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当电脑从卢卡西克那30磅重的终端机演变成为台式电脑、笔记本电脑，最终变成智能手机，你就会明白为什么这种签到仪式能让形形色色的注意力商人得以生存。此时，姑且说在那些微不足道、数量不多的发明中，有些发明随着时间的流逝在注意力仪式的重要性上堪比黄金时段。

对于电子邮件用户、聊天室访客或者后来的各种社交媒体形式来说，签到究竟有何意义能让人们难以割舍、要求更多？原来，这些活动中任何一种都能形成某种所谓的“操作性条件反射”。

我们前面提到了约翰·华生，他从心理学家转行为广告经理。华生首先提出，人本身同其他动物一样，对于外部刺激会做出可预见的反应。在20世纪30年代，另外一位更著名的科学家博尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳(B.F.Skinner)将这个想法发扬光大。他认为自由意志是一种错觉，主张我们的行为是由对过去的刺激反应而构成，特别是任何行为所吸引的奖励或惩罚。我们可以这样理解，所有的动物行为都要有一个学习的过程，他称之为“操作性条件反射”，也就是正面的结果（奖励）会强化一些行为，而负面的结果（惩罚）则会弱化某些行为。为了证明他的观点，斯金纳制造了所谓的“斯金纳箱”(SkinnerBox)，又被称为“操作性条件盒子”。他让动物处于不同的结果之下，然后观察它们的条件反射。举例来说，鸽子每啄一下按钮就给它投放食物。在这个试验中，斯金纳让鸽子适应通过啄按钮来获得食物。他还证明，他能让鸽子适应于做一些动作，比如转圈（通过加强向左转圈的行为)，甚至可以打乒乓球。①

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在斯金纳看来，我们人类也是如此，我们在生活中大多数时候都和鸽子啄按钮来获取食物一样。根据认知科学家汤姆·斯坦福(TomStafford）的观点，这解释了电子邮件和其他在线技术为什么能导致人们产生签到的冲动。和食物不同，电子邮件不总是带来回报；事实上，大多数情况它都让人很烦(当然使用者更少，垃圾邮件也会更少，电子邮件在20世纪70年代肯定能带来更多有价值的回报)。曾几何时，收件箱里连续几天都没有新的电子邮件(如今少有这种情况)。我们收到的邮件大都很枯燥，或者难以处理。但尽管我们常常收到邮件，人们对此还是乐此不疲。这类的“有所回报”邮件常常是不可预期的，但这不会削减其诱惑力，或者阻止我们去寻找这样的邮件。正相反，就像斯坦福指出的那样，保持一个行为最有效的方法不是提供一致的、可预计的回报，而是给予一个“变量强化”，也就是说，奖励要分为不同的频率和量级。

斯金纳首次实施了这类实验，并在20世纪七八十年代重复进行了相关实验。心理学家（用在箱子里豢养的鸽子）证明了一个令人惊讶的真相，也就是实际上是持续给予奖励的行为比给予不一致的奖励的行为更具有“绝迹”的危险。虽然它们最初在学习行为和结果之间的关系时进步较慢，但是鸽子在次数不一地啄按钮后仍会获得奖励。心理学家戴维·迈尔斯(DavidMyers）评论道：“希望永远存在。”5

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①在“二战”期间，斯金纳甚至设计了一枚导弹，依靠经过培训的鸟儿指引就能击中目标。鸽子会栖息在导弹的弹头位置，前面挡着一块挡风玻璃。这一项目被称为“鸽子计划”的加强版。

用一分钟的时间想一想那些使人们着迷的活动，例如赌博、购物，或是钓鱼。事实上它们全部都存在变量以及一些不可预知的奖励。每次拉下老虎机手柄都会获得奖励或者每到第三次就会获得奖励。而且，没人会把捕获奶牛当作运动。但是如果拿走其中的确定性，真正游戏的乐趣开始了。同样，斯坦福认为“查收电子邮件就是一个可变间隔增强的行为”。每个人都喜欢收到朋友发来的电子邮件，不管是好消息，还是有趣的网页链接。只要有过几次这样的体验就能让你定期去查看邮件，为此不知不觉地强化持续签到，“即使大部分时候查看你的电子邮件的结果根本毫无意义，你仍会不时地检查邮件，因为你不知道作为奖励的回报什么时候会来”。

基于这样的理解，我们可以说逐渐将电子邮件引入人们的生活可能是历史上大规模斯金纳式条件作用取得的最伟大的壮举之一。我们可以想象在20世纪七八十年代，最初接入网络的办公室就像无数斯金纳的实验盒子，人类本身就是饥饿的鸽子。到20世纪90年代，我们都学会了去按按钮或查看邮件，以此希望获得奖励。一旦养成习惯，它不仅会向我们展开各种各样的商业可能，包括运用形形色色的互联网应用程序，凭借签到的全能力量来定期获取人类的注意力。当然，在70年代的时候，人们还未意识到电子邮箱的商业价值。确切地说，几乎没人意识到。

1978年5月的一天，数字设备公司（Digital Equipment Corporation，DEC）的营销经理加里·图尔克(GaryThuerk)要向公众宣传新出产的电脑：VAXT系列。公司的总部在马萨诸塞州，但是图尔克想要整个西海岸地区都知道他们的产品。因此，他决定要在洛杉矶和硅谷登台展示他的作品。但是他如何吸引人们来参加呢？

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“我打算邮寄邀请函并打电话邀请宾客，”图尔克回忆道，“但拿电话通知到每个受邀者并不容易，而印刷邀请函并寄给受邀人成本太高，速度又慢。”7完全意识到自己是在“挑战极限”后，他决定主动群发世界上第一批大规模的电子邮件。参考西海岸互联网用户名录，他和项目经理好不容易在信头中输入了393个电子邮件地址。这些地址全部印出来都需要好几页纸。

这封邮件的内容全文如下：

本公司将给大家展示DECSYSTEM-20系列产品的最新成员：DECSYSTEM-2020、2020T、2060和2060T型电脑…我们诚邀您来参观体验2020型号电脑，我们还将在加利福尼亚州召开两次DECSYSTEM-20系列产品展示会。

时间、地址为：

1978年5月9日 周二 下午两点

加利福尼亚州洛杉矶凯瑞酒店(洛杉矶机场附近）

1978年5月11日 周四下午两点

加利福尼亚州 圣马特奥市 唐费依皇家列车8

对图尔克来说不幸的是，邀请函回复得很快，却不尽如人意。五角大楼曾在一封邮件中将这次肆意群发邮件的行为称为“公然违反”联邦政策。图尔克接到一位暴躁的五角大楼官员打来的电话。这位官员告诉他互联网仅仅供政府的商业使用。用图尔克的话来说，有个人“给我打电话并把我骂了一顿，还让我保证以后再也不这样做”。

这件事也导致早期互联网设计师之间就是否应该允许使用互联网来做广告开展了一场哲学讨论。答案很明确是“不能”。虽然早期科学家马克·克里斯潘(MarkCrispin)对数字设备公司的邮件深感厌恶，认为互联网中没有广告的容身之地，但是他写道：“我一想到就气得浑身发颤，但是我能预见到这些垃圾邮件会被发送到(普通)人手里……而且没有任何能够预防或是阻止的方式。我想最终的解决方案就是在电子邮件阅读子系统中执行命令来删除这些不受欢迎的消息。”9

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注意力经济

对图尔克来说，他在接下来的人生中似乎都在为这片刻的恶名而沾沾自喜。2007年，他在接受《电脑世界》(Computerworld）杂志采访时说，他更喜欢别人叫他“电子营销之父”，而这也让他得以做一些鼓舞人心的演讲。10他还曾经争论说，自己不应该为垃圾邮件的事件备受谴责。“每次飞行出问题时，也没人会去责备怀特兄弟。”

图尔克的确是历史上第一个垃圾邮件散播者，同样也被称为“网络暴民”的鼻祖。在自下而上、以人为动力的新兴注意力行业中，这两个角色会一直反复出现。垃圾信息散布者和网络暴力本质是不同的，但也有相同之处，那就是通过违背社会习俗来吸引注意力，从而达到自己的目的。在1978年以前，电子邮件一直仅用于非商业用途，被限制在社交和商业活动以外。图尔克打破了这条不成文的规定，并为自己、也为数字设备公司收获了巨大的关注，当然代价就是他的个人声誉。但是网络暴民的另一个特点就是“什么都不在乎”。

当然图尔克也并非一无是处，他像本杰明·戴以及其他注意力商人先驱一样洞悉商机，认识到当所有人的注意力都集中在一件事上时所能产生的价值。当时没人觉察到电脑的用途，然而与电视相比，人们已经把更多的注意力投入了这种新的屏幕中。因此人们这种思想所处的状态更能自然而然地去接受他人的推销。但是直到下一代长大成人，计算机才最终展现出商业潜能。

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在“电子邮件事件”十三周年时，图尔克不知为什么，也许只是为了招人反感，他作了一首诗：

我不吃绿鸡蛋①，也不发垃圾邮件

我是垃圾邮件之父

我不喝绿啤酒，也不聊垃圾信息

我是网络垃圾之父

我发了第一条电子垃圾邮件

吉尼斯纪录里有我的名字

今天是“绿鸡蛋和垃圾邮件”日

只因今天是第一封垃圾邮件的纪念日11

这段文字也许还真经得起推敲，但是常言道：“别去搭理网络暴民。”(Don't feed the trolls.)

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注意力经济

① “Green Eggs”源于童书《绿鸡蛋与火腿》(GreenEggs andHam)。——译者注

视频游戏进入千家万户

第15章

20世纪60年代末的一天，拉尔夫·贝尔(RalphBaer)是无数坐在电视机前的美国人之一。可是，这个在国防承包商桑德斯联营公司(SandersAssociates)工作的工程师并不去更换电视频道，而是问道：“我用这电视能干什么呢？”

美国有4000万电视观众，世界其他地方也有4000万，如果我的天线足够好，我能在这儿收看到第五频道、第六频道和第七频道。幸运的话，我还能收到公众电视第二频道。如果我不喜欢正在播出的节目，就只能去把这个该死的电视关掉。毕竟，它是一种非常复杂的视频显示设备。我要是能把什么东西接入1%的电视机上，那么就是40万台电视……

因此我考虑了一会儿，然后说：“也许我们可以用它打游戏啊。”

1972年，贝尔的想法已经成为产品，叫作“米罗华奥德赛”(MagnavoxOdyssey)。这种原始的家庭视频主机，没有声音，靠C号电池供电。大部分图像是把塑料贴纸附在与主机连接的电视屏幕上。在风格化的网球或曲棍球版本中，玩家通过操控光斑来击打其他光斑。最终，贝尔售出了约35万台游戏机。1

电子计算机从20世纪中叶问世以来，一直是令人神往的机器。但是在20世纪70年代，电子计算机仍然只是用于严谨的研究机构与工业活动，并不是一种消费品，更不用说被当作一种与广播或电视相媲美的产品来捕获大众的注意力了。但是，当事实证明电子计算机可以用来开发娱乐功能，计算机的命运以及我们的故事就发生了不可逆转的改变。

这款突破性的游戏诞生时的形式很大程度上已经从我们的这个时代中消失。在20世纪70年代，加利福尼亚的一家名为雅达利(Atari)的公司研发了一款内置计算机的柜子。雅达利的创始人诺曼·布什内尔(NormanBushnell)与贝尔一样，是一位技术高手，在看到奥德赛这款游戏后，发现计算机实际上能够带来极大的乐趣。他以及其他计算机科学家见识过大型计算，早已玩过一款叫《太空大战!》(SpaceWar!)的游戏。因此，布什内尔设计了一个相当于一人高的柜子，把它布置得像一座电话亭(另一种已经过时的容器)；只要25美分，就能在柜子内玩一种类似弹球游戏机式的电子游戏。不久，各式各样的游戏开始诞生，最先推出的是Pong，另一个类似网球的挑战游戏。游戏柜子如雨后春笋般在公共场合出现，有时也出现在娱乐商场中的弹珠机旁边。但是日本游戏开发商参与电脑游戏行业后，它才真正成为主流。

在1997年，东京一家点唱机与电子游戏生产商塔依托公司(Taito)的老板西角友宏(TomohiroNishikado)开发日本版的美国电子游戏《打砖块》①(Breakout)。在西角友宏早期的职业生涯当中，他就曾经模仿雅达利Pong开发出了日本版Ele-pong，并且取得了一定的成功。这使他成为这项开发工作的必然人选。虽然西角友宏接受了任务，但是出于某些原因他决定独自开发。他加班加点，在原有基础上做了大量改进。在改进后的版本中，对手在屏幕上可以横向以及向下移动，向游戏玩家的平台扔出炸弹，而平台在新版本中变为造型粗糙的炮兵部队，发射激光束进行反击。 2

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注意力经济

早期的原型游戏中，对手只是坦克和士兵，但是西角友宏的主管拒绝在游戏中采用这种设计。主管告诉他：“你一定不要在游戏中采用战争的景象。”也许这是由于日本人对帝国侵略战争的敏感才提出反对。大约在这一切发生的同时，西角友宏一直关注着美国热门电影《星球大战》。基于这部经典影片，他决定给将自己的游戏命名为《太空怪物》(SpaceMonsters)。1978年，塔依托公司分别以“SupēsuInbēdā”和“太空侵略者”(SpaceInvaders）为名在日本与美国发行了这款游戏。

《太空侵略者》在这两大市场获得了突如其来、前所未有的成功。《扬斯敦导报》（YoungstownVindicator）报道称：“《太空侵略者》正在占领美国市场。”曾试玩这款游戏的《华盛顿邮报》记者这样描述他的经历：“我投了25美分，然后就看到55个方形在屏幕下方挥舞着小手臂向地球投掷激光炸弹。我的三个激光基地全力反击，然而还不到30秒钟，就全被炸毁了。游戏结束时，我还重击着开火”(FIRE)键。25美分花完了。游戏瘾开始了。”

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①“打砖块”由苹果公司的共同创始人史蒂夫·沃兹尼亚克与史蒂夫·乔布斯作为业余项目共同开发而成。请参见《总开关》第20章。

当这款游戏首次亮相时，相关的报道中充斥着“令人上瘾”和“难以自拔”这样的词。一位《太空侵略者》的经销商在1980年接受《华盛顿邮报》采访时说：“它就像毒品一样。人们会说，我现在养成了一天花4美元(玩游戏)的习惯’。”《太空侵略者》最先引起大众注意的是它如何让游戏玩家沉迷于其中。这款游戏很难，看似获胜毫无希望，但是能让玩家恋恋不舍，试着取得胜利。3

1982年，小说家马丁·埃米斯(MartinAmis）在深刻思考了电子游戏的影响后写道：“我们正在面对的是一场全球性成瘾。我的意思是，这可能都会带来一些问题。那就以我的症状为例，脱瘾、断瘾、崩溃、复发。”心理学家以及其他专家也感到茫然，为游戏的吸引力感到不安，尤其是它对孩子的吸引力。罗伯特·米尔曼博士(DrRobertMillman)1981年向《纽约时报》表示,“大多数玩游戏的孩子太小了，不能接触性行为或毒品”。他接着将玩电子游戏比喻为闻胶水的习惯。“游戏呈现的世界极其诱人，(年轻人渴望）完全沉浸于处于极为兴奋、大脑一片空白的状态中。这就是他们为什么尝试一切，从赌博到嗅胶，无一例外。”其他人认为《太空侵略者》的成功与近几年的国民经历有关。杂志编辑泰德·尼尔森(TedNelson)写道：“那真的就像是在越南的一场清点尸体的战争。你参与其中，却从不问为什么。”

因为《太空侵略者》的突破，计算机成为娱乐行业毋庸置疑的一部分。实际上，1982年，这款游戏在美国娱乐产品中实现了最高销量，甚至胜过它的灵感来源《星球大战》，在区区两个季度中就创造了超过20亿美元的收入，每个季度10亿美元。但是，这可能没什么值得大惊小怪的:截至1980年，仅美国市场，电子游戏的年度支出就达到了112亿美元，产生了28亿美元的收入；到了20世纪80年代，收入约50亿美元，一度超过电影行业的总收入。

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