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同时，电子游戏在某种程度上以既传统又新奇的方式消费了其他东西，即人类的注意力。就像真正的游戏一样无论是网球、弹球还是《二十一点》—这种迅速发展的刺激物自行对运动做出反应，激发起视觉皮质。游戏并不需要特意关注，这也解释了为什么注意力缺失和紊乱的人发现他们和其他人一样觉得电子游戏引人入胜。然而，电子游戏并不是现实，不会受到物理定律的限制，为此设计者可以逐步调整所涉及的挑战、持续时间以及其他相关因素，从而让玩家难以割舍。4

我们讨论过的其他可以消费注意力的事物，无论是收听《阿莫斯与安迪》、观看情景喜剧或阅读邮件，它们与新出现的电子游戏相比都存在着很大差别。首先，商业模式不同。游戏是让玩家去花钱赚取经验，而不是观看短剧或阅读一本书。直到很久以后，人们才会开始思考注意力商人的模式。其次，正如我们所说的，玩《太空侵略者》这样的游戏极具挑战性—几乎令人彻底失望。大多数人在游戏中都撑不过一分钟。至少在这一阶段时，这款游戏追求一些完全与众不同的目的。早期的《太空侵略者》吸引游戏玩家的不仅仅是叙事体游戏中那令人眼花的图像以及音效，还有人类试图与机器匹敌的渴望，希望在一时之间能在个人能力与追捕自己的幽灵和太空怪物之间实现完美的平衡。以这种方式，你可以说它们影响了另外一种形式的操作性条件反射。

只有少数游戏似乎成功地令人达到上述的均衡。那些游戏要么太难，要么太简单，而且并不再总是设定唯一的变量。但是最好的游戏能保持刺激感，甚或引起“心流感应”(flowstate)，即认知科学家米哈里·契克森米哈赖（Mihalyi Csikszentmihalyi）所称的一种“最佳体验”的满足感，使人们感到“强大、警觉、轻松控制、忘我并且达到能力的巅峰”。让数十亿人难以弃舍，用自己的辛苦钱来换取这种超然存在的机会，这样的效果已经超乎想象。

第15章 视频游戏进入千家万户

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随着《太空侵略者》大获成功，日本及加利福尼亚的游戏公司纷纷复制其成功经验，开发并推出了Asteroids、Galaga、Caterpillar以及史诗经典游戏DonkeyKong。后世热衷于这种游戏风格的爱好者将1978年《太空侵略者》的问世到1985年前后当作“黄金时代”。马丁·埃米斯将20世纪80年代的英国街机游戏厅形容为“醉酒的黏人虫、满嘴脏话的光头青年，幼稚的脸上满是老成的邪恶，留着莫西干发型的朋克梳着两条辫子，穿着紫色条纹衣服，带着鼻环”。与此同时，经营游戏厅的人则被形容为“令人作呕的骗子，活生生就是青春梦幻电影中的娘娘腔”。5

无论是哪个行业，新兴电子游戏行业最初取得的成功激发了人们扩大这一行业的想法。吸引男青年只是开始。

另外一家日本公司南梦宫(Namco)将目光放在吸引女孩儿与妇女消费者身上。南梦宫的设计师岩谷彻先生（ToruIwatani）说：“那时，街机游戏厅只是为男孩子准备的，又脏又臭。我们想让女性游戏玩家也能来游戏厅玩儿，因此要将游戏厅变成干净明亮的场所。”当时只有25岁的岩谷彻已经开发了《小蜜蜂》(GeeBee)以及这款游戏的两部续篇Bomb Bee和CutieQ。他接受了为女性玩家开发游戏的任务。正如他所说，“我的目标是打造一款惹人喜爱、具有魅力、简单易玩、能带来许多轻松乐趣，使女性以及情侣可以获得享受的游戏”。他注意到自己的女朋友喜欢吃甜品，因此决定以“吃”为核心概念。之后，“我想到了这样一个创意，就是建造一个迷宫，运动仅限于上下左右四个方向”。而对于游戏的玩法，他从《猫和老鼠》这部著名的卡通片中汲取灵感，决定采用“追逐”的玩法。之后，他又创造了一个主要角色，它是一个大胃王，实际上就是“帕谷人”(PakkuMan),它什么都没有，除了可以移动的嘴巴。这个名字来源于拟声词“帕谷帕谷”(paku-paku),日本人用来形容嘴巴吃东西时发出的声音。在某种程度上，大胃王的灵感部分来自日本文化中风格化的嘴唇形象，“0”，去掉“0”的一部分，它看起来就像比萨被吃掉了一块一样。

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注意力经济

在美国,“PakkuMan”演变“PuckMan”,之后又变成了“吃豆人”(Pac-Man),目的在于去掉名字中破坏者的含义。最后，岩谷彻的神来之笔便是创造了有独特个性的反派幽灵。在原先的游戏当中，它们被称为“Urichin”“Romp”“Stylist”和“Crybaby”，每个都有追逐吃豆人的独特方式。在英语当中，他们的名字分别叫布林奇(Blinky)、小粉（Pinky)、小黑（Inky）与克莱德（Clyde)。

很快，《吃豆人》成为比《太空侵略者》还经久不衰、利润丰厚的游戏，它吸引的爱好者远远超出了目标客户。一些早期电子游戏评论家对此不屑一顾。Omni杂志这样描述这股“最新的热潮”，称之为“愚蠢的‘吃豆’或者被吃’的游戏”。“这些有着特殊昵称、外表可爱的吃豆人伴随着无关紧要的结束曲，吃豆豆的柠檬，哇卡哇卡地跑来跑去。这些机器给人一种童稚般的异想天开的感觉。”埃米斯写道。尽管如此，全球街机数量达到了40万台，总收入为数十亿枚25美分、100日元硬币以及其他面值的硬币。有人预估，在整个热销期间，截至20世纪90年代，《吃豆人》这款游戏赚取了超过250亿美元。值得赞赏的是，埃米斯对于如何玩这款游戏提出了建设性意见。“《吃豆人》游戏的玩家，不要骄傲，也不要太意气用事，那么你就能在吃豆豆的游戏中大获全胜。”6

第15章 视频游戏进入干家万户

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街机征服了玩家，然后变得多种多样，游戏所要达到的只有一个目标：那就是回到过去，“米罗华奥德赛”所要实现的目标。为此，拉尔夫·贝尔埋下的竞争的种子生根发芽，在电脑进入了千家万户之后卷土重来，作为播出平台的第二屏幕以及游戏外的设备重返战场。雅达利公司的创始人布什内尔仍然在经营着公司。他认为，如果家庭电子游戏系统能让人们玩最受欢迎的街机游戏，那么就能取得成功，比如在电视上玩《太空侵略者》。在华纳通信(时代华纳的前身）收购了雅达利并开发了游戏主机后，这一想法终于得以推广。但是直到雅达利1979年获得《太空侵略者》的版权后，才获得了真正的成功。那一年，此款游戏的销量达到100万套，1980年它的销量达到了200万套。截至1982年，总销量达到了1000万套，使当时的雅达利成为美国历史上发展最快的公司。

小巧的雅达利2600游戏主机进入家庭所带来的重大意义后来才逐步显现。对于很多人来说，这就是第一台进入家庭的电脑，第一个继电视机之后打开家庭大门的新型荧屏。这不仅让更多游戏主机更容易进入家庭，而且使Apple II或Commodore 64等家用计算机更容易走入家庭，因为为了工作或编程购买昂贵的机器是一回事，在满足所有这些目的的同时又能得到一些“额外的甜头”—换句话说，这台机器也能提供比雅达利更好的游戏则是另一回事。这样一来，电子游戏这毋庸置疑的杀手级应用成为家里投资购置多台电脑物有所值的应用程序。计算机既是游戏机，有时候还能用作其他目的，为此它也找到了自己的立足点。虽然计算机在一段时间内会保持这样的态势，但是它只是沉睡中的巨人。7

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注意力经济

第16章第一批通信公司的生死之战

1991年，年仅33岁的史蒂夫·凯斯(SteveCase)被美国在线服务公司提拔为首席执行官。当时有四家公司，其中一家已经被历史淘汰。这四家公司目标一致，努力让美国人民在“计算机网络”上消遣时间，计算机网络是众所周知的抽象概念。四家公司分别是CompuServe、奇才(Prodigy)、美国在线、吉尼公司(GEnie)，他们的任务是找到产品销售低迷的原因。

尽管个人电脑和在线网络会给人们带来一丝兴奋和新奇感，但是只有用电脑玩视频游戏的人才会感到特别享受这种体验。电脑拥有一批虔诚、狂热的追随者，对于他们来说，电脑具有一种特别的神秘感，就好像是一道时空大门，通往威廉·吉布森(WilliamFordGibson)在《神经漫游者》(Neuromancer)或者尼尔·斯蒂芬森(NealStephenson)在《雪崩》(SnowCrash)中描述的神秘、虚拟的“网络世界”。但是大多数拥有电脑的人，通常把它放在书房或地下室里，因为这种机器外形丑陋笨拙，机箱方方正正、硕大无比，屏幕比今天的笔记本电脑还要小。在Windows这类图形界面尚未普及之前，用户在屏幕上看到的往往是橙色或绿色的发光文本，直到第一代带有专用屏幕的即插即用家用电脑问世后才有所变化。1977年，苹果二代电脑与CommodorePET上市。①当时，英文单词“mouse”(老鼠，后被赋予“鼠标”的含义）对人们来说，仅仅是指一种住在洞里的啮齿动物。

与此同时，电视机就像今天一样仍然在起居室占有主导地位，因为引人注目的巨大显示屏，几十个可供切换的频道，不用什么专业知识就能操作，也无须了解设置调制调解器所需要的晦涩知识。甚至在1991年，如果说计算机是电视机的竞争对手都会让人感到这是一个可笑的命题。

因此，如果让人们坐在电脑前，“拨号”接入网络(互联网的商业前身),在线网络公司需要想办法去吸引美国人，让他们不再黏在电视（以及家庭、杂志和其他吸引力更小的事物）上。在20世纪90年代，这四家公司进行了不同的尝试。这最终成功的故事很大程度上是关于联网以及互联网—还有第三屏幕如何终于令人赞叹地在全国及世界范围内中吸引了如此大规模的注意力。这也是新生代注意力商人如何发展起来的故事。

在继续详细探讨之前，我们要清楚一点，这种商业模式自称“计算机信息服务”，并不是注意力商人所用的商业模式，而是完全以付费订阅为基础。在那个时代，上网不是件很容易的事，因为互联网仍由政府经营，主要用于科学研究。这四家公司能让客户访问专有网络，类似于小规模的原始互联网空间，用户可以访问新闻、论坛和在线游戏等吸引注意力的内容。上网，即接入网络，也需要购买调制解调器（俗称“猫”)，然后用户还需要输入一串错综复杂的命令，然后才能接入网络，同时还要占用家中的电话线。①这些网络服务公司每月除了赚取固定费用，还会收取每小时的网费和各种额外费用。以美国在线公司为例，一个月5小时上网时长收费9.95美元；超过5小时后，每多加一小时收取3.5美元。当时，美国在线预计每月5小时上网时长可以满足大约90%的客户对于上网的需求，这从一定程度上说明当时互联网的使用程度与吸引力。

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①在这之前，个人电脑已经成为一种爱好者的工具，像苹果创始人之一史蒂夫·沃兹尼亚克这样的人热衷于组装和编程这种工具，不过如今电脑已经大不相同。有关更多信息，请参阅《总开关》

作为1991年的市场领导者,H&RBlock(美国布洛克税务公司)旗下的CompuServe在这四家公司中经营时间最长，作风稳健、严谨。这家公司大约有60多万名付费用户，绝大多数为男性，其中主要是计算机爱好者，还有一些是商业用户。CompuServe的风格是重内容轻形式，坚信看起来更青睐不加修饰、纯文本界面的客户会更加看重纯数据。由于CompuServe提供的是商用主机的空闲时段，因此它用数字标识（例如：“70014,2316”）来识别用户，然后以实用性作为卖点：该产品广告承诺，“加入了CompuServe，您的电脑会成为一个省时、赚钱、提高生活品质的工具”。1

虽然奇才公司排名紧随CompuServe之后，甚至一定程度上领先于CompuServe，却是这四家公司中最有野心、最大胆的。奇才是一个快速发展的运营公司，由Sears(美国一家百年零售公司)、哥伦比亚广播公司和IBM这几家看似不搭界的公司共同创建。这家公司的风格定位为具有前瞻性的另类公司，是属于那种能让经理人评论说“未来就在这里”的地方。针对主流消费者，奇才公司预测，上网对大多数用户来说，将是一个购物和娱乐的世界，无论是哪家公司，只要能提供最佳的购物和娱乐体验就能立于不败之地。奇才预见到成为注意力商人的重要性，因此坚定地将网络广告作为自己的商业模式。果不其然，这一方法让奇才超越了吉尼公司。吉尼同样提供纯文本服务，拥有35万名用户，遵循着CompuServe的理念运营着“通用信息交换电子网”(General ElectricNetworkfor Information Exchange)。

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① 示例：+++，ATDT（416）225-9492。

一直排名垫底的美国在线公司前身为量子链接(QuantumLink)总部位于华盛顿。美国在线仅有3万名付费用户，公司的所有者也不是富豪，一路发展而来颠簸曲折，几次濒临破产。该公司创始人威廉·梅斯特(William vonMeister)曾被比作一个“唠唠叨叨的艾玛迪斯(Amadeus)，马戏团的指挥家”。2甚至在他去世很久后，他那荒唐可笑的精神却流传了下来。在某种程度上，美国在线拥有自己的策略，也就是为那些对计算机一无所知的人们提供服务，相比之下奇才面向的用计算机购物和娱乐的用户了解的计算机知识更多。

事实证明，在四家公司中，奇才在很多方面是最有意思的一家，尤其是考虑到了自身快速发展的前景与最终提供的服务之间存在的差距。大公司的背景助长了它狂放的过分自信。1989年，Sears公司的董事长爱德华·布伦南(EdwardBrennan)说:“问题的关键不在成败。因为我们不会失败。因此关键在于(我们）能取得多大的成功。”3

奇才首次斥巨资(约6.5亿美元）开发和宣传自己的网络，并建立了一个名副其实的虚拟宫殿，至少达到了20世纪90年代互联网的水准。发现纯文本要么枯燥无比，要么令人生畏，奇才开发了一种原始的图形用户界面，尽可能地便于用户使用。之后大量重磅投资接踵而至，当时与美国有线电视新闻网合作，由其提供品牌内容、报酬丰厚的知名作家的专栏约稿、付费电影明星和运动员访谈等，甚至在纽约，怀特·普莱恩斯（WhitePlains）配备了“一周7天，一天24小时”的全天候新闻播报室。为了吸引新用户，奇才公司开始打广告，尤其是请小沃尔特·汤普森做宣传，而这最终演化为杂志、报纸甚至全国广播节目上随处可见的口号:“你值得拥有!”(Yougottaget thisthing!)

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奇才所提倡的想法至少在10年后才会开始有所成果。从1989年成立时起，这家公司见证了自己如何用计算机屏幕转移并转售注意力。《连线》杂志在1993年写道：“IBM和Sears公司的高管设想了一种新的广告媒体，为市场营销人员带来受众，就像小众电视频道一样。”这篇文章认为，如果这种广告媒体可以提供优质内容，服务又能物美价廉吸引大众，那么最终能吸引足够的注意力，并最终转换为利润。IBM和Sears公司设想的愿景是，如果自己能在每块屏幕上卖广告，那么潜在的收入要远大于现在按小时收取的在线服务费用。奇才公司就像美分报一样，为吸引潜在客户提供了每月9.95美元的超低价格——除非广告费能带来足够的收入，否则这会是一个赔钱的项目。不幸的是，奇才公司没有像《纽约太阳报》那样赢利，而是入不敷出，在20世纪90年代初，已经损失了数百万美元。

以防广告无法取得预想的成功，奇才公司还设想了另一个利润丰厚的赚钱方式，这体现了Sears公司对奇才的所有权。奇才认为自己会成为世界知名的计算机购物网络，类似于早期的亚马逊。首席执行官罗斯·格拉泽(RossGlatzer)说道：“我们对于未来网络销售商品很有信心。那为什么不建立起市场上的优势地位呢?”5不幸的是，它的整个零售策略基于错误的前提：在线零售商品的价格比实体店的还要高。考虑到1992年的计算机图形的发展状态，消费者无法清晰地了解自己加价购买的东西到底是什么，这也成为奇才公司失败的因素。

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在新任首席执行官史蒂夫·凯斯的领导下，美国在线也几乎没有定位去开展和奇才公司一样的业务。作为规模最小、资金最为匮乏的网络，美国在线没有资金去投资内容，与广告商也没有合作关系。可以说，美国在线的做法是让用户自娱自乐，而这家公司乐观地称其为“电子社区”。凯斯之后对记者卡拉·斯威舍(KaraSwisher)说：“我们意识到即时聊天与邮件结合的这种交流方式至关重要。因此我们的重心在开发工具上，鼓励人们用最适合自己的方式使用它们类似于百花齐放。”6

美国在线的软件更加便于用户相互联系，并更具有相互娱乐性。软件设计师致力于使美国在线成为一个快乐、友好的社区某种程度上成为治愈孤独的良药。美国在线的职员兰迪·迪安(RandyDean)后来评论道：“我们想（让用户）有一些小的情结，在电脑上打字的时候，或者参与到大的群体当中时，技术不一定是冷冰冰的，而是可以让人得到安慰。”7正如电视最初标榜自己能让一家人聚集在一起，美国在线希望在现代化生活中日渐孤独的人们可以相互沟通。

这种慰藉感的来源之一就是美国在线声名狼藉的聊天室。20世纪80年代（在70年代处理CB模拟器下),CompuServe发明了聊天室，但美国在线把聊天室变为私人空间，任何人都可以建立聊天室，最多管理23个陌生人。到1997年，美国在线有19000个风格迥异的聊天室。成功秘诀只有一个：美国在线的女性用户不是很多，但足够创造一个不同的氛围，区别于CompuServe普通聊天室。举例来说，也许有一群哥们在聊天室里用中世纪英语交流。CompuServe也许有相同的聊天室，但是长期驻扎在聊天室的人，是硬核计算机的使用者、极客（geek）和书呆子(nerd)，他们不擅长交际，人们也不在乎这些人是否真的参加社交派对。[20世纪90年代，“电脑通”(nerd-Cool)一词尚未被创造。]

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