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随着聊天室更加开放，美国在线从后来所谓的“网络空间”中开发娱乐性，从新的虚拟人类交流工具中挖掘吸引性。在聊天室可以讨论任何事情，没有人用真名，用户体验着马尔库塞梦寐以求的世界。美国在线的一名员工乔·肖波(JoeSchober)把聊天室称为“边界城镇”，他回忆道：“就像是迟钝的孩子进入高中，聊天室是避免现实世界社交尴尬的避风港。”我在聊天室和青少年讨论朋克乐队和常春藤，就像是在玩《龙与地下城》的游戏。我希望跟我交流的人是女生。 8美国在线聊天室以令人兴奋与越轨声名大噪，“让人认为，这是一个新的半非法的空间，意想不到的事情随时上演”。9

虚拟性爱也包括在内。有一种流行的民间理论，显然是来自弗洛伊德的灵感，任何技术进步的驱动力都是性或战争。然而夸张的是，就像一个破碎的钟偶尔准点一样，这个理论偶尔是正确的。因此用户蜂拥而至的美国在线，如果不是准确地利用了“性”，那就是在用潜在的愉悦感吸引用户。那些知道遵循这一噱头的人，会用同样的方式吸引大学生参加兄弟会派对。在任何情况下，聊天室匿名性骚扰与调情的使用者都是最火爆、最庞大的群体，以至在20世纪90年代，美国在线成为网络性爱的代名词。匿名虚拟性爱完全由键入的信息引导。心理学家罗布·维斯(RobWeiss)说：“你可以与全国各地的陌生人一起发挥你古怪的幻想及想法，这些想法是你从来没有见过的，并且让他们兴奋、响应和参与，这对人们来说是难以置信的。”10这是性未来的预兆。

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美国在线早期的用户现在长大了，他们对聊天室有一些庸俗和低级的叙述。2014年，作家迪克森（EJDickson）写下自己还是10岁女孩时的虚拟网络关系。

他自称来自昆斯区，已婚男士，喜欢弗兰克·扎帕的音乐，我当时相信他所说的话。我那时候网名叫戴娜(Dana),我借用了我最喜欢的“紫色月亮”CD(光盘)中的人物名字。19岁的戴娜，是一个有抱负的兽医。每个人都告诉她，她长得像布兰妮·施佩尔斯（BritneySpears)。我们在名叫“朋友”的聊天室相识，结合我们的棒球爱好，以及他的网名给我的灵感，我想到一句歌词“Don'tEat theYellow Snow”，这让对方记忆犹新。11

最终，事情接踵而来。“当然，我当时完全不知道我在说什么；大部分聊天内容都来自我在《综合医院》(GeneralHospital)中看到的和在杰基·科林斯（JackieCollins）的平装书上读到的。说实话，我认为他也不知道自己在说什么。他并不是很有想象力或者文采飞扬的人。”但在捍卫聊天室的文字中她写道：“早期网络性爱让年轻女性探索她们的早期性身份和欲望，而不必担心这种努力会带来的内疚、别人的评判或谴责，但在学校或其他地方会带来这些。”

即使在万维网开通后，聊天室依然屹立不倒。不出所料，一些人大肆谈论性，给网络服务器带来一个糟糕的名声。在1995年的一个新闻头条，宾夕法尼亚的晨报《费城问询报》(PhiladelphiaInquirer)

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称这种服务是“一个俗气的巷子，远离了信息高速公路”。不出所料，糟糕的名声并没有阻碍美国在线的发展，甚至为之加速，尤其一些聊天内容在国会委员会披露，国会委员会开始规范管理聊天用户。威斯康星民主党人、参议员赫布·科尔(HerbKohl)在参议院小组委员会发言，“大多数美国人不知道互联网上是什么。如果他们知道真相会无比震惊”。12

1992年10月，《华尔街日报》的沃尔特·莫斯伯格(WalterMossberg)审查奇才公司与美国在线(他称之为“在线数据服务”)。他总结说：“奇才公司更像广播网络，而不是一个普通的信息搬运工。”尽管他称赞奇才的新闻服务，但最终发现了该公司的“严重缺陷”。正如他所写的，“该公司承诺提供的内容超过它能提供的服务范畴”，在许多屏幕信息的底部却会弹出“令人分神的付费广告”。相比之下，美国在线的运营简单顺畅，该公司的“电子邮件系统精细且易于操作”，莫斯伯格总结道，“我看到美国在线在未来会一鸣惊人”。13

从美国在线的发展历史来看，最为重要的特点是发展了电子邮件服务，甚至很多付费用户使用电子邮件，而不是聊天室。我们已经看到了电子邮件如何诱导人们养成了斯金纳式的条件反射的习惯，甚至第一批科学家都在使用电子邮件。感知到直达式电子邮件的习惯形成特性，史蒂夫·凯斯和他的团队亲自培养付费用户对电子邮件的依赖性。一方面，用户可以发送无数电子邮件。与之相比，奇才公司提供电子邮件服务比美国在线晚一步，并愚蠢地向每个月发送超过30封电子邮件的用户收费。在美国在线，用户很早并可以频繁地发送电子邮件。事实上，整个用户界面集中在应用程序上。登录后，立即听到一个愉快的男声说：“您有未读邮件。”随之出现了一个异想天开的画面，邮箱里塞满了信件，这是对人际交流回馈的虚拟的聚宝盆。

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当然，到20世纪90年代，很多公司和美国在线一样，为计算机科学和政府以外的人提供电子邮件服务。大学早在10年前就开始向社会上任何对此有兴趣的人发送邮件，20世纪90年代中期向所有大学生发送邮件。在20世纪90年代末，公司开始为职员创建邮件地址。建立邮件地址的竞赛如火如荼，这是网络效应的典型例子，使用电子邮件的人越多，电子邮件就更加有价值。

一些人很难想象收到电子邮件的那一刻是一件了不起的事情。然而在当时，对诺拉·艾弗伦(NoraEphron)来说，收到邮件足够令人欣喜。通过美国在线的电子邮件，她进行了一场会议，主要谈论华纳兄弟旗下的一部关于两个陌生人的浪漫电影(由汤姆·汉克斯和梅格·瑞恩主演)①。《华盛顿邮报》写道，艾弗伦是一位付费用户，她描述了“该服务是光滑、冷酷、迷人的工具”。14为了顺应这一氛围，身为这部电影的编剧，她将电影的原有标题“你有邮件”改为美国在线的“您有未读邮件”的回声。

1993年，美国在线有一个相当绝妙的想法，通过使用邮寄(我们现在叫蜗牛邮件②)来推广电子邮件。它向所有用户发起挑战，目的是让大家进行尝试。当奇才公司依赖零售，并在全国范围打广告时(零售商品“入门套件”价格50美元，并在Sears出售)，那个夏天，美国在线邮寄出了几十万张软盘①，招募免费的促销会员。该项目非常成功，实现了10%的平均回应率(一般来说约为1%或更少)。受到鼓励后，美国在线的注册用户翻了一番，然后在它转战唱片领域后又翻了一番。据美国在线首席营销官贾恩·勃兰特（JanBrandt）所说：“一直到了20世纪90年代中后期，全世界50%的光盘都印着该公司的商标，每6秒就有一位新用户注册。”15

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①这部电影为美国在线和时代华纳高管的首次见面提供了契机。史蒂夫·凯斯和杰里·莱文在白宫审查了这部电影。参见《总开关》第19章。

②蜗牛邮件指电子信息时代出现之前的所有邮件，相比电子邮件的超级快速，这种传统邮件传达的速度显然很慢。——编者注

事实上，在10年中的第五年里，所有网络的使用率都在（除了吉尼公司）飙升，正如奇才公司曾预测到的那样，但原因并不包括它所认为的那些因素。一方面，这些“私人”网络也可以上网，这便是私人网络的魅力和吸引人的地方，它同样也是美国在线网络服务公司的极大幸运所在。但是网络也会泄漏某些自身并不完全理解的东西，这一影响在后来的术语中将被称为“社交”(social)。用人来获取他人注意力的策略，回想起来很是令人激动，但即便实现了，也或多或少出于偶然。

随着新的社交热潮冲击网络，奇才公司以其固定的商业模式和严谨的企业文化，更多地表现了一种惊慌，而不是兴奋。它开始对电子邮件系统的过度使用感到恐慌，尤其是根据一项内部调查显示：只有5%的用户居然发送了超过350万封的电子邮件。因此，管理层决定向每月邮件数量超过30封的“邮件上瘾人群”征收附加税。

这将被证明这是奇才公司对互联网的误解模式的一部分。后来，聊天室热潮兴起，奇才公司担心这些荒谬的、未受监督的论坛可能阻止广告商和损害公司的“家庭友好”形象。因此，他们决定禁止亵渎性的和其他攻击性的言论，以及禁止针对奇才公司的所有者或广告商的任何带有负面性质的聊天内容。后来，它禁止用户之间发泄怒火(它们加剧了巨魔与巨魔的较量)。最后，甚至有些提及其他用户名字的帖子也都被禁止了。届时，每条消息将被检查是否存在潜在的违规行为。所以比起今天更自由和更开放的网络，奇才公司兴致勃勃地创建了一种类似于20世纪50年代晚间新闻节目《骆驼新闻大篷车》(Camel News Caravan)那样的互联网。

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①“软盘”是20世纪八九十年代早期使用的磁性存储介质，最初尺寸有餐巾大小，把它插入类似烤面包机的“磁盘驱动器”中使用。与当今使用的金属“硬”驱动器不同，软盘由柔性塑料制成，因此得名。

奇才公司的审查制以及其基于广告的商业模式，帮助美国在线网络服务公司获得足够的动力后来居上，并超越奇才公司和CompuServe。到1995年，美国在线网络服务公司拥有超过400万名用户。CompuServe凭借其缓慢而稳定的优势，其用户已经增至400万时，奇才的用户人数却减少了200万。到1997年，美国在线网络服务公司通过收购CompuServe的做法，来巩固自己的主导地位并在实际上令对手认输，这使它的用户增长到将近1200万。

美国在线网络服务公司曾在20世纪90年代果断证明：新的计算机网络的可靠吸引力在于社交，即与他人互动的前景。这一点比最初看起来时显得更深刻。传统内容并不是吸引注意力的唯一依据，我们的朋友和熟人(或者至少是他们的陈述）—更不用说我们可能希望见到的有魅力的陌生人，他们也可能有同样的潜力，这种发现无异于一场革命。当然，这回想起来似乎很明显：不管我们对电视的关注程度如何，我们大多数人至少要对朋友、家人和同事付出尽可能多的注意力，尤其是当我们考虑到与他们的各种沟通方式（比如文本、电话等）时。

最后，它还表明，从20世纪初至60年代这段时期内，人类对注意力的征服是多么的残缺不全，甚至在电视进入家庭之后也是如此。

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因为，虽然它破坏了私人空间，但人际交往领域始终是不受侵犯的。回想起来，这是注意力商人的处女地，尽管在此之前人们无法想象对家用电脑的这种关注可能会商业化。可以肯定的是，没有人考虑过通过电话传递广告信息的可能性，例如，在拨打电话前，并不是说电话需要商业模式。所以，美国在线网络服务公司最后转向倒卖注意力，它给神圣思想的最后空间，即我们的人际关系，带来了注意力商人的商业模式。

尽管美国在线在20世纪90年代末超越了竞争对手，但它仍需面对投资者和华尔街分析师的看法。这成了拥有自己商业模式的公司面临的严重问题。1996年它开始收取费用。费用从一个月20小时的19.95美元降为每小时2.95美元。但它面临着来自微软和其他有实力的互联网服务商所提供的每月仅19.95美元甚至花费更少的不限次数的网络服务的价格竞争。在1996年年底，美国在线网络服务公司将上网期限调至19.95美元可无限使用。尽管这给公司带来了数百万的新用户，但也造成网络崩溃、信号繁忙的问题，并且纽约州的总检察长也在对控告美国在线网络服务公司不能提供其所应提供的相应服务一事进行调查。美国在线网络服务公司的收入增长有所减少，这使得该公司寻找其他收入时要进行一次温和而绝望的探索。

那一年，美国在线网络服务公司董事会从“旧媒体”雇用了一位执事鲍勃·皮特曼(Bob Pittman)。此人曾是MTV的联合创始人并在时代华纳有过工作经历。虽然在计算机和网络方面没有特别的经验但他仍是位新领袖。因为是卫理公会教派教徒的儿子，皮特曼曾形容自己在MTV被“狂热地和自然地议论，拥有令人难以置信的执着”。 16到20世纪90年代，他被称为品牌大师、营销天才和协同大师。

对董事会来说最重要的是，皮特曼所带来的纽约媒体产业的商业头脑。在寻找其他收入的同时，美国在线网络服务公司认为他们很有可能卖书，或提供自有品牌的电话服务。①皮特曼第一眼就注意到了美国在线网络服务公司的上百万名用户正盯着屏幕，并立即得出结论，公司的财务未来是成为一个注意力商人。无论怎样，美国在线网络服务公司在20世纪90年代初的光辉是因为自身的“免费广告”(与奇才公司相比)。在建立起美国在线网络服务公司品牌和吸引了数以百万计客户的多年以后，现在是时候“调节资产”，或者用皮特曼的话来说，是时候“收获”了。

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为了卖广告，美国在线网络服务公司挖来了一位经验丰富的纽约广告人梅尔·贝洛(MyerBerlow),此人和皮特曼一样都不曾有过与计算机相关的任何经验。但在到达美国在线网络服务公司的郊区小屋后，贝洛身着黑色的阿玛尼西装，打着银色领带，头发像阿拉·戈登·盖柯(àlaGordonGekko)一样梳到后面，用那耸人听闻的样子向他们介绍了麦迪逊大道的文化。他已经是有钱人了，很可能会在休息时间去拉斯维加斯让自己在赌场上放松放松。因此，他在美国在线网络服务公司任职期内，在一群爱穿卡其布军装外套的极客中间，和一位写另类故事的电视编剧相爱。没过多久，他就和美国在线网络服务公司的程序员发生了冲突，他们对广告有着传统极客所有的那种反感(原因可能是他们认为广告是一种黑乎乎的绝地精神控制形式)。当他们拒绝重写代码去经营广告时，贝洛骂道：“我该让谁管理你们这些人去干好自己的活儿?”即使没有任何一个程序员，首席执行官史蒂夫·凯斯也很不喜欢这种新广告。当回顾与斯普林特公司就一个横幅广告的正常交易时，他说：“真正让我烦恼的是，广告是在一个客户看得到它们的地方存在着。”贝洛问他的首席执行官时显得非常坦率：“你是不是疯了？”17

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①美国电话电报公司的破产和1996年“电信法案”(TelecomAct）让转售长途电信服务成为具有吸引力的生意。参见《总开关》第21章。

然而，尽管存在阻力，但在20世纪90年代末皮特曼和贝洛仍然设法改变美国在线网络服务公司的商业模式；从零开始，到2000年，他们给公司带来了近20亿美元的年度广告收益(占美国在线网络服务公司年收入总额的1/3)。但如果这个收入增长是惊人的，那么这场精心策划的成功似乎是运用一个内部命名为“自信工程”的方案，以验证美国在线网络服务公司广告潜力的真正价值作为其主要目的。我们应该注意到，注意力商人的道路是危险的，因为为了达到目的，它可以要求质量和道德的妥协。在5年的时间内，美国在线将以一种方式证明只需要很短的时间就能实现这一事实。

后来，经过仔细检查(其中一些是由联邦执法机构执行的)，许多美国在线网络服务公司新进的广告资金来源以非正统的和不可持续的方式作为基础，但它开始时不是这样的。在早期，贝洛和皮特曼曾尝试过传统的销售方式。作为最大的“互动”公司，他们认为可以植入巨型广告，这些广告背后的公司包括可口可乐、宝洁和通用汽车等。但是没有公司接受这个提议。主要品牌的广告商还是很保守的，并且他们倾向于通过老生常谈的标准建立广告渠道。公平地说，他们当时根本没有互联网广告工作的经验。正如迈克尔·沃尔夫(MichaelWolff)在20世纪90年代时写的那样：“没有产品因为互联网而在美国超市的货架上消失。没有商业的潮流建立，而且购买习惯并没有被改变。”美国在线网络服务公司很有名，但它缺乏广告商渴望已久的某些数据，不能在此基础上通过注意力商人制造购买需求，就像电视网络和报纸曾经经历的那样。即使访问量达数以百万计，但美国在线网络服务公司的广告似乎和其他大品牌一样，喜欢将钱扔进漩涡。

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皮特曼决定尝试更多的“协作”，因而他改变了策略。在贝洛和另一位同事戴维·科尔波恩（DavidColburn）的倡议下，公司开始使用非正统的方式来达到收入目标，这些方式包含存在质疑的、缺乏职业道德的和最终走向犯罪的。

美国在线网络服务公司开始将用户作为可以控制的观众，用被赞助的内容和服务（即其他公司支付给美国在线网络服务公司相关费用)，来代替用户表面上支付的有限的内容和服务，后来这被称为美国在线网络服务公司的“有围墙的花园”战略。最终，哥伦比亚广播公司在20世纪90年代成为支付美国在线网络服务公司体育报道的主要赞助商，而美国广播公司也成为其主要新闻供应商，网络花店1-800-FLOWERS被指定为官方送花服务商等。①这种赞助内容是否是一种广告形式还是一个有趣的问题，付费新闻肯定模糊了社论和广告之间的界限，但似乎没有人在意。相反，皮特曼将它比作在美国在线网络服务公司的花园租用土地“位置，位置，位置”，他常说。 18

“有围墙的花园”战略证明它是美国在线网络服务公司预订广告经营收入的首要好方法。情况在卖掉那些权限后出现了好转，梅尔·贝洛投机商人的直觉泄露了秘密。在和一家名为音乐大道（MusicBoulevard）的公司谈判时，在最后一刻他撕毁了价格表，并说美国在线网络服务公司的标准从800万美元增至1600万美元。令人震惊的是，音乐大道依然准备继续做交易。所以贝洛又将价格提高了一次，增长为加上利润削减后的1800万美元。没问题。

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① 在此，对于付费播放的内容，美国在线网络服务公司将建立一个系统，该系统与互联网上流行的网络中立性（NetNeutrality）完全相反。从长远来看，美国在线网络服务公司垮台的另一个原因是“有围墙的花园”里的赞助商最终还是没能像互联网上所提供的种类那样齐全。