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贝洛如获至宝。这是20世纪90年代末首次公开募股（IPO）的疯狂事迹，网络公司愿意与美国在线网络服务公司达成任何协议，从而向潜在的投资者证明他们已经在网络空间“成功了”，获得了惊人的具有时代特征的高估价值。因此，高管们在与美国在线网络服务公司谈判时的每个案例，对个人而言都价值百万美元。在投机方面，美国在线网络服务公司保留了主动权—一种它所不能失去的东西，从而开始了威廉姆·福布斯(William Forbes）教授所称的“系统性地掠夺去寻求广告交易的互联网企业”。19

正如美国在线网络服务公司的另一个员工说的那样：“如果他们不能切断与美国在线网络服务公司的交易，这对他们来说将会成为生死攸关的事。这是荒谬可笑的。”20因此，美国在线网络服务公司有时会在两家网络公司之间设拍卖会，提供两家的在线杂货服务并从中抽取最大利益。通过这种方法，它从名为HomeGrocer.com的初创公司获得了惊人的6000万美元的利润。这一切都是从一个令人精神抖擞的直白的内部口头禅“杀了他们”开启的。该团队的目标是，在任何交易中都可以至少获得合作伙伴一半的风险投资。

这种方法的问题在于它依赖于那个时刻不寻常的且确实是不明智的某些条件。有时候，这些合作伙伴也会因此出现资金短缺的问题(尽管它们的业务模式一般也很弱)。例如，音乐大道在1999年倒闭了；HomeGrocer.com也在2001年全军覆没。随着租金水平的提升，“有围墙的花园”对常驻的树苗来说变得非常有毒性。

在脸谱网和谷歌开始类似的业务之前的几年，美国在线网络服务公司的业务团队也开始了想方设法地收集“大数据”，即数以百万计用户的地址、电话号码和信用卡号码。“有围墙的花园”很自然地方便企业直接接入用户和他们的一些信息；现在美国在线网络服务公司也开始允许它们在电子邮件中插入广告（实际上，所谓服务其实是给自己的用户发送垃圾邮件)。它还有更大胆的计划，它直接向某些公司出售其用户的邮件地址，还会向电话销售员出售用户的电话号码，这被它无耻地描述为会员福利。唉，这一计划的无意泄漏促使用户反抗电话营销，于是电话营销被放弃。

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最后，当这些方法未能产生足够的收入来满足皮特曼提出的激进目标时，他们团队将采取“特别交易”。例如，由于其他原因而欠美国在线网络服务公司的钱可能会被认为是“广告收入”。有时，尽管收入已经入账，但预订的广告合同还是会被记录两次。在紧要关头，美国在线网络服务公司还会从网络初创公司那里拿到一笔“易货贸易”作为收入，易货交易通常是毫无价值的网络服务。作为最后的手段，它只会找到方法支付公司的广告。虽然账目作假的方法有多种，但美国在线网络服务公司似乎想方设法实践其中的大部分。我们知道这一切都是因为美国证券交易委员会最终会管理那些公司，它们明知自己是在“人为地和过分地夸张公司在线广告收入”，21但到那时，大多数高管已经带着他们的钱远走高飞了。

总之，“自信工程”是一种信任计划，让美国在线网络服务公司看起来像拥有数百万计的网站访客，能使广告商实现自己吸引眼球的目标。这给华尔街留下了深刻的印象(尽管华尔街没有特别提出难题)，到了2000年，该公司的股票价格已经超过了1600亿美元(相比之下，通用汽车当时也不过560亿美元)。美国在线网络服务公司转向广告领域后其启发性的策略游戏赢得广泛赞誉，皮特曼再次被冠以“驾驭市场的营销天才”和“协同大师”的称号。

即使它的用户真的可以达到3000万之多(也许是撒谎),它也没有特别好的控制其成员的关注或利益的办法。①“有围墙的花园”给美国在线网络服务公司带来了利润，这部分是真实的，但也加速了互联网网站魅力的丧失，互联网开放式的设计与美国在线网络服务公司是截然相反的，现在越来越多的更大变化使我们看到互联网能够做到的事。2000年，很多人只是利用美国在线网络服务公司连接网络，寻找逃避有围墙的花园的方法和完全避免美国在线网络服务公司广告。这些只是美国在线网络服务公司在20世纪初造成灾难性崩溃隐藏着的弱点的一部分。它已经在史蒂文·列维（StevenLevy）令人难忘的描述中被描写为：一个“活死人”22，在全面崩溃以前在其他地方被记载下来。只需要在这里说一下：尽管美国在线网络服务公司以1640亿美元并购时代华纳公司，还带着其丰富的内容，但按照最初的设想，这些将变得无足轻重。最终它将被流行的和开放的互联网及其快速发展带来的越来越多的魅力所打垮。

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注意力经济

奇才公司也没有做到更好。因为它的用户和资金不断流出，在20世纪90年代末奇才公司的所有者已经放弃并且出售了2亿美元股份给一组由墨西哥电信部门（Telmex）控制的高管。该公司后来被出售给美国电话电报公司，在那里，经过与雅虎对其共同品牌的短暂努力，该公司就再也没有被听说了。然而，它原来的管理构想进入了某些领域，因为所有奇才率先提出的想法，将最终在其他地方被实现。对广告的依赖不仅被美国在线网络服务公司成功复制，而且也使得大部分互联网公司跻身于最成功的公司行列。付费让专业人员制作内容的做法在网络上行得通，而且也会令进入21世纪中叶后的奈飞时代变得不那么愚蠢。最后，网上购物也成为可观收入的来源。奇才公司大师的想法没有错，但他们还是把它搞砸了。

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①详情请见《总开关》。“但人数到了2000万时，美国在线网络服务公司就不仅仅是目的地了……不仅仅是到达互联网的最流行的方式。虽然它可以吹嘘拥有3000万用户，但它不能对他们进行有意义的控制。一旦上网，用户可以去任何他们想去的地方，互联网的设置是无论对方是谁，均可用来连接网络的任何两端。”

广义来看，到2000年，转变就已经出现；现在表现出来的就是我们目前所承认的。数以百万计的人很快就变成了数以亿计的人，然后接着有数十亿人现在花闲暇时间登录电脑，浏览电子邮件，参与其他事务，或与陌生人聊天。总的来说，在线签到成为每天要做的事情，甚至是每小时执行的值得注意的仪式，也是我们故事当中在黄金时间的前一秒要完成的重要事情。虽然各种方式仍然简陋，仍然没有提供任何的像电视那样的绘图技术，但是电脑及第三种屏幕已经到来。最后，美国在线网络服务公司没有和奥兹曼迪亚斯(Ozymandias)合作，虽然没有成功，但它将留下一份持久而不朽的遗产。正如它的名字，它得到了美国在线服务公司(Americaonline)的青睐并将接触更多公司，准备收获自电视出现以来最大的关注。

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注意力经济

第四部分

成名的重要性

美国在线看准时机进人美国家庭，以新兴个人社交爱好为关注点的新技术有着必然的文化情境。这是技术从未采用过的手段。在这种情况下，我们可以将它看作这本书中娓娓道来的进步，一种个人的进步。我们认为这是注意力行业将关注点从大众消费者转移到了形形色色的身份以及构成各异的细分市场上。

但是要了解注意力行业走到了哪一步，为什么注意力环境有了如今的样子，我们必须要探讨针对个人所打造的另一种现象：尊个体为神，成为崇拜性注意力的对象。

我们不能忘记，人类历史上第一次大规模收获注意力就是通过宗教。盲目崇拜的冲动在非宗教时代仍未消失殆尽，而是转为寻找更加古怪的神灵。“名人崇拜”这个词也许看起来是夸张的比喻，但是就注意力的强度与持续性而言，却与其他动机不同，很难说我们在自己的文化中看到的任何事都比不上神灵。尽管如此，在我们以一神论占主导地位的宗教之中，将我们对名人的强烈敬意形容为具有宗教的本质也许听起来不太真实。但是要知道，古代的名人是英雄，而英雄与神灵之间的界限并不是那么明确，那么注意力行业能否创造出一座新的万神殿？我们应该看到这座无限扩展的万神殿将把注意力商人带到21世纪。

第17章名人产业链的建立

1972年，杂志出版商“时代·生活”(Time-Life）正值严峻的困难时期。该公司传奇般的创始人亨利·卢斯(HenryLuce)已经过世了，该公司两家旗舰品牌之一《生活》杂志处于最后的衰退期，自1969年已经大幅亏损了4700万美元。20世纪60年代，这家公司经受了几乎是主流或传统媒体一样的挫折，逐渐地，年轻人也很少关注它了。目前，它正在走向注意力经济独有的消亡形式，不是死去而是被淡忘了。《生活》的内容很轻松，还倾向于掩盖些不光彩的细节，这些做法都恰好淋漓尽致地体现了20世纪50年代的特点。但到了70年代，人们再读起它时，它就像在展示人们担心民权、越南战争以及美国文化评论时的紧锁眉头。1971年美国《纽约》杂志曾称，“几乎不可战胜的时代已经消失了，这同《生活》虚构的费用报账是一样的，很大程度上就是《时代周刊》繁荣时期风格的体现。1

而卢斯的继承人安德鲁·海斯克尔(AndrewHeiskel）在1972年决定停刊《生活》。在《生活》处于黄金期时，他还曾是该公司的出版商，这样看来，这个决定着实残酷。但他别无选择，只好继续前进，并把500万的《生活》订阅者遣散后对自己发誓要重新再开一家公司。“我一直致力于追求并抓住一个伟大的理念，它可以使公司恢复到健康状态。”20世纪60年代，电视、网络以及广告商持有“如果你不能战胜他们就加入他们”这样的逻辑，它引起了争论，是否要将一种杂志推向逆文化的潮流，乃至引起更严重的社会反响，就像做《时尚先生》或《滚石》这样的新潮杂志。但海斯克尔还有其他的想法，那就是要更接近创始人最初的愿景，它才是让“时代·生活”更快通往成功的关键。

再回到1923年，当时24岁的卢斯创办《时代周刊》更多靠的是虚张声势而非经验。他是个赶新潮的年轻人，他认为读者想要读到令人轻松的、对话式的新闻，更贴近爵士乐时代的风格。他也很愿意相信美国人注意力持续的时间还不足以对它进行任何赞赏。《纽约客》中八个版的样式就是在诠释纽约作家A.J.利布林（Liebling）的观点，“无色，无味，尤其无鉴赏力”。相比之下，《时代周刊》呈现的就是每周新闻摘要，又或是卢斯1921年一封信中提到的“所有触及人类利益的、有组织性的新闻中，我们都可以看到涉及政治、书籍、体育、丑闻、科学、社会这样的文章，而没有文章超过200个字”。起初那几年，《时代周刊》每周刊登多达100篇短文章，都不超过400个字。

然而，《时代周刊》在20世纪20年代并不只是因为它投向了市场才一举成名，最可能的原因是受到了卢斯独到见解的影响。在他看来，新闻可以、也应该通过讲名人故事的形式传递给大家，讲那些每天最吸引人、最出名的人的故事。卢斯还解释说：“人们对大众并不感兴趣，倒是很关注那些活跃着的个人。”因此他把新一轮风险投资放在名人身上，以此来赚取高额利润。这并不意味着他只对出名的东西感兴趣或是我们今天所谓的“因炒作名人而出名”。在他心目中的重要人士是那些有权或是在其他领域有所成就的人。(女人在《时代周刊》中很少露面，甚至在封面上也很少能看到她们的身影；另外一个类似的例子就是狗了。）历史学家艾伦·布林克利(AlanBrinkley)曾这样写道：“那些主要的公众人物，像政治家，商业领袖，将军以及艺术、娱乐、体育领域的显赫人物，他们统统都是社会的主流。要强调这样的观点，从《时代周刊》一创办，他就把这些独具特色的人物拿到了每期周刊的封面上来，并且在秋末冬初时宣布一位“年度人物”。

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注意力经济

该杂志也有它最看好的内容。据布林克利计算，斯大林在20世纪的前50年中在《时代周刊》封面上出现了12次；罗斯福、丘吉尔、弗朗哥、墨索里尼在封面上分别出现8次；①希特勒出现了7次；蒋介石出现了10次。多年来，《时代周刊》不分大小事地精诚刊载总统每周纪要。不间断地对人物进行报道也是一种呈现新闻的方式，但卢斯这样淡化了他的创新：“《时代周刊》最初并没有把关注度放在写人的故事上，”他坚持这样的想法，“《圣经》却是这样。”2

海斯克尔的观点可以追溯至最初的愿景，但他在此基础上前进了一步。尽管《时代周刊》的报道以及后续的风格是受个性的驱使，但它在政治、体育、艺术和商业话题上一直保持严肃的内容。海斯克尔突破了这样的局限。尽管现在看起来这很正常，但在20世纪70年代，杂志内容敢于舍弃吹嘘有价值的新闻，只把重点放在名人本身和他们的生活上，这确实是个大胆的举措。他把这一想法称作“每周人物”。作为新任主编的理查德·斯托利(RichardStolley）随后解释说：“美国很多杂志都不会去写名人故事，他们更倾向于刊登大事要闻。而我们希望通过《人物》来转变这种想法。”3

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①最初10年《时代周刊》只是草率地认为墨索里尼是个“自制力很强的人，很少传出有关他的绯闻。他既有活力也有男子气概，他可以高效地把自己的观点拿来解决眼前的问题”

确实，目前海斯克尔的想法并不像他宣扬的那么独具创新。报道名人的杂志早就先于《人物》出现了；在卢斯创办《时代周刊》前，有关百老汇明星和社会焦点的八卦、各种丑闻早已遍布世界了。《国家探秘者》(NationalEnquirer)已经抢占了曾经由《机密》(Cofidential)、《寂静，寂静》(Hush-Hush)这样的出版物占有的商机，还有封面上以“我们报道事实并予以署名”或是“未经审查，不予报道”这样为题头的内容。但这些内容都很粗糙，编排也都是低档次的，甚至出现毫不真实的色情故事。《人物》真正的创新是为主流观众升级了这种报道形式。

以崇高性作为标准去经营新的杂志，“时代·生活”看好杂志社内部编辑兼资深记者理查德·斯托利。20世纪50年代他因《生活》的人权运动而享有盛誉。他出名也是因为他说服了无意中拍摄了肯尼迪遇刺的亚伯拉罕·扎普鲁德以15万美元把胶片卖给“时代·生活”。但现在这一切呈现的就是一部古老的历史，如果斯托利对他的新冒险有任何疑虑的话。事实上，他显然是很享受这样的冒险。他的一位同事说：“当他谈起这件事时，他从不认为《人物》很低端，如果有人认为它是垃圾，斯托利可能也只会说，哦，那是你的看法而已’。”

在斯托利上任之前，《人物》的试行期刊就已经上市了，试图去澄清模仿《国家探秘者》之嫌。封面长期的八卦素材往往是伊丽莎白·泰勒(ElizabethTaylor)和理查德·布顿(RichardBurton)的婚姻，20世纪70年代他们二人的关系弄得满城风雨，臭名昭著，已无人不知，无人不晓。为了聚集团队及“时代·生活”董事会，它的努力似乎很低调。它“呈现的是拙劣、难登大雅之堂的小报品质，照片和印刷也十分粗鄙，甚至都能看到奇基塔香蕉代言女孩袒胸露乳的照片”。在总编辑的午餐中，最常使用的是“低俗”和“便宜”这两个词。斯托利后来还允许它“看起来就像一份妓院杂志”。4

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