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大约一年后，1974年3月4日，《人物》杂志出现在书报亭。“这周时代公司推出的《人物》把合伙创始人亨利·卢斯的想法向前推进了一大步，《人物》以旧新闻准则为基础来进行新闻报道。”确实，在斯托利的影响下，《人物》就如同《时代周刊》一样，页面浮华，字体守旧，标题也不醒目。封面第一页附有令人震撼的米亚·法罗(MiaFarrow)的美照，嘴里含着一串珍珠；那年她将饰演《了不起的盖茨比》中的主角黛西·布坎南(DaisyBuchanan)。谈起它的内涵，同那些老套的八卦报纸没有什么区别。有一个关于玛丽娜·奥斯瓦尔德（MarinaOswald，李·哈维的寡妇）的故事，她声称“最终能和自己和平相处”；另一人物斯蒂芬·伯罗(StephenBurrows)“嗜性成瘾”；还有一个角色是女继承人变成棉布设计师格洛里亚·范德比尔特（GloriaVanderbilt)，她讲述了“第四次成功的婚姻”。

“时代·生活”给《人物》杂志投资了4000万美元后，这成为杂志历史上最大的投资之一。斯托利毫不掩饰地解释了这一概念:“它的名字并不抽象，人物’就是我们要刊载的全部。”然而批判者并不欣赏那种简约之美。例如当时《纽约时报》的专栏作家威廉姆·萨菲尔（WilliamSafire）写过一篇名为“谁需要《人物》?”的文章，把这本杂志描述成一种对美国读者的冒犯。5

第17章名人产业链的建立

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当世界最有影响力的出版帝国实现了“在20年后发行的第一本国家级的每周杂志”时，其经理一定这样问过他们：什么可以促使我们的杂志购买者在报亭抢购我们的新品呢？这里什么话题最能吸引观众的眼球？

通过《时代周刊》的话题选择，我们可以驻足观望：什么话题才最吸引有钱的年轻人—他们的主要客户。通过整理这些话题，主编们给出了他们对读者的评价：一群疯狂、无鉴赏力的时尚人士，热切关注着社交阶梯和知识分子的自命不凡，渴望看到30年代广告中出现的名人姿态。《人物》杂志选择的廉价而俗气的风格是失败的：性不是性感，八卦不是潮流，全面分析不是时髦。需要付出极大的努力才能使这些浮出水面。

萨菲尔并不孤单。“时代·生活”中甚至还有表达失望的呼声。《时代周刊》的资深编辑匿名引述了这样的内容，把《人物》称作“没有天赋也没有想法”的产物，它更像是“最为匮乏的点子”，被编辑称为“探求市场下流”的商品。《时代周刊》的副主编唐纳德·威尔逊(DonaldM.Wilson）在他的回忆录中写道：“在公司所有的新发展中，《人物》就是我唯一要秘密谴责的。从一开始我就不喜欢它。和其他记者一样，我也认为《时代周刊》不值得这样做。但我作为公司对外事务的负责人，我也会尽力支持它成功的。”这是注意力商人的良心!6

当然《人物》取得了巨大的成功。第一期卖掉了近100万份，仅次于1953年《花花公子》推出时的销量。封面上玛丽莲·梦露出现，向读者招手，图片很令人振奋。海斯克尔像卢斯一样，赌注下得太低，构不成错误，因为《人物》几乎不是一个传统的媒体。如果20世纪60年代末、70年代初不抛弃这种严肃性就可以完成实现评判自由的标准，那么到现在严肃性可能就逐渐减弱了，自由在这样轻松的、放纵的氛围下获得许可。这样的问题在广播业中也有体现，《60分钟》是哥伦比亚广播公司主打的一档节目，也会有《霹雳娇娃》以及类似“摇晃的电视”的内容出现。这并不惊奇，那时，1976—1980年，《人物》收入已经增长了4倍，拥有全美最大的读者订阅量。到1991年它已经成为世界上最赚钱的杂志，因而也是最有价值的。时至今日它也依然保持着这样的地位。(到21世纪前10年，《人物》的满页广告费已经高达35万美元，相比之下，《时尚芭莎》广告费只有12万美元；《纽约时报》也才16万美元。)7

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斯托利是一名一生都经受挫折的记者，现在把新闻才智都献给了每周的封面制作，这是杂志能否吸引大家眼球的关键，也是报摊销售额的决定性因素。他会及时制订一些规则。第一，在封面上出现的人物“要有80%的美国民众认识”。第二，“一定要有读者想了解的人物信息”。在此之后，就一切都由所处的社会层级来决定，几乎充满达尔文进化论式的残忍：

年轻人好过老年人。

美貌的要好过丑陋的。

富有的要好过贫穷的。

电视要好过音乐。

音乐要好过电影。

电影要好过体育。

任何其他领域都要好过政治。

第17章 名人产业链的建立

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没有人能确切理解究竟为什么《人物》或是“时代·生活”中的名人故事如此吸引眼球，然而它们确确实实做到了。尽管几十年过去了，关于这个话题的学术以及类似学术的文章出现了无数篇，但就为什么名人效应有如此大的影响力，可以吸引人们的注意力这个问题始终没有完全令人满意的答复。为何我们中许多人似乎只关心在电影或是电视中看到的男女生活。“那些给我们生活没有产生重大影响的人，在很多方面就像我们自己一样。”8

即使你认为自己对名人并不是格外感兴趣，也很可能通过一些潜移默化的新闻形式而认识了几百个陌生人，他们就是名人，甚至你可能还会详述他们的基本情况。他们是如何找到途径进入你脑中的，你也许并不知道；有时你会感觉到就像无意识的精神灌输的受害者。你可能不是非要作为粉丝才能认出马特·达蒙、安吉莉娜·朱莉、李奥纳多·迪卡普里奥这些人，同样地，你也会知道一个根本没游览过的城市的名字。这就能用来描述注意力经济中的普通参与者。有很多人，他们有着浓厚的兴趣，他们通过名字和长相认识了数以千计的陌生人，并在他们的记忆宫殿中描述个人信息和关系史，这种对大脑突触的刺激会使中世纪天主教耶稣会士都自叹不如。

除了最难打动的人以外，不要否认和名人见面也会产生“追星族”才有的身体冲动。你可能会回想起这样一刻，你看到或是遇到一位名人，并且记得见到他后你的心跳开始越来越快，驱使你想要和他合照，那一刻的感觉就是很重要。时间似乎停滞了；你可能突然感觉到一种略微不同的世界。当你见到斯嘉丽·约翰逊、巴拉克·奥巴马或是你熟知的人，以及其他远道而来的人，在荧幕中你熟悉的面孔不知怎么的，在现实中变得十分立体，突然在你面前，一个有血有肉的偶像呈现在你面前，那一刻很难否认在典型的神经系统中发生了什么。

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注意力经济

这种情感的力量是因为名人文化和我们的崇拜历史是分不开的。可能超越常人，看到未来无限的狂喜并不是起源于20世纪，而是几乎每一种精神文化传统都体现出来的普遍渴望。历史学家凯伦·阿姆斯特朗(KarenArmstrong)把《时代周刊》描述为人类要达到“非凡出色”的一件“必要雕刻品”。“它触及我们内心，暂时让我们脱离了自身，这样一来，我们似乎比平时更加深入我们的人性，并感受到更深层次的生活。”从古至今这样平凡而乏味的超越就被历代英雄、半仙、圣人、地位显赫但平易近人的人物所占据，这就让我们体验到另一种境界。这曾一度就是皇室生活(有些地方也还存在这样的现象)。9

现代性所特有的就不是个体的存在了，而是基于同个体进行情感交流的需要去发展一个产业，(表面上）愿意把他们当偶像崇拜——这就是一种产业，进而把他们的能力当作赚钱手段来引起我们全部的注意。

可能，正如社会学家克里斯·罗杰克（ChrisRojek）推断的那样，这是“世俗社会对于宗教和魔幻衰落的回应”，因为在“我们尊崇的而事实上并不存在的圣人或是上帝心中，很多西方人的孤寂感都被名人文化填满了”。当然，这很难说明名人文化就是一种宗教。《人物》同其他名流的目的不在于给大家阐释宇宙起源或道德教义，即使名人的行为正令人沮丧地变成一种社会规范。关键在于，无论宗教体验的神经学基础是什么，同样的机制似乎都是可以被激发的，特别是在最大程度的幻想的状态下比较容易被激发。这也许就解释了为什么某些名人文化如此令人讨厌；这是明星崇拜下的古老的厌恶情结，引起了一种原始的情感反应，像愤怒的摩西（Moses）烧毁了金牛犊，并把它磨成了粉末，然后又把它撒到了水中，强迫人们喝这样的水。10

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在大众文化流行的那个年代，产业一直在想办法利用名人的影响力。随着演播模式的兴起，明星要提高影响力来吸引观众接受其他的平庸“产品”，因为他们甚至一直在我们的关注下做它们免费的中介。从我们称为第一荧幕（银幕）的东西上第一次出现他们的身影开始，很显然名人的真实视觉呈现就产生了轰动效果。评论家罗兰·巴特(RolandBarthes）在他的“嘉宝的脸蛋”这篇文章中描述了葛丽泰·嘉宝的标志性形象所带来的敬畏；他还提到之前鲁道夫·瓦伦蒂诺(Valentino）死后是如何引起粉丝自杀的。但不必将这个反应看得令人欣喜若狂或是痛苦难忘。确实，这种感觉后来就变得比崇敬更令人熟悉了。

1956年，两位心理学家唐纳德·霍顿（DonaldHorton）和理查德·沃尔(RichardWohl）得出这样的结论：电视机前名人的出现是周密地设计好来营造一种“亲近的假象”的，从而使观众认为他们确实在节目中与名人发展关系。特定技巧五花八门，同时聊天也产生了这样的影响，借用闲聊、昵称、特写，努力拉近观众和做客嘉宾之间的距离，最后让观众产生这样一种“圈内朋友”的感觉。杜撰的词“准社交互动”就是用来描述这一“亲密的距离”的。11

所以对很多人而言，名人已经成了他们构建注意力环境的一部分，这让他们时不时看一眼另一个世界，这里受那些神奇的人物的影响，他们和我们神似却同我们分离。当然，我们信仰的这些神不像亚伯拉罕或是他的圣徒那样。他们更像古老的异教神灵，容易怒火中烧，怀恨在心，嫉妒心重，经常一副令人不堪入目的醉态。但这仅仅是服务于他们目标达成时产生的错觉，至少出于商业目的会使他们更有被追逐的吸引力。

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20世纪70年代，当《人物》起步时，该报主编做了一项关键性的观察报告，但这并不是关于读者而是关于他们的封面人物的。当时曾有很多人理解该报的做法，因为富人以及有权势的人的目的是尽可能地不外露私生活。也有例外，与其他明星相比，演员伊丽莎白·泰勒一连串的结婚和离婚早已传到了公众的耳朵里，但很多名人要么不在意公众的眼光，要么就摆平了整件事。《人物》发刊的那个年代，一切都在变。

理查德·斯托利可能注意到了，“我们发现新闻中的人物很愿意和我们谈他们。他们会谈很多私人问题他们的性生活、家庭、宗教。他们还会去谈一些甚至几年前没有提过的事情”。也许这就是浮华的报纸，又或者事实上“时代·生活”是出版商，而《国家探秘者》不是。无论如何，《人物》发现名人越来越愿意谈论他们自己和家人的各种事，大多数名人曾经处在心怀猜疑的窥视中。而你们真正应该做的事是去问。

很明显目前似乎不言自明：本质上名人已经发展成了注意力商人，他们一直在挖掘的名声不仅仅是他们的附属品，也是他们的专项资本。尽管在20世纪20年代代言并未流行，但70年代名人则开始利用他们之前并未使用过的影响力。现在到了启动恒美广告公司策划的宝丽来开创性运动的时候了。宝丽来是相机发明者，之后开了一家尖端科技公司，同很多明星都打过交道，像詹姆斯·加纳(JamesGarner)、坎蒂斯·伯根（CandiceBergen)、艾伦·艾达（AlanAlda)以及木偶夫妇(theMuppets),可能最知名的要数莎士比亚剧作的诠释者劳伦斯·奥利维尔(LaurenceOlivier)先生了。两年后，广告公司特德·贝特(TedBates)向运动员敞开了广告代言的怀抱，当时请来了布法罗·比尔(BuffaloBills)，超越了曾为赫兹租车公司代言的辛普森（D.J. Simpson)。

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最终，最成功的演员就是那些超越演技开始转卖他们赢得的观众的人。然而，在这一问题上，他们会发现他们同其他的名人处在激烈的竞争中，导致暴露了这种竞赛。当然，一些人相当出名，也没必要引发更大的关注。但他们的前途中也会有不那么安全的时候，所以会显示出尴尬和个人挫败感，走红毯时衣服穿得太少，有时沉浸在相当极端的裸露中是击败零和游戏中对手的秘诀。《人物》最终创造的是一个通过自我展示来吸引注意力的平台，它保留了不粗俗的部分，是一种为政治主流自炫的形式。因为粉丝数量永远不够，《人物》和名人等注意力商人都继续从新的文化中获益。一旦比赛开始了，想回到过去几乎是不可能的。以一种全新的方式成名现在就意味着把一切公之于众或是承受相应的后果。

《人物》来来回回地一直对杂志本身以及外界都起到了很重要的直接或是间接作用。利益会驱使效仿者出现，因为它们一定会这么做。1977年，《纽约时报》公司也忍不住推出了《美国周刊》《人物》的效仿者。其他像电视这样的媒体自然而然地也跟起风来，播出了《今夜娱乐》(Entertainment Tonight）这种作秀节目。但随之而来的更大的影响越来越微妙，也难以估量：无论对哪个平台的搭建，名人都成了注意力商人的首选诱饵，这样的诱捕比巧妙地挖掘内容更可靠。然而，《人物》并不是名人或是名人文化的开端，它不过是这两者的一个转折点，整个主流的“名人化”开始像我们所要看到的那样，很多人无故渴望成名。有些人会体验它是出于科技对实现更好生活的保证，而其他人则走向了19世纪以美分报开始的初级竞争逻辑的极端。

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注意力经济

第18章

脱口秀模式

1982年，著名电影评论人、电视明星罗杰·阿尔伯特(RogerEbert）做客巴尔的摩一档当地电视节目，主持人是年轻的、尚未出名的奥普拉·温弗瑞(OprahWinfrey)。据阿尔伯特后来回忆，奥普拉很有才华，但不公平的签约连累了她。“做客访谈的还有一位吃素的厨师，四位穿得像花栗鼠的矮子”，他回忆道，四个“花栗鼠”一边唱着圣诞歌曲，一边摇着呼啦圈。

阿尔伯特对奥普拉着了迷。在奥普拉回到家乡主持《早安芝加哥》(AMChicago)后，阿尔伯特开始与她约会。这档节目在周一至周五的上午9点播出，但与同时段播出的《菲尔·唐纳修秀》(ThePhilDonahue)产生了激烈竞争。菲尔·唐纳修性情严肃，至少作为主持人来说是如此，但颇受欢迎。然而，奥普拉采用老套的技巧，通过一些离谱的行为来吸人眼球。在节目中，她曾邀请过裸体主义者（非常自然地、一丝不挂地上访谈节目）和三K党（穿戴着全副盛装上台)。在一期节目中有这样一个问题：“男人那里的大小有那么重要吗?”奥普拉明确地回答：“如果你自己能做选择，你会选择大的。拿个大的给老妈看看!”节目虽然遭受一些非议，但不久奥普拉的这档节目成为芝加哥的金牌脱口秀节目。2

约会那天，阿尔伯特带奥普拉去了一个叫作哈姆雷特堡的地方，并主动给她提了些建议。阿尔伯特建议奥普拉离开目前工作的广播电视公司，自己来掌控她的媒体事业。奥普拉没有再和阿尔伯特继续约会，但她接受了他的建议，自立门户。这引起几乎全行业的非难和反对。她决定把自己节目的所有权直接卖给电视台。实际上变成全国广播公司、哥伦比亚广播公司和其他广播电视公司的竞争对手。

奥普拉是1972年颁布的联邦诉讼法规的受益人。这项法规部分是尼克松总统认可的对广播公司扩张的有进步意义的反弹，削弱它们对电视业的控制。3在这次赌注中，奥普拉吸引关注的能力无须再证明，她的节目足以吸引广告商，反过来，这也把她的节目推销给更多人。

付出终将得到回报。1986年，奥普拉的电视节目首次与大众见面。这档节目属于观众热衷的那种情感自白类节目，还结合了奥普拉令人难以抵抗的人格魅力。与《早安芝加哥》一贯采用标新立异的风格不同，奥普拉注重节目的体面性，非常巧妙地降低那种耸人听闻的效果，因此赢得大批观众，好比哥伦比亚广播公司在20世纪30年代的名声大噪，《人物》让八卦新闻业焕然一新一样。精彩也是有套路的。有位评论员注意到奥普拉“把她的专业选择、人物角色和风格都塑造得富有道德精神，并且和观众一起践行这种公众“道德责任’”。4与《人物》一样，奥普拉也意识到每个人在恰当的条件下都乐于倾诉自己。很明显这次赌注的赢家只有奥普拉。《时代周刊》在1988年写道：

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