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几乎没有人会预料到奥普拉·温弗瑞会一跃成为电视上最火爆的脱口秀主持人。在这个白人男性主导的圈子里，奥普拉却是位黑皮肤、身材丰满的女性。她缺乏新闻工作者式的强硬，取而代之的是她率真的好奇心，十足的幽默感，特别是感同身受的同理心。每每嘉宾诉说伤感故事，奥普拉眼中总是噙满泪水………反过来，节目嘉宾总是发觉自己透露了许多原本并不想告诉任何人的事情，更不用说全国的电视观众，他们当然也发现了这一点。这是一档脱口秀节目，更是一次集体心理辅导课程。5

即便现在，奥普拉的“野心”依然显而易见。她告诉《密探》(Spy）杂志：“我知道当我32岁的时候，我就会成为百万富翁。”6《密探》的记者不敢相信自己这么幸运:“我和她共处的头一小时里她告诉我这些。接下来的一个小时她有意地自我膨胀起来，接着说，我一定会成为全美国最有钱的黑人女性，轰动电视行业的一姐儿’。”最初奥普拉的野心太过显而易见，招来十分尖锐的批评。《纽约时代杂志》有一期封面的标题是“奥普拉的重要性”。这本杂志并不看好奥普拉的节目，认为节目之所以受欢迎是因为它让白人观众自我感觉良好。接着还嘲弄她的节目观众实际上是失败者。那些“孤独又无知”的观众从奥普拉那儿“获得寄托，把那个在演播室里散发着光环的身影称作朋友”。7

这些评论并没有妨碍奥普拉赢得观众的狂热崇拜，特别是那些50多岁的黑人女性，她们也是奥普拉的主要观众。到底是什么让奥普拉的观众如此崇拜她呢?奥普拉作为一位谈话者，头脑清晰，表达流畅，天生就能把自己与嘉宾联系在一起，而且她的天赋远远不止这些。粉丝说自己“信任她”，觉得她“既真诚又坦率”，并且非常敬佩奥普拉能熬过苦难的童年(奥普拉曾坦言过去因吸毒和其他行为造成的创伤)。一位粉丝写道：“虽然奥普拉有钱又有势，但她为人心地善良，总是用爱和尊重对待他人。”

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在20世纪80年代末和90年代，奥普拉作为家喻户晓的名人，她的成功足以吸引人们去效仿她。这些模仿者凭借与众不同的个性来吸引观众(通常是小众观众）收看他们自办的节目。1987年，前美国广播公司主持人杰拉尔多·瑞弗拉(GeraldoRivera)推出一档节目，成为奥普拉的竞争对手。瑞弗拉的节目使用的是早期奥普拉用来从唐纳修那里夺得关注的那类话题(比如“穿蕾丝内裤的男人和爱着他们的女人”)。他的节目曾同时邀请白人至上主义者、反种族主义的光头青年和犹太激进分子，这几类人就像不稳定的混合物一样终于爆发一场争吵。此后，节目的第二季获得全美国人的关注。之后的几个星期，瑞弗拉的表现十分引人注目：他亲自参与到混战中，挥拳猛击，还伤到了鼻子。8

霍德华·斯特恩（HowardStern）最初是一位广播界名人，在20世纪90年代他开始主持自己的电视节目。节目主要围绕攻击性和禁忌性话题展开谈论，因此也收获了一大批观众。有了广播节目、电视节目和畅销书作为平台，霍德华自称“传媒之王”。与此同时，人们对小报(被人称为“畸形秀”)的热衷不仅足够养活瑞弗拉，还能让一个名叫杰里·斯普林格（JerrySpringer）的美国前政客不愁吃喝。杰里的节目总是离不开乱伦之类的话题，特别擅长当场在嘉宾中间制造出戏剧性的矛盾。其他一些节目像《瑞奇·雷科脱口秀》(RickiLake show)、《珍妮·琼斯脱口秀》(Jenny Jones show)和《萨莉·杰西拉·斐尔》(SallyJessyRaphael)等节目，借用一位评论员的话说，主要依靠“低风险的偷窥隐私策略”。9

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尽管新出现了许多强硬的竞争对手，奥普拉的节目观众并没有流失。短时间内，许多学者和记者写出数篇文章，专门阐释让这些观众紧紧追随奥普拉节目的原因。劳里·哈格(LaurieHaag）把这归功于奥普拉的交谈方式。她把节目称作“姐妹悄悄话”，还会小心仔细地给予支持的聆听。听别人倾诉时身体很自然地真诚做出反应。“根据当场的气氛，她尖叫或咆哮，大笑或痛哭，即便在家的观众也跟随她一起做出同样的反应。”还有其他人夸赞奥普拉勇敢率真地面对生活。琳达·凯(LindaKay)写道：“正是奥普拉无所畏惧、敢于自我揭露的能力，让她与其他同行区分开来。”10

除了无可否认的天赋、能力和魅力，奥普拉还在日间节目中加入独特的内容：为那些传统上由宗教组织救济的饥饿人群提供食物。她的节目是用来救赎、忏悔、解除苦难的一剂良药，是正义的愿景，是此生为他人提供救助的誓言。

奥普拉·温弗瑞节目地位的提升并没有使它回避精神层面上的目标：“这个节目是为改变人们的生活，让观众发现自己的独特之处，把幸福和成就感带给每一个家庭而生的。”11有时，奥普拉说她的工作有一种宗教使命：“我是上帝的工具。我是他的信使。我的节目就是我的神职。”12

如果我们按照奥普拉说的话把她的工作视作神职，那它的规模和影响力在整个20世纪末着实无可匹敌。奥普拉式教导往往遵循基督教生存观，强调对受难者给予爱，关注人性的缺点，强调生活即奋斗和忏悔罪过的意义，通过不断努力来完成救赎。她还强调20世纪兴起的一些观点，比如自尊自爱的重要性，积极思考和善待自己的重要性。节目的一则座右铭就是“享受生活”。

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但从某一重要的方面来看，奥普拉的教导往往与基督教和其他传统宗教有很大区别，传统宗教总是一成不变地警告唯物主义会给人带来精神上的危险。①奥普拉的节目则为每个人的成长开具了一副处方，其中包含消费一项，因为这是自我实现和自我奖励的一种方式。苏珊·麦基卡利斯（SusanMackey-Kallis）说：“对于奥普拉而言，拥有自尊心和买东西就是改变。”13她鼓励观众欣然接受买回来的东西(“展示自己所爱之物”)。通过节目的特别编排，一些商业性的东西总是自然而然地成为中心。这不仅因为奥普拉本身就是在经营生意，而且还因为在神学中心灵成长经常和消费挂钩，二者并不矛盾。奥普拉的创新能力在于，她将已经过时的、利用强大的信念来吸人眼球的能力，与广播公司运作的名人强大的号召力融合起来。这些都是按照注意力商人提供广告宣传的准则进行的。

据西北凯洛格管理学院的克雷格·加思韦特(CraigGarthwaite)所说，实际上广告才是奥普拉主要的收入来源，向观众销售时她所传递的不仅是注意力，更是一种思维——观众由她强大的影响力来决定是否购买。这种影响力也许已经“超过有史以来所有的名人”。14然而，罗马并非一日建成的。奥普拉在做传记作家的时候就是个购物狂。“多年来，她向她的观众分享她疯狂的购买欲她的浴巾、睡衣、羊绒衫、钻戒。”15随着时间的逝去，她对购物的狂热变成类似某种商品的代言，变成为小公司创造奇迹的魔力。举个小例子。有家叫莱特维奇（Light-Wedge）的公司，主要生产阅读灯。有一次奥普拉在直播时说：“我需要个莱特维奇阅读灯。”仅在一个下午，这家公司就接到了9万美元的订单。16

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①马太福音16:9：“不要为自己积攒财宝在地上，地上有虫子咬，能锈坏，也有贼挖窟窿来偷。”

这种“奥普拉效应”仅用少许的广告宣传和营销就能对市场产生巨大的影响力。1996年，奥普拉称之为“世界上最大的读书会”与观众们见面了。她会宣布她挑选的书，给观众一个月的时间来阅读。与此同时，奥普拉的制片人拍摄了家中的作者，并且制作了另一个幕后花絮。节目最后对这本书进行展示和讨论，有时还会邀请专家一起讨论。奥普拉挑选的第一本书是杰奎琳·米查德(JacquelynMitchard)的《海洋深处》(The DeepEndofthe Ocean)。这本书的反响不温不火，之前已卖掉68000本。奥普拉推荐后，这本书的销量竟达到400万本。仅在第一年，奥普拉的读书会共卖掉1200万册书。她身上的魔力能让小有名气的小说成为畅销书，这让她成为出版业的宠儿。17

只要具备这种能力，简单的注意力商人可能轻而易举地卖掉所有广告代言。(就像之后的商业型名人，比如21世纪头十年的真人秀明星金·卡戴珊。）或许出于道德层面的考虑，或许要维护公信力，又或是同时出于这两个原因，奥普拉从未接受直播代言费。由于从未作为产品的促销者而令产品完全销售一空，奥普拉依然让人不可预测，到头来她的力量只会增不会减。

最初，奥普拉对于代言并没有明确的目标。但在20世纪90年代末，她的商业代言开始形成体系，主要采用以下几种方法。首先，她创办《奥普拉的收藏夹》这档节目。在每年的盛事之际，整个节目将宣传她喜爱的产品，有些产品还会被送给积极互动的场内观众。其中有一期节目同时营造了布道会的喜悦和黑色星期五的紧张气氛，现场发出阵阵尖叫声，观众一边大哭一边接过他们的“掠夺品”。就像20世纪50年代的游戏节目，普通观众也会获赠许多令人惊喜的奖品。奥普拉一开始赠送靴子、书、爆米花、数码相机，之后就赠送高价物品，她如同一位乐善好施的女神，挑起大梁，希望把丰裕的物质财富传递给一人又一人。奥普拉的传记作者凯蒂·凯利（KittyKelley）这样描述节目的高潮部分：“当天鹅绒布缓缓展开，露出LG冰箱、挂墙式高清电视、DVD（高密度数字视频光盘）时，观众就像感受到性高潮一样，击鼓般地颤抖。”奥普拉则在节目中大声喊道：“这些可是价值3789美元呐!”18

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奥普拉也开始把节目的部分片段转向实际的电视购物节目。比如在一期节目中，奥普拉突然把276辆全新庞蒂克G6s轿车赠给观众，每辆价值28000美元。当在罕见的发布会上被问到此事时，她说：“这不是在搞噱头，我很讨厌玩文字噱头。”19不仅观众感到吃惊，连广告界和营销界的权威人士都大吃一惊。30秒的插播广告就价值70000美元，但奥普拉把节目的一半时间用在庞蒂克和参观汽车工厂的录制片上。

2000年，奥普拉拓宽自己的品牌，以她命名的杂志《0》(TheOprahMagazine)再次收获人们的关注。当然，每期杂志都采用奉承奥普拉的“照片”作为封面。这本杂志的销高达200多万册，读者和收看节目的主流人群基本相同，都是50多岁的女性。《0》如同外界瞩目的一块地产，在免费代言和付费广告代言两者间小心谨慎地保持平衡。

所有这些都清楚展示这位永不过气的一线名人拥有妙手回春的能力，能够挽救萧条的传媒业，比如消费者杂志。不难发现，奥普拉拿下的广告产品，都有幸在她的节目直播和纸质出版物中出现。比如在21世纪中叶，多芬香皂凭借产品多样性和众多优点占据了主要市场份额。表面上是这些原因，但准确来说真正的原因是多芬把普通女性作为对象来宣扬“真实美”的品牌广告宣传活动，这样的信息恰好与奥普拉鼓励女性自尊自爱的目标相吻合。另一个事实是，多芬耗资

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1640万美元用于节目插播广告，3280万美元用于在《0》上刊登平面广告。多芬企业还慷慨授予奥普拉的朋友、《0》杂志编辑盖尔·金(GayleKing)首个“多芬真美奖”。

《广告时代》(AdvertisingAge)的记者问到这种广告赞助是否有助于获得更多代言，奥普拉的回答含糊其词。20事实上，奥普拉表示：“广告编辑和富有创造力的决策都有助于产品能在节目中被提及。如果一个品牌能在节目上被提到，那么整个行业都会沾上好运。我们与某些品牌合作，通常是因为我们有可以进行编辑的方向。”21换句话说，广告通常并不重要，但有时又很重要。

2000年，奥普拉·温弗瑞成为美国最有钱的女性，也是美国有史以来第一位非裔亿万富翁。尽管她取得如此巨大的成就，但她并不愿成为威廉·佩利式冷漠的注意力商人。她更愿意遵从自己的想法，用善心善行让人们继续信任她。她将许许多多受到忽视的问题重新搬到人们眼前，引起人们的重视，比如虐待儿童的问题，妇女或黑人缺乏就业机会的问题。不论从哪个角度来说，这些都是值得探讨的主题。当她追寻心目中的美好愿景时，却因其争议性遭到阻难。

如同之前提到的，奥普拉自己所说的神职已经成为指导他人精神得到升华的动力和源泉。从一开始就可以清楚地发现，奥普拉向观众提供的是宗教组织的替代品，从这一层面上说，她的价值观与基督教的价值观一致，因此观众中的基督教徒对她没有异议。西方社会的标准使美国人对基督教的信仰呈现多种形态，甚至是传布“财富福音”(上帝想让你富有）的电视传道人约尔·欧斯汀（JoelOsteen）也同意这一点。但是当奥普拉开始支持异端或显然不是《圣经》中的学说

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时，反对和抵制也随之而来。

21世纪初，奥普拉开始倡导一种精神学说—“吸引力法则”。它起源于19世纪的心灵治疗方法和其他传统方法。“吸引力法则”假定人的思想可以塑造现实，通过适当的沉思，人可以将渴求的事物吸引到现实生活中，比如金钱和爱情。奥普拉在网上这样描述吸引力法则：“你注入世界的能量，不论好坏，都一定会反射回来。这意味着你每天做出的选择创造了你的生活环境。”222006年，奥普拉多次提及《秘密》(TheSecret)这本书的优点，并在节目中邀请这本书的作者和有关专家。这本书描述了吸引力法则和应用方法，例如关于财务问题，书中解释说:“许多人没有足够的钱只有一个原因，就是他们自身的想法阻碍了钱到他们身边来。”23比起约尔·欧斯汀的布道，这一说法并未脱离基督教，但评论家不这样看。

奥普拉为这本书和其他精神学说的背书招来主流宗教的批判。美南浸信会神学院院长阿尔伯特·莫赫勒(AlbertMohler)写道：“奥普拉已然成为美国社会的精神领袖和偶像。”她取代了以《圣经》为准的基督教精神，她倡导非赎罪式的宽恕，这些把她推向文化大动荡的中央。24也许这不是一场动荡：奥普拉其实并没有脱离美国人信仰的治疗性自然神论。但她所关注的范围让她成为传统信仰的危险性人物，甚至也是无信仰群体的危险人物。站在理性的角度上，迈克尔·舍莫(MichaelShermer)觉得很有必要写点什么。他在《科学美国人》的文章中写道：“奥普拉，求你别再去支持《秘密》这种让人笑话的胡诌了。你应该告诉你的观众，成功来自辛勤耕耘和创造力，就像你做的那样。”25

也许，奥普拉做的最重大的一次代言就是在2007年的民主党初选中，她将支持票投给议员巴拉克·奥巴马，将反对票投给了总统候选人希拉里·克林顿。有人分析，奥普拉还同奥巴马一起在艾奥瓦、新罕布什尔和其他关键州开展竞选活动。在整个过程中，奥普拉负责42万—1600万张选票。26如果这是事实，那么很可能是奥普拉的支持使奥巴马成为候选人，最后成功竞选为总统。

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还有一些人对奥普拉开展的小型政治活动表示反对。政治评论员本·夏皮罗（BenShapiro）争论说：“奥普拉代表的已经不再是文化力量，她还代表了危险的政治势力。这个女人对重大问题的态度总是变幻莫测。”27然而现在，她的观众行列中也有跑去支持希拉里的，然后到节目留言板上控诉和抱怨。 28

2009年，随着收视率的下降，奥普拉宣布她的节目将在2011年播完第25季之后结束。最后一期开播时，她突然把300名观众送到约翰·特拉沃尔塔(JohnTravolta）驾驶的飞机上，前往澳大利亚。节目的最后一季邀请了大批观众，许多人认为她适合在这时候退休。但事实上，奥普拉的野心丝毫未减，她还打算同时推出自己的有线电视公司OWN，就是奥普拉·温弗瑞电视网。

然而奥普拉仍被行业的大趋势所影响，在有线电视走向低迷的时代想要立足也没那么容易。众多的频道中已经看不到奥普拉·温弗瑞电视网出品的节目，也没有谁去理会。第一年，公司就损失了3.3亿美元。奥普拉采用各种各样的方法试图重获曾经的辉煌，大多情况下都取得了成功。比如她采访兰斯·阿姆斯特朗(LanceArmstrong),这位职业自行车手承认使用兴奋剂来提高比赛成绩。但这些只是一次性的，无法重复利用，观众不可能永远留在这里。奥普拉用从前节目的那种宗教理念成功创办了普世主题系列节目《信仰》(Belief)。这档节目依照老旧的度量标准、以公众利益为目的来进行策划。虽然奥普拉没有失去作为名人的声誉，但她可能不再是全美人民心中的首席

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注意力商人了。

到2015年，奥普拉·温弗瑞电视网已经恢复采用基本的有线电视运营模式，主要来迎合小众观众。公司首先将自己重新定位为黑人娱乐电视台(BET，美国为黑人播放的闭路电视网络，主要收看群体为美国黑人）的竞争对手，通过肥皂剧《穷人和富人》《爱上你是个错》取得成功。29作为曾经的注意力商人，奥普拉已经淡出荧屏，但无论何时这与她曾经创造的精神形象没有什么联系。如今，奥普拉的这台独角戏有众多接班人，像艾伦·德詹尼斯（EllenDeGeneres)、菲尔博士(Dr.Phil)、瑞秋·雷(RachaelRay),以及其他利用影响力为产品背书的名人。如今，他们都在紧紧追随着奥普拉当年走过的路。

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