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不过，在《纽约太阳报》的例子中，几乎没有证据表明理论上的局限性是否存在。为了对竞争者还以颜色，《纽约太阳报》毫不犹豫地抛弃了我们心中至高无上的新闻道德标准，那就是一切以事实为准绳。

1835年，在《纽约先驱报》成立后不久，《纽约太阳报》刊登了一则头条消息，以转载的形式发表了爱丁堡一家报纸的新闻，报道了著名科学家约翰·赫歇尔爵士(SirJohnHerschel)的“重大天文发现”。赫歇尔的父亲是著名天文学家，他的确在1834年移居好望角并建造了一座新的望远镜。《纽约太阳报》的报道中写道，从南半球，“(他)可以清晰地观察到月球表面上的物体，相当于用裸眼从100码①的高度俯视地面物体”。6在接下来的几周中，《纽约太阳报》分5期对赫歇尔的发现进行了详尽的报道，声称他观察到月球表面布满了前所未见的大海、峡谷和红岩石柱，还有月球树，此外还有“巨大无比、看起来有些类似长在英国教堂墓地中的红豆杉”。但是赫歇尔最大的发现是月球上存在生命，或者更加准确地说是长翅膀的巨大生物，要不是它们生来就能在空中飞翔，简直和人类看起来差不多：

毫无疑问，它们曾经与人类相似，因为收起翅膀后，可以直立行走、姿态端庄。它们一般身高4英尺②，除了面部，身上长满了泛着古铜色光泽的短毛，翅膀是一层无毛的薄膜，紧紧地贴在背后。从科学意义上来说，我们称它们为“蝙蝠人”(Vespertilio-homo)，或者“人形蝙蝠”。它们毫无疑问是单纯而快乐的生物，只不过有些它们认为有趣的事情并不符合我们地球人对礼仪的认知。

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①1码=0.9144米。——编者注

② 1英尺=0.3048米。——编者注

对月球的描述，尤其存在生命的月球(不仅仅是生命，而且是独角兽，以及性欲难以遏制的人形蝙蝠)，很明显广为大众所接受，一定程度上是由于报道本身的科学题材以及冒充转载自一家备受尊重的爱丁堡期刊，此外裸眼根本不可能证实借助世界上最大的望远镜所取得的发现。理所当然，这一系列报道引起了轰动，首批印制的报纸销售一空，出版社的办公室周围挤满了人，如饥似渴地等待着下一期报纸。当尘埃落定，两年前成立的《纽约太阳报》一举将发行量提升到了非常精准的193600份，不仅将纽约市其他日报远远甩到了身后，甚至超越了几十年之前在伦敦成立的多家日报，取而代之成为世界上读者群体最为广泛的报纸。

本杰明·戴毫无疑问地证明了可以依靠转售人们的注意力来建立一门生意，成为名副其实的第一位注意力商人。当然，我们完全有理由去怀疑《纽约太阳报》所谓的发行量，毕竟那时这家报纸不久前刚刚报道了在月球上发现了生命。但是不可否认的是，《纽约太阳报》取得了成功，也可以说戴所构思的商业模式催生了后世无数的模仿者，从广播网络、电视广播到谷歌和脸谱网都在其中之列。

海报早在1796年就已经出现。但是在19世纪60年代末，巴黎开始出现人们前所未见的海报，有些高达7英尺，以鲜艳色块为背景，画着嬉戏奔跑的半裸女郎。“光彩照人，甚至令人眼花缭乱。”一位记者写道。他赞叹海报展现了“栩栩如生的画面勾起强烈无比的情感，这种情感却瞬间退去，（只为）得以再次体会”。巴黎城市景观发生的变化让现代人也惊叹不已，这种变化被称为“透过每人双眼的教化……曾经光秃秃的墙面，现在成为某种彩色石印沙龙画展，吸引着人们”。

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发明这种全新海报的朱尔斯·谢雷（Jules Chéret）是一位满怀抱负的艺术家，曾在印刷厂做学徒，并在伦敦用7年的时间研究平版印刷术。这在当时是一种较为新颖的技术，通过在软石灰上涂抹油彩来印制图像。谢雷将英国这种最先进的技术带回巴黎之后，融入了自己的一些创新，开始受人委托只做一种全然不同的商业艺术。

最初谢雷的海报一般只有一组文字，有时也会带有一小幅插画和书封没什么差别，只是尺寸大些而已。为了便于理解，我们可以把这些批量生产的海报当作早期的屏幕—毫无疑问没有动态效果—一种如今在我们的生活中随处可见的现象。巨大的巴黎海报并不是最初的量产海报，而是一种技术与概念上的创新。①尽管缺乏动态效果，但是巴黎海报之所以能唤起令人为之疯狂的激情，依赖的是鲜艳无比、对比强烈的色彩和半裸美女—正是这些元素让人们几乎无法忽视它们的存在。当然，在艺术领域和自然界中总是会出现引人注目的作品或景色值得观赏，但是海报是灵活多变的商业化景致。谢雷被评论家称为“具有开创性的现代海报大师”，他制作了数以千计的海报，用难以抗拒的效果影响了数百万路人。因此，他的海报被视为工业化获取注意力的历程中第二座里程碑。7

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①如果从技巧而不是技术角度来看，谢雷的确开了先河。几十年前，日本的广告商已经开始采用雕版印刷来制作大幅海报，虽然海报的内容同样是美女，但是与法国的海报相比穿着更为庄重。设计历史学家曾介绍过日本版画对谢雷及其模仿者的影响。参见史蒂芬·艾斯吉森（StephenEskilson）著的《平面设计新史》第二版（耶鲁大学出版社，2012年于纽黑文出版）第59—61页。

注意力背后的神经科学虽然在过去几十年中取得了极大的进展，但是仍然过于原始，不足以全面地解读大规模的注意力获取行为。这类研究最多可以揭示个人注意力的方方面面，但是在我们继续探讨任何内容之前要清楚一点，科学家已经了解了对于理解人类大脑来说绝对至关重要的一点，那就是大脑拥有令人难以置信、强大无比的忽视能力。

你是否曾经发现自己对某个人长篇大论而你说的话他根本一句也没有听到?人类具有非凡的视力与听力，但是忽视的能力也同样非比寻常。这种能力与在任何特定时刻需要注意某些事物的内在需求，支配着注意力行业的发展。

我们每天随时都处在信息的狂轰滥炸之下。实际上，所有复杂的有机体，尤其是长有大脑的有机体，都会遭受信息过载的困扰。我们的眼睛和耳朵(分别）可以感知可见、可听波段频谱内的光线和声音。当我们肌肉酸疼、双脚冰凉时，皮肤和受神经支配的其他器官会自行发出信号。总的来说，每一秒钟，区区一个大脑就要从各种感官中接收大约1100万比特的信息，就像接入了一条全速传递信息的巨大光缆。接收如此大量的信息我们却还能感到无聊，这真是令人难以置信。

幸运的是，我们的大脑可以通过一种阀门机制来随意打开或关闭信息流。通俗地讲，我们可以选择“关注”或是“忽略”。当关闭阀门时，我们几乎可以忽视任何事情，从传递进来的数百万比特的信息中，仅仅关注一条独立的信息流—就像印在这页纸上的文字一样。实际上，我们甚至能将自己与外界的一切隔离开来，专注于内心的对话，就像我们“陷入沉思一样”。这种能力—屏蔽几乎任何事情并且保持关注的能力被神经学家和心理学家称为“集中注意力”。8

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我们忽略许多事物的原因很简单：如果我们不去忽略，那么很快就会不知所措，而大脑则会被源源不断的信息淹没，最终停止工作。大脑处理信息所需要的时间取决于信息类型，当我们同时面对过多的信息时，就会惊慌失措，就像一位服务员一下子听到了太多人点餐一样。

但是我们的忽视能力存在另外一种局限：我们总会在某些事物上集中注意力。如果我们将注意力当作一种资源，甚至一种货币，我们不可避免地要去“消费”它。这种资源是无法存下来以备未来之需的。恒久不变的问题在于，我应该将注意力集中到什么上？我们的大脑通过不同程度的意志力来回答这个问题，从“嘘…我正在读这段话”，到让你的思维随波逐流的，也许是电脑屏幕的一角，也许是我们脚下的道路。这正是注意力商人的可乘之机。但是为了成功吸引注意力，它必须促使我们将注意力从某处转移到另一处。这并不一定是基于心思缜密的计算。9

因此，我们得以了解巴黎海报的成功之处以及重要意义。大胆醒目、对比强烈的色彩—黄色、红色以及蓝色的色块往往相互交叠，让人几乎无法对海报视而不见。当时，人们对鲜明色彩吸引注意力的效果只有直观上的认识，但是研究大脑的科学家一直以来都在研究、阐释其中的缘由。热情奔放、衣着暴露的女性形象也许无须多说，但是非常重要的一点是她们看起来似乎在运动。绘制同一位舞者的多个版本可以实现运动的视觉感受，每个版本的姿态都略有不同，著名的“疯狂牧羊女”(Folies-Bergère）海报就是最好的例子。快速地依次翻过这些海报就能形成手翻书或妙透镜(Mutoscope)的效果。在马里安尼酒（VinMariani）早期的广告中，女性在倒酒时，裙角飞扬，似乎要从画中跃然而出。

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但是海报的诱惑力不止于此。更为重要的是，这些海报往往在观看者前往某个地方时吸引他的注意力，也就是一天中我们多次更有目的性地专注精神前后的空隙时间中的“中间时刻”。换句话说，某个人在等待公交车或者只是随便走走时，如果感到无聊，就会去寻找能吸引自己眼球的东西。这种无所事事时审视周围的习惯，毫无疑问是人类诞生时就已经存在的做法，但是将其用于商业目的还较为新颖。

谈到收获注意力，它一度被认为是人类“爬行动物大脑核心”的神经回路—简单来说就是控制反射行为的神经回路，例如听到巨大的噪声时身子一缩一对此不应小觑。因为一旦你意识到了什么是触发因素，你处处都会看到它们商家安装的霓虹招牌、电脑页面上四处飘浮的图标，还有添加了网络链接的可爱小猫或性感美女图片。所有这些刺激因素都会激发神经反应，无论我们是否愿意，它们都会促使我们去关注。翻一翻有关传统海报的书籍会让你获益良多，因为其中几乎罗列出了所有类型的注意力触发因素。动态效果、色彩、各类小动物、性感的男女模特、婴儿和怪兽似乎最能吸引我们。这一成就要归功于19世纪末的海报开创者，他们发现了人类的这些反应并将其用于牟利无论是广告商还是后来政府中的模仿者都永远不会忘记的一课。

最初，巴黎海报大受欢迎、备受推崇。在朱尔斯·谢雷的成功达到巅峰时，法兰西第三共和国向他授予了法国的最高公民嘉奖荣誉军团勋章(LegionofHonor)。他创作了很多作品，他的模仿者也是如此，最终导致了一场全面的“海报热潮”席卷欧洲与美洲。不久后便出现了几十位法国海报艺术家，包括如今在美术方面更为著名的几位艺术家，例如亨利·图卢兹-罗特列克(Henri de Toulouse-Lautrec)，他的作品中坐在顾客腿上的康康舞者毫无疑问属于海报作品。10然而，时至20世纪初，也许是有先见之明，谢雷和其他艺术家开始放弃这门生意，而图卢兹-罗特列克则由于酗酒成性、身患梅毒而去世。尽管缺失了艺术性，海报热潮依旧持续，毫无限制地覆盖了整个城市。

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各行各业与有机体不同，在寻求自我发展时不受有机限制，无时无刻不在寻找新的市场，或者用新的方式更有效地挖掘现有市场。正如卡尔.马克思不无反感地评论说，它们“随处筑巢，随处安家，随处发展关系”。11很快，海报成为巴黎的标志。当代曾有一篇文章形容巴黎“只不过是一堵贴满了海报的高墙，从烟囱到人行道，满是一片片形形色色、花样繁多的方形纸片，上面写着再简单不过的文字”。

最终这一切超出了限度，创新性不复存在。这是历史上第一次—当然绝不会是最后一次注意力获取的行为做过了头，招致了强烈的社会反响：商业艺术及其取代其他景观的现象开始让人们感到愤怒。正如著名的广告大师大卫·奥格威(DavidOgilvy)曾经说过，“我对景观情有独钟，不过我从未看到广告牌能达到提升景观的效果。世间一切皆美好，人性罪恶至极点，莫过高立广告牌”。

巴黎出现了相同的审美抗议:批评家称广告海报毁掉了巴黎这座世界最美城市的美誉。“法国保护景观与审美协会”(SocietyfortheProtection of the Land-scape and Aesthetics of France)以及“法国之友”

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(Les Amis de Paris)在内的社会团体对“丑陋的海报”宣战并吸引了众多追随者。这些团体有时甚至谴责广告为“不洁”，或者将其与娼妓相提并论，声称自己的目标是让巴黎“变得更美，由内至外的美”。12

让我们来对这种反复出现的重要动力稍加评价，因为它主导了注意力行业的发展进程，这就是“反抗”。各行各业与生俱来都有一种“随处筑巢”的倾向，但是当商品进入人们的思维时，无休无止地追求增长必然会招致这种形式的激烈反应，无论影响深远与否，终究不可避免。我把影响较小的称为“祛魅效应”，指曾经一度令人着迷的注意力获取方法开始失去魅力。我们的忽视能力可以视情形而变—如果充分受到这种能力的影响，我们会对任何刺激因素无动于衷，比如说曾经给我们留下深刻印象的海报在我们眼中变得好像透明了一样。正是因为这种效应，注意力商人的方法总是会沿着某个方向发展，直到走向了极端，几乎要越过底线，有时甚至会越过底线，最终导致冲突。

但是反抗也会采取另外一种更加强烈的形式，而这正是我们故事的关键所在。当受众开始相信自己受到了不公待遇无论是承受信息过多，认为自己受到了愚弄、欺骗，或者感觉自己被人有意操控—那么由此所导致的极为强烈、旷远的反应，足以带来严重的商业后果，以至需要在相当大的程度上再造获取注意力的方法。就像金融泡沫崩溃一样，一般公众的反抗可以重构某个行业或者引发监管行动。在巴黎就是这样，反海报运动开始动员整个城市立法限制张贴广告的地方，对海报课税从而限制其大幅扩张，并且禁止在铁路沿线搭建广告牌。这是在法国，所以问题自然而然始于对审美的影响，但是除了担心影响审美之外，还有更深层次的原因在发挥作用。每次你发现某张海报吸引了你的注意力时，你的意识也许还有其他方面—在一刹那间不经你的允许被他人窃用了。也许这种受到侵犯的感觉正是奥格威离开广告业时的感受，他写道：“在我离开麦迪逊大道后，我要建立一个秘密社团，让蒙面正义之士驾驭无声摩托驰骋在世界各地，在月黑之时斩下一张张海报。当我们因为这造福公民之举而被捕入狱时，有多少陪审团会宣判我们有罪？”

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我们的确应当认识到，在这种群情激愤的强烈抵制背后，往往是人们意识到对人类注意力的剥削从某种更深层次上来说是对个人的剥削。我们与连续不断的入侵行为进行抗争时，有时会产生已经难以容忍的极端感受，最终让注意力行业无法忽视。在巴黎，市政当局实际上采取了颇为激进的做法，对张贴海报严加限制，把这种行为看作疫病和一种需要加以遏制的杂草。这些限令仍然有效，并且可能是游客一直认为这座城市美丽无比的一个原因。

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