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就像上帝总是在我们身边，真人秀取材于生活中存在的事物，只不过将其变得更为亲民，将从前遥不可及的事物变得触手可及。但我们总是陷于这样的自相矛盾中：名人是我们之外的其他人，但同时他们又同我们一样（也许这就是现代版本的上帝的神通广大与无所不在)。我们可以说，这种矛盾出于他们的名气来自我们的高度关注，由此创造出一种可被理解的不可思议的事情。但是名人从前吸引的注意力或多或少基于他们的学识、外貌、财富和才能。而真人秀颠覆了这个过程，名人的产生仅仅是为了吸引关注。这开启了一条通过展示平凡来获得注意力的道路，这完全改变了注意力商人的商业模式。和其他方式一样，通过这种获得注意力的方式而将注意力“贩售”给广告商，不过这种方式同样可以用来发掘有才之士。①每年有如此之多的新起之秀，注意力经济即将证实安迪·沃霍尔时常提出的暗示，即电视机这一体系会保证每个人将会或有机会出名。这一体系得以维持，是通过让后工业社会的每个人相信他们有机会发家致富。

对于普通人，真人秀无异于买彩票。实现明星梦的入场券寥寥无几，但是自从有一天连一个在施瓦布超市冷饮柜台后卖冷饮的女孩都希望被“发现”后，机会变得前所未有的好。和传统意义上的名人（如总统、演员、音乐家)不同的是，一旦节目结束，这些明星再也无法吸引大众的眼球。这成了他们的一种生活方式，有些人对此迅速应对，将他们的名声寄托于新的、通常不是那么抢眼的现场演出上。

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①至少最初，真人秀节目大火之后，表演者和其他节目中的演员一样对薪酬要讨价还价。但是如果那时广告收益可观，大多注意力商人并不介意回归之前的节目形式。

大多数人会饱受娱乐行业的风云变迁，毕竟娱乐圈里总是新颜换旧貌。
最终，他们回归平淡生活，偶尔会成为网上调侃的主角。

想想较为成功的凤毛麟角的几位早期明星，其中的一位埃里克·尼斯，他是《真实世界》里的男模特，他之所以成为这个节目里最有名的人，多亏了他帅气的长相和爱脱掉衬衫秀肌肉的嗜好。尼斯在节目播出后取得了一些成功：他成为另一期电视节目《磨坊》的搭档主持，在舞台上跳了几年的舞。1995年被换掉之后，他发行了一系列舞蹈练习视频，视频里他边跳舞边慢慢脱去衣服，而伴舞们则一直穿着衣服。接着，他出现在商业广告片中宣传“阿布拖斯”(Abaratus)，这是一种带有弹性的用于腹部练习的长条带子。他最后一次亮相是在一个名为《青少年的自白》的短期真人秀节目中，至此，他的公共事业结束。

无论演员的个人命运如何，真人秀节目对于注意力商人来说宛如天赐良机。它顺应最简单的经济学原则，正如一位电视行业的高管所说：“真人秀节目对于黄金时段观众的吸引力与一部好的戏剧或喜剧产生的吸引力同样有效。但是有时候成本能减少一半。”22由此，21世纪电视的商业模式毫不犹豫地改建成真人秀模式，并使真人秀节目成为所有节目的领头羊，2002—2003年，真人秀节目占据63%的黄金时段，拥有1.24亿的稳定观众。真人秀节目的这种好光景持续了十几年。23

据统计，真人秀节目的观众主要为年轻人。也许这是因为真人秀节目起源于MTV，或仅仅是因为年轻人相对而言愿意相信在他们的生命中有机会获得名利(政治阶层或中年人几乎没有这种幻想)。然而，随着时间流逝，节目策划者发现真人秀节目也可以吸引大量其他年龄段的人群：有适合中年人看的节目，如《致命吸引》(讲述一个渔夫的故事)；有妇女和孩子们的节目，如《交换夫妻》，关注于家务管理；有适合所有年龄段、坚定的物质主义者的节目，如《比弗利娇妻》，这是一部无剧本肥皂剧，是在豪华的独栋别墅里拍摄的，讲述一群永不满足的主妇们的故事。确实，接下来的10年，有大约300部新的真人秀节目如雨后春笋般出现，这些节目想方设法地吸引公众的注意，其中包括选秀节目《美国偶像》;有帮助参与者获取启动资金，通往成功之路的节目《鲨鱼坦克》;带有窥视性质的病理性节目《囤积症》，该节目从前被认为是怪胎；有《真实世界》的变身节目《泽西海岸》，这个节目以几位意大利籍的年轻人为主角，体现多元文化；有将名人的家庭生活展现给普通人看的节目《奥斯本一家》，该节目讲的是前黑色安息日乐队的负责人奥兹·奥斯本(OzzyOsbourne)的家庭生活；有讲述“女人嫁金钱，男人娶面子”的故事《百万月老》;讲述通过投身房产交易争取美好生活的节目《百万清单》。而且确实有很奇怪的试验，例如，一个相亲节目，参与者需从20位戴着面具的男士中选中一位当丈夫，这个名为《个性先生》的节目由前白宫实习生莫尼卡·莱温斯基主持。节目的投入并不高，任何想法都不妨一试。

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注意力经济

也许在众多节目中最好的当属《与卡戴珊姐妹同行》，它至少包含了这种节目类型的精髓并改变了注意力产业的影响。金·卡戴珊(Kim Kardashian)是前真人秀明星兼继承人帕丽斯·希尔顿(ParisHilton)的闺蜜(与她亦敌亦友)，希尔顿后来成为一名成功的DJ(负责播放唱片的人)。卡戴珊继承的东西另有其他。她是已故的罗伯特·卡戴姗(RobertKardashian）的女儿，父亲生前是O.J.辛普森案的辩护律师，她和她的两个姐妹（凯丽、考特妮）以及她们心怀不满的弟弟罗博同住。她的母亲克丽丝嫁给了奥运传奇人物布鲁斯·詹纳[现更名为凯特琳(Caitlyn)],因此卡戴珊的家庭里还包括她同母异父的兄妹凯莉和肯德尔。卡戴珊曾经是琳莎·露夏恩(LindsayLohan）和其他人的服装设计师，她一直对戏剧很感兴趣，在年轻时经历了结婚和离婚，当时婚还没离成就流出她与情人的不雅性爱录像带，和帕丽斯录像带事件如出一辙，录像带是怎么流出的并不为人所知。妈妈克丽丝总是为她寻找出路，认为她的孩子们自然会成为电视节目的主角。这件事引起《美国偶像》的制片兼主持人瑞安·西克雷斯特(RyanSeacrest）的注意，他与布尼姆和默里团队合作，在2007年推出《与卡戴珊姐妹同行》节目。其他的节目在他们口中被称为历史。

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真人秀节目要想成功必须有周密的计划。《纽约时报》称这个新节目是“了解家庭生活的窗口”，这一点似乎是从它体现出的共同的机会主义方面理解的。《纽约时报》评论道：“卡戴珊的节目不仅仅是关于古怪家庭的生活报道，而完全是关于一些挣扎在名利边缘的绝望女人的生活，这种生活让人感觉不寒而栗。”24波普·马特斯(PopMatters）指出，“卡戴珊对于名气的强烈渴望让人不安，但是更糟糕的是，观看明星乏味的家庭生活让人感到无聊至极”。25然而让卡戴姗一家备受推崇的是他们打破了现实中名利稍纵即逝的诅咒，因为在将近10年里，他们赚了成百上千万美元。这一家人上演了真人秀版的家庭协同的力量如果观众厌倦了家庭当中的一员，很快就会有另一个成员跳出来制造新话题，如摔跤选手涂抹口红这种话题。同时，在21世纪前10年，卡戴珊的收入增速之快让银行家都心生嫉恨。这一家人在2010年总计收入6500万美元，而卡戴珊一个人的收入在2014年就达到2800万美元，2015年达到5250百万美元。

随着真人秀成为主要关注平台，几乎每个收入分支都被他们挖掘或开发。有产品代言费、出场费，也有推特、生日宴会、同名服装品牌、香水、书籍（像《自私》完全由自拍照片组成)，一款深入人心并大受欢迎的手机游戏等附属产品。所有这些都和《与卡戴珊姐妹同行》节目休戚与共，不管有多少姐妹间和母女间的争斗，不管多少恋情，离异、怀孕，不可告人的整容事件曝光或将嘉宾乘坐私人飞机展现给观众等，节目的戏剧性潜力永远都不会消失。伊丽莎白·克里德-霍尔基特(ElizabethCurrid-Halkett)教授写道：“很显然，卡戴珊已经变为公众形象并颇为受益，将吸引人眼球的行为变为一种艺术形式。”26

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注意力经济

人对刺激的渴求是永无止境的，由此，卡戴珊和电视界已经引起了人们的担忧。商业电视的未来无法设想，不论它变成什么样子，都会倚赖某种特定的形式去长久地获取关注，尤其是像真人秀节目那样有着相同的市场份额并过度开发的节目。无论具有多么理想的金融演算基础，都没有任何一个注意力吸引战略能够永远领先于祛魅效应。最终，即使下金蛋的鹅也会变老死去。汤姆·弗莱斯顿深知这些并利用自己的前瞻性将网站从可有可无的状态中解救出来。

不管怎样，真人秀成为一个重大发现，即使在某些方面做得有欠妥当。因为令观众趋之若骛的那些节目既是真实的又是不真实的。制作方为了场景而歪曲事实，计划着用最少的投入获取最多的关注。然而，节目看着足够真实而被人们相信也许不是每个字都相信，但从电视剧本的角度来看就足够让人相信了，而且在新千年，为了让全国观众满意，也意在产生这样的效果：观众通过在电视上观看节目，感受到似乎自己也参与其中的乐趣。因此，如果电视要进入新千年，取决于别人对真实生活的看法并决定着21世纪扣人心弦的“注意力”竞争。

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第五部分

内容王国

它被评为“最精心制作的、复杂而充满雄心壮志的电视节目”。1999年12月31日，世界各地的广播电视台结成盛大联盟迎接千禧年的到来，全球电视台在新年夜持续直播23小时。记者从全球各地对盛会做现场报道，在美国，自20世纪50年代以来出现在电视上青春永驻的迪克·克拉克（DickClark）主持一个包括比吉斯组合、克里斯蒂娜·阿奎莱拉（Christina Aguilera）、巴瑞·曼尼洛(Barry Manilow）、超级男孩（NSYNC）和空中铁匠乐队(Aerosmith）在内的全明星音乐阵容的倒计时节目。

电视网络号称吸引了全球8亿观众，不过大家都心知肚明这是电视的最后一次狂欢。因为进入新纪元后，大量的注意力已经不可抗拒地被新的媒体吸引，这些新型媒体我们现在虽已经知晓，但在那时它仅仅只是处于各种发展潜力的初始阶段。1999年英国广播公司宣布进入“网络年”，美国有线电视新闻网邀请用户“举杯欢庆，开启电脑，用一种未来的方式迎接新纪元”。1一个名为Earth-Cam的网站用相机发回全世界庆祝新年的照片，称之为“世纪网络直播”，可与当年广播电台举行的耗资巨大的活动媲美。美国有线电视新闻网进一步表示，“在新年夜里足不出户在电脑前就可尽享一切”。

到2000年，大家一致认为，20世纪占领人类多数注意力的“旧媒体”衰落的命运已经注定。旧媒体会尽可能延长生命，减缓这种命运的到来，但常言道，新事物必将取代旧事物。由此可见，传统的注意力商人和他们在广告上的合作即将走上灭亡的道路。“这是我们的国家，如今这是我们的媒体，这是我们的时间和注意力。”杰夫·贾维斯JeffJarvis）是新媒体的强力支持者，他写道：“如果我们这些人让你失望了，那么很抱歉，但是你是否想过你们也令我们失望呢？”3

电视业似乎也预料到了这样的未来，下定决心要推出千奇百怪的真人秀节目，例如《天鹅》，它关注的是极端整形手术；改编游戏节目，例如《谁想成为百万富翁》，它翻新了《46000美元问题》；例如《万妮拉·艾斯去阿米什》讲述一个陌生人混迹于别国的名人圈与现实生活之间的故事。4无论是被关注，还是通过央求手段引起观众注意，无论是电视高管蓄意为之，还是无耻迎合一小部分只有最低标准的人，这些史无前例的荧屏节目是20世纪最吸引人注意力的，因此有些人还没准备好询问比这更好的媒体什么时候出现。

这就使得21世纪与众不同。也许这就是千禧年主义，人们普遍期望有一个伟大的改变，相信有一种全新的、全然不同的新媒体出现。在2001年劳伦斯·莱斯格(Lawrence Lessig)出版了《思想的未来》(The Future ofIdeas）一书，预言网络将成为新的共享平台，将普通人从电视的“电子束缚”中解放出来，并将网络重塑为奉献者和创造者。21世纪将培养一种不同于以往任何时代的公民：整个民族都是创造者，他们和以往一样对彼此感兴趣，就跟注意力商人统治下的大规模市场的时期一样。但是实践的效果是否符合任何形式的预言，结果是模糊的，甚至是神秘的。这将花费10年的时间才能明白所有的真谛。

第20章内容为王时代的来临

1996年的微软如日中天，成为技术领域中最为令人敬畏、高效至极的超级公司，一心要打败周围的所有对手。微软凭借销售随处可见的Windows和Office(虽然它们在日渐失宠）获得了数十亿美元的利润，世界上大多数电脑安装的Windows图形化操作系统将微软打造成为世界上市值最高的公司。如果说有哪家公司能一直从头到尾地垄断某个市场，那么就非微软莫属。1微软的首席执行官比尔·盖茨戴着大黑边眼镜，虽然这种装扮当时还没有流行起来，仍然是名副其实的书呆子装扮。1996年1月3日，他在微软官网上发表了一篇文章，标题看起来一反常识—“内容为王”。2

在这篇文章将内容加冕为王时，互联网“内容”主要是带有文字闪烁效果的自制网页和纯文本论坛，极客们讨论着面向对象编程的利弊。然而，盖茨预言即将爆发的新创造力将主宰网络的未来。他写道：“我认为（互联网中）只有内容能真正地带来真金白银，就像电视广播的内容一样。半个世纪前开始的电视革命催生出了一大批行业……但是笑到最后的赢家往往是那些能利用媒体传播信息和娱乐的人。”但他的预言里也同样警告说，网络内容必须够好才能成功：

如果想让人们忍受在电脑前阅读屏幕上的内容，必须回馈以意义深刻、最为前沿的信息使其能随心所欲地去探索。他们要去听音频，也许还要看视频。他们需要有机会去亲自参与其中，这要远远超过平面杂志提供的读者通过给编辑写信的方式参与其中的机会。3

因此，世界上最赚钱的公司在其伟大领导者的号令之下付诸行动，掀起了一场大规模、耗资数十亿美元的行动，去抢占由“内容聚合”创造的新兴市场，即所谓的“互联网电视”的世界。新的注意力商人就此诞生，而微软计划统治他们所有人。不幸的是，如盖茨所言，无论谁想统治网络，必须内容精良。对于微软来说，这就是症结所在。

这并不是因为缺乏努力或资源不足。微软在加利福尼亚州的雷德蒙德新开设了一处办公地点，距总部有一段距离，配备了从纽约和洛杉矶招来的“内容人员”。《纽约时报》称，这是一支“勇于创新”的团队，使命在于“建立一种新潮的媒体商业模式”。事实上，这些新员工肩负着一项不可能完成的任务:发明一个新的平台和一种全新的内容形式——既不是电视或电影，也不是电脑游戏，而是“互动内容”，然后通过“MSN2.0”这一新的门户网站将“内容聚合”变现。MSN是预装在每一台Windows电脑上的用户界面，目的在于让互联网感觉起来更像电视。

MSN2.0发布时打出了“每个新宇宙的产生都始于一场大爆炸”

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