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的豪言壮语，然而媒体对它的评论却并不友善。《泰晤士报》抱怨MSN的使用说明过于复杂，“从一开始就推送一则多媒体广告，20多岁的主持人断言，‘我看你品位很棒！’他还说，我保证，这一点都不疼’。连牙医也这么说”。这些努力的结果留给用户的是一个功能贫乏的浏览器，只能下载、播放一些类似于电视游戏的互动节目，但是载入速度要慢得多，而且缺乏任何值得一提的操作性。微软后来承认这些节目“一败涂地”。5

如果说当时互联网在创造内容方面还没有发挥潜力，那么微软现在应该让电视更像网络来加速两者的聚合。根据这一逻辑，他们投入了数亿美元打造全新的新闻有线电视网络—Microsoft-NBC（简称MS全国广播公司)。他们有一种尚不明确的直觉，认为电视广播网最终将会以某种方式存在于互联网之中。微软在一次新闻发布会上如此说明，“从现在起，网络的前景与电视的力量融为一体”。评论家不完全确定该如何对此进行评论。媒体评论家史蒂夫·罗森鲍姆(SteveRosenbaum)说：“某种非常有趣、极为强大的生物将要诞生，但我不确定它到底是什么。”如果他不知道，也就是说微软或MSNBC的任何一人也不知道。当MSNBC最终投入运营后，选择将自己打造为美国有线电视新闻网的翻版，只有一点不同，它展示了一档致力于推动互联网革命的节目—“TheSite”。

然而，无论怎样期望实现这样的协同效应，最终它都未能成为现实，面对MSNBC的低收视率，高管们将转而拾起传统的有线电视思维。仔细研究人口统计数据后，他们发现左翼观众缺乏属于自己的有线新闻网络。MSNBC将因此成为福克斯新闻的孪生兄弟，而“MSNBC”中的“MS”被保留了下来，就像新主人忘了取下的旧商店招牌一样。在这一时期中，微软唯一成功的投资是Slate杂志。

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Slate自我标榜为第一本在线杂志，并且最终证明了这一概念的可行性。此外，Xbox游戏主机也获得了成功，秉承了微软一直以来擅长的全面垄断市场的做法。剩下的绝大部分尝试最初都以失败收场。7

简而言之，微软实际上没能战胜挑战，并且将融合电视和互联网想得过于简单。实际上，微软仅仅把互联网看作一个可以播放内容的新渠道，就像是发明互联网就是为了拓展有线电视一样。但这种冲动并不是完全走向了错误的方向，因为总有人会利用互联网吸引的注意力来赚钱。只不过并不一定非是微软公司。最成功的竞争者是真正了解这种新平台以及如何付诸实践的公司。

在20世纪90年代末，随着微软发展内容的举措逐渐淡出，行业中一家专注搜索业务的新公司谷歌出现了。随着互联网的用户增多，搜索成为一种主要的应用，其发展速度之快之广如野草之势，远远超过了收看某个电视频道所能实现的可能。当时有很多搜索引擎公司正在运营——莱科思（Lycos)、麦哲伦（Magellan）、远景公司(AltaVista)、Excite、雅虎（Yahoo!）等，这些公司成立之初都专注于互联网目录业务。但很快人们发现谷歌明显比其他任何公司都做得好；它的发明者很聪明，算法非常棒，代码也十分严谨。谷歌只是在白色的页面上简简单单地放了一个搜索框，这种设计不仅优雅，而且在技术上与当时其他引擎相比是质的飞跃。但是关注谷歌成长的人都知道，它存在着一个巨大的、潜在的致命问题。谷歌更像是一个学术机构而非公司，虽然日益受到欢迎，但是在以惊人的速度消耗资金的同时，它没有任何商业模式可言。创始人谢尔盖·布林后来回忆道：“我感觉自己像个笨蛋。我成立了一家互联网初创公司—其他人也一样。但是无利可图，也像其他人一样，这有多难呢?”8

这是一个引人入胜的时刻，令人深思。最为热门的技术公司站在选择的十字路口，沉思自己的未来，作为一个异常谨慎的公司，竭尽全力去深思熟虑每个选择的后果。感谢搜索需求的快速增长，谷歌得以吸引了大量的注意力，但如何才能将这种注意力变为资本呢?正如我们所看到的，总是有两种方式可以把注意力转化为金钱。传统的方式要收取入场费，就像演出一样，采用剧院、HBO或书籍的商业模型；对于谷歌来说，这意味着授权或出售使用优质产品的权利。第二种方式是转售获取的注意力，而这是注意力商人的商业模式。①

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谁都知道，对于谷歌这种更有潜力大规模吸引注意力的公司，广告能带来最稳定、最直接的收入流。而且谷歌就是这么做的。《连线》(Wired）杂志的创始人之一约翰·巴特利（John Battelle）在2005年写道：“数百万人身体前倾、专注地看着电脑屏幕，将自己的希望、恐惧和意图倾诉到颜色简洁、白色背景的谷歌网站中。”9如果说电台曾承诺能吸引“放松”的观众，那么网络在这方面能做得更好：真正想要一些东西并且随时说出它们的人带来了专业上所谓的“有意识流量”。谷歌以开放、渴望和敏锐等尤为宝贵的心态为广告商带来了想法。多亏注意力商人的独门点金之术，广告让用户感觉谷歌是“免费”的——就像谷歌所做的仅仅是帮了用户一个大忙。

回想起来，这再简单不过了。但该公司的主要创始人拉里·佩奇对广告的破坏潜力异常敏感。当谷歌之前处于发展的十字路口时，他在与布林共同撰写的一篇文章中曾坚决地认为：“广告商赞助的搜索引擎与生俱来就会偏向广告商，偏离消费者需求。”10作为一名工程师和科学家，佩奇曾希望建立一种免受商业扭曲的、干净的、纯粹的搜索工具。此外，他对广告商的厌恶并不是纯粹脱离实际：他见过以广告为收入来源的搜索引擎是什么样的。布林和佩奇都对宣扬这种搜索引擎运营理念的人厌恶不已，而这个人物虽然如今很大程度上已经被人遗忘了，但他曾经一度是谷歌最大的竞争对手。这个人就是比尔·格罗斯(BillGross)。

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①实际上，还有其他两种方法，但是谷歌没有认真对待。其中一种是依赖捐款或赞助，这是公益项目采用的方法，例如维基百科。另一种方法更为激进，在令人振奋的互联网热潮风头正劲之前，谷歌创始人这样的企业家有可能已经认真思考过这种方法。这些方法可能会使谷歌成为一个真正的公共项目，就像电子邮件或互联网一样。

两年前，也就是1998年，比尔·格罗斯在加利福尼亚州蒙特雷参加当时崭露头角的TED（技术、娱乐、设计）大会上，兜售以广告收入支持搜索引擎运营的想法。TED大会最初在20世纪90年代初发起，以启发观众为目的，是创新者和梦想家发表简短演讲的舞台；大会坚决反对借此平台推销产品的行为。格罗斯无视这些警告，靠着在TED上兜售他的最新产品成就了一番事业。他提出一个互联网搜索的新概念—为什么不把搜索结果中的网址卖给出价最高的人呢？

虽然格罗斯的表述很吸引人，但观众的反应并不友好。TED以其随和、洋溢崇拜之情的观众而闻名，然而在这次演讲中却出现了嘘声一片。后来，演讲结束后，人们坚定地否定了他宣扬的理念。约翰·巴特利写道，这种商业模式“很明显违背了大众媒体所知的每一条伦理界线”。11

但比尔·格罗斯不是那种容易打退堂鼓的人。从20世纪90年代跌宕坎坷的网络文化一路走来，他最为著名的是在自己的初创公司孵化器Idealab中将一个点子(据说灵感来自史蒂文·施佩尔伯格）几乎在一夜之间打造成了一家公司。曾有人说他声称“旧规则不适用于互联网公司”。12回想起来，格罗斯所谓的“旧规则”就是其他人通常所说的“道德”“价值观”或“普遍接受的惯例”。

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格罗斯的许多创新把注意力商人的模式推向了新的极端。昙花一现的网上玩具零售商eToys将很大一部分风险资本投给了广告，认为成功只要广告足矣。格罗斯还成立了FreePC，为人们提供低端康柏电脑来交换详细的个人信息，并监控人们上网冲浪和购买习惯。他的另一家公司NetZero提供了一种“免费”的互联网服务，至少直到破产之前，它一直依靠广告和类似的跟踪业务维持经营。

格罗斯将自己的“价高者得”的搜索理念转变成名为GoTo的公司。这家公司先于谷歌7个月成立，并在一段时间里是谷歌的主要竞争对手。与谷歌不同的是，广告商付钱给GoTo，从而换取搜索结果中更高的排名；“相关性”取决于广告商在这场搜索引擎贿赂中投入了多少钱。或者，正如格罗斯所说，“我们不会让盲目的算法主宰一切”。GoTo的方法类似于美国在线的付费服务“有围墙的花园”，利用搜索服务引诱用户，然后推送广告。评论人士称这种做法误导用户并且没有道德；有人抱怨说，“如果一个中学生在GoTo上搜索‘营养”这个词，被首先列出的网站就是投标人的网站”(主要是销售减肥药的网站)。《纽约时报》问格罗斯，他的搜索服务是否系统上倾向于展示商业搜索结果时，他回答说，任何人都可以为同样的特权埋单。“格罗斯先生坚持认为，非营利组织、大学和医疗机构都会发现，为排名付费对自己有利。”《时代周刊》报道称。正如格罗斯所说：“即使是慈善事业，也需要人的关注。”13

布林和佩奇对格罗斯的抨击最为猛烈，认为格罗斯的方法令人生厌。1998年，这两位研究生在一篇富有开创性的论文中描述了谷歌的搜索算法，同时抨击付费搜索模型会造成不易察觉的问题。他们写道：“搜索引擎的偏见尤其隐蔽，即使专家也很难对搜索引擎进行评估。”14混合着利益的激励是敌人，而这也是广告商为此付出的代价要达到的效果。为此，人们认为搜索服务应该坦诚透明、不带偏见。

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更重要的是，这些观点体现了拉里·佩奇的个性，而他是推动谷歌发展的主要人物。佩奇为人低调；众所周知的是，他为人平和谦逊；如果你在会议上看到他，中午往往会看到他用餐厅托盘吃午饭，让人误以为他是个不苟言笑、自以为是的中层经理。然而，他是一个不同凡响、才华横溢的人，如果一旦下了决心，就会异常相信自己的直觉。他在内心深处是一个纯粹主义者，致力于工程美学，一旦你理解了这种美，就会难以拒绝它。

谷歌的口号一直是“我们做得更好”(We do it better);它的创办文化基于激进的精英理念，认为才华横溢的代码和巧妙的系统设计高于一切。早年的佩奇对这个领域中的非技术方面缺乏耐心，包括市场营销、管理甚至融资或赢利。这并不是说他认为自己凌驾于这一切之上，而是说，他相信，由于某种原因，在这些平凡的事情上，公司往往浪费了大部分时间和精力，却忽视了真正的目标。①当然，目标就是创造、打造出比之前的好得多的完美工具。

布林和佩奇最喜欢的作品具有两个与众不同的特点。第一，它们总是为了解决看似棘手的老问题而大胆提供新的解决方案；理想情况下，它们违反常理，甚至看来有些疯狂，然而一旦付诸实施，就能实现神奇的效果。第二，它们能迅速见效。谷歌要求自己的产品要比其他人的运行得更快/更好，不像很多其他产品能够容忍妥协。两种品质结合到一起很接近“谷歌化”的定义，谷歌公司中通常用这个形容词来形容体现公司从善理念的事物。

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①作为谷歌的首任首席执行官，佩奇曾经解雇了谷歌所有管理人员，认为他们不仅一无是处，而且他们举行的所有会议、规划活动等干扰了工程设计。他真诚地相信，工程师就像一群鸟，是自我组织的生物，不需要监督，如果自行其是，他们就能创造奇迹。参见尼古拉斯·卡尔森(NicholasCarlson)2014年4月24日在“商业内幕”(BusinessInsider)网站上发表的“拉里·佩奇东山再起—一个鲜为人知的故事”(The UntoldStoryof Larry Page's IncredibleComeback)。

然而，这些品质也体现了一种理想。为什么不打造一个食物美味而又免费的地方？这样你就不必浪费时间在收银机前排队。为什么不向用户赠送几个G的免费存储空间？为什么不扫描世界上所有的书籍？为什么不在卡车上安装摄像头，让它走遍每一条街道来绘制一幅实景地图?但没有什么比谷歌公司本身更谷歌化:谷歌搜索不只比其他搜索引擎好一星半点，而是比那些设计丑陋、反应缓慢(比如雅虎、GoTo等）好十万八千里。谷歌自我标榜的胜利标语的确是符合美学的。谷歌运行快捷、朴实无华、难以匹敌闪耀登场!公平正直!它将竞争对手看作本质上就“糟透了”—速度慢、广告满屏，它们总的来说就是唯利是图。

所有这一切使得广告的前景在谷歌这里不容乐观，尤其是佩奇这里。对于纯粹主义者来说，没有什么比广告更加令人生厌，一旦你蹚进这潭浑水，就很难出淤泥而不染。然而，谷歌不得不证明它也可以通过某种方式赚钱。尽管佩奇和布林的思想纯粹，但是同样推崇效能。他们既不是从来不做任何事的崇高理想主义者，也不是任何眼光与想法从未付诸实施的高尚学者和程序员。最终在创始人的理想之下，谷歌走了很远很远。

因此，本着硅谷工程师的乐观天性，佩奇和其他技术人员开始考虑如何找出路，解决收入问题。他们遇到的问题是，是否有两全其美的办法既接受广告，又无须在产品上做出妥协。他们能不能想出一个类似于“健怡可乐”的解决方案—有可乐的口感，但是没有一丝热量。不言而喻，那些“糟透了”的竞争对手可以不受限制地接受那些没有创意的广告。但是如果谷歌能打破这一屏障，也许能创造一种可以提升而不是有损产品形象的广告形式。

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增加广告价值的想法实际上是科技和广告行业中的圣杯。工程师们完全了解广告对网页的影响拖慢网页速度、占据屏幕空间并且转移用户的注意力，使其忘了真正想做的事情；在某些情况下，广告的所作所为的确令人发指，比如故意插入软件漏洞。但一直以来有一种理论认为，如果广告不带有欺骗性，就可以给用户带来有用的信息—这就是营销人员所谓的“发现”。在网络之外，并不是所有的广告都被顾客所不齿。印刷广告可以和编辑内容一样精彩，《时尚》杂志中制作精良的平面广告就是一个例子；有些广告可以有效地让特定的买家和卖家建立联系，如报纸上的分类广告。观看美国橄榄球联盟年度冠军赛“超级碗”的一些观众主要关注的就是插播广告，这就是这一行业人尽皆知的创新与高明之处。谷歌能发明某种网络版的理想广告吗?

谷歌在2000年推出了广告系统的雏形，佩奇特别任命了一位高级工程师来进一步完善这个系统。埃里克·维奇(EricVeach)是加拿大一位杰出的数学家，他的特质之一就是对广告深恶痛绝。他们投入工作之中(冗长的工作时间是谷歌的另一个传统)，时至2001年年中，维奇和他的团队确信自己已经解开了谜团。他们借用了格罗斯的一些想法(如拍卖)，发明了一种广告系统，彻底推翻了人们头脑中对于注意力转售的认识。

注意力商人总是试图吸引尽可能多的观众，在观众全面反抗之前，用尽可能多的广告轰炸他们的脑神经。自西尔维斯特·韦弗首次采用插播广告以来，已经形成了一种电视战略：在每一小时的电视节目里挤进14—16分钟的广告，其他形式的品牌广告占据3—7分钟，这总共占据了1/3的播放时间；节目内容在设计上做广告，在每次广告之前都设置小小的悬念。在某种程度上，这与群发邮件几乎无异。即使在黄金时段吸引一小部分人也是值得的，尤其当有人接受了信息或正有所需时，这也是为了给潜在消费者建立“品牌意识”。而其他人都认为这属于附带损害。

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今天一个恼人的广告使你想明天想吃两片安乃近。但谷歌有所不同，它能获得在使用谷歌时明显表达了商业意图的人的讯息：当有人在谷歌输入“戒毒”“男性遗传性秃顶”“找按揭”时，人们的想法显露无遗。因此，新的系统就是在你输入这些字眼时才会弹出广告，并从根本上不会形成干扰。简言之，谷歌决定舍弃大量的注意力，理由是广告商看重对症下药与地毯式的轰炸并举。想象一下有一个电视频道，能读懂你的思想，让你看一个小时符合你兴趣的商业广告，推送这些会让你更喜欢这个频道。这就是谷歌早期的想法。

名为“关键词竞价广告”的技术应用，创造了拍卖式的文本广告，当输入关键词（比如“原告律师”或“按揭”）就会根据搜索结果出现特定的广告文本。一个更聪明的做法是，根据广告的点击率，给每个广告分配一个“质量得分”，谷歌坚持广告的投放要投其所需，人们实际上喜欢这种方式。因此，如果你在寻找“死海古卷”，你就不会在广告中获得“抵押贷款”或“饮食助手”的信息—最有可能的是，你根本看不到任何广告。16

当竞价广告一推出，引用道格拉斯·爱德华兹(DouglasEdwards，员工编号59)的话，“它加速了木星的外层卫星走向完全由金钱组成的遥远星系”。17发生这种情况的原因有两个。首先，即使谷歌在运行广告，仍然优于雅虎、Lycos、GoTo和其他网站，从而蚕食他们的市场份额。其次，更重要的是，谷歌的广告系统最终以满足广告客户的标准为标准，如果阿瑟·尼尔森泉下有知，也会颔首。导致互联网泡沫的各种原因中，有一个事实是，在20世纪90年代末，美国在线和其他所有人都很难证明网络广告必须做什么事情(因此美国在线需要制造收入)。但通过谷歌的点击量和跟踪客户的记录，广告商终于可以看到他们的广告和最终购买者之间的直接联系。其中绝妙之处在于，谷歌用户总是在最需要购买某件物品的时刻获悉广告。没有必要证明搜索引擎可以建立品牌，相反，将用户比作旅行者，他们走出机场，匆匆忙忙，想寻找一辆出租车，这就是谷歌广告—“点击”。这些创新想法带来丰厚收入，一开始是数以百万计，然后是数亿，最后是数十亿。谷歌将很快成为世界历史上最赚钱的注意力商人。①

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讽刺的是，对广告的蔑视（来自部分创始人和首席工程师）最终为公司作为注意力商人取得无与伦比的成功铺平了道路。关键是重新讨论公众对于广告的忍受度。21世纪以来，谷歌成为人们日常生活的一部分，它的名字与搜索画上等号，用现今的标准来看，它呈现的是一种非常合理的交易，几乎没人会质疑；从赢利增长方面来判断，也没有造成产品贬损。所以，竞价广告的非侵犯性使有些人甚至没意识到谷歌是以广告为主要收入的搜索引擎：只当这些广告是来自天堂的甘露。事实上，谷歌开始对注意力商人的模式产生好奇—对这种没有投入的事情欲望强烈。对于无所需求者来说，大家得到了比以往任何时候都设计得更好的搜索引擎，同时包括其他产品，像免费电子邮件与无限的存储空间、无与伦比的地图、世界图书馆，甚至致力于令人兴奋的创新研究，如无人驾驶汽车。当然，同以往一样，作为补偿，在体制健全的国家，它将消费群体暴露于销售当中，这证明它是有用的但又可能不是。谷歌也开始收集很多人的信息。然而，佩奇，这个对广告最心怀不安的人告诉《连线》的史蒂芬·列维，他开始觉得竞价广告既好又有创新。“从那一刻起，”列维写道，“布林和佩奇眼里只有胜利的曙光。”18

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① 与此同时，随着市场崩溃，GOTO的创始人开始走下坡路。巴特尔(Battelle)写道：“就像早期互联网时代的许多领导者一样，比尔·格罗斯对自己的东西有点太在意了，导致事情结束得突然而令人不愉快”用“不愉快的结局”这个词描述被迫卖掉自己搜索引擎的人，也许有些不常见。引擎卖给雅虎，也得超过10亿美元。然而，根据巴特尔所说，“遗憾的语气和痛苦的感受影响了他的回忆”。格罗斯后来勇敢地面对他的命运。“我对于付费搜索模式非常自豪。”他在2013年对Slate说。威尔·奥莱姆斯(WillOremus)在2013年10月13日版的Slate上说这是“谷歌的大突破”。GoTo与联邦贸易委员会还将为雅虎带来监管问题。像布林和佩奇一样，联邦贸易委员会并不喜欢将广告和网页混杂的做法。但工程师们眼中腐败的过程，在律师们眼中是一种欺骗消费者的形式。联邦贸易委员会认为，有偿搜索结果是一种不清楚的广告形式，是被贴上标签了的，因此是非法的。