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佩奇觉得他可能赢了魔鬼，但《浮士德》里的人物也是同样如此。虽然竞价广告的保障措施将使谷歌的核心产品随着时间的推移保持质量，但是公司寿命很长，而且股东对公司增长的需求从未停止。在华尔街看来，甚至在联邦贸易委员会眼中，即使最强劲的广告收入也总是有改进的空间。随着时间的推移，这一事实将对谷歌与公众达成的原始交易施加压力。即使竞价广告是一个转变，它仍然是广告，而谷歌，无论如何投机取巧，仍然是一个注意力商人。从今往后，注意力商人将永远服务于两个主人：美女与野兽。

第20章内容为王时代的来临

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第21章博客——普通人的狂欢

谷歌和其他一些西海岸公司已经证明了网络广告不只是宣传：转售互联网捕获的关注有钱可赚。但事实上谷歌已经把广告词放到了远程控制中，仍用传统方式来收获更多的关注。更显而易见的是，到21世纪初，普通白领工人桌子上都有一个高速连接互联网的计算机。从理论上讲，这个创建了一个更富有成效的工作环境的设置，以意想不到的后果创造了成熟的、新的收获关注的机会。正如观察者乔纳·佩雷蒂（JonahPeretti）注意到的：

数亿无聊的上班族端坐在电脑前发电子邮件、写博客、聊天、玩耍。这些心不在焉的公司员工偶然创建了无聊的工作网络(BWN)—一个巨大的人工网络，比美国有线电视网、美国广播公司、英国广播公司这些传统网络的范围更广。

这应该是谁的收获呢?比赛开始了。

2000年11月，《纽约客》发表了一篇报道，向世界介绍新鲜事物。它是这样写的：

梅格·胡里安心情不好。她没有主要担心的事情，但她受到的是一个快30岁的女人会经历的三重困境的折磨：(a）天气很糟糕；（b）她工作太努力了；（c)她没有男朋友。什么都没有意思，甚至美味佳肴对她来说都很无趣。唯一听起来诱人的就是搬到法国，找一个性感的法国新男友，但即使当她谈到这个想法时，她脑子里也出现了轻蔑的“像我真的要那样做”的语气。

我知道梅格的情况是因为我几个月前看到了她的个人网站Megnut.com。我阅读梅格的个人网站已有一段时间了，所以我熟悉她的各种东西。我知道她有点梦幻主义和理想主义，她热切地相信为获得上市机会参与互联网的“网络人”和热爱传播媒介所呈现的富有想象力的可能性的“网络人”是有区别的，而且她认为自己属于后者。

这种新形式的坦白是什么?作者丽贝卡·米德(RebeccaMead)解释道，这是“一种新的网站，被称为网络日志’或‘博客””。她解释说，“有一个博客就像在出版自己的《读者文摘》的在线版本，每日更新”，但是包含着对话元素其他博客作者被称为博主，他们阅读你的博客，如果他们喜欢，会转载你的博客。当然，别人不必像梅格那样把自己的难题写出来。你可以写任何事。这是一个与众不同的捕获关注的形式，即使它是否是强迫关注尚不是很清楚。

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注意力经济

人们会认为，报纸和杂志等传统新闻媒体都在以最好的自然形式去捕获那些工作和在家都大肆花费时间在网络屏幕上的人的关注。毕竟，这些媒体最初就是为得到一丝关注所设计的，人们阅读它们作为一天的小小休息。但报纸更新的速度特别慢，对其内容要适应网络感到愤愤不平，它们还担心互联网报道不可靠，还面临收入减少和现任业务被中断的其他典型问题。保守的态度使它们并没有增加新的用户。

于是一个广泛而迥然不同的、莫名其妙出现的群体抓住了机会，至少以前他们没有被当作注意力行业公认的招揽对象。“每个人都来了。”克莱·舍基(ClayShirky）写道。2这是一个未知的、有创造力的阶层的到来，符合劳伦斯·莱斯格的预言，将工具交到任何想要出版作品的人手中或为更广泛受众带来创造力的人，都会为社会带来福音。舍基又写道：“社交工具清除了公共表达的一大阻碍，从而消除了大众媒体的障碍，结果就是预先为媒体专业人士保留的领域大规模业余化。”3

网络上，21世纪初属于博主和他们的追随者，令人惊讶的、不同于之前大部分人的一群人。4他们的文化根源在于20世纪80年代互联网的非商业前史。1999年，一本名为《线车宣言》(TheCluetrainManifesto）的书在网上描写了那些年的故事。“这在技术上是模糊的，不可思议的，它由严格遵循规矩居住的希腊人、男巫、孤僻的人和格格不入的人组成”；但它“成为一个人们可以毫无约束地跟他人交谈的地方。没有过滤、审查或官方制裁，也许最重要的是没有广告……吸引力存在于演讲中，然而它是需要媒介引导的。吸引力在人们的谈话中，但它是缓慢的。主要的吸引力在于他们所说的内容。历史上从未有那么多机会使我们知道如此多的人在这样一个广泛的主题上想什么”。5

第21章 博客——普通人的狂欢

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早期的在线营销专家和曾经的博主戴维·温伯格(DavidWein-berger）解释了早期的博客是什么。“当博客出现时，它们成为我们在网络上存在的方式，使我们能够反应、回应和挑衅。”通过那个时期网络提供了一个方法来创建和呈现一个公共版本的自我，一个通向马尔库塞所设想的自由的和超越旧的媒体世界强制实施的等级制度的道路。温伯格写道：“我的博客就是我。我的博客相当于我的网络身体。上网变得比我们想象的更重要、更有趣。我们想我们是在参加一场革命，而且我们是对的。”

从本质上看，新的创造者是各不相同的，但因为具有开拓精神和取得令人振奋的效果而变得统一。其中包括：一个叫“德拉吉报道”(DrudgeReport）的网站，创建于20世纪90年代，其曝光的有关总统比尔·克林顿和实习生的丑闻引发了很多关注；Slashdot.org创办于1997年，将“新闻带给极客”；“机器人的智慧”与新故事联系起来，旨在建立人工智能和詹姆斯·乔伊斯(JamesJoyce）作品之间的联系；Megnut.com和Kottke.org，两个互联网企业家的个人博客终将联合；Instapundit,又名葛兰·雷诺兹(GlennReynolds),是关注法律和政策问题的自由主义专家，他通过每日新闻和简练俏皮话的结合获得了关注。《波音波音》是最初由马克·弗劳恩菲尔德(MarkFrauenfelder)出版的印刷杂志，作家科里·多克托罗(CoryDoctorow）和其他作家加入后，它成为一个广受欢迎的博客，展示每天“大部分美妙的事情”。

这些只是几个比较知名的。在这个“对话内容”或“用户提供内容的媒体”的黄金时代，某种突然产生的追随者似乎就是有话要说的。好像保留在保险库中的公众注意力之门被打开，抢劫者拿走了它们。关于前男友的博客，对《重返布莱兹海德庄园》反思的博客，关于本田古董摩托车的博客，都有它们自己的支持者。多亏了搜索，使一个人的兴趣和新世界的内容相匹配并不难。一些更突出的新博主是现任或前任记者，他们被训练得擅长自由、快速地写作。技术人员也开通了博客，他们的博客对大众来说是难以理解的。哲学家、经济学家、科学家和其他专家走出象牙塔，互相通信，以更深奥的方式，而不是在主流媒体随处可见的方式激发门外汉。有些人写博客根本上是为了他们自己和身边那些人，记录他们的出行或作为一种家庭杂志。“博客”一词出现之前，他们有时会称自己为“escribitionists”。7像一群小奥普拉·温弗瑞，每个成功的博主都收获了一批追随者和自己的小群体。互联网主管泽法尔·蒂乔特(ZephyrTeachout)组织了2004年霍华德·迪恩(HowardDean)的竞选，他把成功的博主比作牧师，引领着他们忠诚的教徒。

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注意力经济

因此，观众在某种程度上被分散了，使有线电视看起来像《爱德华·沙利文秀》热播的时期。定期的追随者说，博主安德鲁·沙利文(AndrewSullivan)将不得不对支持天主教、大麻、蓄胡者、告密者和同性婚姻的保守观点感兴趣。《波音波音》或Slashdot的读者，他们的真实信仰解释了新极客的心态，他们欢呼古怪的想法，并拥有神秘的痴迷。这些团体丝毫不像以前的甚至相对精确的以邮政区划分为基础的集群人口，事实上，博主有时声称他们在创建一个地区性的群体，完全由共同利益和爱好而聚集。自从博主出现以来，至少在最初他们不期望赚钱，没有使他们放弃标准或缓和意见的诱惑。

任何人都可以开博客并不是博客唯一的根本特征。这种形式也宣传了“共享”的理念，作为一种引起对事情的注意的方式。这代表早期捕获注意力的模型的真正失败，中央集权的理想是介于德意志第三帝国强制收听和《我爱露西》吸引了全国观众之间的注意力吸引：所有人聚集在一起听着贯穿整个国家的声音。分享仍然是原始的，相当于链接的贸易，但它已经证明了对信息传播的强有力的替代方式，八卦或谈话的方式比广播更有影响力。这是我们现在所经历的“社会”信息和意见扩散的又一个步骤①。

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“套装媒体”（传统的注意力商人提供的）和新的“用户生成内容”或由公众创建的“社会媒体”之间形成了最终的对立，博客是其中一个元素。非商业内容创作产生的浪潮将以不同的格式在媒体上传播，并取得了不同程度的成功。用户创建的没有核心编辑器的百科全书“维基百科”，取得了21世纪初惊人的胜利，主要吸引痴迷的年轻劳动力，他们有志为更大的项目匿名做贡献。但与谷歌和其他公司不同的是，当维基百科走到岔路口时，是获得足够用于竞争的信息量还是超过其他网站，保留搜索引擎，它选择了其他道路决定保留免费广告，事实上它放弃了数十亿美元的潜在收入。创始人吉米·威尔斯（JimmyWales）正式宣布如下决定：“我把维基百科看作一个图书馆或学校，在那样的空间里商业广告是不合适的。收益最大化并不是我们的目标。”8

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① 由博客读者代表的微小的破坏引起了诺姆·乔姆斯基(NoamChomsky)和卡斯·桑斯坦(CassSunstein)等一些思想家的恐慌。乔姆斯基认为，博客缺乏对强有力的势力的约束。“对于大众媒体有很多批评，但它们来源于题材广泛的常规信息，而在博客上不能重复信息。”娜塔莎·林纳德说：“2013年12月29日，诺姆·乔姆斯基在接受《沙龙》(Salon)采访时说过，政府就是动力系统，试图维持权力。”斯坦是最受欢迎的博主，写了一个极为惊人的学术博客，抨击了可能由诸如有线电视和互联网等科技做出的选择。他认为，博客和其他技术将全国分成了信息派系，他们只关注他们喜欢听的。桑斯坦写道：“在一个民主国家，人们不会生活在回声室或信息保护膜里。他们能够看到、听到广泛的话题和想法。”桑斯坦说：“民主这一愿景引起对于某些新技术，首先是互联网使用和筛选内容的权利的惊人增加的严重质疑。”卡斯·桑斯坦，Republic.com2.0(普林斯顿：普林斯顿大学出版社，2007年)。他和乔姆斯基都更喜欢国家定期一起收听广播的环境，像全国广播公司、哥伦比亚广播公司或公共广播公司最初营造的环境一样。

和博客、维基百科基于同样的订阅哲学的是一个叫YouTube的新公司，创立于2005年；基于用户生成视频，连同许多借鉴其他资源的剪辑，其目的是促进内容的共享。随着运用比以往更便宜和更好的数字视频技术，YouTube被证明是一个即时的、巨大的冲击；早期它特别有吸引力，没有广告，也没有强制执行版权法。根据公司的报告，一年之内YouTube每日的视频浏览量为1亿，还接受65000个新视频的上传。因此，YouTube成为互联网对电视的第一个成功的挑战。但与微软为抓住地盘而进行的保守的努力不同，不管怎样，YouTube事实上正在创建一个新的媒体类型。网站吸引了大量商业内容，连同业余爱好者和专业音乐家、擅讲故事的人，以及任何想象他们可能会穿着睡衣成为明星的人的表演。

《纽约时报》的新博客仍然在向网络选区缓慢行进，弗吉尼亚·赫弗南(Virginia Heffernan)认为2006年期待已久的电视和微软20世纪90年代大肆宣扬的互联网的“融合”终于要出现了，它正在采取多种多样的形式：“网络视频、病毒视频、用户驱动视频、定制互动视频、消费者产生视频、嵌入式视频广告、网络视频点播，宽带电视，对话框，网播科技，视频博客，手机短剧，网络视频短片和混搭网站。”9

无论是知识分子还是粗俗的人，博主和其他同路人在某种意义上陶醉其中，他们在用民主化的讲话颠覆整个注意力的动态，以至“每个人”可能既是演讲者也是听众，在某些方面重复着大众媒体崛起之前的世界的天真。某种意义上说，博主在本质上娱乐着彼此，正如人们在无线电广播或唱机前所做的那样。但毫无疑问，任何人都可以使用这个平台争抢媒体制高点和权威。

统计证实，博客给人的一种感觉是无数声音在说话(如果有时只有自己，也没关系)。2005年，尼尔森公司估计3500万美国人在阅读博客；然而，同年，另一个组织估计有5000万个博客的存在，这表明博客比读者要多。10总的来说，博客对一种不断发展的全国性大讨论产生了影响。杰弗·贾维斯用有点模糊的方式宣布：“在后稀缺(Post-scarcity)时代①，国王不需要分配，内容也不需要。谈话是王国，信任是国王。”11

第21章博客一普通人的狂欢

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2006年，《时代周刊》倾尽所有努力保持新潮，命名“你”为年度人物。“是你。你掌握了信息时代。欢迎来到你的世界。”12记者乔恩·帕雷尔(JonPareles)写道：“用户生成内容’是2006年的派拉蒙文化短语。我更喜欢用那个过时的词：自我表现。抛开术语，这一年人们记住的是老牌的媒体大亨、在线媒体巨头和赞成用户生成内容需要关注’的数百万个人网络用户。”13

没人知道这一切意味着什么，但显然用户生成内容已经占领了制高点。正如预测的那样，消除言论市场的障碍已经引起了人们的关注。言论的质量可能是良莠不齐的(一位评论家称之为“业余爱好者的崇拜”),14但问题不在于此，而是它吸引了数百万人，也许是数十亿人几小时的关注，没有人有机会转卖关注。

现在让我们考虑经济上发生了什么。注意力商人已经开发出一种商业模式，这种模式是基于将公众的思想引向电视上商业化的、精心包装的媒体产品。但随着网络的普及，相反人们开始更加关注没钱可花的彼此。起初，无论如何，博客都不做广告，正如朋友在谈话的过程中通常不打算转售得来的关注为产品当托儿。买卖没有停滞：每个人用谷歌去寻找他们需要的东西，也许一些人没有。为这种状况而苦恼的是那些注意力商人，他们花了过去一个世纪的时间去设计如何让人们看他们，听他们，享受他们的娱乐和容忍赞助商的只言片语。

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①后稀缺时代是一种迄今为止还未实现的社会。在这种社会中，物质、能源、资讯都大量存在，并且存在自动系统，人们不需要付出任何劳动即可获得日用品和其他产品。——编者注