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这样的早期网络就像20世纪60年代的反主流文化：它既鼓励人们拒绝一直高高在上的传统，又要求人们对彼此花更多时间。有人主张，钱不需要被卷入参与关注的易货贸易中，每个人都有成为创造者的与生俱来的潜力。在一些公司的早期经营中，如谷歌这样的公司，这种联系更加明确，大部分公司重启每年的火人节①，管理层认为反主流文化思想的实践性和实用性是有价值的。也许这就是为什么在20世纪90年代初，蒂莫西·利里建议人们“开机，启动，插入”，他甚至编写了一个电脑游戏。 15

如同在20世纪60年代一样，这伟大的转变就算没有给古老的注意力行业带来一定程度上的恐慌，至少也带来了许多惊愕。专栏作家戴夫·巴里（DaveBarry）说：“我们再也不能强迫人们去关注。我们过去经常说，这在波兰是非常重要的故事，你应该读一下这个故事。现在人们会说，我会在互联网上查找让我感兴趣的东西。”16和之前一样，变化是如此强烈和明显，对它的严重质疑会被纳入愤世嫉俗者、反对者和卢德分子的兴趣范围。权威人士的合理挑战是要充分捕获到史诗般的事情。尤查·本科勒（YochaiBenkler）解释说：“消除生产有效信息的物理限制，使得人类的创造力和信息本身成为新的网络化信息经济中核心的事实构建。”17对于克莱·舍基来说，他把“激进的表达能力的传播”比作“孕育了现代世界的东西：5个世纪以前印刷术的传播”。18但几乎没人能比得上杰夫·贾维斯对宣言的嗜好。“我们正在经历从工业化的、大规模的经济向未来千年的转型，”这是他曾经说的，“干扰和破坏是不可避免的。”19

第21章 博客——普通人的狂欢

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① 火人节，始于1986年，是一个反传统的狂欢节，其基本宗旨是提倡社区观念、包容、创造性、时尚以及反消费主义。——编者注

劳伦斯·莱斯格是最激进的，他最后会问这样一个最相关的问题：这能持续多久?即使在用户驱动网络的黄金时代，也有理由怀疑非商业模式能否持续下去。博客作者和其他内容的创造者不是文艺复兴时期的贵族，他们面对的是多数个体或小型企业物质上的约束，他们仍然需要谋生，随着事情的进展和改善，以及期望值的上升，保持博客的时髦和吸引力花费了很多时间。有人会过上体面的生活，一些人通过广告谋生，其他人则通过报纸收购维持生活。但对大多数人来说，努力就能保持爱好，但这样做是耗时的。也许倦怠和消耗是不可避免的。

和20世纪60年代一样，必胜信念将被证明还为时尚早。尽管远非不可阻挡，但博客圈和业余爱好者实际上是很脆弱的，如莱斯格预测的，对于已经存在的国家，它们并不是要像希腊神话中的泰坦·克洛诺斯一样，毁灭它们的后代，以防止未来不可避免的政权更替。相反，商业力量超过伊甸园来自网络本身。的确，我们现在可以看到，正如它的架构师所期望的，这里并没有保持开放、自由和非商业的网络代码，注意力所在的地方，注意力商人耐心潜伏着，准备收获他们的应得之物。《阿卡迪亚的牧羊人》(ETinArcadtaEgo)①中描绘的与世隔绝的世界的衰败几乎是注定的。

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注意力经济

①《阿卡迪亚的牧羊人》是著名画家尼克拉斯·普桑的古典美术作品。——编者注

回想起来，可以将第一波博客作者和其他同路人比作第一批到荒岛的游客，他们建立了简朴的、迷人的旅馆，服务着随之而来的游客并惊叹于他们发现的天堂。正如在自然界中，网上也如此：旅游陷阱很快随处可见；商业开发即将到来。不幸的是，这是事情的本质。

第21章 博客—普通人的狂欢

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第22章

主流媒体陷落，点击诱饵崛起

回到2001年，在马萨诸塞州剑桥市的麻省理工学院媒体实验室，曾经是一名教师的约拿·佩雷迪（JonahPeretti)坐在他的桌子旁，像许多毕业了的学生一样，他并没有开始工作。佩雷迪本来打算和他的硕士论文死磕到底，但此时他却在万维网上消磨时间，万维网可称作被设计出的最佳拖延助手。

佩雷迪出生在加利福尼亚，母亲是犹太人，父亲是意大利裔美国人，他是一个很普通、看起来很严肃的年轻人，但他的脸上常常挂着微笑，似乎预示着在一个典型的研究生的表面下隐藏着一颗爱搞恶作剧的心。事实上，他在严肃与荒诞的界线上摇摆不定，在他心中，他觉得艺术和商业是有明确界线的，但好像两者并不是这样的。他的大多数冒险，甚至那些将被证明是重要的冒险，似乎已经被设想成了一种内心的笑话和对可能性极限的考验。

在这段时间，佩雷迪上网混日子。他去了耐克的网站，发现了耐克网站的一个特点。耐克允许客户订购个性化的鞋子，客户可以在鞋上写上他们喜欢的文字。一时兴起，他订购了一双耐克ZOOMXC美国跑鞋，并要求在鞋上刺上这几个字：

血汗工厂

直到第二天他收到了下面的邮件，他才想起了这件事：

发件人：耐克个性化定制

收件人：约拿·佩雷迪

主题：您的耐克账号订单是o16468000

回复：您的耐克订单被取消的一个或多个原因如下：

1.您的个人账号包含另一商家的商标或违反其他知识产权。

2.您的个人账号包含运动员或团队的名称，我们没有合法使用权。

3.你的个人账号是空白的。您不想要个性化服务吗？

4.您的个人账号包含亵渎意味或不恰当的俚语。

如果您想再次订购新的耐克个性化产品，请再次访问www.nike.com

谢谢

耐克

看了这封邮件，佩雷迪觉得挺有趣的，因此他回信问他违反了哪一条。耐克的客服代表回答：“您耐克账号的订单之所以被取消，是因为您所选择的账号中包含了不恰当的俚语’，这在之前的邮件中已经提及。”

那么之前的只是热身，佩雷迪再次回信：

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注意力经济

亲爱的耐克，

关于我定制的ZOOMXC美国跑鞋，感谢你能这么迅速地回复我的问题。虽然你对客户的快速反馈值得赞赏，但我不同意你的说法，你说我的个人账号里包含了不恰当的俚语。查询韦氏词典后，我发现“血汗工厂”实际上是标准英语的一部分，而不是俚语。这个词的意思是：“在商店或工厂，工人的工作时间很长，但是薪水很少，工作环境也不利于身体健康。”而且这个词的起源能追溯到1892年。所以我的个人账号确实并没有不符合你第一封电子邮件中的每一条标准。耐克网站上宣传说，耐克账号计划是“自由地选择和表达你自己”。我分享耐克对于自由和个人表达的热爱。耐克网站还说：“如果你想把一件事做好，就得靠自己。”我能够打造一双自己的鞋我很激动，而且我的个人账号就是作为对血汗工厂的工人们表示感谢的小礼物，因为他们帮助我实现我的愿景。我希望你能重视我表达自由的权利，并重新考虑你拒绝我的订单的这个决定。

谢谢

约拿·佩雷迪

对此，耐克只是取消了订单。佩雷迪写了最后一封邮件：

发件人：约拿·佩雷迪

收件人：耐克个性化定制

主题：您的耐克账号订单是o16468000

亲爱的耐克，感谢你在我的要求上花费的时间和精力。我已决定用另一个账号来订购鞋子，但我想提出一个小小的要求。你能给我寄一张给我做鞋的10岁越南女孩的彩色照片吗？

第22章主流媒体陷落，点击诱饵崛起

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谢谢

约拿·佩雷迪

[没有回复]1

有趣的是，佩雷迪大概给12个朋友发了这份电子邮件链接的副本，其中一个人把这个电子邮件链接贴在他的个人网站上。在一个星期内，佩雷迪的交易邮件就被人们广泛共享；先是成千上万，但在几周内就有数百万人分享。一路上，它被世界各地的主流媒体获知并报道。使用一个在2001年还不存在的短语，这封电子邮件像“病毒一样”传播开来。

佩雷迪说：“然后我发现我竟然在《每日秀》上和卡蒂·库里克(KatieCouric）谈论血汗工厂的劳工，就像我对血汗工厂知道些什么。”这就是意想不到的名声，接近观众的方式超出了你最大胆的预期。佩雷迪后来简洁概括为：“一些小事情会变成大事件。”当时，他不知道这次经历将最终改变他的事业和他的生活。

流行的电子邮件链接几乎和电子邮件的历史一样漫长，但回过头来看2001年，“病毒”“互联网迷因”和“点击诱饵”这些词还没有出现。佩雷迪那时候所经历的是一个早期版本，是21世纪初成为收获关注的一种普遍手段。佩雷迪好奇心很强、崇尚科学，因此他开始认真、系统地考虑这个现象。“我看了像耐克鞋这样的故事，实际上还有很多其他故事。某个人做的某件事过段时间变得人尽皆知，那就是故事的尽头。”这件事发生了一次，偶然间，他就想看看他是否能让这种事情的发生具有随意性。他想看看他能否理解是什么让某件事进行“病毒式传播”。因为他意识到他奇怪的经历有着更加深刻的意义；它标志着一种改变，这种改变是从什么样的人那儿怎样捕捉注意力，而这种改变可能是由互联网引起的。

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注意力经济

几个月后，佩雷迪离开麻省理工学院。在邻近纽约的西切尔西有一个Eyebeam艺术和技术中心，它占地面积很大，从外面看，像是有许多艺术画廊围着它，佩雷迪就在这儿谋了一份工作。在他的“传染性媒体实验室”里，他试图弄清楚他能否在瓶子里制造闪电。

佩雷迪开始在网上发帖，看看有没有什么可以吸引到注意力。原来他并不孤单，在网上有人分享了他创造的这些稀奇古怪的东西，这些东西中蕴含了他的魅力，它们几乎不可思议地在互联网上引起轩然大波。他认识了一个自称“泽·弗兰克”(ZeFrank）的人，他是一个坚持自己风格的网络小丑。泽·弗兰克在去大马士革的路上参加了一个网上生日会，他在上面表演了滑稽的舞蹈动作，这段视频已经获得了数百万的点击量，这为他赢得了威比奖。佩雷迪又遇到了科里·阿肯吉尔(CoryArcangel)，这个人是一个概念派艺术家，他用艺术再创作了任天堂的游戏《超级玛丽》。然后还有一个社会科学家邓肯·沃茨(DuncanWatts)，他试图去理解数学模型下的媒体感染力。佩雷迪找到了一群志同道合的人。

他的姐姐切尔西·佩雷迪(ChelseaPeretti)也行动了起来。他们一起推出了一个网站www.blackpeopleloveus.com，这个网站的特色是一对白人夫妇以有黑人朋友而感到非常自豪；它吸引了60万的点击量。网站上也有“拒绝热线”的服务，这个服务是为那些不好意思拒绝别人的人设置的。正如网站上的说明：

第22章主流媒体陷落，点击诱饵崛起

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你身边有这样的人吗？他们不会让你一个人待着。

那把“你”的号码给他们吧：212-479-7990

纽约官方拒绝热线！(话务员随时准备着！)

实际上，好像《洋葱》上的故事已经投入生产了。3

佩雷迪和他的伙伴在Eyebeam艺术中心肯定觉得很有趣。他们举行了以“大众恶作剧”为标题的活动。在2005年，他们举办了一个“传染性媒体大赛”，给参赛者三周的时间来获得尽可能多的流量。参赛人员包括“hire-a-killer.com”“边吃边哭”“电子邮件大神”和“改变你的种族”。最后的赢家（可能是由于作弊）是““Forget-me-not-panties.com”，这是一个出售女式内衣的恶作剧网站，声称它把试穿内衣的女士的位置发给她们的父亲和丈夫。“不像过去那种烦琐和不舒服的贞操带，这些内裤是100%纯棉的，并使用尖端技术帮助您保护最重要的部位。”该网站吸引了博主和主流媒体，尽管已经通知了股票目前已售罄，但它在相当长的一段时间还是保持运营。

虽然在Eyebeam艺术中心工作期间，以佩雷迪的那次耐克经历他可能没有创造出任何东西，但他编写了23条声明，并称它为“关于传染性媒体的说明”，用来阐述传染性媒体与其他东西的区别。有些区别是显而易见的：“传染性媒体是一种你立刻就想和你所有朋友分享的媒介。这不仅需要你享受使用媒介的过程，而且也能享受传递它的社会过程。”一些更理论化的东西就是：“传染性媒体是一种流行的概念艺术。”在概念艺术中，“创意是制造艺术的机器[莱威特（LeWitt)，1967]，并且普通人对其感兴趣”。因此，“一个传染性媒体项目应该代表着一个创意最简单的形式。花哨的设计或多余的内容都会使媒体的传染力减弱。任何无关紧要的东西会构成一个有效载荷’，在其传播的过程中，有效载荷越大，整个项目的传播就越慢”。尽管佩雷迪或多或少地把自己打造成了一个传染性媒体专家，但光有同行的认可是不够的；衡量他成功的标准就是创造流量的能力。他写道：“对于艺术家来说，即使喜欢他作品的人只是一小群策展人和收藏家，那也是值得庆祝的。但对于传染性媒体的设计师来说，最重要的是其他人如何看待这个作品。如果人们不与他们的朋友分享这个作品，无论对于创作者、评论家，或其他精英的意见，这都是一个失败。”

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