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在2004年，当前任美国在线公司通信高管和坚定的政治活动家肯·莱拉(KenLerer)接近佩雷迪的时候，佩雷迪仍然在Eyebeam艺术中心无所事事，在网上教学，发他的创意作品。莱拉是一个训练有素的记者并且很擅长筹集资金，此时他提出了一个他所认为的紧急项目。尽管小布什政府犯了一些大错，但总统乔治·布什看起来可能会连任。这些在莱拉和其他民主党人看来非常不可思议，他们认为布什很明显是无能的；在他们看来，互联网应该对此负部分责任。右翼博客比左翼博客获得了更多的注意力，尤其是德拉吉报道(美国的一家新闻网站）聚合了最广泛的新闻链接。“你了解互联网，我们可以一起做一些大事。”莱拉试图说服佩雷迪，佩雷迪稍后又解释道：“我是一个公共辩护律师的儿子，我还是一名公立学校的教师，而且这件事看起来相当重要。”5

有一些事情起初很模糊，但随着它的演变，事情似乎是这样的：利用左派能抓住好莱坞名流的优势，再以佩雷迪提高网站流量的本领和莱拉擅长筹款的敏锐触觉，最后创造一个制衡保守派网络媒体的网站。他们决定名流部分最好由第三个合作伙伴来处理，到目前为止，最好的人选是阿里安娜·赫芬顿(AriannaHuffington)。

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在2005年5月10日，就在传染性媒体竞赛两天之后，《赫芬顿邮报》首次登上了广泛的主流报道的舞台，这是一个新闻、博客以及其他内容的网上聚集地。第一期特定的博客由赫芬顿自己撰写，按照计划，各类名人会携手发表枪支暴力的问题，包括著名的历史学家同时也是肯尼迪的密友小阿瑟·施莱辛格(Arthur M.Schlesinger Jr.)、《宋飞正传》的制片人拉里·戴维(LarryDavid)，演员朱莉娅·路易斯-德瑞弗斯（JuliaLouis-Dreyfus，也是《宋飞正传》里的演员）和布拉德·霍尔(BradHall)。

有些人对这个主意很是称赞，但对于媒体来说，这并不重要，批评者的声音往往更严厉、更响亮。没有人会比那些借赫芬顿的名义发表观点的合作伙伴更遭受非议。在《洛杉矶周刊》上发表的一篇文章“名人的屠杀”中这样写道：“根据周一的名人博客—《赫芬顿邮报》的恐怖登场可以看出，媒体世界的麦当娜经历了一次重塑。现在她让自己出尽洋相。她的博客是一个炸弹，就像是《吉利》《伊斯达》和《天堂之门》合而为一的一部电影。”

回顾过去，像《洛杉矶周刊》里这样的评论家只不过证明了他们对互联网的不甚了解。佩雷迪、莱拉和赫芬顿他们每个人都是捕捉注意力的大师，而且他们的合作确实证明了整体大于部分之和。

随着时间的推移，政治任务也在调整，毕竟赫芬顿以前是一位保守派专家，她还曾呼吁克林顿总统辞职。不久之后，《赫芬顿邮报》不仅会邀请名人来撰稿，还有学生、政客、活动家以及著书的作家——只除了那些专业记者或者正常的自由职业者，因为他们需要稿费来糊口，而《赫芬顿邮报》是不给作者付稿费的。这种开放程度更类似于早期的网络和博客圈，而不是任何旧媒体模式。最低的成本、最大的流量和不可抗拒的内容，以上这几项组合起来就是一个公式。6

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在寻求这三个元素的第三个时，《赫芬顿邮报》开创了点击诱饵：为文章定一个哗众取宠的标题，再配上煽动性强的图片—穿着比基尼的女明星往往是很好的选择[“名模海蒂·克拉姆（HeidiKlum）香艳全裸新视频流出”]①。当进行标准化测试后，这些内容似乎控制了大众的头脑，让他们的手几乎不由自主地点击鼠标，打开网站上的任何内容。《赫芬顿邮报》比其竞争对手的“新闻”更刺激，更具吸引力来获得更多点击量；即使是严肃的话题，也能设法使它具有骇人听闻的魅力。令批评者懊恼的是，它很快超越了《洛杉矶周刊》，而在2007年的秋天它吸引的关注度更是超过了其他杂志。网络杂志，如Slate杂志和《沙龙》杂志，尽管它们为作家支付稿费，但还是败给了《赫芬顿邮报》。到2010年，它也击败了大多数报纸。每月有2400万个读者，虽然稍稍落后于《纽约时报》，但领先于《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》和其他所谓的主流媒体。《哥伦比亚新闻评论》是这样评价《赫芬顿邮报》的：“《赫芬顿邮报》不仅掌握和调整了新闻聚合的方式，而且最重要的是掌握和调整了社交媒体和读者的意见，它明白公众真正所需。”7

然而，事实上《赫芬顿邮报》并没有赚什么钱。虽然它的财务状况从来没有完全公开，但有充分的理由肯定它从来没有稳固的利润。广告商将《赫芬顿邮报》归类为政治评论，一般来说，大品牌广告商和《财富》500强企业不愿意看见它们的名字出现在《赫芬顿邮报》的页面上。其他人则更倾向于信任谷歌。所有这一切结合起来，就能使该网站以最低价向底层广告商出售其广告位（例如，“这个奇怪的伎俩可以让你的腰围小一英寸”①)。虽然《赫芬顿邮报》那时候没有赚钱，但它仍然吸引了相当的注意力特别是网络上的记者。这也许就是为什么《华盛顿邮报》的执行主编抨击它和类似的网站为“像寄生虫一样靠别人制作的新闻生存的杂志”。

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①“点击诱饵”（Clickbait）和早期俚语相关，比如“草案诱饵”或“监狱诱饵”，虽然这个词语在21世纪初的头10年才开始广泛使用，但它在1999年就已经被首次记录了。

其实《赫芬顿邮报》并不孤单。在21世纪，纯粹靠内容驱动的注意力商人是赚不了钱的。在某种程度上，这是因为广告商意识到有太多注意力商人在竞争，他们不必要以报纸、广播或电视转卖注意力的方式为媒体行业“包销”。在2010年，广告主管里沙德·托巴科瓦拉(RishadTobaccowala）说，广告商对用广告接近消费者以外的任何项目早已感到厌倦。从根本上说，他们“不想为创造内容而付钱了”。

因此，尽管《赫芬顿邮报》确实成功地实现了它最初的目标：为政治左派在网上吸引了大量注意力，但在其他大多数方面，它没有取悦任何人。地位稳固、需要极高运营费的这些传统报纸对它最是痛恨。《纽约时报》执行主编比尔·科勒(BillKeller)对此表示愤慨：“《赫芬顿邮报》通常会把别人写的东西拿过来，然后通过把这些东西包装到自己的网站上获利，如果他们不这样做的话，这些钱就属于那些文章的原创者。在索马里，这种行为被称为盗版。而在媒体环境里，它是一个受人尊敬的商业模式。”同时，对于梦想家和理想主义者，他们总是希望网络不仅仅是与众不同的，而且应该更高尚、更好，《赫芬顿邮报》对于名人和点击诱饵的持续依赖是网络不得不吞食的苦果。

虽然他们不善于赚钱，但没有人可以否认，那些运行网站的人知道如何收获注意力，因此，他们改变了游戏规则。就像19世纪30年代的《纽约太阳报》或19世纪70年代的《人物》杂志，《赫芬顿邮报》迫使竞争对手更青睐于它的方式。相对比较严肃的网站，像Slate和《沙龙》这样的媒体变得更八卦和肤浅了，这都是为获得点击量而造成的；甚至连传统的报纸网站也得被迫适应无偿作家设定的标准和采用敢于曝光名人的这种特色。在不同程度上，借用印刷业的说法，这一切的风格似乎都走向通俗小报，远离严肃的大报。 8

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①1英寸=2.54厘米。——编者注

美国在线公司为了寻求新的活路①，在2011年花了3.15亿美元收购了《赫芬顿邮报》，并投入了大笔钱来使网站变得更受人尊敬，之所以这样做是因为它注意到了《赫芬顿邮报》的流量和广告率之间存在的缺口。这股风向来自20世纪30年代哥伦比亚广播公司“蒂芙尼”战略的一个变体，这样做是希望能吸引更高层次的广告客户。有了更多的钱，《赫芬顿邮报》现在可以聘请经验丰富的记者，他们有充分的自由和资源写他们想写的东西。《赫芬顿邮报》的戴维·伍德(DavidWood）凭借该战略获得了普利策奖，在20世纪70年代他开始从事战地记者这个职业，并曾为《洛杉矶时报》《巴尔的摩太阳报》和其他报纸工作。虽然《赫芬顿邮报》从这儿获得了一些尊严，但它还是未能创造巨额利润。到了2015年，它比以往任何时候都吸引了更多的注意力，而管理层仍然在搬弄这些陈词滥调：“如果我们想让它赢利的话，我们现在就可以做到。”也许这个网站本来就算不上是真正意义上的商业媒体，只是一个吸引人们注意力的巨大真空室。9

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①尽管在20世纪初《赫芬顿邮报》出现了与广告相关的会计欺诈和其他问题，但是美国在线仍然基于用户大量的减少而与其有业务关系，这些用户还在继续为电子邮件账户和拨号入口（通道）支付月费。

在2004年年底，一个在迈阿密的年轻古巴裔美国演员马里奥·阿曼多·拉万德拉(Mario Armando Lavandeira Jr.)在找工作的同时也会在业余时间写写博客，他和许多人做着同样的事情。他在《黑道家族》（TheSopranos）中作为“男学生”露过一面，并且在廉价恐怖电影《篝火故事》(CampfireStories)中扮演了一个角色，这个电影在互联网电影数据库中的观众评分仅为2.9分。他后来承认说，他开始写博客，“是因为它看起来很容易”。不管他原来是不是这样，拉万德拉对于博客的灵感几乎是在莱拉为了《赫芬顿邮报》而接触佩雷迪时被激发的。但是，与其使用名人来吸引人们对一个政治观点的注意力，不如把名人放在注意力商人最纯粹的用途上。拉万德拉的博客致力于名人八卦，他故意让博客看起来比任何描写都要更尖酸刻薄、充满恶意。

他把它命名为“pagesixsixsix.com”，它借鉴了《纽约邮报》八卦版“第六页”，想必他是反基督者；通过修改《纽约时报》的座右铭，他将博客定义为“所有新闻、八卦和讽刺文章在任何地方都不适合印刷出来的内容”。拉万德拉形容自己是“擅长讲故事的人，反传统者、劝导者和PageSixSixSix幕后的疯狂策划者”。他早期作品的一个头版标题是：“希拉里·达芙(HilaryDuff）是个说谎的婊子!！在最近的一次采访中，希拉里为艾希莉·辛普森（AshleeSimpson）在《周六夜现场》的假唱事件辩护，这简直是厚颜无耻，但是她竟然声称自己没有假唱。真是不要脸！

博客可能并没有引起人们的注意，并且大部分新闻都过时了，但是一些拉万德拉特别准备的文章和对明星的谄媚却使它腾飞了。一个电视节目称它是“好莱坞最痛恨的网站”，这反而导致了网站的访问量激增，它还收到了《纽约邮报》的法律投诉，因为它涉嫌与《纽约邮报》“第六页”重名，但这些并没有对它造成伤害。拉万德拉放弃了pagesixsixsix.com(无论如何都很难给这个网站定型)，化名为佩雷斯·希尔顿(PerezHilton)开了博客。那么，佩雷斯·希尔顿应该是谁?拉万德拉发了一篇博文，题为“帕丽斯·希尔顿和妮基·希尔顿的古巴表哥”，帕丽斯和妮基是21世纪初著名的名媛姐妹继承人。在这10年中的后5年，佩雷斯·希尔顿和TMZ(美国在线旗下的一个娱乐新闻网站）这样的商业模仿者使博客呈现了新面貌。在千年之交的这种想象，远非在数字共享空间的公民记者高素质的沉思，八卦博客在最传统意义上是成熟的注意力商人。到了2007年，佩雷斯·希尔顿自称他的博客一天有大约400万名访客，每周广告销售额为9000美元。 10

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佩雷斯·希尔顿并没有因为在网上匿名而只成为一个受欢迎的虚构角色。在2006年，YouTube视频网站上最知名的人物就是“寂寞女孩15”(Lonelygirl15)，这是个可爱而笨拙的女孩，她的第一个视频的标题是“第一篇博文”。她把下巴放在膝盖上，对着相机，用平缓的语调说：“嗨，大家好……这是我的视频博客………嗯………我真是个笨蛋。”只是后来人们才发现“寂寞女孩15”实际上是花钱雇的一个女演员。她的视频是有剧本的，她的制片人想知道业余视频博客爱好者看起来应该是怎样的，他们的成功具有了正面效应，这会为视频制作公司EQAL带来更多生意，它已经证明了它聚集大量关注的能力，也将会被委托去制作更多内容，包括哥伦比亚广播公司的原创网剧。至于杰西卡·罗斯(JessicaRose)，这个骗局中被雇用的女演员，她将出演一个叫《绯闻姐妹会》的网剧和希腊的有线电视剧。每一点关注都有作用，还有一个安纳海姆野鸭队的粉丝，她也开始为国家冰

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球联盟写博客。1

来自大众的每一点注意力都为《赫芬顿邮报》和“寂寞女孩15”的成功贡献了力量，名人八卦网站其实是一个早期迹象，表明在21世纪第一个10年的尾声，网络的业余阶段要结束了。在2007年，维基百科达到了51000名活跃编辑的高峰期，从那时起，维基百科的贡献者就在不断减少；到2013年，它失去超过2万名贡献者，随着时间的推移，其编辑者从未超出承诺付出时间的核心成员。在网络上，人们感觉到了热情的普遍减弱，仿佛空气从气球中逸出。

原来的业余博主的创作能量似乎无穷无尽，看起来和原来写博客的业余爱好者没有什么不同。常见的故事情节出现了：博客发布了一段时间后，很多人开始注意到，也许是基于对网络没有很好地理解，他们的宣言并没有更多地传达到他们想传达到的灵魂那里。甚至试图得到的更多都看似没有希望，一位博主哀叹道：“如果你所做的一切都是按照别人要求你的去做的，即使你的博客一天会有大概100位访客，它也像是挡在你面前的一道无形的墙。”戴维·温伯格回忆，那一刻对于他，“敲响了警钟”：

克莱·舍基的分析表明，博客圈不是一个光滑的球，在这里每个人都有平等的发言权。相反，它是由少数的网站占支配地位，这些网站有大量的用户，后面跟随着大量的网站，而这些网站只拥有少数追随者。老旧有害的拓扑学已经重新发挥作用了。我们本应该知道它会这样，而且让人们完全理解这个不愉快的事实还需要一段时间。

虽然很多人依然坚持写博客并致力于成为纯正血统的注意力商人，但不是所有的写作都会收获名利。就像19世纪30年代纽约的报纸，他们会发现自己处于更加激烈的竞争中，这场竞争中盛行的就是耸人听闻的、使人兴奋的和言过其实的东西。对于每一个严肃真诚的政治博客来说，总是有一种替代方案准备好把烧红的肉扔到正在喷火的信徒面前，要不然就完全走小报路线。例如Wonkette(政治八卦博客）成为佩雷斯·希尔顿四处散布八卦的地方，它通过展示一位国会工作人员杰西卡·卡特勒（JessicaCutler）的博客获得了极大的关注，卡特勒在博客上发表了她与形形色色政府官员风流韵事的火爆细节。同样，受人尊敬的法学教授发表了严肃博客，说明他们在与匿名博主ArticleⅢGroupie抗争，这位 ArticleⅢGroupie的博客会涉及联邦法官，而且完全用无所顾忌的风格描写他们的八卦。12

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像小报新闻没有足够的挑战一样，业余博主现在面临着来自专业的竞争。尼克·丹顿（NickDenton）是一位居住在纽约的英国记者，他精心策划了名叫Gizmodo的博客，它涵盖了小玩意儿和科技产品。尼克·丹顿还和伊丽莎白·施佩尔斯(Elizabeth Spiers）合作推出了一个叫高客（Gawker）的博客，这个博客是用来发布媒体八卦的(Wonkette也将成为高客集团的一部分)。政治博客也变得专业化了：《每日科斯》(DailyKos）是一个人的左倾谈话要点备忘录，它雇用员工来进行更加雄心勃勃的报道。包括《纽约时报》和《华盛顿邮报》在内的各大报纸都派有经验的新闻记者写博客，充分利用旧媒体的权威和声誉去追逐新观众的脚步。无论什么能力都贮存在尤查·本科勒所谓的“网络财富”中，传统媒体让人们付费的这些把戏还是不可小觑的。虽然记者可能有了更多的工作要做，但是博客确实阻碍了注意力从传统媒体流出来。

在2008年，针对那些有兴趣开设博客的人，《连线》杂志为他们提供了以下建议：

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不要开设博客，如果你已经有了，那就拔掉插头…博客领域曾经可以说是一块自我表达和传播聪明创意的绿洲。但是，它很快就被付费的海啸给淹没了。记者掉价的专业精神以及地下运行的营销活动，淹没了业余公众真实的声音………向下滚动鼠标，看一下在Technorati(一个著名的博客搜索引擎）排名前100的博客，你会发现个人网站已被专业网站推到一边了。基本上大多数是在线杂志：《赫芬顿邮报》瘾科技、环保主义者。一个单干的评论员是不可能和一个有专业作家的团队相抗衡的，后者一天可以发30个帖子。

在这个10年的尾声，真正的业余博主或摄像师变得罕见，他们古怪的坚持是来自另一个时代。其他大多数人要么把写博客作为他工作的一部分，为一些专业博客写文章，或者干脆就放下笔不写了。甚至连作为自由文化的先知劳伦斯·莱斯格也退出了博客，说是因为自己已经精疲力竭了。

但大众仍然在上网，而且人数越来越多。只是那些创造性的能量最近释放到哪里去了？在这个10年结束时，一群新成立的公司正在学习如何有效地汲取能量养活自己，在某种意义上，提升人们对会话和用户生成内容的所有向往。这些新网站自称“社交网络”，跟上社交网络比维护一个博客要容易得多。因此，《连线》杂志进一步建议：“制作清晰、诙谐的博客散文所花的时间（现在）被更好地用于在网络相册(Flickr)、脸谱网或推特上表达自己。”新瓶装旧酒?不完全是。以把人们聚集在一起为幌子，这些网络将给最具侵略性的注意力捕获设备装上电线，这些设备已经发明并影响了数以百万计人的生活。该协议的条件是什么？对于任何用户协议，都是基于供应商的利益，就是一个人要迅速点击“接受”，而不是猛烈攻击要点。

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