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第23章

脸谱网——社交网络巨人

2004年，互联网革命尚处于青春期，哈佛大学的计算机服务刚开始提供其所谓的“电子脸谱网”(ElectronicFacebook)。“脸谱网”一词传统上指美国大学为了推广社交活动而印刷的小册子，就像人们参加活动时胸前的“你好，我叫………”贴纸那样；小册子中印着一行一行的头像以及姓名，有时还会在下方标明班级和住址。要不然住在宿舍中完全陌生的人如何才能找到朋友、恋人或者性伴侣呢?哈佛大学的宿管主任在2004年年中时曾说，“我们一直与本科生委员会保持联系，这对于学院来说是重中之重。我们决心在春季学期结束前完成脸谱网的制作。”1

为此，哈佛大学的计算机服务团队构思了一个想法并付诸实施。但是当时只有19岁的本科生马克·扎克伯格是一位才华横溢的程序员，浑身散发着年轻人的那种傲慢，热爱整晚写代码超过一切。他感到有必要证明自己能在更短的时间内更出色地完成这项工作。扎克伯格已经与朋友完成了一些复杂的计算机项目。他后来说：“我们当时只是在创造，因为我们认为那很酷。”不幸的是，他在喝醉酒后，毫不费力地黑入了学生的照片数据库。为此，他受到了留校察看处分。他在博客上实时记录了这次恶作剧的过程：

说实话，我现在有点醉。如果说现在不是星期二晚上10点钟会怎么样？我在做什么呢？我的电脑桌面上打开了Kirkland宿舍的脸谱网主页，其中有些人的照片简直太难看了。我几乎忍不住想要把这些作为头像的照片和一些农场动物的照片放到一起对比，让人们投票选择哪个更有吸引力……那么开始hacking吧。

他就是这样打造了Facemash,哈佛独有的“辣不辣”(HotorNot）打分网站。扎克伯格改编后的程序会展现两张女生的照片，用户选择哪张更吸引人。扎克伯格展现出了一定吸引注意力的天赋，但是有人投诉他危害安全、侵犯照片版权并且违反了个人隐私权，为此他受到了学校管理委员会的传唤。最后他只是得到了警告处分。①

即使是在这种情况下，他依旧大胆地召集了一队程序员推出了一个名为“Thefacebook”的网站。现在，扎克伯格称自己为“创始人大师、指挥官及国家敌人”。他公布了网站，展现出一贯的自信或者自负。扎克伯格说：“人们对哈佛大学一成不变的脸谱网进行了很多讨论，我认为学校要花几年的时间才能搞定这个问题太愚蠢了。我能比他们做得更好，我只要一周就能完成。”

这个幼稚的决定证明他的确比其他人更有天分，再明显地加上一丝不遵守道德规范的掉以轻心，在所有这些品质中，扎克伯格与哈佛大学最成功的辍学学生比尔·盖茨十分相似。年纪渐长的扎克伯格曾解雇过一位雇员，这位雇员评价说：“他并不是个坏人。也许他也不是好人，但是他并不是坏人。”然而回想起来，年轻的扎克伯格与年轻的盖茨极为不同，前者在哈佛大学第一次约会时就问对方的SAT(美国学术能力评估测验)分数。①虽然扎克伯格本人算不上帅哥，但是有一种细致入微的社交判断力，能极为敏锐地判断其他人的弱点与需求。扎克伯格持有心理学与计算机科学双学位。后来，他曾说：“我一直对如何把这两个领域整合起来感到好奇。”当人们问他学心理学是否是浪费时间时，他回答说：“理解他人不是浪费时间。”最为重要的是，他对于什么能受到社会认可、接受与拒绝，两种态度如何共同形成一种超酷人群的感觉具有一种直觉，而这毫无疑问在哈佛大学得到了进一步的提升。这并不是说扎克伯格本人曾经很酷，而是说他了解什么能让人看起来酷。3

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①扎克伯格很幸运。一位名叫亚伦·斯沃茨（AaronSwartz)的黑客在麻省理工学院的网络中曾犯下了类似的轻浮的惊人之举，结果受到联邦法院的多项重罪起诉。

在商业领域，与执行相比，人们认为发明往往被高估。也许在21世纪，这个想法的最佳证明就是脸谱网的成功，因为在这个行业中，发明的成功率非常之低。在这家公司的历史上，除了真正创新的算法之外，没有什么重大的发明。除了谷歌以外，还没有任何公司能从互联网上将如此之多的注意力商业化，换句话说能如此有效地商业化这种注意力。与谷歌一样的是，这种注意力也是用户的需要、渴望以及努力的副产品。但是谷歌凭借提供最佳的搜索服务大获成功，而脸谱网登上巅峰要感谢稳定的代码和“网络效应”:当联网的用户数量上升，其价值也上涨。扎克伯格从一开始就明白这一点。

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① 顺便说一句，盖茨的SAT分数为1590(总分1600),而扎克伯格的分数为满分。

虽然用十分原始的形式，但是美国在线明确地证明，让人们在电脑上花更多的时间毫无疑问地意味着要承诺能提供某种社交体验作为回报。从20世纪80年代起，极客与书呆子们就已经开始将网络世界作为社交的庇护所；美国在线最具标志性的成就，就是证明通过更为广泛的社会环境，许多其他类型的人群也会受到吸引来访问“网络空间”。

就像“网络空间”这个名称一样，在20世纪90年代的绝大部分时间里，上网仍然给人一种科幻或奇幻的感觉。与当今24小时在线的互联网不同，那时人们要“插线”或者也许从家里的衣柜后插线并且用假名才能进入一个完全不同的世界，那里满是陌生人，而且任何日常的规则都不适用。互联网先锋人物约翰·佩里·巴洛（JohnPerryBarlow）曾说，“想象一下，发现一片广阔无比的大陆，无边无尽……只有儿童能感到像在家一样的完全自由自在，在那里，物理是指思想规律而不是指事物的规律，每个人都像柏拉图山洞中的影子一样虚无缥缈。”4

这对于20世纪90年代来说相当酷，美国在线和早期的网络为此也具有充足的吸引力来积累最初的用户群体。然而，回想起来，这个概念具有很大的局限性。一方面，一旦人们失去了新奇感，在线内容就会受到用户想象力的限制；这让它听起来不受限制，但是实际并非如此。无论如何，最为严峻的问题就是网络巨魔。从早期开始，他们（以及他们的商业远亲垃圾邮件发送者）的存在是几乎任何网络社区持续不变且可以预见的特征。而且他们也毁掉了不少网络社区，美国在线就在其列。

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网络巨魔滥用了注意力合约的条款礼仪，用令人愤怒、毫无节制的评论违反了准确谈话的礼仪，他们表达的意见虽然不一定真诚，却是为了激发情绪。大多数人并不是网络巨魔，但是即使人数很少也足以带来问题。一项学术研究发现，网络欺凌与“施虐倾向、病态人格和马基雅维利主义成正比………在所有人格测量中，施虐倾向与网络欺凌之间的关系最强，重要的是，这种关系只是特定于网络欺凌这种行为。”5

美国在线创造了一个匿名的网络环境并且拥有规模庞大的受众，因此毫无疑问会吸引网络巨魔。在聊天室和论坛中，恶作剧的始作俑者由于难以受到惩罚，因此完全污染了这种令人愉悦的交流，最终导致整个网站对于所有其他访客来说臭名昭著。媒体报道称美国在线是恋童癖的天堂，进一步加重了人们对美国在线的这种印象；虽然不是全部，但是在大多数情况下，这种指控毫无根据，但是没人能随随便便地摆脱这种名声。(网络流言是现代声誉的灾祸之首，这种力量往往与网络巨魔为伍，已经展示了极大的传播速度与威力。）好像整个情形就是为了证明弗洛伊德的观点：一个运行良好的社会必须要压抑暴力或性冲动。美国在线的陨落除了网络巨魔以外还有许多其他原因，但是随着美国在线失去的用户越来越多，它终于走到了崩溃的边缘，却为其他公司留下了巨大的机会，从而提供某种网络空间，供人们表达社交意愿与需要却不受网络巨魔的威胁。互联网领域枝繁叶茂的公司开枝散叶，撒下一片互联网的种子，使其有机会在同样的小环境中成长为截然不同的公司。大量事实证明已存在的在线注意力有待获取。

2004年，当脸谱网成立时，它在哈佛大学引起了轰动，立刻就有数以千计的用户注册；一个月后，整个大学一半的学生都注册了账号。但是从更广的范围来看，扎克伯格创立的脸谱网在这场“社交网络有奖竞赛”中属于后起之秀。从21世纪初起，其他公司一直在你争我赶；到2004年，有些平台专注于帮助用户寻找浪漫，例如SocialNet和Match.com。所有这些交友网站以及爱好者网站和求职网站（例如Meetup.com和LinkedIn）都要求实名注册并且提供真实个人信息，将网络中常见的藏身之地和阴暗角落一扫而空。

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脸谱网最为显而易见的前身就是Friendster，它是2002年开创社交网络的第一家公司。乔纳森·艾布拉姆斯（JonathanAbrams）是一位住在旧金山的加拿大人，他创办、打造了Friendster这家公司。脸谱网基本上完全照抄了他的理念。像其他交友网站一样，艾布拉姆斯的灵感来自对网络匿名的不满；他将自己的社交网络设计为不受网络巨魔侵扰的“真实”空间。为此，Friendster的原则是“没有冒牌货”。他解释说：“我希望将线下的真实情景带到网络中因此，我的网名不是Cyberdude307'，而是乔纳森。”6

Friendster不是让人突然进入满是反社会狂热分子的霍布斯式的世界，而是为用户制作一份个人资料，在网络世界中重建真实的社交世界，这里有你的确认识的人、朋友、同事、家人等，你在这个世界可以与所有人交流。就像许多成功的技术公司一样，Friendster推广的是社交能力中的人类机能增进(humanaugmentation)。颇为奇怪的是，《财富》杂志在2003年写道：“也许有一种新兴的互联网正在兴起更多是让人与人交流，而不是人与网站交流。”

到2004年，这个领域已经充斥着Friendster的模仿者，脸谱网只不过是其中之一而已。举例来说，谷歌的版本叫作Orkut，以在闲暇时间为这个平台写下代码的员工OrkutBüyükkökten的名字命名。总部设在南加利福尼亚的另一家公司MySpace虽然惹人注目，却不太成功，它继承了一些美国在线的“万事皆行”理念。很快，MySpace成为大受欢迎的乐队推广网站，在脸谱网成立的时候已经有100万的注册用户。

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面临着激烈的竞争，脸谱网的崛起的确是令人敬畏的壮举。在2004年中，脸谱网从一个校园发展到另一个校园，每到一处都会引起轰动。它带来了更好、更稳定的软件，但是这并不是它成功的关键。扎克伯格虽然仍是哈佛大学的在校学生，但是他和自己的团队对学校社交环境以及相关影响有着亲身体会，为此深切地体会到了什么能让自己的网站对于目标受众来说物有所值、不可或缺。网站的总部设在哈佛大学也有所帮助，这对于其他学校来说是追求的对象。拥护脸谱网的学生报最为巧妙地诠释了这家运行良好的网站如何概括了用户在寻求什么，也就是说，对自身社交重要性的肯定。《斯坦福校报》宣称：

可以翘课了。可以忽视学业了。学生们在电脑前用几个小时的时间沉迷于其中。facebook.com风靡校园……通过与社交网站Friendster.com类似的运营模式，这家网站为斯坦福大学的学生们提供了同学之间社交的网络…如果一位学生只有100位朋友，他就能拥有超过1500人的社交网络……(一位学生)曾说：“我周二早晨注册，立刻就迷上它了。没有任何东西能证明你的存在，除了其他人同意了你的好友申请，或者请求成为你的好友。它既能让人保持联系，又能让人感到心满意足。”8

杜克大学的学生报引用一位名叫泰勒·格林(TylerGreen）的新生所说的话，他欣喜地发现自己有那么多朋友，“这简直太荒唐了。

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我刚登录就同意了一群人加我为朋友的申请，很明显我现在有170个联系人。在过去24个小时中，这也许只用了我20分钟的时间”。但从一开始也有批评的声音。一位斯坦福大学大四的学生怒气冲冲地说：“这个系统就是面向那些感到不安、需要用数字来量化自己朋友的人而设计的。”它实际上让“好友”数量的增长在竞争已经异常激烈的校园中成为另外一种形式的竞争。9

这些早期报道在谈及这种效果时的态度体现了脸谱网的自辩：让人们走到一起。然而，实际上，脸谱网向用户提供的并不是更加完整、更加有序的“社交”生活，而是更加具有吸引力的增强的自我呈现。虽然这种呈现并非真的自我，但是他们与数百位朋友(在朋友人数达到数千人才能被称为成功之前）的社交中努力做到最好，而其他人仍然在消息队列中等待“好友同意”。当脸谱网开始吸引数以千计的学生每天花几个小时的时间浏览网站时，回想一下究竟什么限制了这网站的功能会有所帮助。当时没有消息、没有“戳”除了申请成为好友，没有任何形式的社会交往功能。除了在网上对别人的底细追根究底，不断细化个人资料，反复思索用哪张照片，对于由数字和地理信息决定的社交威望赞叹不已之外，就没有什么可做的了。个人资料实际上是一种注意力诱饵，数不清的大学生一边翘课，一边盯着这个大池塘。

当然，所有的社交网络网站都有个人资料和好友功能。那么脸谱网有什么是Friendster、谷歌和MySpace所没有的呢?可以确定的是，技术上并没有什么不同，不同之处毫无疑问地在于对自身的定位上。关键在于脸谱网出身在校园。其他网站致力于帮助用户在无差别的大众之中找到同伴，而脸谱网重新创造了校园中以及各个学校之间现有的以及感情维系相对较强的校园社交现实，这是已经实际存在的人际关系。通过脸谱网的网络扩散，哈佛大学的每个人至少认识其他大学的人。大学的脸谱网最初的目标是促进社交，而学生打造的这个网站正促进了这个目的的实现，这实际上让其更有社交可信度。因此，脸谱网不仅实际上提供了新的服务，同时加强了现有社会现实的展现。所谓的社交网络已经存在，脸谱网只是让这种社交网络可见，分地域加以显示，并且更容易记录。

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许多人提出的理论认为，这种区别只在有约会的可能时才能带来重要的影响；而脸谱网的成功来自它向人们展示了在这里你实际上能勾搭上一大片人。事实是这样吗?其实十分复杂。毫无疑问的是，脸谱网早期的成功在于有艳遇的可能，尤其是当很多用户认为联系人的数量要比质量更加重要时。每家学生报都会提到通过这家网站促成的约会；然而此时，脸谱网对这一点总是含糊其词，一直对此似是而非，而且从来不把自己宣传为交友网站。相反，它重现了大学生活本身所具有的那种模糊性，而这种碰撞更像是布朗运动，而不是传统上对浪漫的追求。每个人都知道，参加某个社团甚至上大学都最终会带来机会，然而如果让这一点过于明显只会毁掉这种效果。

长久来看，脸谱网带来的不确定性从策略上来讲十分精明，而其他网站则体现了对性或约会的定位所带来的局限性。Match.com的付费客户寻找的是爱情，虽然成立较早并且有所赢利，但是从收入上永远都达不到脸谱网的水平。交友形成的社交纽带与生俱来就更加脆弱，当然有一小部分人无论何时都在积极地寻找恋人。朋友、家庭、同学以及同事之间要古老、更持久的联系也将变得十分重要，当然这并没有排除基于利益的友情的可能。实际上，10年以后，脸谱网的吸引力要比性更具有情感色彩，而由此形成的必要性与其说是交友，不如说是为了了解最新消息：需要了解老朋友或家人最近怎么样，但不必进行烦琐的谈话。这样一来，社交网络的形象越来越成为真正的现实本身，更少地与“实际生活”联系，更多地与网络有关。

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被人认为是交友网站的危险并不是脸谱网在早期度过的唯一挑战。最初的脸谱网因为较少的广告也具有相当的吸引力网站上的广告寥寥无几，少到几乎没有人注意到广告的存在。扎克伯格和他的公司从谷歌那里见识到了广告的前景与危害，以及如果方法得当广告才能发挥重要的作用。另一方面，脸谱网从一开始就完全了解广告最终能带来巨大的回报对于创始人来说，这也是最初聚集如此之多注意力的终极目标。2004年最早向广告商推销时吹嘘这个平台让用户“上瘾”，并且有可能实现纳米级精准的消费者定位，具体到PRIZM设计师梦寐以求的精确水平用年龄、性别、所阐明的兴趣以及(在2009年第一次启用“赞”按钮以后）各种偏好作为定位条件。令人惊讶的是，让用户难以放弃的是免费的内容，当然还有其他人的内容。这是网络的力量，人群的狂热。

扎克伯格像谷歌的创始人一样，了解广告有可能会降低自己产品的质量；他拥有一种技术专家对广告的谨慎，防止广告毁灭网站的倾向。正如拉里·佩奇一样，扎克伯格知道，圣杯依旧是人们想要看的广告，脸谱网的纳米级精准定位能实现这一切。直到那时，扎克伯格仍旧厌恶任何有可能干扰用户体验的事物。早期，雪碧曾支付100万美元让脸谱网将网页的主题色改成绿色，但是扎克伯格想都没想就拒绝了。他曾经这样说道：“我并不是厌恶所有广告，我只是厌恶那些糟糕的广告。”10

这种态度对于脸谱网的主要竞争对手MySpace来说是众多竞争优势之一，因为后者没有这种顾虑。新闻集团（NewsCorporation）的管理者或所有者在这家网站中塞满了付费内容。MySpace迫切地希望能在最短的时间内获得尽可能多的用户，它确信这是赢得这场社交角逐的关键所在，因此对用户身份十分随意，这也是美国在线的致命缺陷之一。MySpace也允许用户通过HTML代码定制自己的主页而脸谱网让每个人都使用同样的基本蓝色为主题色，让他们不得不去创造更好的内容。为此，MySpace网站充斥着色彩斑斓的广告以及匿名会员，许多都是（或者号称是）衣着暴露的女郎。一切在开始看起来、感觉起来都像是1977年的时代广场：污秽不堪并且有些危险。

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