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Friendster从某种程度上来说有潜力成为一家更为令人畏惧的竞争对手。它曾经声势浩大，有许多正确的理念，甚至开始进入大学校园，但是它从技术上没有准备好迎接自己的成功。扎克伯格和自己的朋友招募到了Friendster永远都找不到的出色程序员。随着Friendster增加了数百万的用户，其软件平台却由于网络过于庞大而崩溃，并且从此一蹶不振。Friendster的创始人艾布拉姆斯在2004年接受采访时说：“根本上来说，人们在两年里基本上没有登录我的网站。”11

在当时令人震惊的崩溃之下，MySpace与Friendster的用户一走而空，就像酒客在酒吧喝完最后一轮酒后都匆匆离去，整个互联网的网民都向脸谱网聚集。社交媒体评论家丹娜·博伊德(DanahBoyd)将这场崩溃称为某种“大迁移”。12①《赫芬顿邮报》写道，到了2008年，“MySpace失去了400万的月浏览用户，失去了两位联合创始人，裁掉了大部分员工，并且总的来说，已经沦落成为对强势往日的凌乱回忆”。13

第23章脸谱网社交网络巨人

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①在她的研究中，博伊德引用了一位白人女孩解释自己转而使用脸谱网时所说的话。她说：“我并不是种族歧视，但是我认为MySpace现在看起来更像贫民窟或者类似的地方。”在博伊德看来，人数众多的垃圾邮件制造者就像帮派一样，而四处泛滥、无比碍眼的广告绝对代表着都市的败落。

回想起来，将“成为社交必然之选”作为最可靠的宣言就是脸谱网最为重要的成就，而它的对手永远也难以企及。扎克伯格在2009年曾说：“想想人们今天在脸谱网上做什么。他们了解朋友与家人的消息，但是同样也在构建自己的形象与身份，这从某种意义上来说是他们的品牌。他们与自已愿意联系的人联系，如果你现在不在，这就会成为你的劣势。”这不仅仅是一个现实问题，而且是一种与众不同的生活方式，而脸谱网可以提供、培养这种方式。自我品牌的概念并不是出于扎克伯格，但是毫无疑问会在使用脸谱网的一代中流行开来，而这一代人的特点是不会再长久地从事一份职业，严肃地认为自己以及自己的经验是可以推广的产品，无论从职业、还是从社交角度来说都是如此。就像名人一样，普通人现在看起来更像是一种商业主张。

与此同时，生活还要继续。使用脸谱网来宣布个人生活中的重要发展最终不仅被人所接受，而且使用脸谱网宣布一个人生命中的重要事件成为一种礼仪，比如说新恋情、生子，甚至某人去世。它被广泛用于最为基本的社交展示，无论是展示子女还是物品。它还取代了节日卡用作建立个人熟人世界的手段。社会学家泽耐普·图费克奇(ZeynepTufekci)认为，脸谱网和其他社交媒体发挥了一种“八卦、发泄好奇心以及闲聊”的替代品。她写道：“这是灵长类动物互相为对方梳理毛发的人类版本：这种活动在建立纽带、确认关系、展示纽带以及确认并了解社会阶级和联盟来说至关重要。”她接着写道：“很显然，互相为对方梳理毛发这种行为应当被视为既是建立纽带的活动，也是一种竞争活动—这是提高个人名誉与地位、获得资源以及社交与生活中的团结的一种方法。”15

2012年2月，在用户数达到了8.45亿后，脸谱网宣布将启动期待已久的首次公开上市。然而，它并未战胜围绕其商业模式提出的种种疑虑。因为与其最为显而易见的先行者谷歌相比，脸谱网面临着更多的挑战。从好的方面来看，脸谱网比世界上的任何其他公司都了解自己的用户(2010年前后将此俗称为“大数据”)，让广告商可以在史无前例的层次上对用户进行纳米级精准定位。脸谱网提供的侧边栏广告能让广告商根据位置、性别、年龄、学校、阐明兴趣以及更多条件来精确地找到自己的目标客户。因此，20世纪70年代老式音箱的广告商可以针对年龄在50—60岁、居住在新泽西州郊区、个人兴趣里列有奇想乐队（Kinks）和齐柏林飞船乐队（Led Zeppelin）的男性用户发布广告。而这是好的方面。

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脸谱网不好的一面是无法像谷歌一样提供测量指标。在谷歌，广告商可以了解人们在寻找某些事物，还有关于这些事物人们具体在找什么。而访问脸谱网的用户则出于不同的原因，也就是刚才所介绍的“社交装扮”。用广告术语来说，如果谷歌的用户非常接近销售的最后阶段，那么脸谱网的用户至少只是处于最初的认知阶段。①换句话说，这意味着人们不总是点击脸谱网的广告。博主与风险资本家克里斯·狄克逊(ChrisDixon)在2012年写道：“脸谱网的页面浏览量比谷歌多一倍，但是收入却只有谷歌的1/10。有些估算指出，谷歌搜索业务的页面浏览收入是脸谱网的100—200倍。”16

在21世纪的前10年中，脸谱网找到了解决这个问题的方法。首先，它投入了大量的资金开发测量指标，从而说服广告商，虽然人们很少点击脸谱网上的广告，但是这些广告仍然很有价值。资金充沛的“测量与洞察”部致力于证明，即使人们没有下意识地去注意广告，甚至都没有点击，Facebook也在创造品牌认知度。部门负责人布拉德·斯莫尔伍德(BradSmallwood)告诉广告商，“在线品牌宣传广告活动所产生的99%销售额来自人们所看到但没有进行交互的广告”，声称可以证明“为品牌广告商创造真正价值的是向适当的消费者传达营销信息，而不是点击量”。通过这种方式，脸谱网将大部分硬性推销留给了谷歌或者《赫芬顿邮报》，而做出麦克马纳斯式传统品牌宣传继承者的姿态。随着时间的过去，广告商认可了脸谱网的有效做法。17①

第23章 脸谱网——社交网络巨人

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①用销售与广告术语来说，“购买漏斗”指消费者在进行购买前经历的几个阶段。一般的阶段包括“认知”“思考”以及“对话”—不同版本的漏斗中具体步骤会有所不同。

脸谱网还开始让商业实体甚至产品制造商来建立自己的主页，然后通过付费来获得许多好友。这与脸谱网发明的“赞”按钮相互契合。“赞”是一个尤为绝妙的想法，不仅能用于非商业目的（就像是赞成某位朋友订婚，或者是奇怪地在回忆录中宣布某件事)，同时也让公司能准确地了解到自己向哪些人灌输了品牌忠诚度的理念。脸谱网让人们可以购买某个人的新闻推送中的广告，让广告更具有情景相关性。最后，这些“赞”按钮让脸谱网在跟踪技术中投入的巨资有所回报。遍布网络的追踪技术让脸谱网跟踪用户在网上的浏览活动，然后将跟踪结果传输给“母舰”(比如说，“她搜索的是游轮旅游”)。举例来说，这样就能让嘉年华邮轮(CarnivalCruiseLine)在这位用户回到脸谱网时给他推送广告，也许向他的“新闻推送”中发送一条“游轮”赞助商的消息。脸谱网依靠这种跟踪技术—也可以称之为间谍技术—来改进它所搜集的用户数据，此时脸谱网的用户群体规模已经接近了整个世界的购物人数。①

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①甚至在2012年以后的移动平台上，脸谱网幸运地成为能在iPhone甚至谷歌的安卓手机上在消费者面前展示大幅广告的少数几家公司之一。

最终，公众与脸谱网达成了一项大交易，公众虽然不是对此一无所知，但也并不是完全了解其中的详情。人们最初为了找到朋友才被吸引到脸谱网中来，他们看起来没有注意到这位新兴注意力商人已经颠覆了注意力行业中常见的协议条款。遍布世界各地的数十亿用户简直可以说白自地送出了详细人口统计数据这种无形财富，让自己暴露在高度精准定位的广告宣传之下，但是究竟换来了什么呢?报纸提供了新闻报道，哥伦比亚广播公司带来了《我爱露西》，谷歌帮助人们在信息超高速公路上找到方向。但是脸谱网呢？

可以说，脸谱网让你可以了解自己的“朋友”。之前投入博客或其他在线项目上的大部分精力现在转移到了更新脸谱网的个人资料上，而这正是脸谱网本身的价值所在。通过这种方式，公众就像租客一样，自愿对房东的房产进行大幅改进，甚至这里本身的目的就是看广告。脸谱网的终极成功在于极为绝妙的注意力套利计谋，借此打造了一种虚拟的注意力种植园。

即使他们注意到了这一点，大多数人看起来并不介意被人以这种方式利用，尤其是每个人现在都使用脸谱网，不光是大学生，而且还有各个年龄阶段的孩子、他们的父母甚至祖父母，有些宠物甚至都有自己的主页。同时，越来越多的人开始抱怨使用这家网站让自己感到不开心。这并不是什么令人惊讶的事，我们知道人的本性以及脸谱网成立的初衷就是利用躁动不安的青少年带来的那种社会动力，但是总是看到别人生活中精彩的时刻必然会让人感到远远不够。其他人认为脸谱网（像电子邮件一样）是斯金纳条件作用式的强迫行为——总是令人失望，但是偶尔的回报足以让人难以自拔。各类研究表明—毫无疑问的是，并非全部给出了决定性结果—将抑郁症状与使用脸谱网联系了起来，其中一项研究发现，“与浏览互联网相比，人们认为脸谱网无论从意义上还是实用性上都较差，更多是浪费时间，这会导致情绪低迷”。另一项研究令人想起马尔库塞的评论，在工业化的西方世界中，人们“让残缺感进入了自己的自由与满足之中”。18

第23章 脸谱网—社交网络巨人

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①上面所说的只是脸谱网在21世纪前10年中所构思的多种广告技术中的一小部分。其他技术包括创造了“类似受众”(LookalikeAudience)，指允许公司使用现有消费者并根据脸谱网对这些消费者的了解来精准定位相似或者类似的受众。此外，脸谱网在手机平台上推销“安装”和“双向互动”广告，鼓励用户安装或使用它的应用。

脸谱网本应用更为“现实”的东西来代替网络世界，但是实际上它所创建的是另一种虚幻的国度，虽然看起来真实，但是更加令人疑惑。在这里，朋友们总是互道祝贺、庆祝；恋人总是光顾豪华餐厅、去度假、宣布订婚或生子；没有孩子哭闹、换尿布或者相互打闹。在脸谱网上，所有幸福的家庭都一样；其他家庭虽然各有各的不幸，但是从来不会在脸谱网上出现。当然，人与人之间的所有沟通都多少有些不真实，但是面对面或者在电话一端时，我们的掩饰会少一些。脸谱网营造的这种表面甜蜜、自由发挥式的沟通让美国看起来就像是网络中的沃伯根湖(LakeWobegon)。回想起来，相比之下20世纪50年代看起来真是黑暗无比、令人忧虑。

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第24章

人人都可以出名

2008年，为了在纽约技术行业中寻找财富，雷克斯·索尔加茨(RexSorgatz)从西雅图来到了纽约。他后来回忆说：“那个时候很奇怪，媒体与科技第一次发生冲撞。”也许他当时并不完全知道自己到底会做哪一行，因此他在名片上写下了自己能做的一切工作—创意技术专家、战略师、企业家、作家、设计师、导师、顾问。他还在名片上写道：“刚来自西海岸的雷克斯，他的理念从某种程度上来说要领先于纽约人。”他记得他告诉人们去尝试推特，但是“他们只是嘲笑我”。1

行事怪异、留着刺猬头、为人幽默的雷克斯居然在纽约的职场得心应手，尤其大受女士的欢迎。但是在到达纽约后不久，他注意到纽约的网络创业者、博主以及这些人的追随者中有一种奇怪的现象：大多数人都竭尽全力要变成名人。当然，这并不是一般意义上的出名，不是像好莱坞明星或者英格兰女王那样的出名。他们刻意地在追求另外一种名望，雷克斯称之为“小众名人”，其他人则称之为“网络红人”。纽约的科技业人士带着无比坚韧的决心通过自己的博客、初创公司以及无休无止的派对去追求这个目标。这种对名望的追求不同于美国西海岸。在西部的技术行业中，荣耀只属于那些能写出最好算法的人。在西海岸，人们想要成为富豪。而在纽约，每个人都想成为网络红人。

雷克斯用自己特有的才智写道：“当我们说小众名人’时，我们往往会联想到较为小范围内的名人，一种竭尽全力要成为重量级名人或超级名人的低级生命形式。但是小众名人是一种独特的名人，无论是名人主体还是粉丝’都直接参与到创造名人的过程之中。小众名人超出了作品创造者本身，它还包括留下评论、发布视频和对视频做出反馈、发送电子邮件以及通过链接积累网络人气的网络社区。”

2008年，雷克斯在《纽约》发表了《小众名望游戏》(TheMicrofameGame)这篇文章。文章显而易见就是一本如何成为小众名人的指南。雷克斯解释说：“小众名人实际上是一门科学，它就像跑马拉松或者在LSAT(法学院入学考试)中拿到A那样是可以实现的。你需要的只是了解如何做到这一点。”他提出了几个建议，其中包括“过度分享”“自我发布”等，还有他自己本人也许一直都在遵循的窍门：“变得古怪一点，让自己和其他格格不入的人有所不同。更正一下——要变得特别古怪。”2

与此同时，雷克斯本人说，自己毫无疑问并没有追求小众名望(“Ohdear Godno”)。然而，显而易见的是，他已经成为这一主题的行家，他的确对此相当在行。他讲道：“当社交媒体开始融入人们的生活中时，我不知为何却能保持审慎，这样无论是好是坏，人们都能将社交媒体与我本人联系到一起。”他有自己的博客读者、推特粉丝、大把的咨询生意以及《纽约观察者报》(NewYorkObserver)和《纽约时报》的专访(后者称其为“社交网络交际花”)。他在回忆过去时写道：“我毫无疑问地赶上了那个时代下戏剧般的个人经历，但是我唯一想要’的就是能与对这个世界有独特想法的人们相处。”

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注意力经济

“小众名人”这种自相矛盾的用词是21世纪初出现的术语之一，这些术语还包括“写博客”“主题标签”以及“自拍”。这些词在20世纪绝对没有任何意义。曾几何时，在名人与普通人之间存在着显而易见的分界线。跨界名人非常少见，就像冉冉新星或者昙花一现，比如说查尔斯·范·多伦或20世纪五六十年代之间上映的节目《一日女王》(QueenforaDay)的参演者。《人物》杂志的编辑将此定义为要想“成名”，就要有名副其实的掩饰身份，这意味着要有80%的大众能认得的面孔。因此，戴安娜王妃是名人，罗伯特·雷德福(RobertRedford）也是名人，但是科技企业家、视频博主还有那些每天自拍的人不是，即使有很多人可以认出他们也并不能说他们是名人。

甚至旧体制（ancienrégime）也认可阶层的存在，并且记者詹姆斯·乌尔默(JamesUlmer）在1980年发明的乌尔默等级体系（UlmerScale）中给出了相应的表达方式。乌尔默以自己的名字命名，也许就是为了达到自己“小众不朽”的目的。这一等级体系用于衡量演员的知名度，显而易见是为了估算其“可融资性”(bankability，即演员在一部作品中出现可以带来多少附加价值)。实际上，这个等级体系并不是像华尔街的债券评级，而是将知名演员划分为一线、二线和三线名人。乌尔默称之为影星“马报”。 3

21世纪初，四线名人成为一个常用的术语，大体上指一类新出现的名人，他们有些出名，但是以现有的衡量标准却无助于了解这类人。加里斯·帕尔默（GarethPalmer）写道，四线名人处于“默默无闻的普通大众与名人之间”。4他们没有任何“可融资性”。正如一位作家写道，这些人的成就是“战胜默默无闻”。5当然，其中最为典型的是真人秀名人，当然这也包括模特、名人的浪漫伴侣或过气的摇滚乐手等其他类型的名人。成为四线名人并不一定是什么令人心满意足的事，因为这也可能意味着某些人不知道自己的位置；他们想要成名或依旧有名的努力令人尴尬，因此值得大肆渲染来娱乐大众。但无论怎样，四线名人毫无疑问地说明出名与不出名之间的界限正在变得模糊。

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但是信息技术日益复杂，四线名人的定义看起来太过粗略、难以衡量；新型工具就像强大的显微镜一样能识别出之前难以发现、若隐若现的闪光。21世纪初，用谷歌搜索某人的姓名是一种衡量名望的重要方式。举例来说，前童星弗莱德·萨维奇(FredSavage）的搜索结果只有49.4万条，而相比之下女演员斯嘉丽·约翰逊(ScarlettJohansson)的搜索结果高达1800万条，或者乔治·克鲁尼(GeorgeClooney)则达到更高的2970万条。

但是事实证明，推特才是第一个能准确衡量小众名人、微小众名人甚至更小范围名望的途径。但是准确来说，这并不是推特成立的初衷。与此截然相反的是，推特四位争论不休的创始人——杰克·多西(Jack Dorsey)、埃文·威廉姆斯（Evan Williams)、比兹·斯通(BizStone)与诺拉·格拉斯(NoahGlass)——所做的只是将美国在线的“状态更新”这个十分普通的想法重新包装，让其可以方便地通过网络播报而已。最初发送的推文的确是状态更新，也就是TMI(大量信息）的基本单位，比如说“我早点吃的是鸡蛋”。如果推特发布的时间稍晚，仍然会充斥着宣布吃了什么早餐的推文。但是幸运的是，推特到来的时候正值人们对全功能博客的激情开始减退之时，甚至公众自我表达的品位也没有什么改变。因此，发推文进化成为简化版博客，一种远没有过去那么烦琐复杂的博客形式。有了推特，用户能发布有趣的链接、想法、指责、赞扬等，就像是博客一样，而140个字符的限制让推文永远不会让人觉得烦琐。当时，人们对这种准诗歌形式的字符限制进行了许多猜测。但是实际上这种限制只是为了更加方便。写博客要求一种近乎专业奉献的精神，而在推特上，每天发一句话就足以保持对关注者的吸引，尽管如此名人还能靠自己的雇员来编写这句话。

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