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推特最为精妙的创新就是“关注者”体系—任何人都能“关注”其他人并且自动接收他们的推文或消息。这样一来，和博客不同的是，推特用户不用去寻找新的推文，因为推文自己就会被推送到你的账号中。关注者体系虽然仅仅是粗略地介绍自己的爱好，但是依旧是衡量名望的新手段。名人本身已经聚集了数以百万计的关注者，比如凯蒂·佩利（KatyPerry，8320万个关注者）或者前总统奥巴马(7030万个关注者)。但是推特的敏感度足以充分地监测并指明最小的关注数量。初来乍到的雷克斯·索尔加茨有1万个关注者。另一位默默无闻的技术企业家，虽然他创办的公司从未有什么大的发展，但他有8万个关注者，因此这可以被看作衡量他在自己领域中的名望。结果可能是，如果某位博主拥有足够多的读者，那么他的关注者有可能是弗莱德·萨维奇的三倍。但是关注并不是天生注定或一成不变的。如果能熟练地管理言辞，博主或推主可以拥有不断增长的关注者人数，与此同时也会逐渐了解自己在注意力经济这个新领域中的影响力与知名度。每个人都有发推文的冲动，为此每个人都要服从于在天平上接受衡量。如今，平面媒体记者、某些科学家和教授、有线电视评论员、二流政客、直言不讳的资本家等—任何愿意向小范围公众夸夸其谈的人——都能在微小范围内获得名望。这样一来，尽管99%、99.9%甚至99.99%的大众对于某些人物闻所未闻，但是他们在极为有限的意义上也能“成名”。由此，推特激发了小众名人的发展，使衡量其名望成为可能，然后推波助澜。

第24章 人人都可以出名

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当然，无论是从数量还是从成就上来讲，小众名人仍然极为少见。但是，也许成名的可能性并不是关键所在。马克·扎克伯格曾这样形容脸谱网用户，“他们也在构建着自己的形象与身份，这从某种意义上来说就是他们的品牌”。实际上，如今每个人通过脸谱网和推特都拥有了自己的品牌，都可以从中获得一点点传统名人所能感受到的兴奋与关注也许甚至能找到方法转售一点注意力。这预示了一个与安迪·沃霍尔的预想略有不同的世界，因为正如技术专家戴维·温伯格讽刺的那样，在这个未来的世界中，“一个人对于15个人来说也是名人。你可以与小众名人成为脸谱网好友，也可以和他们在线聊天。你可以以更近的距离去爱、去恨他们”。因此，就像美国民主制度承诺每个孩子长大后都能当上总统、美国资本主义保证人人只要努力工作就能致富一样，注意力经济向深感不满足的大众抛出了一种幻想：人人都能成名。

而这只是乌托邦式的梦想。实际上，名望或者对名望的追求，就好像传染病一样，吞噬着越来越多的人，在他们的心中留下慢性注意力痴迷崇拜的伤疤。具有讽刺意味的是，尽管名望带来的传统回报少之又少，但是付出的代价更多。而那是个相对而言单纯的时代：推特和脸谱网进入人们的家中，开始支配人们的生活。然而，还有一只更加凶猛的野兽即将诞生，然后悄悄地潜入旧金山湾区。但是在它到来之前，社交网络得以成为如今的模样，必须要等待另外一个要素，一件在获取注意力的历史中更加意义深远的事物这种全新的、终极的注意力获取点可以收集我们所有的热望以及为此进行的商业设计。这就是第四屏幕。

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注意力经济

Instagram—展示就是目的

随着21世纪最初的10年过去，美国的街头发生了一些变化。越来越多的男男女女，大多数穿着套装，看起来总是不由自主地拿出一个带着小屏幕的设备，探着头去盯着它看。那时，开始风靡的一种做法是滚动手机上的一个小球，然后急匆匆地用两只拇指去打字。在那些日子里，这种独特的习惯成为公司白领或者联邦政府公务员工作的一部分。对于其他人来说，这种行为看起来妄自尊大，还有些令人可笑。很少有人意识到自己看到的其实是未来的自己。

这种新的注意力习惯—实际上是“签到”行为的延伸——源自20世纪90年代末。当时，两位年轻的加拿大人迈克·拉扎里迪斯(MikeLazaridis)与道格·弗莱金(DougFregin)开发了一种改良版的寻呼机，但是他们并没有什么特别远大的愿景。①他们的设备有些类似贝壳，能让人收发消息，还能以极为原始的方式具备随时随地查收、撰写邮件的能力。他们称其为“900Inter@activePager”。“@”意味着面向未来的定位，同时也反映出工程美学在他们的公司RIM(ResearchinMotion，总部设在安大略省滑铁卢市）中的核心地位。

①寻呼机是20世纪八九十年代使用的移动设备，能让佩戴者收到消息通知并回复电话。

RIM900的功能十分原始；单色屏幕的大小只相当于一块培根的厚度，而且还是熟培根的厚度。但是它在当时小有成就后，拉扎里迪斯和弗莱金继续开发了更为先进的版本，他们大胆地称其为“Research in Motion 950 Inter@active Pager”。新版本的整体尺寸更小，但是屏幕更大，键盘设计得十分出色，同时可以自动收取电子邮件(采用的是当时位于业界前沿的“推送”技术)。此外，它只用一节AA电池就能使用几周的时间，这是一种如今智能手机用户都梦寐以求的特性。

虽然拉扎里迪斯没有采用任何营销专家—实际上他持有着工程师对营销的反感但是仍然感到自己的产品名称缺乏激情。他考虑了一段时间，随后称其为“Pocket-Link”，但是在最后一刻他决定咨询来自加利福尼亚的一些品牌营销专家。在进行了一些欧内斯特·迪希特都会感到骄傲的分析后，这些专家倾向于用字母B来传达可靠性，而这款设备的键盘看起来就像一颗草莓。为此，他们构思出了“BlackBerry”（黑莓）这个名字。采用了新名字后，这款设备终于开始顺风而行。

这款新推出的“水果”开始横扫北美，然后风靡世界，虽然最终取得了极大的成功，但是它并不是像电视或收音机一样的大众市场产品；它仍然属于一些精英人士的工具。实际上，因为它在营销时面向的就不是普通大众，而是热衷于让自己的员工可以保持联系或者可以随时通过电话联系的大公司。为此，它的使用者是那些公司白领以及联邦政府公务员(其中最为著名的就是前总统奥巴马)，而他们的注意力习惯定义了即将到来的新世纪。对比之下，电视在20世纪对时间和空间轰动一时的征服很可悲地并不完整。

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注意力经济

随着我们反复回顾过去100年中发生的种种事件，习惯是伟大的注意力商人崛起与衰败的原因。吸引大众注意力的最初是日报，然后是晚间广播，然后便是像被贴在了座位上一样观看的电视节目以及插播广告，最后人们在整个20世纪付出了更多的清醒时刻，在家中和办公室中向电脑—第三屏幕—张开自己的双眼和思维。如今，一种全新的设备出现了，即使放在桌子上也能收获注意力，就像是用水力压裂法能开采之前完全无法想象的丰富石油资源一样。当然，这种放弃注意力的合约条款看起来很划算，因为一般来说的确如此：随时随地查收和编写电子邮件意味着走在哪里都在工作，不用局限在家中或办公室中。到2015年，第四屏幕将被握在每个人的手中，占用美国人几乎1/3的清醒时间。这将成为21世纪收获注意力方面不可置疑的新前沿，注意力商人的天定命运。从那时起，无论你去哪儿，你的智能手机也会跟着你，当然还有广告。

在技术领域中往往发生的是，RIM开启了游戏，但是没能掌控游戏。这份责任落在了世界上最强大的两个计算帝国手中，它们在2010年已经显现出在更广范围内传承黑莓理念的巨大潜力。苹果与谷歌两家公司凭借着几乎取之不尽的工程与设计方面的人才，继而分别创造了iPhone与安卓，在加拿大人自己发明的游戏中击败了他们，提供了更为吸引人的用户界面。iPhone在2007年刚上市时，黑莓虽然只有900万用户，但是在许多人看来仍然势不可当。到2011年，全球智能手机年销量达到了4.72亿部。新的注意力习惯不仅很快会出现，而且新的社会规范也随之而来，包括：机不离手；站在那里盯着手机，就像僵住了一样，对周围一切无动于衷；不抬头看看周围的人，除了在最为奇怪的时刻产生要拍照的冲动这种技术和社会习俗也许是来自20世纪的人认为最奇怪的事情了。

第25章 Instagram—展示就是目的

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当人们继续这种注视小屏幕的习惯，生意也随之而来，在2010年前后，注意力行业中几乎每个人都试图找到一种方法，能从数十亿双手握着的小屏幕所吸引的所有注意力中分得一杯羹。谷歌和苹果在起步时就已经声名鹊起，但是当时任何一家公司都至少有人在尝试设计所谓的“移动设备战略”，也就是如今的无数人无论走到哪里都有的网络。

早期吸引注意力的各种手法中的一些一开始就十分明显，比如点击诱饵，如果想一想上下班路上烦闷的人们，这种方法毫无疑问会传播开来。然而，这些仍然属于早期做出的努力，只是从其他平台上移植来的手法，就像广播节目被改变后应用到电视上一样。而在移动设备这个领域，更为具体的例子则是《愤怒的小鸟》《糖果粉碎游戏》(Candy Crush)或者《像素鸟》(Flappy Bird)这样的游戏。它们虽然专门为了人们在小屏幕上消磨时间而开发，但是在看似单纯的目的之下，实际上是在模仿最早的电子游戏，例如《太空侵略者》《吃豆人》或者《俄罗斯方块》。让脸谱网赚了数十亿美元的广告鼓励安装应用并让安装更加简单。但是得以完全利用智能手机的独特性能来收获注意力的第一批应用与以往一样完全出乎人们的意料，它一旦到来，却又变得无比明显。

Instagram的创造者凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom）是一位柔声细语、十分正直、循规蹈矩的科技企业家，他创造Instagram的灵感部分上来自在高中摄影俱乐部担任主席的经历。他和他的程序员合作伙伴以及联合创始人迈克·克瑞格(MikeKrieger）是2010年前后十分典型的旧金山企业家。这类企业家年轻、躁动、寻找灵感，尝试开发一款有销路的社交媒体应用但是以失败告终—这并不是什么耻辱，其中大多数人都将一事无成。他们缺乏扎克伯格那种肆无忌惮的特质，他们的发明没有企及爱迪生或贝尔的水平，但是我们发现在注意力行业中，如果有天时地利人和，成功不会经历太多波折。他们的新iPhone应用具有两个功能。首先，它通过一系列滤镜增强了移动设备的摄像头，这些滤镜可以应用在照片上，具有即时实用性。它的第二项创新，也是最终影响更为深远的一种特性，就是围绕照片打造了一个社交网络，就像以基于图片和文字打造的推特。在推特上，当用户分享某条文字消息时，可以选择不附加照片。Instagram要求分享的消息必须带有照片，而文字变得可有可无。的确，就是如此。

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Instagram概念的简洁设计就是它的名片，而且也得到了人们的认同，因此它的用户数量增长很快：2012年春季，也就是推出18个月以后，Instagram的用户数量达到了3000万。这款应用有趣且易用，同时赶上了大好时机，因为它是第一个真正完全利用智能手机功能的流行社交网络应用，将智能手机的内置相机与联网和应用功能连为一体。此外，它将这些设备接入了一个可以称为志在成名的市场。就像推特一样，Instagram用户也可以有关注者，而且关注者可以点击心形标识来“赞”他们喜欢或认可的照片。“赞”是Instagram的核心所在，远远要比它之于脸谱网更为重要。从某种程度上来说，每张照片都会有同行进行评价，为此提供了一种即时反馈。

有些人使用Instagram来展示自己的摄影技巧或令自己大快朵颐的美食。但是Instagram最为知名的功能—它的撒手锏—就是自拍功能，或者澳大利亚人口中的“Selfie”。它也入选了“牛津字典2013年度词汇”。不久之前，Instagram报道称自己有5300万张照片被标记为“自拍”(#selfie)。自拍如此重要，促成了这种拍照形式以及这个平台随之而来的成功。虽然脸谱网也是人们发布照片的地方，而且在一定程度上可以按自己的愿望向别人展示自己，但Instagram则实现了无缝以及更加持续的视觉叙述。通过这种方式，活跃的Instagram用户“创造了一种Instagram生活”，以照片为载体，讲述自己的故事，或者至少讲述了一种风格化、理想化版本的生活。如果普通的脸谱网消息展示了一群朋友或家人开心地在一起的情景(也许是家中的狗或者在晚会上举着酒杯的样子)，Instagram的照片则一般来说更为戏剧化、富有魅力，甚至更加新潮。原因很简单，发布这些照片的目的就是在于有意抓住注意力并吸引反馈。对于这款应用的众多年轻用户来说更是如此。当这些年轻人对Instagram趋之若骛时，他们的爷爷奶奶开始加入脸谱网用户的行列。有些人甚至用不同的账户来进行多种叙述，比如，一种是“表演型”生活(Rinstagram)，其目的更多在于给人留下深刻印象；另一种是“坦白型”生活(Finstagram)，面向的是更小的圈子，在这里更加满足于做自己。Instagram为此占据了扎克伯格原本为脸谱网所做的定位：应在之地。对于无数用户来说，“赞”以及评论的实时性成为一种令人欲罢不能的自我肯定。

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一般来说，Instagram订阅消息看起来就像脸谱网一样，就好比时尚杂志Vice的插页与高中年鉴十分类似。照片往往不是即兴而发，而是摆好姿势、经过修饰，进行艺术指导后完成的。有些用户将这种形式调整为更明显地具有想象力的表达方式，为此创建了主题账户。举例来说，一个名叫利亚姆·马丁(LiamMartin）的少年用块破布亲自出演，低成本翻拍名人性感姿势并发布在Instagram上；而@socalitybarbie则记录了“时髦芭比”(Hipster Barbie)的生活，旨在通过这种方式来嘲笑Instagram文化:“时髦芭比在Instagram要比你强多了。”

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就像早期的博客一样，出色的Instagram订阅消息需要投入很多精力。当@a socalitybarbie退出时，她强调：“我们中许多人千方百计、几近疯狂地去创造一种完美的Instagram生活。”2一位名叫阿曼达·米勒（AmandaMiller）的Instagram“时尚”用户曾创作了一篇指导人们增加关注者的在线教程，她坦言道：“要想获得18500位关注者需要付出许多精力。”3除了构思、拍摄照片以外，创作一条消息需要与陌生人交流，让他们感到参与其中或有人倾听他们的声音，就像政客或其他类型的公众人物一样—真正的名人是不需要这样做的。米勒写道：“参与，这是最难的一点，因为这需要钱买不到的要素，那就是时间。这需要许多许多的时间。”

这种付出偶尔也可以变现。一些较受欢迎的Instagram用户(一般来说，都是年轻、吸引人的女性用户）经过努力成为注意力商人，用自己的照片销售植入产品的广告。一家新媒体广告公司解释说，“商业公司发现拥有10万以上关注者的Instagram账号如果发布一张照片，能影响的人群要超过任何传统广告活动”。备受欢迎的小众名人Instagram用户向品牌广告收取的赞助照片价格可以达到每个“赞”1美元。 4

对于更为出名的用户来说—那些已经做起了获取、转售注意力生意的人，Instagram作为传统平台以及收入来源的实用性十分明显；当然，他们的宣传人员或其他员工要为这些公司化的人物来完成大部分的工作。近年来十分引人注目的一次注意力惊人之举就是金·卡戴珊在2014年发布了一张几乎全裸的背部照片，试图“引爆互联网”。虽然这并没有达到目的，但是所获得的注意力带来了回报；这必然如此，因为卡戴珊的经理人一般在讨价还价方面十分高效，但是这次没有要求其他任何报酬。这进一步说明了注意力已经成为一种广为接受的货币形式。以传统标准来看詹姆斯·弗兰科（JamesFranco）属于三流演员，他承认自己是“Instagram上瘾者”，并且这样评论广大公众对Instagram的接受程度：“电影公司为自己的产品、专业作家为自己的作品、报纸为自己的新闻都想要它这么说吧，每个人都想要它，那就是注意力。注意力就是力量。”5

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就弗兰科来说，塑造自己的形象这件事本身就已经或多或少成为一门职业，因此这推动着他去自我营销来维护自己的粉丝数量。将此称为商业模式，而不仅仅是自我陶醉，至少能给自己一个理由，就像许多其他理由一样，为某种不健康或疯狂的行为开脱。

但是转售注意力仍然是最为重要的机会。鉴于这会带来种种可能，两个截然相反的例子足以说明问题，其中一个就是之前提到的金·卡戴珊。她为了“引爆互联网”所做的尝试给自己带来了大约5500万位Instagram关注者。这就是多平台的力量，使她成为足以登上《人物》杂志封面的名人。另一个例子是耶恩·泽尔特(JenSelter),一位年龄只有22岁的健身达人。泽尔特的名望几乎完全来自社交媒体，而一切的根本就是她用照片来展现自己苦心塑造的臀部。在本书完成之时，泽尔特有850万名Instagram关注者，足以吸引各种商业机会，包括赞助、商演以及其他卡戴珊享受的待遇，只不过规模较小而已。尽管大多数人对她闻所未闻，但是依旧足以让她成为取得圆满成功的注意力商人。

但是如果我们中许多人没有希望去转售注意力，那为什么还要忙于关注Instagram消息呢?对于大多数人来说，付出本身就是一种目的，而最终的观众正是对拍照感兴趣的主题。从这个角度来看，

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