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Instagram是几十年以来平常生活与普通人在我们所谓的“名人化”发展道路中取得的最高成就，这是注意力商人为了创造廉价内容所构思的新策略。

简单地回顾我们的故事，也许会发现有些的确与Instagram有关：在大部分人类历史中，个人喜好的延续和扩散一直是显赫人士的特权，无论是罗马钱币上的皇帝像还是荧幕上嘉宝的美丽面孔。摄影商业化也许在一定程度上拓展了人们对人像摄影技法的了解，但是除了人人追求的海报，大多数普通人的形象几乎从来没有被大规模传播过。在20世纪，好莱坞创造了一大批万众敬仰的偶像，每个人都能识别他们的形象，实际上很多人都对他们无比崇拜。然而智能手机和Instagram的到来，将知名电影公司的大部分权利转移到了每个人手中，与此相连的是一颗颗渴望成名的心；一个人不仅可以打造一个能与历久弥坚的魅力偶像相媲美的形象，还可以在一个可能让数百万人看到的平台上展示这种形象。

也许已经过去的自我不断上升或逐步从任何束缚中自我解放的一个世纪并不是旨在明确地保护其他自我，当我们将技术的神奇力量付诸个体自我，而不是国家甚至公司，也许这种进步不会达到任何其他逻辑终点，但是自我变成了崇拜的对象。

当然，诋毁虚荣，甚至展现无害的自我也是容易的。偶尔沉浸在一点自我中心中，以捕获声名为乐，这也能成为一种自我以及友人的娱乐形式，尤其是带有一种讽刺意味时更是如此。当然，自拍照甚至自拍杆这种滑稽的发明，已经太容易就成为自我参与的标签。毕竟，人从开天辟地之初就开始通过各种方式去追求他人的赞美，因为这是我们的社交与性本能。男人与女人的装扮、炫耀自我的欲望也许就像孔雀昂首阔步、展翅开屏的冲动一样根深蒂固。就像所有注意力收集者一样，Instagram并没有在我们的心中激发起任何新的渴望，而是仅仅借助已经存在已久的一种渴望，将这种满足感发挥到令人难以想象的极致。但是这里正是问题所在。

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与其说技术跟随文化，倒不如说文化以技术为导向。新的表达形式自然而然地来自新媒体，新的情感与行为同样如此。勒内·吉拉尔(RenéGirard)写道，所有欲望从本质上来说都具有模拟性；除了我们的基本需求以外，我们在引导之下去追求他人树立的榜样，我们也许认识这些人或者只是对他们有所耳闻而已。当我们的渴望超越了基本需求，它们就进入了形而上学的维度，在吉拉尔笔下，“所有渴望都是渴望想要成为什么”，借此来享有我们在他人身上观察到的形象。这是社交媒体释放出的刻意自我装扮以及名望民主化所带来的基本问题。通过向我们展示一个又一个例子，它让自我夸大合法化，使其成为我们中更多人的目标。鼓励任何人通过个人壮举来获取他人的注意力——在某些情况下，甚至靠此为生—这甚至扭曲了我们对自我存在以及自己与他人之间关系的认识。对于我们所有人来说，这种成为所有人存在形式的想法毫无疑问是晚期现代性反乌托邦式的愿景。但是，也许注意力商人的商业模式在我们的文化中不断转移和扩散正预示了这一点。

2015年秋，澳大利亚少女埃森娜·欧内尔(EssenaO'Neill）在无比绝望之下退出了Instagram。作为天生丽质的兼职模特，她成了Instagram名人，这多亏了她的照片为她带来的50万个关注者。但是她解释说，她的Instagram生涯让生活成为一种折磨。

“我拥有了曾经梦想中的生活。我有50万个关注者，他们在Instagram上对我感兴趣。我在YouTube上发布的视频大部分都被播放了10万次以上。对于很多人来说，我实现了目标。”她在一条视频中解释道。但是突然之间，一切都变得势不可当。

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我所做的一切都经过精心编辑、设计，旨在吸引更多人观看。我所做的一起都是为了更多人观看、更多的赞和获得更多关注者…社交媒体，尤其是我运用社交媒体的方式，并不是真实的………那是精心设计的图像和经过编辑加工后的视频短片相互的对比和排名。那是在社会认同、赞、观看数量的验证、成功吸引关注者之上打造的一套体系。那是完美打造、令自我沉迷的判断…我在网上遇到了比我更加成功的人，而且他们同样感到悲凉、孤单、害怕、迷茫。我们都是如此。6

伦敦《卫报》对Instragram和其他社交媒体用户进行的一次调研也得出了类似的结果，结果表明，即使在那些相对关注者较少的人中，这种情感状态也不乐观。一位女士写道：“我会因为自己发布的一张图片获得了多少个赞而感到焦虑。如果我收到了两个赞，我就会感觉自己是不是出了什么问题。”7另一位女士写道：“如果我看到比我长得漂亮的女孩儿，或者她们发布了很漂亮的照片，而且我知道我没有自己发布的那些照片中那么漂亮，我就会感到很不安。我的确感受到要像自己发布的照片中一样漂亮的那种压力。我对自己的照片没有获得那么多的赞并不感到焦虑，但是如果某张照片没有获得足够的赞，我就会把它删掉。”

2012年4月，Instagram在发布仅仅18个月后就被脸谱网以10亿美元的高价收购。对于这家一飞冲天的初创公司，它的创始人甚至还没有构思出一个商业模型就被用现金收购了。不管怎样，从2013年11月开始，在与脸谱网相同的有限精准定位理念下，第一条广告推送消息登录了Instagram。事实证明，这次收购是一场精明的交易。2012年4月，Instagram的用户数只有3000万人，但是到了2015年秋季，这个数字已经达到了4亿，比推特还要多。此外，脸谱网凭借着雄厚的财力，加入了老牌网络巨头的行列。注入年轻的血液让这家公司处于注意力商人的最高梯队之中。

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对于Instagram，不断前行的发展将它引领进入一个观察者与被观察者、买家与卖家之间的界线前所未有的模糊的未来。一度极有条理的注意力经济看起来已经陷入了互相仰慕的社交乱象之中，充满雄心勃勃的自恋主义，这毫无疑问是人类历史上一个没有先例的安排。

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新闻头条——标题就是眼睛

第26章

“您是突尼斯骚乱中哪位被驱逐的统治者?”“你清理私处的方法是错的”“保守派宁愿做这37件事也不愿观看奥巴马的国情咨文”“29段小猫滑稽视频”。

这就是2015年前后如日中天的BuzzFeed，毫无疑问的点击诱饵之王以及病毒式营销大师。《赫芬顿邮报》的联合创始人乔纳·佩雷蒂无论在成功、名望还是个人财富方面都有所成就。但是他不久后就对自己创办的公司失去了兴趣，因为它已经可以自行运营，他感到应该回归自己原有的热情所在:通过“传染式”或“病毒式”媒体去获取注意力的纯粹艺术与科学。他还在《赫芬顿邮报》时就已经开始构思终点，也许是一句点睛之笔，借此来实现自己长久以来痴迷于实现的目标：一家网站，其唯一的使命就是打造一种纯粹的蔓延，然后将它放在以太之中。

BuzzFeed将自己宣传为“第一个真正的社交新闻组织”，这意味着它专为脸谱网与推特之后的时代而打造，在这样的时代中，新闻凭借在社交网络中的分享、消息推送、推特订阅等类似方式广为传播。它的目的在于使读者在如今无处不在的移动平台上阅读新闻；到2015年,BuzzFeed网站60%的流量均来自手机以及其他无线设备(包括21%来自Snapchat)——成功的关键在于如何让人们用手机来社交平台分享各种事物。

在佩雷蒂创建BuzzFeed的时候，病毒式媒体并不只是昙花一现，而是像一波波潮水不断拍打着海岸一样地冲击着大众，它们与现有获取注意力的种种方式进行竞争且相互补充。在那个时候，一张随便发布在在线公告板Reddit上的照片，天生脸臭的猫咪（暴躁猫）就能为它的主人打造一份病毒式营销的事业；一段“骑马舞”之类的滑稽视频聚集了多达24亿次播放(2014年世界杯是人类历史上收看人数最多的体育赛事，观看次数为10亿次)。

BuzzFeed纯粹地展示了佩雷蒂的技巧，甚至没有披上公共使命的外衣，唯一的目标就是娱乐观看者并足以触发他们进行分享。网站上几乎没有任何有意义的内容，媒介实际上就是消息。这听起来像是对受众前所未有的嘲讽，它的想法在于将创造的意图传递给受众，而他们可以“决定这个项目可以触及10个人还是1000万人”。1为了帮助他们做出决定，BuzzFeed开创了“头条优化”等技巧，而这意味着让内容难以抗拒并且受众实际上出于自愿去点击。在头条专家的手里，“扎克·沃什（ZachWahls）谈论家庭”这种视频就变成了“两位女同性恋抚养一个孩子，而这就是她们的结果”——结果这条视频有1800万人观看。BuzzFeed的首席数据科学家基·哈林(KyHarlin)很清楚地介绍了撰写标题背后的那种矛盾逻辑：“一般来说，你可以根据人们的好奇心或者类似的什么来吸引他们去点击，但是这并不意

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味着他们实际上会喜欢内容。”

BuzzFeed还开发了一种分享的统计分析法，根据多种测量指标来收集详细的信息，尤其是测量他们称之为“病毒式扩散效应”的效果。举例来说，一则名为“记录20世纪90年代的48张照片”的报道获得了120万次阅读。BuzzFeed会测量多少人曾经读过(阅读量)这则报道，多少人进行了分享，是通过推特、脸谱网还是其他网站进行的分享。假设22个收到分享链接的人为此点击了链接，那么可以说这则报道的“病毒式扩散效应”为22倍。这样的数据可以帮助BuzzFeed的专家更好地了解受众分享了什么、没有分享什么。

BuzzFeed和它的竞争对手——Mashable、Upworthy等当时一些主流媒体——开始共同破解这个难题，最终它们能不断地让内容实现病毒式传播。这些公司发现许多内容都验证了佩雷蒂原有的理论，尤其是关于在“传递事物的社交过程中激发愉悦感”的必要性，并且确保这种传递“代表了一个最简单的想法”的理论。2但是分享的“愉悦感”并不一定意味着观看内容是一种愉悦的体验。一种“高度激发式”的情感，例如敬畏、愤怒或焦虑，激发了这种分享的冲动。“当一切都无济于事时，接下来往往就是归咎于病人”，或者“亏损？华尔街支付巨额分红”，或者“据报道，罕见疗法治愈艾滋病人”，这种标题能触发某一种情感，在更好的情况下，能同时激发多种情感。

赤裸裸地去吸引注意力往往会招人鄙视，随着BuzzFeed的实力在2015年前后日益雄厚，它也不是例外。新闻网站TheDailyBanter的创始人本·科恩(BenCohen）写道:“我厌恶BuzzFeed以及它所做的大部分事情…但是它的确压倒了福克斯新闻，成为有史以来对新闻业最大的威胁。”3当BuzzFeed运用电影《侏罗纪公园》中的一系列GIF（图像互换格式）图片来展示埃及民众抗议活动时，科恩谴责说：“如果说这是幼稚、愚蠢的狗屁都属于轻描淡写了………制作令人发笑的猫咪或宿醉GIF是一回事，但是用一部给小孩子看的恐龙电影将一起极为复杂的政治危机简化为2秒钟的动态屏幕截图则完全不同。如果BuzzFeed是新闻业的未来，那么我们就真的完了。”4实际上，到2012年，为了抵抗BuzzFeed等媒体获取注意力而采取的种种努力将新闻媒体的水准降到了新低。当福克斯新闻播出了一位男人自杀的视频之后,BuzzFeed转发了链接，《哥伦比亚新闻评论》(ColumbiaJournalism Review)感到有义务去提出这个问题，“谁更恶劣?@FoxNews播出自杀视频，还是@BuzzFeed转发视频，以免你没有在第一时间看到这条视频?”5

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BuzzFeed实际上证明了所有其他在线注意力商人的嫉妒心理，至少对前者的巨大流量来说是如此。2015年，BuzzFeed每月2亿多的独立观看者使它超越了它的大多数竞争对手，它75%的流量来自社交媒体。这家网站的技巧最终被广为模仿，不仅仅是《每日邮报》或者Cracked.com等直接竞争对手，而且还有佩雷蒂之前创办的《赫芬顿邮报》，甚至Slate等杂志以及《华盛顿邮报》等报纸也更为间接地进行了模仿。《大西洋月刊》和《纽约客》等文艺杂志也卷入其中。BuzzFeed为此成为网络世界获取注意力的典范。

然而，BuzzFeed赚取的利润并没有多么丰厚。它在早期的大部分时间里都在亏损，从2013年才开始赢利，而且从未超过1000万美元(这样对比并不公平，不过苹果公司的iTunes商店同样也在经营内容业务，虽然人们并不认为它的赢利水平很高，但是每年它的预估利润仍然在10亿美元左右)。它的财富实力反映了数字广告的价格仍然处于低点；BuzzFeed的实际广告收入大约为每年1亿美元，但是仍然处于较低的水平，相比较，《人物》杂志的广告年收入大约为10亿美元。尽管如此，BuzzFeed仍然在成长之中，在2015年前后，它的市值达到了8.5亿美元；然而，在2015年夏天之后，有线电视巨头Comcast收购了它的部分股份，使公司市值达到了15亿美元。

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Comcast对BuzzFeed的投资最终促成了新旧媒体联盟登上顶峰，就像微软与美国在线一时代华纳曾经构思的一样，只不过其中涉及的资金要比早先投资冲动的日子中的资金少了很多。然而，为了进行对比，有必要指出的是曾47次获得普利策奖的《华盛顿邮报》在2013年被亚马逊以2.5亿美元的价格收购旧媒体的估值也大不如从前了。即使BuzzFeed吸引了真金白银，与Comcast达成的协议看起来仍旧是在某种层面上贬低了新媒体。杰夫·贾维斯和其他人预见的博客与其他力量将摧毁旧媒体，旧媒体最终向BuzzFeed屈服。BuzzFeed随后被旧媒体买下用来制造新的改变。所有这一切也不过如此。

对于自己的事业要实现的目标，佩雷蒂一直以来都直言不讳、初衷不改：就是为了自己的发展而吸引注意力。但是病毒式蔓延与点击诱饵的进入，甚至内容驱动媒体的生态系统中存在的社交网络最终会令社交网络堕落。迈克·曼森(MarkManson）恰如其分地描述了2015年前后的网络产业：

上周，我登录脸谱网时读到了一则报道，一个男人喝醉了酒，切掉了自己朋友的阴茎喂了狗。接下来是一则报道说一位100岁的妇女从来没有见过大海。然后是“让我确定自己是90后的8种方法”。还有让我自己成为“更加精明的黑色星期五购物者”的11步做法，如果真的读了我才傻呢。这就是如今的生活：随着手指飞快地触屏，持续不断地无前提推理和自我参照的垃圾在我们的眼前掠过，充斥我们的大脑。6

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内容为王20年来，看起来走上了奴役之路。

到了2015年，一旦某位网民在某种兴趣领域形成了业余向心力，他的网络就会被商业垃圾所淹没，其中许多针对的都是为了满足窥探隐私和追求兴奋这两种最为基本的人类冲动。但可以确定的是，其中也有例外，例如健康的营利性网站维基百科、仍然秉承传统互联网精神的Reddit，Verge、Vox、Quartz和Awl等小众杂志，甚至为了重启博客而做出努力的Medium。同样，传统新闻媒体面临着适应市场的生存危机，虽然长久以来它们一直与互联网格格不入，但是在过去10年中也在大幅改进在线内容。然而，这些亮点却被巨大的黑暗所吞噬，哄骗读者的清单体报道和空穴来风的名人报道专门吸引大众盲目地去点击、分享，从而散布随之附带的广告，就像一场不断蔓延的重感冒。随着点击量越来越高，最为令人感到抑郁的是，所有这些并不是为了聚集大量的财富，而实际上只是带来了相对微不足道的商业利益，就好像是伟大商业计划的收入中四舍五入的那部分。理想主义者曾希望网络能有所不同，当然，曾几何时的确如此，但是长期以来，网络已经成为1元店，甚至直接可以称之为污秽之所。就像宾夕法尼亚州火车站一样，这座伟大的建筑盛宴由于收入过于菲薄而破败不堪，最终被拆毁。但是在注意力商人的历史上，往往当竞争变得激烈时，不合时宜越演越烈，利益则越来越少。

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