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第2章策划专利药物广告的高手

他戴着圆形眼镜、留着小胡子、头顶光秃秃的，这个模样一定常常会被人忽视。除了总是佩戴着一朵桃红色的胸花，他并不怎么注重自己的穿着。他有一次坦言说：“我买鞋最贵不能超过6.5美元。”也许他就是这个样子，从无所事事的时候总是爱嚼甘草根就能看出，在某种程度上他是一个“怯懦而内向的人”，总是紧张兮兮的。他几乎没有任何其他放纵自我的癖好—“基本上不会让自己受到任何干扰，不喜欢体育、不爱听音乐、不闻政治、不读书也不去享乐。”2

为获取、利用人类注意力的这门生意带来变革的人无论是谁，似乎都不可能是克劳德·霍普金斯(ClaudeC.Hopkins),但在20世纪初成为广告业最伟大创新者之一的他却恰恰做到了这一点。虽然这种全新的沟通形式仍然在襁褓之中，但是正如我们之前提到的，这已经成为将注意力转换成金钱的一种方式，而霍普金斯尤为擅长运用注意力来创造人们对新产品的需求。传奇广告人杜雷顿·勃德(Drayton

Bird）曾写道：“如果广告业曾经孕育过哪位名副其实的天才，那也许就是克劳德·霍普金斯。”3

霍普金斯出生于密歇根州的一个小镇，母亲是苏格兰人，父亲来自自由意志浸礼会的牧师世家，以经营教会报纸为生。鉴于克劳德能写出“看起来生命中每种愉悦都是一种罪”这样的话，可以看出他受到了严格的基督教福音派的影响。在他的父亲突然弃家出走后，当时只有10岁的霍普金斯成为家里唯一的经济支柱，不仅当清洁工、送报纸，而且还售卖洗银水。到了17岁时，他子承父业，在教堂找到了一份差事，做宗教导师和未被授予神职的牧师。“我命中注定就是一名牧师，”他写道，“我的名字就是从牧师名人录中挑选出来的。”

如果霍普金斯对这份职业坚守不渝的话，那么我们的故事就不会是这样的了。在即将成年之际，他经历了一场信念危机，开始“思考曾无法体会的、生命中无害他人的愉悦”。于是霍普金斯坚定地辞去了牧师职务。在最后一次对将近800名会众布道时，他离经叛道地哀叹“面对地狱之火和死婴诅咒而违反我所知的教义，这甚至质疑了创造之源以及约拿和鲸鱼的故事”。会众离开时惊得目瞪口呆，第二天他的母亲便与他断绝了关系。那时的霍普金斯被教会永久除名。放弃这看起来令他无比珍视的身份，只有他自己才明白是为什么。

霍普金斯离开家后去寻找自己的前途。虽然并不可信，但是他常说这并不是为了沽名钓誉，仅仅是为了追求自己向往的自由，而且过程十分艰难。“我一直都对工作十分痴迷，”他回忆说，“我热爱工作就像其他人热爱娱乐。那既是我的职业，也是我的消闲。”实际上，在从事了一系列卑躬屈膝的工作之后，霍普金斯在一家销售地毯清扫器的公司当上了“方案师”，也就是在披上大卫·奥格威或唐·德雷柏(DonDraper，美剧《广告狂人》男主角）似的光辉形象之前负责撰写广告的早期撰稿人。这位新人的天分得到发掘要归功于他为必胜地毯清扫器构思的一则广告，其中圣诞老人在使用地毯清扫器。“您花同样的钱怎么可能买到和必胜地毯清洁器一样能为使用者带来如此精巧设计、持久愉悦享受的商品?4它经久耐用，如果拿来送人，10多年后还能让人对赠送者念念不忘。”至此，这位“堕落”的牧师终于找到了自己命中注定的职业。

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早期的牧师经历看起来与他后来的职业生涯格格不入且毫不起眼，但是如果从宏观的角度来思考商人获取注意力的历史，这实际上具有非凡的意义。在19世纪以前，就终将发生的商业与政治实践来说，人类注意力很大程度上属于尚未开发的资源，原因之一就在于缺乏那种我们如今可以耳熟能详的广告。的确，商业告示与标识历史悠久希腊人与罗马人曾用这种方式来标明待售物品，而中国商人也采用了同样的做法。庞贝城的墙壁上画满了图案，由于维苏威火山爆发得以保存下来。研究发现，那竟然是色情服务广告。但是正如我们将看到的，这种标识的运用与借助工业化方式获取注意力之间还是有着天壤之别。

对于我们来说，注意力并不像在商业活动中那样重要。在一些行业中，例如医药领域，或者在小企业中，商人们一般依靠良好的商誉或者客户关系来招揽生意。而对于广告，“人们认为那是俗人才会做的事情，根本没什么用”。5政府认为广告是平日里左右公众思维的一种有效方法，不过偶尔也会出现某些不循规蹈矩的国王或皇帝—比如说拿破仑一世和二世。在19世纪世界开始进入民主时代以前，大多数政治力量觉得并没有影响被统治阶级的必要。

这并不是说平日里并没有人索求人类的注意力，只是在商业与政治领域中这样的人尚未出现。然而，当他们到来的时候，面对的是一位千百年来屹立不倒的对手。宗教组织结合了道德禁令与日课、周课，长期以来一直将人类的注意力作为自己壮大发展的必要基石。要求严格信奉唯一真神的独神论尤为如此，自然推崇全心皈依的理想境界。举例来说，对于最初的基督教徒，全心信奉上帝意味着要不停地祈祷。基督教早期教父亚历山大的革利免(ClementofAlexandria)①曾写道，“完美的基督徒”是“一生中无时无刻不在祈祷的人，通过祷文全力以赴与上帝同行”。同样，4世纪的沙漠隐修士立志于“尽其所能地保持永不停歇地日夜祈祷，唯一打断祈祷的就是用最少时间去用餐、睡觉”。7

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从基督教初期起，宗教组织几乎从未放弃过这种垄断信徒注意力的热望。大约1700年后，循道派创始人约翰·卫斯理（JohnWesley）规定了保持一心遵从上帝的种种方法，比如起床后、睡觉前、日间至少用一个小时以及在做重要的事情之前都要心系上帝。(与这种修行有些类似，犹太教有平日里在不同时刻颂祷经文的做法，比如在用餐或喝水前，或者听到雷声等较为特殊的时刻等，这些做法都在公元3世纪时被编入了法典《密西拿》中。)

不过确切来说，在20世纪以前的时代中，不是每个人都时时刻刻将上帝谨记于心。然而，教堂这种机构的使命就在于，通过日课周课以及在教育领域时而发挥核心作用来激发人们的注意力。在注意力行业出现之初，宗教当时从真正的意义上来说，仍然是唯一一个以获取并运用人类注意力为目的而进行的大规模事业。但是进入20世纪后，事实证明，经历了启蒙运动百般质疑后的宗教组织在其他获取、运用注意力的活动面前脆弱无比。来到了21世纪，尽管宗教承诺了永生，但是在西方国家中，宗教信仰以前所未有的速度江河日下，并且这一趋势仍在继续。8与宗教争夺注意力的商业对手带来了新的慰藉与不同寻常的神灵，毫无疑问也导致了宗教的衰败。毕竟，注意力最终是一种零和博弈。但是我们来慢慢讲述这个故事，不要操之过急。

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①Clement，在基督教传统中被翻译为革利免，在天主教中则被译为克莱孟或克勉，有些文献则翻译成克雷芒。在基督教的历史上，有多位主教、教宗或神学家都取名为革利免，其中比较有名的是革利免一世、亚历山大的革利免、革利免二世等。编者注

如果你去参加1893年的芝加哥世界博览会，你也许会认出他—克拉克·斯坦利(ClarkStanley)。在远离摩天轮和主车道的地方，斯坦利站在自己的摊位前，一身精致的牛仔装束，戴着缀满珠子的帽子和色彩鲜艳的围巾，留着一头长发，唇髭和山羊胡格外显眼。他身后的摊位中爬满了响尾蛇。很明显，斯坦利对爬行动物很熟悉，就像摆弄宠物一样，抚摸它们，然后把它们挂在脖子上。“我不是一点都不怕被咬，”他宣称，“实际上，我已经被咬过数百次了。”

在围观者的注视下，斯坦利把手伸入袋子中，拎出一条活蛇，用乙醚将它闷死，然后一把投入一锅沸腾的开水之中。蛇被投入沸水后，肉中的脂肪残留物会漂浮在水面。斯坦利现场将漂浮物撇起，然后将其调制成为一种灵丹妙药。他将以此方法制成的药剂称为“克拉克·斯坦利的蛇油擦剂”，然后卖给旁观者。斯坦利自夸道，蛇油拥有治愈多种疾病的力量，“无论是治疗人还是兽，效果俱佳”。

对于斯坦利的一生，我们只能通过他的自述来了解一二。克拉克·斯坦利，人称“眼镜蛇之王”，他的这本薄薄的书《美国牛仔的一生与冒险》既是他的自传，又是宣传册。根据他的叙述，他在1850年生于得克萨斯州中部，从14岁开始以赶牛为生。在做了10多年牛仔之后，有一天他应邀去访问霍皮族①印第安人，目睹了他们秘而不宣的蛇舞。部落中的巫医对斯坦利的柯尔特左轮手枪和“华丽的枪法”赞叹不已，因此与斯坦利成为朋友并邀请他与印第安人一同生活，学习他们的秘技，其中最为价值连城的就是只传授给他一人的“蛇油的秘密”。

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我们也许永远无法证明这个故事中有多少是事实，但是我们可以确定的是，“眼镜蛇之王”克拉克·斯坦利是当时美国最为成功的广告人之一，在不断壮大的“专利药物”行业中占据了一席之地。他的蛇油擦剂只是诸如“丽迪亚·平克汉姆的草药”、“基卡普人的印第安萨格瓦”等几十种产品之一。这些产品通过广告和巡回演出带来的销售，声称能迅速治愈几乎所有病症。然而，专利药物最为重要的影响并不是在医药领域，而是在广告领域。随着行业不断发展，愈加迫切的广告需求吸引了美国大量富有创意和天分的广告文案写手，也正是他们构思了现代广告界中最为重要的技巧。销售专利药物让广告首次决定性地证明其真实效用，就好像是一种炼金术，用显而易见的魔力将几乎无用的物质转化成为商业黄金。

霍普金斯理所当然地在19世纪90年代的某个时候来到了威斯康星州拉辛市，为一种具有神经强化以及其他特效的专利药物套装“舒普医生恢复药”做广告经理。后来，他解释说，“在我的时代，最伟大的广告人接受的是医药领域的教育。有时难以衡量广告到底发挥了什么作用。对于某一种药物产品来说很难做到这一点，广告必须面向整个药物行业”。

与巴黎海报不谋而合的是，专利药物广告商了解运用令人惊讶的图画和唤起共鸣的词语来吸引注意力是一种非常重要的方法。“蛇油擦剂”广告中，戴着牛仔帽、留着山羊胡的克拉克·斯坦利一脸高深莫测的表情—这正是早期品牌推广中运用风格化面孔的一个典型案例，在如今的“杰迈玛大婶”（AuntJemima，杰迈玛大婶牌煎饼粉广告中的黑人妇女）和桂格大叔(QuakerMan，桂格麦片广告中的白人大叔）之类的广告中仍然在沿用这类风格化形象，或者也可以称之为代言人，在今后的商业时代中人的信誉一直是诚信的基石。奇奇怪怪的字体拼写出来的“克拉克·斯坦利蛇油擦剂”(CLARKSTANLEY’SSNAKE OIL LINIMENT）宣称具有以下两方面的奇效：“奇妙的去痛复方药剂”与“疗效最强、最好的擦剂，可治愈所有疼痛与残疾”。在另外一种药物产品的广告中，“基卡普人的印第安萨格瓦”同样用印第安人手握药瓶、面露从容、胸有成竹的形象来激发人们对药物神奇疗效的想象。10

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① 霍皮族是美国联邦政府承认的一个美洲原住民部落。一—编者注

但是这些药物广告的秘诀不仅仅在于引人注目，还在于厚颜无耻地承诺能让治愈病痛的愿望成为现实。①还有什么愿望能比治愈个人病痛更加根本、更具诱惑力的呢?克拉克·斯坦利介绍自己的蛇油对于“风湿、神经痛、坐骨神经痛、背部僵疼、腰疼、肌肉收缩、牙疼、扭伤、肿胀等”都具有良好的疗效。有些专利药物，例如詹姆斯·W.基德医生(Dr.JamesW.Kidd)在印第安纳州韦恩堡销售的“永生之药”(TheElixirofLife)，居然承诺长生不老，可以将人从人生最大的恐惧中拯救出来。在这种药物广告中，基德医生声称“自己借助独家神秘配方，能治愈已知的任何人类疾病”。11

霍普金斯这位前牧师对于广告所承诺的种种神奇疗效必然无比熟悉，更不要说永生之道了。他为“舒普医生恢复药”撰写的广告词在百年之后的今天仍然值得逐字斟酌，因为它遵循了大众熟知的惯用语—预见了患者的疑虑以及之前多次失望的可能。人们甚至可以感受到《马太福音》的影响，尤其是其中一篇寓言故事讲道：“有一个女人，患了12年的血漏病，在好些医生那里受了许多的苦，又花尽了她的所有，一点也不见好，病势反倒更重了。”霍普金斯在写下下面的广告词时也许心里想的正是这个寓言故事。

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①在早期的广告术语中，向买家做出令人信服的承诺这种技巧被称为“理性广告”或者“硬销售广告”。

如果某位患病的人说：“但是我几乎试过了所有药物，看过了许多医生，花了大把大把的钱。没什么能帮得了我。”

告诉他调制这副灵丹妙药的医生要比他知道得多。这位医生曾站在数千位患者的病床前，目睹自己的灵丹妙药治愈了诸多患有疑难杂症的病人，因此最为了解这种药物的疗效。

舒普医生知道自己发现了这种疗法。他经过一生的辛勤研究之后解决了终极难题。他了解这一点，因为自己在大型医院中进行了数千次成功的实验，并将实验结果公布于众，同时由许多其他医生来印证自己的观，点。在他的个人行医生涯中，他成功地治愈了超过10万名备受慢性病折磨的患者。

舒普医生亲眼看到自己的疗法治愈了数千名所有其他疗法都无法治愈的患者。他从未发现自己的疗法对于这本书中提到的哪种疾病没有效果，却被任何其他疗法成功治愈的案例。

医药广告的成功有赖于几种标志性的技巧，其中最为主要的也许就是“秘方”了。每种专利药物需要某种特质来让自己有别于其他所有声称具有类似疗效的药物，它拥有某种具有神秘色彩的元素，秘不可宣，并且无法完全解释原理。它能充分激发想象力，在人们的理性判断缺乏说服力时依然给予他们希望。常见的秘方包括碳烟、沼泽根、猴面包果。当然，对于克拉克·斯坦利的擦剂来说，当然少不了蛇油本身的奇效。12

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将这种靠胡扯取得的成功归因于另一个时代的人们轻信广告固然简单，但是如果我们发现如今的广告依旧常常运用过去成功销售专利药物所依赖的那些技巧，就不会再这么想了。在我们的时代中，形形色色的乳液和药剂毫无例外地承诺能帮助你焕发青春、保持健康或者减肥去脂，其功效则归功于它里面所含的抗氧化剂、氨基酸等新奇成分，石榴、巴西果等神奇水果，酮类提取物或生化活性因子。市面上销售的香波或乳液中，几乎每种都宣称它运用了椰子精华、迷迭香提取物或其他草本成分来保证非同凡响的效果。可以说，我们都是技术的拥护者，因此当某些别出心裁的专利创新带来所谓的与众不同的特质时，例如耐克运动鞋的“气垫”技术、某些品牌饮用水的三层反渗透技术以及组合音响线缆的镀金技术等，我们往往更加容易受到影响。对于一切世俗理性主义以及技术进步来说，人类心智依旧可能臣服于奇幻思维的魅力，等待着广告商去唤醒。

霍普金斯的确创造了奇迹至少对于“舒普医生恢复药”来说，的确如此。像克拉克·斯坦利这样的广告商依赖的是巡回路演和在主要期刊上刊登广告，例如相对较新的《妇女家庭杂志》(LadiesHomeJournal)和《哈泼斯杂志》(Harper'sMagazine)。为了帮助区域性小品牌开展全国性的广告活动，霍普金斯从阿隆·蒙哥马利·沃德(AaronMontgomeryWard）和理查德·西尔斯(Richard Sears)的身上汲取了灵感。这两位旧日的商贩将自己在联邦政府资助的货车上打造的邮购目录(《蒙哥马利·沃德邮购目录》与《理查德·西尔斯邮购目录》）发展成为蒸蒸日上的生意。为此，美国邮政局成为最初用来获取注意力的商业平台。霍普金斯开始为“舒普医生恢复药”寄出超过40万份宣传册，通过这种被称为“直邮”广告的前沿事业——如今我们称之为“垃圾邮件”——吸引了数百万人。

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即使霍普金斯心中曾经感到疑虑，他也从未将这种感受表达出来。“我曾经有一项提议，任何有理性的人都不会拒绝。因此大多数人都具有理性，我知道大多数有需要的人都会接受这项提议。因此我的提议无懈可击。”但是“舒普医生恢复药”却没能留住霍普金斯。随着他身为方案师的名气越来越大，霍普金斯被一位财力雄厚的推广商道格拉斯·史密斯（DouglasSmith）招募到了芝加哥。史密斯购买了一种加拿大抗菌剂的专利(Powley'sLiquidOzone,鲍维里臭氧液)，将其改名为“利库宗”(Liquozone)。史密斯与霍普金斯约定，只要他能在利库宗这种产品上以更大的规模再现“舒普医生恢复药”的成功，就会分给他一定比例的利润。

霍普金斯再次借助邮件让宣传册涌入了美国各地。鉴于利润率如此之高（利库宗的制造成本几乎为零）以及邮寄宣传册的规模如此之大，他根本不需要去说服许多人去相信自己的产品能减轻一系列病痛，包治小疾(例如头皮屑）和大病(包括疟疾、炭疽、白喉和癌症)。霍普金斯的另外一个天才之举是最先推出了免费样品。“像数百万用户一样，别再质疑，试一试利库宗。”13一般来说，选择试用的消费者在发现产品根本毫无效果之前会花91美分。14

到20世纪初，霍普金斯也感觉到人们开始对专利药物产生越来越强的抵触与反感情绪，因为这些药物除了可以具有一定的麻醉作用和安慰剂效果以外，一般根本无法实现所承诺的疗效。虽然生意依旧蒸蒸日上，但是越来越多上当受骗的消费者开始怀疑这种产品。然而，霍普金斯的天才之处在于，他开始像一股激流一样顺应越演越烈的抵触情绪：用与蛇油广告截然相反的方式来宣传自己的产品。利库宗是名副其实的产品。他在直邮广告中写道：

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