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而这只是内容；与此同时，广告则变得尤为恶劣。2015年前后，《波士顿环球报》在线(boston.com)等新闻网站的普通读者在只有最基本的知情权下却受到了非常的监听。这些监听除了会引起网络延迟以及由此触发的广告诱惑，用户不会感到它们的存在。在线跟踪技术已经发展到了让苏联时代的间谍都相形见绌的水平。当你进入NYPost.com后，它会立刻发出20条或更多紧急“跟踪”消息到在线广告机构，也就是所谓的“广告联盟”，根据任何可用的用户信息提出建议，还会指出用户在阅读什么新闻。注意力商人总是在贪婪地掠夺注意力，但是如今连个人数据也不放过。也许社交媒体过度分享已经直接降低了个人隐私的标准。也许互联网中充斥着无时无刻不在吸引我们注意力的种种可能时，这种结果已经不可避免。无论实际情形如何，有些商业组织已经开始为每个人（无论男女老幼）编辑一份无比详细的个人档案。这比新闻披露的任何美国国家安全局的数据收集活动更具有全面的侵入性—而且使用这些数据的目的也更加令人怀疑。

理论上来说，自定义广告的自动化旨在向你展示出更有可能抓住你的注意力并且吸引你点击的内容。它必须被视为搜索的延续，就像我们在广告业的圣杯中说明的一样：恰如其分、迎合个人兴趣的推销，让人感到好像一缕清晨的阳光。理想主义者预见，未来广告平台将会像忠实的仆人一样，在主人还没有意识到自己需要什么时就能感知到这些需求，就好比你还没有注意到自己的鞋已经穿坏时它就会向你建议价格合理的新鞋。也许它还会提醒你岳母的生日快到了，同时还能建议你送一个限时特价、符合时宜的生日礼物。

但是这种理论与实际之间的差距简直有十万八千里。谷歌的首席执行官埃里克·施密特曾经说，理想的办法是“接近令人不寒而栗的界线，但是不跨越它”。7不幸的是，在2015年前后，这条界线被无数次地跨越。虽然承诺“有所帮助”或者“贴心”，但是实现的往往是“入侵性”甚至是更为恶劣的结果。有些广告看起来更像是骚扰者，而不是仆人。比如，如果你在亚马逊上想买一双鞋，类似鞋子的广告开始在网络上如影随至，不断地提醒你再看一看这些鞋子。本应与您的愿望和兴趣“相关”的事物结果成为对个人弱点进行研究后的剥削。超重就会看到减肥广告；喜欢新奇产品就会看到最新推出的花哨玩意儿；赌徒看到的是不断引诱自己下注的广告；等等。曾经有一个人在得到自己患有胰腺癌的诊断结果之后，发现自己无论什么时候上网，都会看到“冷漠无情、毫无品位可言”的葬礼服务广告。客户也许会欢迎甚至享受这种营销的理论看起来越来越像是一个糟糕的笑话。

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让情形更为糟糕的是，行为广告（behavioraladvertising）技术为网站代码增加了另外一层复杂性，使系统变慢或者崩溃，有时导致整个页面都无法载入。根据《纽约时报》2015年进行的一项研究，尽管其他各种技术都在改进，但是有些网站的载入需要5秒钟之久；而在手机上，如果网络速度较慢，这种情况会更加糟糕。8比如，视频突然会自己跳出来开始播放，而停止播放按钮不仅被放在了奇怪的位置，而且无比地小。其中还另有玄机：如果你没有直接点到按钮，那么就会打开另一个网站，弹出更多的广告。

广告技术可以说穷其所有为消费者带来恶劣的体验，更令人感到惋惜的是，对于广告商来说也并没有获得巨额利润。程序员马克·阿蒙特(MarcoArment)在2015年哀叹道，“在过去几年中…网络广告的质量与可忍受度急转直下，而烦扰、滥用、误导以及跟踪却越来越多。如今，出版社保持经营变得不再那么容易，但是这并不是在读者身上肆无忌惮地强行滥用广告、侵入个人隐私，行事道德败坏、做出令人生厌的事的理由。”9即使技术从业者也不得不深陷其中，因为所有这些恶劣的行为都需要极多的编程人才才得以实现。科学家杰夫·哈梅巴赫（JeffHammerbacher）评论说：“我这一代中最为出色的人才在思考的是如何让人们点击广告，这太令人失望了。”10

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最终，问题依旧是广告的初衷在于抓住我们的注意力并且为他人所用。每当推出新技术，注意力商人就会对这种计划进行修改、更新，因此他们总是可以在改进广告的美好愿望下得以进入我们的生活虽然的确有所改进，但终究是为了获得自己的利益，这种循环只会不断继续下去。牛津大学伦理学家詹姆斯·威廉斯认为：

你的目标往往是“花更多的时间陪伴孩子”“学习齐特琴”“在夏天结束前减掉20磅”“拿到学位”等。你的时间有限，你自己也明白这一点。而另一方面，技术却旨在帮你最大化“网站浏览时间”“视频观看次数”“页面浏览次数”等的目标。为此才会出现点击诱饵、自动播放视频以及无休无止的通知。你的时间有限，而且技术明白这一点。1

在这个跟踪与个人资料搜集的游戏中，谷歌和脸谱网像其他公司一样，实际上就是登上王位的在线注意力商人二人组。两家公司与生俱来就有目的性地去获取世界上每个消费者的最佳数据，并且拥有着最佳工具来搜集更多的数据。2015年前后，两家公司已经准备好尽可能多地去发掘其中的价值。尽管两家公司原本对于是否允许广告污染自己的页面或者干扰用户体验感到犹豫，但是这已经不重要了。如今已时过境迁。因为经过了最初那些年的苦恼，投资者与华尔街要求两家公司每个季度的收入都要上升，因此它们不得已才加大压力，强化广告的传播，另一方面也希望自己在市场中的地位足够稳固，从而可以避免流失过多的用户。注意力商人最为基本的约束开始收紧，甚至对于那些认为自己已经打败了魔鬼的浮士德式的天才也不例外。

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如今已经归为谷歌旗下的YouTube也许是这种变化最为明显的例子。YouTube虽然一度没有任何广告，但是在2015年前后，网站上的许多视频都需要用户先观看15秒或者30秒的广告才能继续观看视频内容，相比之下，电视业的做法似乎更加令人尊敬。免费获得优质内容这种珍贵的印象，也是注意力商人最为基本的魔术戏法，但现在它也逐渐失去魔力。就像任何戏法一样，一旦披露了真相，人们看到了操纵魔术的道具，一切就变得丑陋而明显，令人神往的力量也随之干涸。

精准定位与跟踪不是2015年前后网络广告唯一的创新。为了努力赶在不断高涨的祛魅大潮之前，BuzzFeed等网站分别推出了自己的发明，如果这些想法能被称为发明的话。其中一种被称为“软文”或“原生广告”，也就是看起来像是网站原生内容的广告，它模仿了网站的形式与功能。这种想法是，如果软文看起来不像广告，那么就有可能突破更多用户的防线。佩雷蒂在2015年前后就这种木马式的方法曾说：“我们与品牌合作，帮助他们用网络语言传达讯息。”这一反常态地抨击了自己厚颜无耻地热爱着的病态蔓延。“我认为有机会去创造一个广告的黄金年代，就像另一个《广告狂人》中的广告时代一样，人们可以真正地发挥创意，认真对待广告。”12

实际上，这种新的《广告狂人》式年代充斥着在商业公司的指使与资助之下撰写的BuzzFeed式报道。举例来说，为丰田普锐斯推出的“14种最酷的混血动物”或者“你对索尼PlayStation不了解的11件事”，以及“你可能已经错过了的14款超赞的下载游戏”。因为BuzzFeed同样就混合动力车或者索尼PlayStation撰写“真实”的新闻报道，因此有时很难分清到底哪些内容是商业公司赞助的，但是对

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于BuzzFeed来说这并不重要。

前记者、知名博主安德鲁·沙利文就这种广告形式写道：“也许我很老套，但是我认为新闻业必须要遵守的一条核心道德规则就是在社论与软文之间保持一种教会与国家之间的关系。”13尽管如此，2015年左右，原生广告已经随处可见，甚至被誉为可能是新闻业悲凉前景的解决方案。《纽约时报》和康泰纳仕集团(CondéNast)等备受敬仰的媒体公司接受了这种方法，而BuzzFeed也拥有自己的团队来为广告商模仿、打造自己的内部风格。沙利文评论说:“赞助内容’模式的目的就是尽可能地模糊旧的界限。”

尽管新生事物犹如泉涌，但是世界追赶网络的脚步依旧很慢。无论是出于政治还是社交礼仪，许多评论家曾经无比热爱网络的开放性，如今他们承认世事已经背离正道，网络已经遭受了重重破坏。即使如此，2015年前后，越来越多的普通用户仍旧保持着皇帝新衣似的自我印象。也许，精英反抗的第一个迹象正像尼古拉斯·卡尔(NicholasCarr)所说的，网络让我们更加愚蠢。也许是因为越来越多地谈论“信息过量”或者雅龙·拉尼尔（JaronLanier）在《你不是一个插件》(You AreNota Gadget)中的主张，网络文化已经压制了个人创造力与创新力。即使BuzzFeed等公司曾运用的强大沟通与分享工具——电子邮件、推特、YouTube、脸谱网、Instagram等——也看起来不再神奇，因为它们在打造一个令人不齿的注意力环境。因为就整体而言，网络似乎在咄咄逼人的利己主义与令人神经衰弱的消极情绪之间的逆流中起伏。网络就这样陷于其中，突然之间变得很脆弱，无法用带来不同或更美好事物的承诺去吸引任何人。

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第27章

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2011年，独立电影工作室MediaRightsCapital公司购买了小有名气的英国政治剧《纸牌屋》的美版翻拍权。除了一些其他优势，制片人还夸下海口说已获得大卫·芬奇(DavidFincher）的加盟。大卫·芬奇是奥斯卡获奖导演，电影《社交网络》正是他的作品。理想的情况是，他们希望能将这一想法出售给HBD(美国家庭影院)，或者出售给有线电视频道，例如美国有线电视频道(A&E),从《广告狂人》成功播出起，美国有线电视频道就对维护正剧的声誉感兴趣。

出乎意料的是，芬奇在洛杉矶的时候接到了来自奈飞公司高级执行官特德·萨兰多斯(TedSarandos)的电话。奈飞公司靠邮寄DVD起家，最近才开始在互联网上播放视频并大获成功。萨兰多斯在好莱坞购买“残羹冷炙”—老电影的版权，这些电影已经可以通过影院放映、DVD销售和租赁、飞机上放映以及其他销售渠道来观看。可以说，奈飞公司有点像废品回收商，处在内容食物链的最底端。

“我们想要这个连续剧，”萨兰多斯告诉芬奇说，“我会向你解释为什么你应该把它卖给我们。”说服一位著名导演在互联网这种媒介上施展才华并不容易，毕竟当时互联网这种媒介上最著名的是猫咪视频(catvideos)。但是奈飞公司承诺了很多。尽管芬奇之前从未指导拍摄过电视连续剧，但他被赋予了极大的创意自由度。奈飞公司愿意提前支付两季、每季13集的拍摄费用，而不是在试映阶段支付费用试映是测试电视节目前景的常用方式。最后，萨兰多斯支付了一大笔钱：有报道称是1亿美元。通常来讲，这么多钱足够投资一部昂贵的剧情大片了。

奈飞公司的风险在于，1亿美元的资金换来的可能是受制于漫长且威力巨大的破坏。此外，虽然那时该公司价值数亿美元，但在2012年只有1700万美元的利润。当然，芬奇的风险在于无人观看该连续剧或者奈飞公司破产。但那1亿美元是他无法拒绝的，所以《纸牌屋》可以说是第一部在网络上播放的专题正剧，芬奇开始物色演员。

当然，这对奈飞公司来说并不是玩笑。这个不断发展的公司采购《纸牌屋》，旨在引起电视及互联网播放市场的明显震动。2011年，所有商业网络播放的内容全部依赖着广告。当然，广告的类型不同：编程式广告、本地广告、谷歌关键字广告、YouTube前置式广告、脸谱网广告以及推特的付费推。但这一切的背后都是同样的模式：那就是注意力商人模式。自20世纪50年代以来，任何一个媒体都没有被其如此迅速地占领。

而奈飞公司作为一家网络公司，在一条不同的路上熠熠发光，可谓唯我独尊。从冒险进行网络播放开始，该公司就采取了大胆又看似鲁莽的决定，放弃了所有的广告。尽管有明显的获利潜力，但它还是拒绝了注意力商人模式。鉴于该公司DVD服务并非受广告驱动，而是靠订阅，可能它自然而然会做出这一决定。不过，这种顺应并非不可避免。当被要求解释为何奈飞公司厌恶广告时，该公司首席执行官里德·哈斯丁(ReedHastings）形容其为将观看者推向“经验控制”战略的一部分。2因此，他说，“这对控制定位来说是基础，而控制定位就是我们不会向人们硬塞广告”。

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注意力经济

回想起来，这一直觉由一种比当时任何人所知道的还要更深的洞察力所启发。在商业领域，当人人都追随大潮的时候，总有人可能逆势而行。其他人包括奈飞公司的最大竞争对手、多家媒体公司合资成立的视频网站Hulu—一直依赖广告，奈飞公司却可以通过提供一种不同的体验来让自己与众不同。但远不止于此。从某种意义上来说，奈飞公司重新发现了人类注意力所丢失的宝物，不是被网络和有线电视所掠夺走的碎片化的、转瞬即逝的那种注意力，而是更深层的、持续性的注意力。它的确是一条储量丰富的“矿脉”，充满了对更具吸引力、更引人入胜内容的明显渴望。奈飞并不是唯一一家提供这种服务的公司，却是其中唯一一家网络公司。

2013年，《纸牌屋》首次开播，奈飞公司将该剧13集全部发行立刻引起轰动。但是奈飞不一定预言到了这场狂欢。网上或电视频道冲浪的逻辑反义词并不涉及悠闲地翻阅东西，而是深入参与节目，人们可以一口气连续好几个小时地观看；这种体验远比观看电影好得多，可以与观看瓦格纳(Wagner)的歌剧系列《尼伯龙根的指环》这样的体验一决高低。《纸牌屋》时长为13个小时，奈飞公司报道称在该剧发行的那个周末，有成千上万的观众将它一口气看完。①

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奈飞公司关于电视剧的民意调查发现，61%的人将他们的观看方式定义为狂欢式观看(bingewatching)，这意味着他们会一口气看2—6集。格兰特·麦克拉肯(GrantMcCracken）是一名文化人类学家，受雇于奈飞公司，通过调查研究（并促进）人们的观看习惯，他报道称“电视观众不再通过开个小差来忘掉他们的辛劳，他们正在根据自己的日程安排，进入一个不同的世界”。3在几个星期内，沉浸在多部或多季连续剧当中，是时下一种新的、非常受欢迎的逃避方式。一切都让人变得疯狂，他所说的正是在此背景下。

虽然在21世纪早期奈飞公司的成功就可追根溯源，但其成功仍然是出乎意料的。令人害怕的“一体机”、被人谩骂的“电视机”，那些了解内情的人宣称在21世纪它们将必死无疑，也许纯粹因为惯性，它们的存活注定是为了服务那些穷人或无法出门的老人，但它们最终还将走上打字机或马匹和马车走过的消亡之路。走在那些对此预测错误的人之前，未来学家乔治·吉尔德(GeorgeGilder)在1990年出版了一本名为《电视之后的生活》的书。到2007年，甚至连热播剧《迷失》(Lost)的联合创剧人(creator）戴蒙·林德洛夫（Damon

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①“狂欢式观看”和其他相同说法的第一次使用可以追溯到20世纪90年代末的在线用户论坛，可能是用于描述电视剧《X档案》的观看。1996年，一位寻找电视节目家庭录像带的粉丝写道：“我们三个同时都被迷住了，所以我预计马上会有大量的人开始狂欢式观看!:-)。”而这一说法在2013年才出现在主流媒体中；《纽约时报》的艾米丽·努斯鲍姆(EmilyNussbaum)写了一篇关于电视节目的DVD渐受欢迎的文章。“对于像《反恐24小时》这样快节奏的动作片来说，DVD很完美，增加了观看强度，提供了狂欢式观看的病态乐趣。”但在2013年，奈飞公司开始立刻发行电视剧全季以后，这一词被广泛使用，促使牛津字典将该词收录，并将其作为“年度词汇”(最终的年度词汇是“自拍”）列人短名单。