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Lindelof）都准备大胆地错误宣称“电视正在走向死亡”。4

由于慢慢屈服于无意义的前景和空洞的人格，许多有线网络令人不抱幻想。同时，高质量、免费商业节目的承办商—不仅仅是奈飞公司，还有更早时候的HBO以及其他网络，如美国有线电视频道和Showtime电视网——突然开始成功，吸引的观众数量达到那些黄金时间观看人数的顶峰。在2000年年初，HBO广受欢迎的节目《黑道家族》，每集就拥有超过1800万名观众；10年后，网播剧《权力的游戏》每集的观众量将达到2000万。

当然，有些观众一直都守在电视旁忠诚的、定时的、可预见的如同20世纪50年代黄金时段的观众，他们通常是棒球、橄榄球、足球和其他运动爱好者，在美国以及其他国家，这样的体育节目证明了它们可以不受规律制约，尽管这些规律支配着其他节目。真是不可思议。别忘了，《阿莫斯与安迪》在1932年拥有4000万名听众，却在不久之后失去了所有听众。历史上最成功的情景喜剧中，《我爱露西》在播放过6季之后也渐无声息。但是类似的悄声消逝却不曾发生在体育观众身上，他们一代又一代地自我传承。也许是因为体育运动没有滥用关注，没有失去吸引力。也许观众量在长时间内会有所上升也会有所减少，但总的来说，正如娱乐体育节目电视网的约翰·斯基珀(JohnSkipper）所说，他们总是“令人震惊地稳定”。然而，在所有别的节目中，对免费电视剧的关注和收看它们的观众都在逐渐减少。

这种势微曾迫使传统广告业在21世纪前十年增加游戏。多年来，黄金时段的至高权力毫无争议，在远程控制之前，观众们可以坐观商业广告，或是以最坏的情况来说，他们得起身前去买一份正在广而告之的快餐。远程控制已经对固有的稳定性造成了损害，一次名副其实的改革正在重置对观众的实际控制和选择—首先通过硬盘录像机和数字频道有效的无限选择，然后在网上播放。面对前所未有的竞争，在20世纪80年代，广告业被迫从本质上提升了趣味性，只为了有可能给人留下深刻的印象。再一次，1001位专家吹嘘道，创造观众们真正想看的广告很有必要。

第27章 网剧流行——全新的叙事策略

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但也有很多情况下观众不会看广告，所以某种疑虑也在日益增长：是否有人真的会去看广告。广告业也开始追溯之前老旧的策略。产品位置更加显而易见；晚间喜剧演员的独白中插入了产品的宣传广告。像《波特兰迪亚》这样对严谨的俄勒冈人的讽刺喜剧，按照赞助合同，制作商将会把斯巴鲁加入短剧中。各类节目中也开始植入“活广告”，节目中的人物突然停下他们正在进行的动作，开始找理由讲某个产品的优点。这仍不足以让那些广告铁杆粉丝们打消看广告的念头，不过，不可否认的是，从21世纪初期开始，广告越来越不可或缺，而且还很受欢迎。

但到目前为止，最重要的创新是身临其境式广告宣传，免费播放广告的电视剧正群集而来，从四面八方轰炸着头脑昏乱的观众。有一些聪明的制作商，像汤姆·丰塔纳（TomFontana)、HBO的《监狱风云》的创作人和后来构思了《黑道家族》的大卫·蔡斯(DavidChase),不仅他们自己从内心深处受到了制作更多电影化电视的吸引，而且凭直觉他们知道一些观众正在寻找一处完全成形的现实环境的替代品，可以让他们在一段时间内沉浸其中，当已经建立起来的注意力环境变得冷淡而毫无秩序可言的时候，寻找现实环境的替代品变成了一种自然反应。的确，从那些不再沉迷于电视剧的观众身上，我们可以看到对旧事物的一种回溯——电影观众那种深沉又高质量的关注，全神贯注地读一本好书，抑或一些早期的电视观众已经完全沉迷于演出，无法自拔。一直以来，这都是电影和电视得以持久的优势，前者时不时地会插入飙车场景，而电视则充斥着插播商业广告。

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注意力经济

这种关注可能是有益的。有一位名叫安德鲁·罗马诺(AndrewRomano)的记者在他最喜欢的观影感受中描述道：

看《权力的游戏》仅仅30秒之后，我的大脑开始产生常与模糊的接受意识相连的α波，这种脑波也会在暗示治疗的“轻度催眠期”产生。在同一时间，我的神经活动开关从大脑的左半球转移到了右半球，也就是说，从逻辑思维转换到了感性思维。这种转变发生时，我的身体充斥着被称为内啡肽的天然麻醉剂，这也解释了为什么观众一再告诉科学家，他们只要打开电视就感到放松，也解释了为什么在电视关闭后这种放松感会立刻消失。5

如果这听起来像一种体验价值，而并不只是免费电视剧带来的愚蠢的娱乐效果，也可能吧。与被设计得用于分散注意力的网络进行搏斗，想成名的人和涌现的其他电视，以微软未曾预料的融合，意外地成为数字混乱的避风港。电视，曾经许下承诺会改善人们当时的境况，但实际它在诞生的那一刻起到发展成为20世纪最大的关注获取者和长期以来注意力商人的宠儿时，就早已经被商业利益绑架，现在它将观众的体验放在第一位来回报对他们注意力的吸引。

做事情不是浅尝辄止而是深度参与，这就需要一套全新的叙事策略，虽然这可能让电视业的质量和复杂度参差不齐，但这取决于观众的诉求。所以，电视业一直以来都是新习语的起源，故事片甚至是维多利亚时期的小说也是如此。而《纸牌屋》可能已经是主流了，在过去的10年里，节目的创作者一直都在试着发明《绝命毒师》的导演文斯·吉利根（VinceGilligan）所谓的“超级连续剧”。不像老旧的引人注意的系列剧，这种系列只对那些专注于每一集而且确实有观看很多季电视剧的观众有意义。

第27章 网剧流行——全新的叙事策略

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对于电视业来说，这种变化是彻底的。别忘了，在20世纪50年代末，那些最初的节目（各类节目）都缺少主要的完整情节。在节目的语言设计方面，第一个策划表演是“情景”。所以观众可以收听《我爱露西》或是《吉利根岛》的任何一集，知道电视情节会被(在第一种情况下）娱乐性商业广告突然打断或是（在第二种情况下）停播；任何特定的电视情节只是整个故事线的独立设定，主要目的是凸显那些古怪且并不博学的人物。每一集结束时（或在特殊情况下，每几集结束时)，该电视节目就会重置其永恒不变的起始点，就像电子游戏一样，玩家重回到其起始屏幕，扮演一名新的玩家。

在超级连续剧中，电视情节就像是一部长时电影或是一部小说，有更多的人物情节。每一部分都有结局；人物角色可能消失也可能会再次出现；实际上在为观众讲述一个更丰富的故事。人物角色承受的压力和发生的事件可以变化多样；一些超级连续剧像一些生灵，要比其他剧更容易让人沉迷其中。但就像任何精彩的故事一样，这些电视剧也需要观众从头开始看起，否则不能理解整个故事情节。

好的故事应该优先出现可能最引人注意的语句片段，能让观众明白这个电视剧要发生什么故事，尽管这些语句的呈现证明了媒介总是拥有这种潜力。不再关注商业广告的节目首次表达了媒体的潜力，暗指注意力商人要对此负责。这费了很长时间让人们知道，为什么这么多年来我们要忍受那些无关紧要的广告。

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注意力经济

第28章

谁是未来的注意力掌控者?

2015年6月1日，世界最具价值的公司苹果公司首席执行官蒂姆·库克在电子隐私信息中心(EPIC，ElectronicPrivacyInformationCenter）的年会晚宴上发表了一篇演讲。电子隐私信息中心是一家位于华盛顿的小型非营利性组织。苹果公司的领导人几乎从未在华盛顿发表过演讲，因此库克的出现让人有些惊喜；然而说实话，他实际上并没有出现在晚宴上，而是通过视频参加了此次年会。尽管如此，他所说的内容却更令人吃惊。“我从硅谷与诸位通话，这里的一些最著名、最为成功的公司通过欺骗为透露自己的个人信息而沾沾自喜的顾客而成就自己的一番事业，”库克说，“他们正贪婪地利用从你身上了解到的一切并设法用它赚钱。我们认为这样是不对的。”1

库克继续抨击了注意力商人模式的根基所在。也就是从21世纪初，一直在网络中占主导位置的商业模式。“也许你喜欢这些所谓的免费服务，但我们认为这不值得你为此透露自己的电子邮箱和你的搜索历史，现在甚至家庭成员的照片都被廉价转卖，最终用于谁都不知道的广告目的。我们认为总有一天，客户将看到这一幕。”2有理由这样假设，因为“几年前，网络服务的用户开始意识到，如果一款网络服务是免费的，那么你并不是顾客，而是产品”。3

这句话就是评论家几十年来一直对所有受广告支持的媒体所要说的话，几乎一字不差。“从销售商业广告时间给广告商到销售产品，’罗宾·安德森(RobinAnderson）在20世纪90年代写道，“广播公司也在销售产品—他们的观众。”4艺术家及文化评论家理查德·塞拉(Richard Serra）在1973年这样说道：“电视把人们送到广告商面前，被消费的人正是消费者本人。你被送到广告商面前，而广告商才是消费者。他消费着你。”5

在晚宴上，库克的演讲获得了在场隐私拥护者的热烈掌声，但他在别处获得的回应却没这么积极。《纽约时报》指责库克忽略了“受广告支持的免费服务为全球消费者所带来的实质性的利益”。脸谱网首席执行官马克·扎克伯格也回击了库克的言论。“什么，你觉得因为你领导了苹果公司，你就在一定程度上和苹果的顾客是一伙的了?如果你和他们是一伙的，那他们会让苹果的产品便宜很多!”7库克并非声称苹果将其收费的东西价值最大化，他出现在晚宴也并不是去赞美自己的商业模式，而是去揭露别人的商业模式。苹果的个人隐私保护也是对其竞争对手主要财务计划的一种攻击，不读工商管理硕士也能注意到这一点。

虽然库克的演讲不算是对脸谱网和谷歌的一种微妙控诉，但它也旨在说明整个网络及其目前的状况。在幕后，苹果已经对那些在网上发布内容的行为渐渐不耐烦，网站装载了臃肿的广告、复杂的跟踪技术和其他垃圾，使移动网络成为一种毫无吸引力、无法令人愉快的体验。网站瘫痪或者充斥着各种内容，上网的人几乎不知道看这些是为了什么。没有一样是对苹果公司设备的增强使用。

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注意力经济

从理论上讲，网络属于每个人，所以没有人喜欢让一个800磅的大猩猩来告诉他们要做什么。但当苹果公司可以从本质上来控制缺点时，控制其手机和平板电脑不被滥用的意愿就非常受欢迎。苹果公司已经注意到，由于广告的失控，移动网络正在消耗流量套餐和电池寿命，更不用说所有本该属于其用户的注意力，另外他们的隐私也遭到侵犯。作为平台的所有者以及没有被质疑的公司，苹果公司有能力为移动网络做一点事。不是注意力商人的少数人有理由抱怨。

就在库克演讲后的几天，苹果公司静悄悄地且在完全没有仪式的情况下，公布了一位分析师所称的“原子弹”。苹果公司即将推出的iOS9相关文件是苹果手机和平板电脑的最新操作系统，其中包含：

新的Safari浏览器版本为iOS操作系统带来了内容屏蔽浏览器扩展。内容屏蔽为你的扩展提供一种快速有效的方法，用来屏蔽信息记录程序、图像、资源、弹出式窗口以及其他内容。8

非营利性机构尼曼实验室第一个意识到这真正意味着什么：“广告屏蔽即将应用于苹果手机。”9广告屏蔽软件是一个程序，探测带有广告(也就是弹出窗口、嵌入的音频和视频等）的网络页面，并阻止它们加载；它通常也屏蔽“跟踪”，就是说屏蔽给像谷歌或脸谱网这样的注意力商人发送的信息，因为它们根据你上网的内容来构建你的档案。同样，它也抑制了大约从2015年以来一直主导网络的商业模式。

2015年9月，苹果公司的新操作系统如期而至，对于网络出版商和广告商来说，现实情况比他们想象的还要糟糕。一夜之间，广告屏蔽软件无疑成为最受欢迎的应用程序。成千上万的副本被下载，把曾经的一种趋向变为一股奔流。到2015年年底，估计有1亿一2亿美国人会在某一时刻使用某种广告杀杀杀。照这样来看的话，苹果公司的阴谋已经巧妙地取得了成功。

第28章谁是未来的注意力掌控者？

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注意力商人、广告商和希望把关注转售到移动互联网来赚钱的每家公司都对苹果公司的行为报以怒火、恐惧和道德上的愤慨。“广告屏蔽就是抢劫，这显而易见。”《广告时代》表示。10“广告屏蔽威胁着民主政治。”美国报业协会主席发表声明说。该报业还公布了一份研究报告，估计有220亿美元的税收被毁于一旦，并警告说情况会更糟糕。1“你每限制一条广告，”另一位编者写道，“就意味着从孩子嘴里抢夺食物。”12

大多数情况下，广告屏蔽软件的开发者和使用者并不为此感到困扰。一名开发者写道：“网络广告和行为跟踪脱离了掌控。它们令人毛骨悚然，惹人厌，让人没有安全感，而且还在以惊人的速度变得更加恶劣。”13其他人将之称为打击溃烂网络的最后机会。牛津伦理学家詹姆斯·威廉姆斯写道：“如果我们想抵制这些冲击网络灵魂的设计逻辑，广告杀杀杀是我们使用者可以拿来用的为数不多的工具之一。”14

注意力商人的问题在于一旦人们习惯消除广告，就会很难接受协议条款。大规模的广告消失在大众的视线中，人们只是坐在那儿盯着看产品推销会，这也就没有意义了。正如迈克尔·沃尔夫所说，“如果人们可以消除广告，那他们就会这么做。进一步来说，一旦他们懂得如何规避广告，他们就不会再接受广告”。15

苹果公司的操纵行为可以理解为对其平台的监控，而这依赖于款项支付。因此，我们可以看到它为了用户的利益占据道德制高点，同时也损害着它最大的竞争对手—谷歌，直戳其最大的弱点。用行话来说，此次广告屏蔽活动可谓双管齐下。

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注意力经济

对于谷歌来说，这场战斗中它的一只手被反绑在后面，因为在2000年面临选择分岔口的时候，谷歌就选择了注意力商人这条路，而如今常常被当初的这个选择困扰。当然，安卓是苹果手机的对手，也是谷歌获取移动手机用户思想的主要渠道，它们是一定得赢的共生体。不过，由于过于拘泥广告模式，谷歌无法效仿苹果，也不能使安卓具有最佳体验。因为谷歌公司正处于它自己造成的困境当中，它坚持同时服务于两大团体，试图在用户失去耐心的时候，在广告客户和用户之间制定注意力商人的长久平衡协定。

拉里·佩奇和谢尔盖·布林曾在1998年这样写道，依赖广告将必然导致很难创造最好的产品；在2010年年底，在与苹果公司竞争的过程中，他们面临着自己当初预言的困境。自从创始人史蒂夫·乔布斯去世后，苹果公司在反对开放平台这一点上有所软化，并利用其巨额利润打造更好的产品。谷歌已经打败了像雅虎这样的竞争对手!雅虎受制于其自身对广告的过度依赖。在与苹果公司竞争的过程中，谷歌也自尝苦果。

无论苹果公司真的仅仅是服务于它的用户和商业模式，还是顺便利用了谷歌的致命弱点，这都是个有争议的问题。但毫无疑问，对移动互联网低劣行为的反感情绪更加深入，也更加广泛。20世纪60年代，马歇尔·麦克卢汉描述媒体为“人类的科技延伸”，21世纪的头十年这已经变得比以往任何时候更加明显了，智能手机不仅仅是科技的延伸，也代表着科技本身，是我们自身能力的增强功能，通过将这些科技不断附着于我们或是在我们身上随处可见其应用，这些科技已经成为我们的一部分。无论是被称为“电话”还是“手表”，事实上“可穿戴性”都带有这一始于电子邮件的签到习惯，并将其转换成类似的身体功能，它们甚至能测量自然发生的身体机能。2005年以来媒体雄心勃勃的努力可谓有目共睹，创建虚拟现实仅仅是一个实例。有一张马克·扎克伯格的著名照片，他闲逛在数以百计的护目镜佩戴者人群中，咧嘴大笑，但并没有造成大家的不适。科技越贴近我们生活的一部分，我们相信科技就越重要，这似乎是一件很自然的事情；同样为您创建虚拟现实供您居住的创建者也深信不疑。所以，在未来的10年中，注意力商人须谨慎行事，直到他们可以做到悄然接近人身那般自然。尽管如此，适应是件不同寻常的事情，如果我们的历史已经证明了什么的话，那就是似乎要震惊一代人的事情很快就要被下一代认为是理所当然的了。

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