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我们希望在一开始就说明的是，我们不是专利药物商家，我们也不会采用他们的方法。利库宗是一种无比重要的产品，绝不会是江湖骗术。15

1904年，霍普金斯和史密斯的收入达到了一亿美元（以当前美元计算)，寄送出的免费样品达到了500万份。利库宗甚至远销欧洲市场，这说明语言障碍对这种新奇的广告手法根本没有什么影响。霍普金斯承诺这种产品可以减轻一生中的所有病痛，这是一种人人都懂的语言。到1905年，克劳德·霍普金斯凭借利库宗成为美国首屈一指的方案师，而且腰缠万贯。

虽然他的行事方式完全不同于常人，但是他之所以能成功是因为对人类欲望的深入了解。然而，对于霍普金斯和利库宗来说不幸的是，他开始感觉到的那种抵触情绪很快将全面爆发。

1900年，《纽约太阳报》的罪案记者萨缪尔·霍普金斯·亚当斯(SamuelHopkins Adams)渴望着自己能一鸣惊人。虽然年近 30的他已经过上了完美的中产阶层生活，但是在《纽约太阳报》工作了9年后，他开始躁动不安。“在最初5年里，在报社报道新闻是一份不错的工作，”他后来写道，“但是在那之后，人应该寻找新的事业。”16

与当时许多记者一样，亚当斯希望撰写一种与众不同的报道，揭示重要的事实，改变世界，在一种使命的召唤下去撰写比一般新闻篇幅更长的报道。这是一种常见的职业中期的冲动：在解决了迫切的生活需要后，有些人会渴望惩恶扬善、辨别是非曲直、与天使并肩作战。用当代的术语，我们会说亚当斯成了一名调查记者。而用当时颇具怀旧感觉的词来说，他决定成为一名“耙粪记者”(专门报道丑闻的记者)。“他相信道德原则，胸怀清教徒的正义感，”为他写传记的作家会这样写道，“亚当斯所缺乏的就是一个主题。”而专利药物正是他找到的主题。

第2章 策划专利药物广告的高手

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在世纪之交，整个专利药物行业每年可以产生4500万一9000万美元的收入，考虑通货膨胀的话，相当于今天的13亿一29亿美元，而当时的美国人口仅有8500万人。尽管这个行业与生俱来就有欺骗性，但是出于多种原因得以避开了监管审查。

原因之一就是当时没有我们认为如今理所当然存在的监管机构—没有美国食品药品监督管理局这样的机构要求药物必须通过检验才能上市公开销售。以违反普通法为由对药剂销售商罚款的种种努力往往以失败告终—制药者的承诺往往没有正当理由，而根据19世纪的法律标准，服用某种产品被视为自愿承担风险。此外，新闻界长久以来也没有什么兴趣去得罪这个行业，因为它可以说是最大的独立广告收入来源。①但是在1905年，一切发生了变化，新晋的耙粪杂志之一《科利尔周刊》(Collier'sWeekly)的编辑委托亚当斯去调查专利药物行业中的不当作为。就像找到了人生使命一般，亚当斯投入了无比的热情来调查这个主题。他运用自己做罪案记者时学到的一些技巧，进行了极为详尽的调查。“先找到敌人再出击，”他曾说，“别在出击时闭着双眼。”17他购买了许多专利药物，包括霍普金斯的利库宗和克拉克·斯坦利的蛇油擦剂，然后雇了一些化学家来分析这些药物的成分。

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注意力经济

①《妇女家庭杂志》是一个例外，它在1892年停止刊登专利药物广告。该杂志的编辑爱德华·波克(EdwardBok)也曾披露，在华盛顿特区收买政府官员支持专利药物的现行价是，每位参议员75美元、每位国会议员40美元。

1905年10月，《科利尔周刊》刊登了他揭露专利药物的系列报道，标题“美国大欺诈”就直奔主题。18周刊的封面本身令人悚然，堪称获取注意力的大师之作。封面上画着一只投下阴影的骷髅头，两侧堆着钱袋，专利药物则摆成了牙齿的形状，骷髅头的前额上写着的几行字发出了控诉：

专利药物托拉斯:穷苦人的美味毒药

亚当斯在报道的开篇就指控整个行业欺诈，他这样写道：

容易受骗的美国人今年花费了7500万美元购买专利药物。这样的量级相当于吞下大量的酒精、数量惊人的鸦片，从功效强大但危险的心脏镇静剂到存在风险的肝脏兴奋剂在内的各种药物，当然远超过所有其他成分的是纯粹的欺诈。因为广告骗子凭借高超的骗术进行欺诈，这是整个行业的根本所在。

文章接下来详细介绍了专利药物中各种致命的成分，导致使用者死亡或成瘾的后果，依赖广告收入的媒体的同流合污，以及许多其他见不得人的商业惯例。这一系列揭露性报道分为11篇文章。对于道格拉斯·史密斯和克劳德·霍普金斯来说，坏消息是第三篇文章完全针对利库宗，亚当斯称之为尤为有害的违法产品，因为“其广告如此引人注目，肆无忌惮地夸大疗效”。

亚当斯这样总结，利库宗“是一场骗局，之所以能存在这么久是因为公众健康监管的懈怠以及民族良知见利忘义、容忍欺诈”。甚至药物的名称都是假的。“液氧不可能在温度高于零下229摄氏度的环境中存在，”亚当斯指出，“只要一勺就能在人还没来得及咽下它前把舌头、牙齿和喉咙都冻牢。”文章指控道格拉斯·史密斯创造了一种“设计巧妙的伪科学骗术体系”。霍普金斯本人则拿出数十位医生的背书来支持利库宗所宣传的疗效。亚当斯逐一对这些医生进行了反驳，这些背书人要么就是存在道德问题，要么根本不存在，或者实际上只是兽医。

第2章 策划专利药物广告的高手

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理所当然的是，亚当斯也雇人进行了化学分析，结果显示利库宗只不过是加了染色剂、经过高度稀释的硫黄酸。他最为令人印象深刻（虽然有些不人道）的举动也许就是在实验室的动物身上验证利库宗的疗效。实验将感染了炭疽的豚鼠平均分为两组，一组用利库宗进行治疗，另外一组为控制组。所有豚鼠实验对象都在24小时内死亡，无论是否用利库宗进行了治疗。用白喉和肺结核病毒重复这一实验得出了类似的结果。19实验室结论表明，利库宗不仅“绝对没有任何治疗效果，而且如果以纯药物形式进行治疗，会降低动物的抵抗力，因此这些经过药物治疗的动物会比没有受到治疗的动物死得稍早一些”。

在人们更加容易轻信的时代，这样的真相大白于天下带来了无比巨大的轰动，因此亚当斯的文章引起了一场令人震惊的抗议。来自各行各业的参与者，包括各种妇女组织，以及一位投身于正义运动的医生哈维·华盛顿·威利(HarveyWashingtonWiley)，开始推进在美国国会久无进展的立法提案，要求对食品与药物实行基本的标签法规。厄普顿·辛克莱(UptonSinclair）在1906年出版的小说《屠场》(TheJungle）中描述了肉品加工行业中令人作呕、毫无人道的行为，借此敦促对工业进行全面改革。那时，西奥多·罗斯福总统也加入了这场运动。他后来在一次演讲中称赞《科利尔周刊》“给予专利药物问题沉重一击，极大地减少了商家在广告上的支出”。20罗斯福加大了对国会的压力。尽管在专利药物行业的大力游说下国会坚决抗拒，但是终于在当年通过了《纯净食品和药品法》。

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这项法案遵循了明显的美国形式立法，事实证明，其影响力直至今日依旧不减当年。它不是单纯地禁止专利药物或相关广告，而是规定“标签所载信息必须真实”，将“标签错误”认定为违法行为，同时要求标签列出任何“危险”成分。就政府对这项法案的解读来说，它将拥有潜在疗效的任何虚假宣传视为犯罪行为。这类新颁布的法律，以及合法药物领域取得的进展，标志着专利药物行业开始崩溃。结局并不是一夜之间就到来了。但是即使立法再多，这种结局的诱发因素也使公众对行业广告不再抱有幻想。甚至对于那些敢于继续虚假宣传、违反新颁布法律的商家，公众依旧反应冷淡，对那些曾经具有诱惑力、已经被霍普金斯发挥到理论极限的把戏表现得无动于衷。一旦泡沫破灭，曾经令人惊叹不已的炼金术一度能将一文不值的装饰品化为价值连城的灵丹妙药，如今却再也没有用处了。为此，昔日包治百病的蛇油变成了欺诈的代名词。最终的后果就是几乎所有专利药物制造商都以倒闭收场。在经历了1907年的高潮之后，曾经一度宏大无比的美国专利药物产业开始陷入死亡螺旋，到了20世纪30年代，终于成了一个边缘行业。

我们也能看出，专利药物因为自己的成功而自食其果。根据某些说法，民间药物已经有几百年的历史，过去，这些药物就承诺疗效来说较为适可而止，而相关广告也不那么无休无止，也许它们不能带来所承诺的疗效，至少也能发挥安慰剂效应，据科学家的研究表明，安慰剂效应能发挥很大的作用。

但是这个行业受到19世纪末资本主义精神的影响，对于专利药物来说，则演化成了过于庞大的欺诈、过分丰厚的利润并且对公众健康的过度伤害，最终作茧自缚，一败涂地。然而由此诞生的将注意力转化为金钱的方法，以其他形式继续延续了下去，在政府以及其他商界那里找到了新的用武之地。

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很少有专利药物商家能有机会重操旧业。“眼镜蛇之王”克拉克·斯坦利继续将蛇油经营了一段时间，但是最终违反了新颁布的法规。1916年，罗德岛的一位检察官在化学局的委托下指控他违反了《纯净食品和药品法》。化学局测试了一份蛇油样本，结果显示其中含有“一种轻质矿物油（石油制剂）、大约含量为1/100的脂肪油（可能为牛油）、辣椒以及微量樟脑和松节油”。21在政府提出起诉之后，蛇油成为“通过假象和欺诈冒充可以治愈所有病痛与残疾的药品，但实事求是地说，根本不是这样”。

1907年，在《科利尔周刊》刊登了报道之后，新法律已经颁布生效，而利库宗也因此一蹶不振，始终表面泰然处之、内心无比敏感的霍普金斯大受打击，精神几近崩溃。据一位与他相熟的人说，霍普金斯被揭露为骗子后，“身败名裂、心灰意冷”，而他的生意也一败涂地。他决定放弃从事任何形式的销售工作，而且永远“不再踏入广告业的旋涡”。他转而计划运用自己的文案技巧来从事写作。“我可不打算闲下来，不过我写作是为了名望，而不是为了金钱。”22在经过一位法国医生的诊治之后，霍普金斯在密歇根湖边的一间茅屋隐居，休养生息。就像他说的那样，“我沐浴在阳光之中，安睡，休闲，喝着牛奶”。虽然这标志着霍普金斯广告生涯的终结，但是几千英里①之外发生的重大事件却远没有结束。

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① 1英里=1609.344米。——编者注

英国政府的“一战”动员

1914年8月3日这一天的午后时分，赫伯特·基奇纳勋爵(LordHerbertKitchener）在甲板上焦躁地走来走去，暴跳如雷。他急着回到埃及殖民地，但是前往目的地的轮船仍然停靠在多佛港，开船时间已经延误了一个小时。这时一位来自唐宁街的信使急急忙忙地登上了船，手里紧紧攥着一封来自英国首相的信。这封信不仅推迟了基奇纳的旅程，而且还让他开启了一项意想不到的事业，在获取大众注意力的历史中成为举足轻重的人物之一。1

基奇纳本人对于注意力并不陌生。他在1911年被任命为英国国王的埃及副领事，成为这块法老之地实质上的统治者。在那时，他已经是英国最为著名的军官，是殖民地统治的化身。亚瑟·柯南·道尔爵士(SirArthurConan Doyle)笔下的他，“在某种非常特殊的意义上来说就是国王骑士，生来就是要塑造、掌控人间大事的人”。他一脸胡须、身姿挺拔，偏爱礼服，看上去也正是如此。

这封信来自时任英国首相的赫伯特·阿斯奎斯(HerbertAsquith),他命令基奇纳这位举足轻重的人物立刻返回伦敦参加战争会议。第二天，英国便向德意志帝国宣战。当时英国并没有别的选择，因为德国不顾英国的最后通牒，拒绝停止占领比利时。然而，不幸的是，大英联合王国的军队尚不足以进行大规模地面作战。“没人可以说我在内阁的同僚没有勇气，”基奇纳勋爵后来说，“他们没有军队，但是却敢于向世界上最强大的军事强国宣战。”在基奇纳接受战务大臣的任命时，人们的确有些犹豫。

1914年8月，英国仅有一支能打仗的正规战斗部队，由8000名常规军组成——规模如此之小，已故的德意志帝国首相奥托·冯·俾斯麦(OttovonBismarck）曾开玩笑说自己国家的警察就足以把他们全部逮捕起来。就算加上预备军，英国的军队人数也只不过区区几万，其中大多数都驻扎在海外，主要是在印度。相比之下，当时的德意志帝国多年保持着战斗编制。德意志帝国军队(包括预备军在内）拥有将近450万人，在过去几十年的战争中赢得了多次令人瞩目的胜利，可谓战无不胜。当时，德意志帝国军队刚刚占领比利时，正在向法国进发，看起来似乎势不可当。 4

基奇纳预见到这场战争要比自己同僚所想的更加漫长，因此提出了极为现实的观点，他认为英国需要采取前所未有的做法—征募一支兵力至少达到100万人的军队。虽然传统与政策导致无法实行兵役法，但是基奇纳认为要以个人名义直接号召英国人民参军。由此出现了第一次由国家主持的注意力获取活动，后世的史学家称之为“面向平民百姓进行的第一次系统性政治宣传运动”。5

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在我们的时代，政府发起大规模征兵运动的想法不会引起什么特别的争议。近几年，《平价医疗法案》(Affordable CareAct)正是由于采取了类似的做法才得以实施。但这在1914年是史无前例的，不光在英国，就算在世界任何地方也是如此。“国家自我宣传这种概念在一战’前出现过几次，”一部英国正史这样总结道，“如果它在引起普通百姓注意前出现，那么他们应该会排斥这个概念。”6

要知道，在大部分人类历史进程中，统治者从未特别感到对公众注意力的需要，而实际上，他们往往还会尽量去避免引起公众的注意。除了早在罗马时代耀武扬威地进入新臣民的土地和皇室巡游(中世纪时代最初皇室进行短途旅行“来展示王侯的圣体”)等，国王和女王们曾经一度借助深宫高墙和远不可及所形成的神秘性来表现权力。

我们之前提到过，在民主时代到来之前，只有教堂曾经系统性地寻求掌控人民的思维并加以运用。实际上，“宣传”（Propaganda）一词本身就具有传播信仰的严谨的教会含义。正如马克·克里斯宾·米勒（Mark CrispinMiller)写道：“直到1915年，政府才首次开始系统性地运用全方位现代媒体来唤醒人民狂热的支持情绪。”当一个国家倾其巨大资源与武力垄断优势用于博弈时，将会带来令人瞩目的深远影响。7

作为大英帝国强权活生生的象征，基奇纳认识到了自己的名人效应。在他上任之后的一周内，每份报纸上都刊登了他呼吁人民参军的消息，而这也出现在了举国上下的海报上：

第3章 英国政府的“一战”动员

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你的国王和国家需要你

号召从军

在目前国家面临严峻的紧急情况下，国王陛下的常规军紧急需要增加100000名士兵

基奇纳勋爵有信心

心系帝国安危的人们

会立刻响应这号召

无论是因为这种技巧激发了人民的责任感、大众心中对德意志帝国入侵的隐隐担忧，还是仅仅由于向世人展示出了伟人的形象，最初8月发起的从军号召取得了巨大的成功。在随后区区的一个月中，每天各地征兵处报名参军的总人数达到了令人难以置信的30000人。到10月，超过75万人加入了英国军队，也就是说在仅仅两个月的时间里创造了比美国当前现役部队还要庞大的步兵部队。于是，基奇纳勋爵现在有了一支军队。

但在完成军队的招募后，基奇纳和征兵委员会立刻就意识到自己仍然面临着一个大问题。面对600多万敌军以及可能发生的惨重伤亡，英国在敌人步步紧逼的同时还需要源源不断的新兵。8然而最初取得成功、促使人民参军的动力看起来却失去了效果。虽然事实证明，基奇纳勋爵发出的亲切的个人号召最初具有很强的说服力，但是人们已经明显对其视而不见了。因此有必要再做些什么来让公众不要忘记从军的号召。

解决之道就在于将政府宣传从基奇纳时不时的号召过渡到更加系统、全面的号召中。1914年秋，英国专门成立了一个议会征兵委员会来进行“长期性‘信息推广，项目”，即为了通过各种措施来让英国人牢记征兵的紧迫性而开展的体制化活动。在这个项目中，最为有用的工具竟是我们之前看到的法国人的发明巨大无比的图文广告。从1914年最后几个月开始，铺天盖地的政府战争海报淹没了英国。到了1916年，征兵机构估算已经印制了1250万份海报。到“一战”结束时，海报印刷总量达到了5400万份。《伦敦时报》(LondonTimes）1915年1月3日的报道称，“在每个广告牌上，从大多数窗口中，在每辆公共马车、电车和商业货车上”都能看到这些海报。纳尔逊纪念柱（Nelson'sColumn）巨大的底座上也贴满了海报。海报无论是从数量还是从种类上来说都相当可观。无论走到哪里，都能看到基奇纳勋爵严肃地用一只大得出奇的手指指向正面，下面醒目地写着：“我需要你。”9

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