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手指的设计引用了无处不见的广告中最为著名的一个版本，其中陆军元帅直指观者，配以“你的国家需要你”的字样。用一位新兵的话来说，“那是看到了基奇纳指着你的画像无论你站在什么位置，手指总是会指着你”，这毫无疑问说出了许多人的感受。事实证明，就像所有效果出众的海报一样，这一版海报几乎不可忽视。 10

同样在那个秋天，官方开始以大规模游行和聚会的形式来开展所谓的“积极露天宣传活动”。1914年秋季在布莱顿举行的游行也许是最为典型的一次。军人列队穿过这个海边小镇，马匹拖着巨型大炮走过街道，乐队演奏着军乐让人们群情高涨。鲁德亚德·吉卜林(RudyardKipling）进行了鼓舞人心的演讲，让随后的集会达到了高潮。鲁德亚德运用辞藻来达到最为古老、原始的目的，煽动人们心中对德意志帝国统治由来已久的恐惧：11

不要抱有幻想。我们面对着的是实力强大、装备精良的敌人，他们公然宣称的目标是完全毁灭我们。侵犯比利时，攻击法国，抵抗俄国……这仅仅是一路上的几步而已。德意志真正的目标——和它一直告诉我们的一样——是英格兰，英格兰的财富、贸易以及在全世界拥有的一切。

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如果我们假设这一次德意志的进攻取得了成功，那么英格兰将不会像有些人所说的被弱化为二流国家，而是遭到灭国，不复存在。我们会变成德意志帝国的边远省份，受到保证德国安全与利益所必要的严酷统治。

如果我们要赢得属于自己的权利和在地球上生存下去的自由，每个人都必须为这项事业献出自己，做出牺牲。12

乔治·柯巴德(GeorgeCoppard）出版了自己在战争期间写下的日记，其中介绍了他16岁时如何在克罗伊登(Croydon)参加了一个类似的集会后就去报名参军了。“集会的鼓动性如此强大，以至我无法拒绝，就像是被一块磁铁牢牢地吸住一样，我知道自己一定会立刻应征参军。”13

发现了持续创新的必要性后，政府的确又将一些更有创意的想法付诸实施。举例来说，政府组建了一小支专业“放映机动车队”，去往全国各地，在巨大的墙壁上放映有助于征兵的电影—因此，汽车电影并不是为了追求浪漫而发明的，而是为了应对生死攸关的威胁。1918年，在“一战”爆发4周年的时候，政府计划晚上9点在超过4000家电影院、音乐厅和剧院向大众宣读一条来自首相的特别保密消息。通过这种方式—当时“广播”（broadcast）这个词还是指一种播种技巧—大约250万人同时听到了来自英国首相的消息，这是当时前所未有的受众量级。14

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然而，最为主要的是，政府的宣传活动之所以能具有如此之大的规模性以及组织性并不是因为单独一种发明。15在这一点上，英国预见到的深刻见解由法国哲学家雅克·埃吕尔（JacquesEllul）在20世纪中叶表达了出来：如要成功，必须进行全面宣传。宣传家必须运用在他的时代下所有可用的技术手段与媒体在一个时代中是电影海报、集会和挨家挨户地拉票，而在另一个时代则是社交媒体，“伊斯兰国”的崛起就是最好的证明。而那种断断续续或随机性的宣传活动一这里刊登一篇报纸软文，那里张贴一张海报或者播出一段广播，甚至在墙上喷涂几段标语这种获取注意力的现代形式已经无法再取得曾经那种令人难以想象的成果了。16

即使是最为成功、适应性最强的注意力获取活动也有可能会力不从心。实际上，就注意力这种“作物”的本质来看，大部分时候都是如此。因此，军队最终也不得不通过兵役法来满足对兵力的需求。无论如何，基奇纳的招募举措仍然毫无疑问在历史上取得了最大的成功。尽管早年的伤亡人数大得惊人，但到1915年9月底，英国550万达到兵役年龄的人中大约一半已经自愿参军。响应号召意味着接受几乎有一半的可能会遭受死亡或受重伤。基奇纳勋爵的征兵运动借助劝说居然达到了其他国家通过法律强制才能做到的事，这是谁都无法忽视的一条经验。专利药物广告证明了注意力可以转化为金钱，与之相似的是，第一次政府宣传活动展示了注意力可以被转化为其他形式的价值，例如响应国家号召，视死如归地去参军服役。在20世纪接下来的时间里，许多其他国家模仿英国进行了类似的活动；我们在其他领域中也可以发现商业组织进行类似活动的案例。正如历史学家M.L.桑德斯（M.L.Sanders)和菲利普·泰勒（Philip Taylor)写的，“是英国政府打开了潘多拉的魔盒，将政治宣传释放到了现代世界中”。17

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掀起这股热潮的基奇纳勋爵永远也没有回到他钟爱的埃及，甚至都没有看到“一战”的结束。1916年6月，在前往俄国参加外交峰会的路上，基奇纳勋爵乘坐的装甲巡洋舰被一艘德国潜艇布下的一片水雷击沉，据说是潜伏在战务大臣办公室的一名间谍告的密。基奇纳与他的参谋人员连同600多名船员命丧大海。那时已投身于英国政府政治宣传活动的亚瑟·柯南·道尔爵士也在回忆录中写道：“在凄凉的奥克尼群岛水域，他留下的回忆是浩瀚无边、行云流水般的事迹，他来得突然、走得不凡，一个伟大的灵魂经过凡世，留下了不可磨灭的光辉。”18

第一个尝试英国政治宣传技巧的国家并不是为了达到相当于思想控制的目的，反而是为了作为“自由之地”在1917年抛弃中立，加入了“一战”。美国早在开始借鉴英国电视节目之前，就已经借鉴了它的政治宣传技巧。然而，几乎与美国每次照抄英国原创一样，美国的版本将政治宣传推而广之。

乔治·克里尔(GeorgeCreel)是一位新闻记者，也是托马斯·伍德罗·威尔逊（ThomasWoodrowWilson）总统的忠诚支持者。他曾在威尔逊总统1916年连任竞选宣传中发挥了关键的作用。他是无比热情、充满活力的党派拥护者。一位记者曾在笔下这样形容他，“克里尔在政坛中的作用，就像是礼拜日在宗教中的作用一样。克里尔是一位圣战士，背负着燃烧的十字架”。1917年，威尔逊准备打破竞选时的承诺，向德意志帝国宣战，克里尔向他提议，美国政府应当采取一种“开明的”替代方式来进行战时新闻审查。他主张美国可以运用现代科学广告的技巧来激发民众对战争的“热情与激情”。

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威尔逊总统对克里尔的想法很感兴趣，而且不管怎样自己也欠克里尔的人情，因此在要求国会宣战大约一周后，他就委派克里尔负责新成立的“公共信息委员会”—美国历史上第一个体制化的联邦宣传机构。克里尔坚定地相信自己的想法，在新职位的鼓舞之下，他似乎从未由于运用政治宣传手段而受到任何良心的谴责。他欣然称这个职位是“普普通通的宣传主张、从事销售的大型企业以及世界上最伟大的广告冒险”。19为了开展美国历史上第一次政治宣传活动，威尔逊总统签署了行政令来授予他宽泛但含糊的权力。克里尔以自己乐观的方式接受并运用权力，无所不用其极，甚至到了令人不得不警醒的地步。

1917年时，“一战”已经夺走了数百万人的性命，消耗了巨大资源，而且结束之日遥遥无期，对于加入这样一场战争所能带来的好处，美国一直保持着极为分化的态度。基本上来说，很多人还认为那是欧洲各国为了争夺欧洲领土而发起的战争。因此许多美国人，尤其是德裔或爱尔兰裔，认为自己的国家没有什么特别的原因要站在英国一边。威尔逊总统和克里尔两人对这些反对的声音再熟悉不过了。实际上，威尔逊总统赢得竞选、得以连任依靠的就是保持中立的政治纲领，而克里尔对其进行了解释，并在政治宣传活动中出版的畅销读物《威尔逊与诸多要事》(Wilson and theIssues)对这种中立立场进行辩护。20两人曾给出了最具有说服力的理由。

然而，当威尔逊改变自己的观点时，乔治·克里尔也在经历态度上的逆转，这种态度只有某些极为渴望使用它的人才能驾驭得了。他声称，现在已经没有保持分歧立场的余地，因为美国当前存在的“愤怒与疑惑的声音”和“对立利益之间的拉锯战”已经危及自身。对于克里尔来说，实现“仅仅表面上的统一”并不够。相反，现在需要全体公民都共同“富有激情地信任美国为之奋斗的正义事业”。

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“战争意愿”是一个从民族主义作家那里借鉴来的概念，指的是个人服从于更为宏大的国家意愿，它现在成为新的必要条件。克里尔写道：“一个民主国家的战争意愿与胜利决心取决于该民主国家全体人民中每个人能在多大程度上集中精力，将自己的身体、灵魂与意志投入为国服役与奉献的最高事业中。”如果这些话听起来很耳熟，那么也的确如此。后来，贝尼托·墨索里尼将自己的事业形容为，创造了“一种客观意愿，可升华、提升个人并使其有意识地成为某个精神社会的成员”。21莱妮·里芬斯塔尔(LeniRiefenstahl)的纳粹政治宣传片《意志的胜利》(TriumphdesWillens)也同样用精神术语来美化集体意志。但是在那时，只有克里尔独自一人拥护“让美国人民共同融入一个胸怀博爱、忠诚、勇气和永恒决心，充满澎湃激情的整体”这种法西斯式的美德。

公平地说，克里尔的民族主义和他的“战争意愿”概念与随后更为邪恶的政治宣传理念相比截然不同。“公共信息委员会绝不是专门的审查机构，也不是以隐瞒或压制大众为目的的机器，”他坚持说，“它始终强调开放和积极。”但是如果说他只是一名二流的法西斯鼓动者，那么不如说他是一位一流的宣传家。因为他曾断言，自己所践行的是“真正意义上的宣传，因为宣传这个词的含义是宣扬信仰”。22

克里尔以英国为榜样，希望大规模、全面地抓住全国人民的注意力。为了实现这个目标，必须要进行潮水般的政府宣传，因为他明白，“要掀起并迎合这股洪流，自己必须掌控每条水道，而且水道越宽越好”。23为此，“我们要运用所有可以吸引注意力的媒介。印刷品、口号、电报、有线电视、无线电台、海报、标牌等我们的宣传活动运用了所有这些手段，来让我们的国民以及世界上的所有其他人来理解促使美国拿起武器的理由”。

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在成立后的一年之中，克里尔的公共信息委员会建立了20个国内分会，拥有15万名职员，也许是世界历史上发展最快的政府官僚机构。它的职责包罗万象，而且效率更高，充分引导了时代大规模的生产精神。这个委员会发布的海报、演讲、宣传册和新闻稿比任何其他机构都要多。“除了报纸和杂志以外，乡村集市、电影、课堂、邮局墙面、教堂、联合大厅等，几乎每个能面对公众的场所，都成了公共信息委员会传播消息的场地。”支持战争的观点“通过巨大的数量、无数次的重复以及无所不在的普及性变得无比强大”。在迅速发展的人类注意力争夺战中，克里尔的方法相当于地毯式轰炸。

因为克里尔的公共信息委员会保留了事无巨细的记录，我们得以在一定程度上衡量这场政治宣传影响了多少人。美国政府印制了7500万份宣传册和书籍[相比之下，《今日美国》(USAToday）目前的订阅量只有160万份]。此外，政府发起的“4分钟演讲”活动是由普通公民在电影院中趁更换电影胶卷的空档发表为时4分钟的演讲来支持战争。超过75000位志愿者进行了755190场演讲，根据非常确切的估计，接触到演讲的受众达到了134454514人。 24

在克里尔的主导下，美国政府与电影业联手拍摄了美国第一批政治宣传片。公共信息委员会专门设立了一个分支机构负责制作专题片，比如《潘兴的十字军》(Pershing'sCrusaders)和《美国对德国佬的回应》(America'sAnswer tothe Hun)，这两部影片都获得了不菲的票房。克里尔最初就向当时正在向好莱坞迁移的私营电影行业明确表示，任何表达对战争“偏见”的制作都将被查封。

在一定的推动之下，电影制片公司开始意识到“仇恨”电影具有的爱国教育意义与商业潜力，比如分为15集播出的《德国文化豺狼》(Wolves ofKultur)。但是引起最大反响的是《恺撒，柏林野兽》(TheKaiser,theBeastofBerlin)。遗憾的是，这部电影的胶片已经无迹可寻，但是我们找到了一则新闻报道，讲述了美国中东部地区的观众对这部电影的反应：

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上周，奥马哈市区的礼堂中有1400名观众观看了《恺撒，柏林野兽》，这是一周之内的最高观影人数。每次放映中，当年轻的上尉一拳打在恺撒的下巴上时，观众会爆发出热切的欢呼。爱国团体鼓动了人民的爱国情绪，在美国掀起了一股参战热潮。有轨电车的车身上印着宣传内容；在市中心，人们的头上飘着巨大的街道横幅；一辆卡车在街上招摇而过，车上吊着一尊丑陋的恺撒雕像，下面挂着大大的标语：“免费接收所有亲德分子”。没人会错过这样的邀请。25

最后，英国政治宣传中至关重要的巨幅基奇纳海报也出现了美国版本。由于这项事业还缺少一个活的化身，为此画报部采用了具有象征意义的山姆大叔画像手指观者，并在下方醒目地写着：“我需要你，美国军队需要你!”(I want YOU for the U.S. Army),这毫无疑问已经成为各类征兵宣传中不可磨灭的榜样。26另一张海报上写着“毁灭这疯狂的暴君”，将德国比喻为一只发狂的巨型大猩猩：这种“前卫文字”以金刚为寓意，一只手拦腰抓着一位美丽的裸女—象征着备受蹂躏的比利时，另一只手则拎着一根大棒，上面刻着“德国文化”(Kultur)的字样。这种号召力迎合男性大脑中的杏仁核，也就是大脑中负责激烈情绪的区域。功能性核磁共振造影显示，当人受到这种原始恐惧情绪刺激时，这片区域中的脑细胞就会亮起。

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与英国不同的是，即使美国几乎从一开始就依靠兵役法保持兵力，但是仍然有70万名美国人自愿参军。然而，并不是克里尔所有的成功都要归功于获取注意力的超凡能力和有效的宣传。凭借新颁布的《反间谍法案》所赋予的权利，联邦检察官让公共信息委员会与生俱来的对手，即持不同政见的反战者，要么被清除，要么闭口不言，要么退避三舍。1918年夏天，社会主义党创始人尤金·德布斯(EugeneDebs)试图揭露这场运动的实质是将敢于轻声细语反对战争的人打上叛国的烙印。在俄亥俄州坎顿市发表的演讲中，他对观众说：“你们所能做的远胜于去当奴隶与炮灰。你们需要知道，你们来到世上不是为了工作、生产，以及穷其一生来让某个无所事事的剥削者发大财。你们需要认识到，你们可以改善思想、升华灵魂、保持气概。”随后，美国俄亥俄州北部检察官指控德布斯犯有10宗违反《反间谍法案》的罪行，为此判处他10年监禁。在伟大的改革派英雄、法官奥利弗·温戴尔·荷马(OliverWendellHolmes)所写的判决书中，美国最高法院一致决定维持对德布斯的判决。 27

英国以及美国政治宣传运动取得的成功在20世纪接下来的时间里产生了深远的国际影响，在操纵公众对曾经令他们意见分裂的事物转而形成一致、坚定的态度方面树立了新的典范。对经历过这个时代的人们来说，所受到的影响看起来很大程度上依赖于个人性格的内在因素。有些人认为这样的经历值得警醒，因此决定永远也不让这样的事情再发生。其他人则认为，英国取得的巨大成功与美国的政治宣传简直可以说是令人醍醐灌顶。

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进步主义新闻记者沃尔特·李普曼(WalterLippmann)是《新共和》(TheNew Republic)杂志的共同创办人以及威尔逊政府内的一位重要人物，也曾是向威尔逊总统施加压力宣布美国参战的人之一。在战争期间，他曾为克里尔的公共信息委员会效力，见证了它在美国为了参战而进行狂热的宣传时所发挥的作用。尽管最初支持参战，克里尔的公共信息委员会却恰恰促使他成为终生不变的怀疑派。李普曼从战争中收获的感悟—他曾在自己的经典著作《公众舆论》(PublicOpinion)中如此解释——是世界真正的复杂性与公众了解这种复杂性所用的叙述方式即与生俱来的“刻板成见”(stereotype),他在本书中发明的一个词之间存在差距。就那场战争来说，他相信被统治者的“同意”用他的话来说是被“制造”出来的。为此，他写道：“再也不可能去相信旧有的民主教条，即管理人类事物所需要的知识自然而然地发自人类内心。如果我们依据这种理论形式，我们会让自己暴露在自我欺骗以及我们无法证实的种种说辞之下。”28

在李普曼看来，任何沟通都有可能是以散布某一观点为目的的政治宣传。因为这种沟通会提出一系列事实或某一种观点，促进或弱化人们心中所固有的“刻板成见”。因此，公平地说，一个人所消费的任何东西和所有信息—或所注意到的信息——都会产生一定的影响，即使只是被迫做出某种反应也是如此。这种想法会产生最为根本的影响，因为这意味着有时我们过高估计了自己拥有真正独立思考的能力。在生活的大部分领域，我们必须依靠他人才能表达事实，然后在制造出的种种替代“事实”中做出选择，无论它是对某种产品的评价，还是某种政治主张。如果这是事实，在我们争夺注意力的战争中，最为重要的是谁能夺得先机或者总是可以抢先一步。唯一真正不受影响的是那些学会了忽视或根本不去听替代“事实”的人。这也是为什么雅克·埃吕尔主张，只有与世隔绝的人乡村居民或都市穷人才能真正对政治宣传免疫，而博览群书、坚持己见、认为自己不受政治宣传影响的知识分子实际上容易受到操纵。

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