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根据李普曼的观点，所有这些都有助于说明为什么英国和美国政府能以如此惊人的速度创造出“参战意愿”。他们展示了一种简洁易懂、黑白分明的刻板成见供人们去理解战争，倾举国之力全面宣传这样的观点，然后防止那些对与战争相关的事持赞同态度的人接触到反对见解。制造“公众舆论”如此容易，以至李普曼对于民主依赖公众舆论这个观点一直持有悲观态度。

美国司法系统中一些显赫的进步人士同意李普曼的观点，他们看到了政府粗暴对待德布斯等持有不同政见者的做法，开始谨慎思考政府在进步主义名义下所做的种种事情。最先表达自我观点的人中就有著名的下级法院法官利恩德·汉德(LearnedHand)，他是战争期间根据《反间谍法》驳回上诉的少数几个法官之一。29“一战”结束后，随着各级检察官继续以持有不同观点为名逮捕、关押社会主义者和无政府主义者，最高法院中最为突出的进步人士霍姆斯(Holmes)大法官与路易斯·布兰迪斯(LouisBrandeis)大法官经历了一场转变。以雄辩口才而著称的两位大法官在一系列支持与反对的声音之中提出要在美国宪法中加强言论保护。布兰迪斯大法官在1927年写了一首赞歌，来缅怀自己在“惠特尼诉加利福尼亚州案”的协同意见书中提出的言论自由的价值，就好像在为最高法院在“一战”期间的所作所为道歉一样。

那些为我们赢得独立的人相信，政府的终极目标是让人们可以自由地发挥自己的才能，并且在执政中，议事力量应高于专制力量。他们认为自由的价值在于，它既是目的，也是手段。他们相信自由是幸福的秘诀，而勇气是自由的秘诀。他们相信，随愿思考、随想言论是探索和扩散政治时事不可或缺的途径，如果没有自由言论和集会的权利，任何讨论都无济于事；有了这样的权利，讨论可以在一般情况下充分地防止人们受到恶意教条不断扩散所带来的危害；自由面对的最伟大的威胁就是一个迟钝的人；公共讨论是一种政治责任，这应当是美国政府的一项基本原则。30

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然而，其他人的反应几乎与此对立。他们对政治宣传所取得的巨大成功不是感到震惊无比，而是热情澎湃，认为自己得以一瞥最伟大的机遇。其中就包括维也纳裔年轻人爱德华·伯奈斯(EdwardBernays),他是西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)的侄子。身为美国居民，他在“一战”打响时只有24岁，当时以新闻记者为职业，后从事广告宣传。为了创造宣传机会帮助自己的客户，伯奈斯直接运用了自己叔叔的理论，即人类本性由无意识欲望驱动。[据传说，西格蒙德·弗洛伊德用自己的《一般讲座集》(GeneralLectures)向他换了一盒雪茄。]在“一战”期间，伯奈斯像许多新闻记者一样加入了克里尔的公共信息委员会，而且与李普曼相似，他也产生了民主无用的想法。但是与李普曼不同的是，伯奈斯根据经验总结，相信需要采取“开明式操纵”的方法。他写道，否则公众“会很容易投票支持错误的候选人或想要错误的事物，因此他们必须接受上层的引导”。在他看来，“在民主社会中，有意识、明智地、有组织地操纵大众的习惯与见解是一项重要内容”。

但是，真正让伯奈斯感到激动无比的是出于商业利益进行操纵。

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他后期回忆道，“我坚信，如果你们可以为了战争运用政治宣传，那么你们毫无疑问也可以为了和平这样做”。他自称为“公共关系之父”，在自己接下来富有影响力的职业生涯中致力于运用政治宣传技巧帮助商业客户。用他的话来说，战时的宣传胜利“让各行各业中少数智者见识到了组织化运用公众思想所能实现的种种可能”。31而“商业领域提供了生动的案例，证明了利益集团带给公众的这种效果”。

有了政府的宣传活动来证明大规模广告活动所能取得的成果，美国商业界很快被伯奈斯的热情所感染。英国和美国政府将广告用于实现官方的目标，但是其中有一点为这种做法洗刷了恶名。由于用于高尚的公共事业，这不再被认为仅仅是一种欺骗行为中的道具。“广告已经赢得了资格，”广告行业杂志《油墨》(Printer'sInk)总结道，“成为一种重要的战争手段。”32

“一战”中的失败者同样也见证了英美政治宣传的成果，而且也是从中汲取经验。入侵比利时的德国主要将领埃里希·鲁登道夫(ErichLudendorff)反思道：“在敌人开始进行政治宣传前，我们势如破竹。”另外一位德国老兵虽然身在狱中，但是仍然写了一篇短文赞赏英国政治宣传“不可思议”，言简意赅地表达了“爱与恨、对与错、真与假相对的消极与积极的概念”，为此“绝对不容许权宜之计，因为这可能会导致人们产生一定的疑虑”。这位崇拜者就是阿道夫·希特勒。他认为，如果能有机会，他能做得更好。

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在你的周围，所有人都在默默地评判你。

——J.沃尔特·汤普森广告公司1922年为伍德伯里(Woodbury)的美容产品推出的广告

“广告人是时代的叛逆顽童，在永恒面前毫不掩饰自己，”S.N.贝尔曼(S.N.Behrman)1919年在《新共和》中如此写道，“他们毫不掩饰地认为自己对于美国最受尊敬的机构来说是基石；报纸和杂志以他们为生；文学与新闻学是他们的仆人。甚至战争也需要他们，对任何斯威夫特公司的所作所为缄口不言。”1

战争竟然让世界变得如此不同。

“一战”结束之后，1918—1920年，广告业再次得以吸引公众的注意，而个人消费重新开始上升，美国与欧洲的商业领域开始疯狂地进行广告投入，在不到两年的时间里就让行业收入翻了一番。到1930年，广告支出已经增长了10倍之多；在此期间，广告业成为名副其实的国际产业，世界彻彻底底地认识到了左右公众思想所能产生的利润和影响力。2

1923年出版的《科学广告》(Scientific Advertising)一书宣告了当时广告业的新信心。“广告在某些人的手中成为一种科学，这个时代已经到来，”这本书夸口道，“广告基于固定的原则，定位相当准确。直到我们充分了解了因果，我们才去进行分析。我们知道最为有效的手段是什么，而且依据基本规律行事。”至此，广告业中没有什么是靠碰运气而成功的。“每一条航道都绘制在海图上。无论要到达什么目的地，精确知识的罗盘都能直指最快捷、最安全、最经济的航道。”3

《新共和》将典型的广告人描述为“年轻潇洒、衣着光鲜、头发油亮顺滑，穿着拼色皮鞋”。然而，《科学广告》的作者所宣扬的却并非如此。他就是我们刚才提到的、在密歇根湖边休养的克劳德·霍普金斯。这位曾经的牧师以及专利药物方案师重出江湖，成为那个时代最为重要的广告人，并创作了最具影响力的文案。芝加哥洛德·汤姆斯广告公司(Lord&Thomas)的总裁阿尔伯特·拉斯克(AlbertLasker）拯救了正处在康复期的霍普金斯，邀请他将自己的制胜法宝、专利药品广告技巧应用到日常产品的宣传中，例如香烟、橙汁、牙刷等，出乎所有人意料的是，事实证明，老办法在更广范围的商品上能取得令人难以置信的效果。他的成功将文案撰写者从低层职能人员转变成了幕后的神秘大师、充满创意的巫师，他们能将大家一无所知的新产品变为畅销全国的抢手货。然而，他并没有改变自己的装束，仍旧带着圆眼镜盒、插着胸花，自我介绍时会紧张地嚼甘草根含糊不清地说，“我是霍普金斯”。虽然无法把霍普金斯和《广告狂人》中唐·德雷柏的人物原型联系起来，但是两人的广告天分如出一辙。4

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如今声名大噪的霍普金斯喜欢更多地谈论整个广告业。“坐在办公桌前，我们就能影响价值百万美元的生意。”他在一次演讲中介绍广告当前的地位时评价说。

我们改变了贸易大潮。我们开辟新帝国、建立新产业、缔造传统与时尚。我们支配着婴儿要吃的食物、母亲要穿的衣服、千家万户选用家具的方式。没有人了解我们确切的名字，但是无论城镇还是乡村，几乎任何家庭中都有人在受我们的支配。5

尽管霍普金斯的天分毋庸置疑，但是20世纪20年代真正发挥至关重要作用的并不是广告人，而是广告公司本身，这些大城市的新一代大型广告代理商已经日臻成熟，变为全新的注意力经济中的经纪人与工程师。在接下来的100年中，无论是芝加哥的洛德·汤姆斯广告公司、纽约的J.沃尔特·汤普森广告公司、BBOD（天联广告公司）、麦肯广告（McCannErickson）等大型新兴公司，还是伦敦的WS克劳福德（WSCrawford）之类的公司以及来自巴黎和东京的公司，这些新崛起的商业公司成为获取注意力、创造需求的私人实验室。它们为了自己的客户，购买估价待售的注意力—大多是平面媒体的读者—然后决定如何加以运用来取得最大的宣传效果。

越来越大的规模以及逐渐丰富的专业知识让这些公司有别于自己的前辈。工业革命改变了制造业，福特汽车的装配线永不停歇地追求以效率更高的方法进行大规模生产，与此相似的是，这些新兴广告公司将曾经偶然想到的直观、即兴式的方法转化为大规模获取注意力的机器。它们进行的广告活动源源不断，全面而彻底，就像英国和美国政府的政治宣传活动一样，在某种程度上解决了广告业已经意识到的“祛魅效应”。如果一种方法不再发挥作用，它们就会立刻启用新的方法。这种方式在理想的情况下能实现无限的稳定销售。

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此外，广告业采取的种种措施为世界上最为富有的国家重塑经济。每个美国家庭的平均耐用消费品支出从20世纪初的区区79美元上升至20世纪20年代的279美元（按目前价值换算，分别相当于1900美元和6700美元)。总消费支出在1923—1929年上升了25%。这种影响就是社会开始向后世人们所谓的“消费型社会”转型，即大规模生产几乎进入日常生活的各个方面。6

那么“科学广告”这个当时的流行词到底意味着什么?经过仔细了解会发现，它实际上只是用一个经过粉饰的术语来指几种基本的广告方法。7第一种方法是创造一种原本不存在的对产品的需求，也就是当时所谓的“需求策划”。第二种方法是“品牌推广”这种相对较新的学科，即给大众创造一种印象，让某些产品在类似产品中真正地脱颖而出，无论事实是否如此，从而为凯迪拉克、可口可乐等制造商创造客户忠诚度。第三种方法是首次运用“目标”广告—专门面向仍然神秘无比，但是商家日益追求、希望吸引的“新物种”，即女性消费者。以上三种方法中，哪种都不是什么高端技术。

以“需求策划”为例，虽然听起来不可思议，但实际上它依靠的只是几种简单的手段。其中最为简单的一种就曾用在专利药物的广告中。这种方法也被称为“理性广告”，将产品展示为针对某些现有问题的神奇解决方法。8

在克劳德·霍普金斯为一种称为“橙汁”的新产品推出的广告活动中，他将其称为婴儿的灵丹妙药。一位充满爱意的母亲坐在那里怀抱着面色红润的婴儿，摆出哺乳的姿态，但是这位母亲在用一只勺子喂婴儿。“橙汁常常被用作小婴儿的饮食处方，因为医生们认为它纯净，而且具有营养价值。”在另外一则广告中，一位“怀利医生”声称“橙汁比药更好”。广告还告知消费者，“基本上每位知名医生都会建议将橙汁作为小婴儿的食物，即使初生婴儿也可以食用”。随后，“维生素C”被发现后就成为橙汁的神奇成分，每个人为了保持健康，需要每天喝一杯。“你每天都要喝橙汁。”9

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这种宣传与专利药物广告极其相似，因为橙汁与婴儿健康之间的关系没有事实依据，而且最终事实证明它十分可疑。现在，美国儿科学会强烈建议不要用橙汁喂养婴儿，因为“有用橙汁替代婴儿饮食中母乳或配方奶粉的风险”，会导致营养不良。此外，“过度饮用橙汁可能与腹泻、肠胃气胀、腹胀以及蛀牙等病症有关”。也许在20世纪20年代，这些副作用并不为人所知，但是所谓的有益健康也同样没有事实根据。虽然没有利库宗那样危险，但是橙汁也并不是什么灵丹妙药。 10

随着消费主义不断发展，商家也可以销售产品去解决那些人们几乎没有认识到的问题，更不要说生死攸关的事情了。策划需求的方式就在于，并不是去说明产品可以解决某个问题，而是说明问题的确存在。把潜意识里的焦虑感变成最为显著的问题，这种方法的灵感来自漱口水和牙膏广告的成功宣传，而在20世纪20年代之前，这两种产品几乎不为人知。

李斯德林(Listerine）的广告宣传标语写道，“口臭——让人人对你生厌”。当时的漱口水是一种棕色的液体，原本是战场上的医用消毒剂，也被当作地板清洁剂出售。但是在20世纪20年代，厂商新任命的管理层将它宣传为一种良药，可以治愈无数美国人在毫不知情的情况下备受折磨的顽疾。“无论你多么富有魅力或者你的朋友多么喜欢你，你都没法指望他们永远忍受你的口臭(令人不快的口气)。”1

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在李斯德林提到“口臭”之前，几乎没有人听说过这个给人带来不祥之感的医学术语。但是商家恰如其分地抓住了当时人们的心理及其要旨，激发了每个人都担心的、与他人打交道时会时常遇到但又不予评论的问题。对这个问题进行如此认真的审视让人不禁去怀疑自己的口气(也许你自己正是如此)。这场广告活动堪称是需求策划的大师之作，1922—1929年，李斯德林公司的年收入从115000美元飙升至800万美元以上。 12

另外一则经典报纸广告提出的质疑也让人难以拒绝，它醒目地写道：“只要你用舌头舔一舔自己的牙齿，你就会感到牙齿上有一层薄膜这就是让你的牙齿看起来掉色’并且会导致蛀牙和牙龈问题的物质。”这就是霍普金斯最为致命的广告宣传，高明地抓住了人类潜意识中的另一种恐惧，也就是蛀牙和牙齿老化。要解决这个问题，医生们会开一种新型“除膜洁牙剂”—白速得(Pepsodent)。 13

然而这种通过操纵大众的恐惧心理牟取利益的做法并不是悄无声息的。1926年，新成立的《时代周刊》宣称：

全能的购物大众在心中只是隐隐约约地感到广告这种庞大的伪科学在日常生活中扮演的角色。举例来说，一管白速得牙膏是如何出现在你的浴室架上的?很明显，因为洛德·汤姆斯广告公司通过某种途径至少让你感到在所有牙膏中，白速得对你的健康和幸福来说极有必要。你也许不记得，但是你在什么地方曾经读到过，你的牙齿上有一层薄膜，而含砂的白速得能打磨牙齿并去除那层薄膜。14

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