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Longworth，西奥多·罗斯福的长女)、葛洛莉娅·摩根·范德比尔特(GloriaMorganVanderbilt，她嫁给了另一位范德比尔特家族的成员)以及后期的欧洲皇室和贵族，例如罗马尼亚皇后以及戴安娜·曼纳斯小姐(LadyDianaManners，以英格兰最美的少女而著称)。其中最受欢迎的就是西班牙的玛丽·波旁公主（Princess Marie de Bourbon),她曾说，“幸运的是，如果女人能坚持使用旁氏神奇双效面霜，她的肌肤就不会失去光彩”。30

通过形形色色的“科学”技巧，例如需求策划、品牌推广以及目标广告等，广告业这部机器变得可以更加有效地将注意力转化为收入。这种转变始于如今人们已经熟悉的一种做法，即给予消费者，尤其是女性消费者，一种为持续消退的理想而奋斗的信念。也许社会实践中一直如此，但是如今获取注意力的新策略这样做是为了服务于商业，是一股永不知足、不屈不挠的力量，而不是社会惯例。

最终，尽管许多“女性劝说者”也在女权运动中发挥了重要作用，但是她们在J.沃尔特·汤普森广告公司的工作往往强化了充满优越感的偏见以及刻板印象，而这正是她们一度尽心竭力与女权积极分子试图消除的观念。曾从事广告业的弗朗西斯·莫尔指出，无论女性是否意识到这一点，她们往往忍受着“无足轻重、微不足道(以及)力不从心”这种感觉的折磨。香皂或冷霜广告得以成功，依靠的是承诺可以弥补这种情感，从而令购买了产品的女性可以实现那种“我们一直以来寻求的伟大且荣耀的感觉’”。广告行业协会主席将这种影响更为悲观地形容为：“当然，那只是一种幻觉，实际上仍然是一种达到目的的手段，如果加以适当运用，就会成为一种非常理想的实践。”3

第4章为女性制造产品需求

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第5章隐藏在科学的外衣之下

乔治·华盛顿·希尔(GeorgeWashingtonHill)养着两只达克斯狗，一只叫作“Lucky”，另一只叫作“Strike”。他生于1884年，父亲名叫珀西瓦尔·希尔(PercivalHill)，是美国烟草公司(AmericanTobacco Company)的总裁。父亲将“好彩”(Lucky Strike)品牌交给儿子，希望他能经营好这份事业，而希尔用管理运动队的方式来经营这个品牌。父亲总是在抽好彩香烟，就连他的劳斯莱斯轿车的后窗上也贴满了一包包香烟。“我认为他不是一个面面俱到的人，”阿尔伯特·拉斯克（AlbertLasker）说，“对于他来说，生命中唯一的目的就是醒来、吃饭、睡觉，这样他就能有精力去推销更多的好彩香烟。”1

1925年，老希尔去世，将整个美国烟草公司的生意留给了乔治·华盛顿·希尔，乔治·华盛顿·希尔决定将自己钟爱的好彩香烟打造成美国首屈一指的香烟品牌，只要能做到这一点，花多少钱他都愿意。无论产品具有怎样的特点，他都财力雄厚，而且相信广告的力量。1925年，他的广告投入只有40万美元，而到了1931年，广告投入暴增至大约2000万美元。当时这是一笔前所未有的支出，甚至可以说是那时在单一产品上金额最高的广告投入。 2

无论从巨大的成功还是巨大的销量来看，20世纪20年代末好彩香烟的广告宣传活动都标志着广告业的雄厚实力和在二三十年代之交时的傲慢自大达到了某种顶峰。希尔将好彩香烟广告交给了洛德·汤姆斯广告公司的阿尔伯特·拉斯克。正是这家公司将克劳德·霍普金斯从专利药物衰败的打击中拯救了出来，并且很大程度上吸收了他的硬销售方法。(此时年老的霍普金斯已经退休，住在森林豪宅中写自己的回忆录。）为了组建一支完整的团队，希尔还招募了爱德华·伯奈斯，而后者刚出版了自己最负盛名的著作《论宣传》(Propaganda)，他在书中表达的主张是政府在“一战”中发展的宣传技巧如今可以用于商业目的。伯奈斯和拉斯克两人虽然并不总是合作，但是都开始着手策划广告。

什么能让好彩香烟脱颖而出?1917年，好彩品牌始于霍普金斯构思的一个想法。3广告标语“It'stoasted”①，指的是据说让香烟味道更好的“神秘”加工步骤。到了20世纪20年代中期，拉斯克运用了专利药物广告技巧，在霍普金斯的想法上策划了一次广告活动将好彩品牌以一种健康补药的形式呈现在大众面前，尤其是治疗大部分由吸烟导致的咽喉痛。他对好彩香烟进行了全新的宣传，称烘焙“可以去除导致喉咙不适的有害的刺激物”，包括“有害的腐蚀性酸性物质”，于是它的口号变成了：“保护你的喉咙，免受不适与咳嗽之苦。”甚至还有一个“神秘”加工步骤，包括：“烘焙’加工中使用了紫外线，通过加热来达到纯化的目的，从而称之为烘焙’—而这种特别的神秘加工步骤去除了引起喉咙不适和咳嗽的有害刺激物。”4为了让人更充分地理解这种健康效果，拉斯克开展了一场名为“珍爱声音”的广告宣传活动，邀请了歌剧明星和其他歌手来代言好彩香烟。纽约大都会歌剧院首席女高音歌手现身说法，称自己靠抽好彩香烟来保护自己谋生所用的嗓子，还有什么能比这更有说服力呢?5

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①指香烟经过烘焙，也指香烟受到了祝福，一语双关。——译者注

当然，这些推荐都不是免费的，但是拉斯克能说服歌手代言仍然令人感到震惊。甚至直到20世纪20年代末，人们才隐约感到吸烟有害健康。因此，为了抢先事实一步，拉斯克运用了另一种专利药物的老把戏他试图拉拢卫生主管部门。美国烟草公司向医生免费赠送一条条的好彩香烟，作为交换，医生们含糊其词地认可好彩品牌要比其他品牌更加柔和。无论医生是否了解自己认同的观点，洛德·汤姆斯广告公司先人一步用广告来粉饰自己的产品，实质上是吹捧抽好彩香烟的健康效果。在一则广告中，一位身穿白大褂的医生拿着一包烟，广告文字是：“20679位医生表示好彩香烟’的刺激性更小。保护你的喉咙。”7

将抽烟作为一种健康的习惯来推销的确有一定的过人之处，而且有可能会长期带来回报，但是在某个时候，乔治·华盛顿·希尔像其他许多人一样，在20世纪20年代转而采取面向女性消费者的广告原则。他突然决定，好彩品牌取得成功的真正秘诀在于说服女性去抽自己的香烟，尤其是在公共场合。伯奈斯在日记中回忆了自己的老板突然悟到这一点的那天。“希尔叫我进去，然后问我：‘我们怎么才能让妇女在街上抽烟?她们会在家中抽烟。但是，如果她们有一半的时间在户外，而我们能让她们在户外抽烟，那么几乎就能让我们的女性市场翻一番。做点什么，行动起来!””8

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20世纪20年代末，女性在公共场所抽烟仍然是一种禁忌。某些城市的法律甚至禁止这种行为，包括纽约曾经也在很短的一段时间内实施这样的禁令。9但是对于偏执的希尔来说，这个想法纯粹是个商业机会。“如果实现了，”他告诉伯奈斯，“那就像在我们的门前新开了一座金矿一样。”

作为优秀的“战士”，拉斯克和伯奈斯很快就抓住了妇女解放运动的机会，或者说至少注意到了这个机会的效用。拉斯克坦言，在有人阻止自己的爱人在餐厅中抽烟后，他决意要“打破对女性抽烟的偏见”。但是在社会活动家的外衣下更加严肃地将这项事业的想法付诸实施的是公共关系之父伯奈斯。他实际上反对霍普金斯的广告模式，相信理想情况下应当淘汰这种模式。“过时的宣传家，”伯奈斯写道，“几乎只会运用印刷文字的吸引力，试着去说服个别读者立刻购买某个特定的物品。”相比之下，伯奈斯相信有可能通过改变习俗与规范，从更加基本的层面来创造需求。他问道：

购买者花钱去买一辆新车而不是一架新钢琴的真正原因是什么？因为他决定，与被称为音乐的这种商品相比，自己更想要被称为机动车的商品，而不是两者都要。他买了一辆车，是因为当时的群体习俗是买车。因此，现代宣传家应致力于打造可以改变这种传统的情境。

经验丰富的宣传家不会仅仅是需求的策划者，更是生活习惯的缔造者，将乘数效应用于获取注意力的商业用途中。

伯奈斯试图破除女性不可在家以外的地方抽烟这种禁忌，将其表达为对女性自由的剥夺。依托浅显的弗洛伊德的分析，包括香烟形似阳具、能满足口感等想法，他将抽烟展现为完整生活中不可或缺的一部分。1929年，他雇了一些漂亮的女士在纽约市的复活节进行游行示威，她们指尖夹着好彩香烟，也就是所谓的“自由火炬”。10他还付钱给知名女权主义者鲁斯·海尔(RuthHale)在一份邀请信上签名，邀请女性来参加示威。响亮无比的口号写着：“点燃另一支自由火炬吧！打败另一种性别禁忌！”11

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关于这场噱头十足的示威游行的效果如何，历史记载得并不是很清楚，这正是因为伯奈斯自然而然地倾向于以神秘的幕后大师自居。12也许是受到这个难以抗拒的故事蛊惑，许多女性接受了他对这类情形的说法，“自由火炬”游行成为某种社会转折点的标志。敏锐的政治评论家诺姆·乔姆斯基(NoamChomsky)曾坦言:“伯奈斯的绝顶妙计、在20世纪20年代末真正使他声名大噪的成就，是让女性抽烟。”13

当然，我们不可能确凿地将改变社会规范这种复杂的变革认为是或者不是某个人的功劳。只能说当代媒体对“自由火炬”事件的报道相对较为单薄。《纽约时报》中途取消了对示威游行的报道，想必是转而关注当时更为紧迫的主题，也就是复活节游行本身：“在游行达到高潮的时候，大约十几位年轻女士(在第五大街上）走来走去，招摇过市地抽着香烟。她们中有一位解释说，香烟是一直燃烧的自由火炬’，直到有一天女人能像男人一样在街上随意抽烟为止。”14《华盛顿邮报》直到1991年才提及这场示威游行，因为那时这场事件由于报道的宣传而具有了重要意义。最终，伯奈斯最大的成功也许可以说是有效地抓住了历史学家的注意力。

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大约在老板找伯奈斯谈话的同时，拉斯克也身负重任，即在女性群体中策划她们对好彩香烟更大的需求。这就是“抽根好彩烟”广告活动的开端。与伯奈斯的方法相比，虽然拉斯克的广告活动很粗犷且更加传统，但是它向女性消费者销售的香烟数量可能超过了所有复活节的“自由火炬”。拉斯克从广告业最行之有效的前提条件着手，同样借鉴了专利药物：如果香烟要成为治愈某种问题的良药，而这种问题不是咽喉痛，那么会是什么呢?注意到女性往往关注自己的体重，他想出了将好彩香烟作为解决身体超重的药物一种减肥用品。最初的标语为“与其吃颗Bon-Bon糖，不如抽根好彩烟”，它很快简化成了“与其吃颗糖，不如抽根好彩烟”，最后直接变为流传久远的“抽根好彩烟”。15

这类广告中典型的一幕是，一位时髦的新潮女郎在噘着嘴发脾气，也许还从鼻子里喷着烟，同时紧闭眼睛；广告文案写道，“保持好身材，没人能否认………与其吃颗糖，不如抽根好彩烟”。其他一些广告则唤起了“紧随我们所有人的阴影”，其中，一个韶华已逝、身材肥胖的女性侧影的中间是一位柔美年轻女子的轮廓。为了达到更好的效果，拉斯克将霍普金斯的标语作为所有这些广告的结束语：“It'stoasted.”

拉斯克也许永远没有去过J.沃尔特·汤普森广告公司，更不要说女性编辑部，但是他通过模仿他们的方法创造了奇迹。好彩香烟的销量猛增，仅在1928年就卖出了83亿支。其他品牌也开始效仿这种宣传，女性吸烟率从20世纪20年代到30年代中期上升了三倍。

就是这样，乔治·华盛顿·希尔得到了自己想要的结果。到了20世纪20年代末，好彩香烟已经超过了骆驼牌香烟，成为美国首屈一指的香烟品牌，显而易见广告投入功不可没。若要成功，必须进行全面宣传。但是一路走来，广告活动也逾越了一些界限，借助了让专利药物取得成功的那些危险的曲解，正如往日，这些成功完全以广告为基础，以公众健康为代价去换取胜利。也许那时可以预见，“抽根好彩烟”和其他类似的广告宣传一样，激起了一场公愤，最终在20世纪30年代初达到了高潮。当联邦贸易委员会传唤希尔和拉斯克来了解这些医疗证言时，美国烟草公司开始面对这场公愤。

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1928年，克劳德·霍普金斯已经退休，宣布自己的生意已经走到了尽头。“人性不会改变，”他写道，而科学广告的原则“像阿尔卑斯山一样屹立不倒”。最能支持这种断言的就是现代广告公司的机构复杂性，而这正是广告公司能有效地推销自己、在众多竞争对手中脱颖而出的原因。广告公司高管不再采取叫卖美分报的广告版面这种原始的方法，而是熟练地在各种平面媒体上融合文字和图像，为迅速发展的制造业与服务业巨头进行广告宣传，对消费产品行使生杀大权。 16到20世纪20年代末，广告业本身已经备受质疑，微不足道的产业成长为国民经济的重要组成部分。美国公司每年的广告支出从1914年的7亿美元暴涨至1929年的300亿美元，占当时国民生产总值的3%。 17那时，广告业的规模与自己服务的其他行业不相上下。

斯坦利·雷索和海伦·兰斯顿已经结为连理并且共同掌管J.沃尔特·汤普森广告公司这家当时世界上最大的广告公司。18公司租用的办公室位于装饰着艺术风格的格雷巴大厦，与之相连的是纽约中央火车站(麦迪逊大道离这里只有一个街区),同时也完成了向美国商业领域中心的迁移。

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那些实现了这种上升的人们的确从中得到了丰厚的回报。雷索在康涅狄格州买了一座豪宅，还在怀俄明州的杰克逊霍尔买了一个巨大的农场。他聘请现代建筑先驱路德维希·密斯·凡德罗(LudwigMiesvanderRohe)在农场为自己修建了一座度假别墅，这是凡德罗在美国受托设计的第一件作品。9而身在芝加哥的洛德·汤姆斯广告公司的总裁阿尔伯特·拉斯克，则买了一处占地500英亩①的地产，其中的26座建筑物中包括一个正在经营的农场、一个18洞高尔夫球场，以及一座电影院。20甚至节俭有度的前牧师克劳德·霍普金斯也最终在密歇根野外购买了一处大宅和一条远航游艇。大卫·奥格威写道，他的妻子说服他“为自己的庄园雇了一大帮园丁，而且买了豪华的路易十六牌家具。她的大宅里总是坐满宾客。她的厨艺十分出名。有时她会为霍普金斯弹上几个小时斯卡拉蒂的曲子”。

积累了巨大的财富和显赫的地位，广告业开始改变了对自己的看法，隐藏在科学的外衣之下，它与整个产业的本源更加一致。这个本源并不是会让人联想起诈骗与骗术的专利药物—广告业愿意抛开与专利药物的渊源，不过即使如此也永远不会放弃从中发展而来的广告方法。然而，广告业开始将自己的形象看作最早的宣传机构教堂，以广告为使命，奉客户为资本主义的新兴牧师阶级。代表着满足国家最广泛需求和最深远渴望的伟大新兴公司，广告公司在教育大众，承担着某种布道的职责。柯立芝总统在1926年发表的一次演讲中如此形容这种新气象：“广告服务于贸易的精神方面。它是一种交给你们的伟大力量，赋予你们启发商业世界、使其更为高尚的重要责任。这一切是人类再生与救赎这个伟大使命的一部分。”21

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① 1英亩≈4046.9平方米。——编者注