信息方式

其次，媒体上的会话主要是独白式的(monologic)，而非对话性的（diologic)。交流的一端几乎输出了所有信息，另一端则只是接收。人们调好台，心甘情愿地变成旁观参与者（spectatorparticipants)，每天三小时、四小时或五小时，一言不发地接收音讯。他们选择了旁观，但有所选择地旁观。旁观接受者(spectatorrecipient）被构造成只能利用现有的播放内容制订他或她自己的节目表。但这还是从积极参与这个角度来说的。乍看之下，电视观众选择接收者这种无言的角色令人迷惑不解：为什么人们普遍地宁可接收电视的独白式谈话而不愿意接受互动性会话和印刷文字呢?像《圣·芭芭拉》这样的节目有可能比一个人的亲戚、朋友，以及印刷文字的无穷宝库更有趣吗?也许，如心理学家所称，会话会导致焦虑，而阅读则是有氧健脑运动(mentalaerobics)。我认为答案是，当一个人在接收媒体的独白式谈话时，他/她并不仅仅是被动的。媒体强化着观众自我构建的形式，这些形式把他们深深地纠结于其中。这一论题我将在下文充分探讨。

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第三，媒体的独白式无语境语言是自指性的(self-referential)。虽说所有语言都有某种程度的自指性，但是，按它与语境的距离及它的独白特性的比例来看，媒体语言的自指性程度比绝大多数语言更大。在一个稳定的文化中，社会关系通过对话而被再生产出来。在这样的文化中，语言/实践越是与日常生活的面对面语境脱离，语言就越发需要从语言内部生成并再生产这些特征；换言之，媒体必须模拟其语境并对其观众卖弄口才。电视的语言/实践同化了文化的多种功能，其程度比面对面的交谈或印刷文字来得更深，而它的话语效果也是为了从不同于言语或印刷文字的角度构建主体。言语通过加强人们之间的纽带，把主体构建为一个群体的成员。印刷文字则把主体构建为理性的自律自我，构建成文化的可靠阐释者，他们在彼此隔绝的情形下能在线性象征符号之中找到合乎逻辑的联系。媒体语言代替了说话人群体，并从根本上瓦解了理性自我所必需的话语自指性。媒体语言，由于是无语境、独白式、自指性的，便诱使接受者对自我构建过程抱游戏态度，在话语方式不同的“会话”中，不断地重塑自己。由于和接受者说话的人并不认识接受者，又由于广播之外并不存在一个明确限定的指涉世界来提供一个标准以评价意义流，因此主体并不具有作为会话的一端这种明确的身份。

媒体语言的这些特征可以有所区别地应用于每种类型的媒体，而与电视相关的，则可应用于广播的每一种类型。电视广告最有力地例证了媒体语言的这些新特征，因此，作为分析信息方式的一个主题再合适不过了。

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信息方式

作为社会事件的电视广告

电视广告是大家广为经历的社会事件，对信息方式而言，它是一种很独特的事件。电视广告是一种行事性的（performative)符号学现象：它利用词语与图像来改变音讯接受者的行为。其美学效果并不崇高；它所传输的信息几乎没有真理价值；它所传达的道德态度不具榜样性；它所唤起的种种欲望也不是力比多动力学所能解释的。电视广告与哈贝马斯所论述的交流的普遍语用学的任何一点都不相符；它不能证实任何有效性要求（validityclaims)参与者没把它当真，它也不代表世界上的任何东西；它不表达说话人想说的任何意思；它也没有满足任何社会救赎价值。电视广告是人们之所以要离开房间、要用快进键跳过去、要不耐烦地咒骂的东西。它们真的是贬了值的现象，受到普遍的不屑、愤恨、嘲弄，至多也只是宽容而已。然而我坚持认为，它们是一种呼之欲出的新文化的重要的符号学标记。

当一个人看到一则电视广告时，发生了什么呢？我们知道，一般人一年要看到数千条广告，一生中也许要看到数万条广告。在发达工业社会，看电视是一种主要的社会活动；就所花时间而言，它仅次于工作和睡觉。所有的社会群体都观看广告，但是年纪特别小的、特别老的以及家庭主妇，显然是最忠心不二的观众。花在电视前面的时间，就是从其他活动中夺来的时间：如与亲朋的交谈、宗教仪式、政治组织、创业、休闲、社区生活等活动。很难否认，当今美国社会中，人们宁可看电视也不愿进行以上这些活动，且看电视是最受大家欢迎的自愿活动。与空闲时间最同义的便是看电视时间。尽管在很多方面，人们对电视颇有微词，但上述事实依然如此。⑦当一个人看到一则电视广告时，社会的主要社会关系被再生产了。

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当一个人看到一则电视广告时，发生了什么呢?制作广告投入了很大精力。广告公司开出的薪水很高，制作费也很可观。广告公司要做出成功的广告，压力很大；而电视台要把广告信息传给尽可能多的人，压力更大。如果成本是评判经济的标准，那么48必须把广告看作是经济中最重要的因素之一。广告还处于经济中的一个中心结构位置上，与消费手段和消费关系都有交叉。为了稀有的资源而与自然进行的斗争，与人类历史一样悠久；而自20年代以来，资本主义经济的主要问题从生产转向了消费。怎样高效生产这个问题已开始转变为如何激起最大消费这一挑战。20世纪后半期，人们在一个小巧的竞技场上应战，即在19英寸电视上做30秒钟广告。当一个人看到一则电视广告时，经济的健康就岌岌可危了。

最近，电视广告的至尊地位已受到种种威胁。录像机使得观众能够跳过广告或观看不带广告的电影。像另外许多新技术一样(如：复印机、磁带录音机等等)，录像机为人们提供了便宜、快捷、方便地复制信息的能力。它使观者能控制他或她所观看的图像。有些有线频道为交费用户提供不带广告的节日。录像机和收费电视都是避开电视广告的手段。但是，还不清楚这样的躲避是否令人称心。电视广告这种做法非常成功，以至于它已经扩展到从商品到公益信息，从政治竞选策略到军队征兵以及宗教募捐等领域。有一个有线频道，电视广告是唯一的主题。它集广告、零售、分销于一身，从不间断地播放。这肯定是电视广告登峰造极的最终状态了。商品流通的整个过程全都集中在看电视这一行为中了。如果对电视上所展示的某一款有兴趣，观众只需打个电话订购，便会亲眼看到他或她自己消费行为的发生过程。在一个人看到这种电视广告时，他或她便上了电视，既是这种交流的主体又是其客体。

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信息方式

种种因果

我们很难不得出这一结论：电视广告是重大社会事件，是发达工业社会图景中的显著特征。它们是一种范围甚广的屡发现象，公司行政人员、政客、宗教界人士及社会批判家都看到了它们的重要性。除了认识到广告的普遍重要性，如何阐释广告这一问题就赫然呈现出来。无论是购买一种商品还是低价巧取某件物品，最常采取的策略是把广告看作是经济的或是社会文化的起因或独立变量，并把它们当作个体行为的隶属变量测定其效果。社会科学，尤其是市场研究，一直有一个无奈之处，即没有能力确立电视广告与消费者行为之间的相互关系。假若没有其他相关变量的介入，广告播出后，商品销量上升了，对于市场研究者来说，指出这一点就足够了。但是，用自私自利的资本家的观点来积累社会知识实在是不可取的。

市场研究的观点受公司工具性需要的限制。公司的目的是增加利润，这就正面干扰着对电视广告的批判性分析。市场研究的话语被商行的竞争姿态结构成理性主体的立场：世界显示为一个无言的他者，可以推来拉去。唯一的问题是，图像的哪种构型将起到最好效果。商行的立场把知识结构成一扇中性的窗户，向着一个由离散的互动客体构成的世界敞开；其主体仍然是商行的欲望，而科学只是它的皮条客而已。如果取消了商行的欲望，便不再有理由说明话语为何要把世界构建为互动客体的一个机制，构建成原因与结果的一个温床。因此，知识作为一种因果比率或因果图表，是与理性自律主体这个假设紧紧相连的，而这个主体无疑是男性的，这种假设则是一个幻想，把欲望当成利润。

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我们可以提出这个问题：上文所述的那些相互关系是否是理解电视广告的最佳研究策略，而把构建了这一话语的广告商定义为一个理性的自律体是否恰当。如果电视广告只是无言的物体在一个牛顿式世界中移来动去的话，那么这些运动的原因与结果也许确实是知识的客体，那么，超越了物体世界的主体也就有可能被描绘为理性而自律的了。这一话语立场的困难在于，电视广告以及它们的接受人并不是无言的物体，不是自然界的微粒，而是语言模式。因此，在探讨电视广告的交流作用时，把它们当作受制于机械力学法则的物体对待，便只会搞乱交流行为的语言逻辑，将一个符号系统还原为一个行动系统，把真理话语呈示为结算逻辑。当一个人看到一则电视广告时，他或她亦被一种话语所看，这种话语自称是科学，但实际上却是为着合理与利润的目的而在监督着消费主体。

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作为意识形态的广告

其他事件也发生了。我们可以从不同角度看待电视广告，为了商行的利益着想，可以不把广告死板地看作是经济事件，而把它看作是一种社会政治事件，它讲述着或参与着社会场中各种力量之间正在进行的游戏。电视广告作为社会参数，其主题有好几种重要的变奏。

电视广告可以被读解为时代的标志。可以把它们采集起来汇编成册，作为一本书的文字或一本图册的照片。每页文字或每幅照片都可以对照其社会语境进行阅读。在此话语方式下，广告有多种主题，反映着不同历史时期不同社会群体的需要和幻想，因此它们便描绘出日常生活的轮廓。如果细支弗吉尼亚香烟向妇女宣告“你们已经走了很长的路，宝贝”，而与此同时，一位特时髦的模特又以一副满不在乎的放纵姿态喷云吐雾，那么，70年代的矛盾就得到了调和：一个女人可以在参与对父权制的摧毁行为的同时，继续做一个非常女性化的男孩玩具。在这种阅读中，广告揭示了时代的种种社会张力，而同时又为这些张力提供了解决之道。电视广告被阐释为一种社会记录文件，日常生活的主题学。®这种主题认识到了电视广告的语言学特性，但却没有在这一层面上提出如何对广告进行阐释这一问题。相反，把电视广告作为时代的标志进行阐释，反而强调了它们与其社会语境的关系。

电视广告与社会语境的关系很难确定。没有一个简单的阐述公式可以预先保证广告与社会恰到好处地联系起来。如果真有的话，广告制作者就能保持常胜不败的纪录了。没有人能够准确预测，一则电视广告将如何被各种群体与阶层的观众所接受。大西洋富田（ARCO）石油公司的一组电视广告，把该公司与对环境的关注及普遍的社会责任感联系起来。而广告观众可能会反过来解释这些符号，把广告看作是对生意的掩饰，他们的生意污染环境，把攫取利润置于社会善行之上。电视广告是视觉文本，因而允许多重化阐释。社会语境这种阐释方法并没有解释这个难题，这种投机取巧的方法把阐释者置于一个无所不知的位置。历史学家或社会科学家可能会不自觉地在广告与社会语境、在细支弗吉尼亚香烟与妇女运动之间臆造出某种联系。在这种情形下，笔者则绕开阐释问题，对此问题不予考虑，而是把人们所称的社会这种复杂的多层面现象的一个侧面与观看电视广告的一种方法放在一起考察。

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对电视广告的定义，如果联系到社会语境，就经得住各种不同政治立场的检验。对电视广告的批判文献中，有一个不变的中心主题，那就是广告对观众进行非理性操纵这一莫须有的罪名。广告商为资本家卖命，而资本家的目的就是要把他们的产品卖出去。在这种商品交易中，只有“货物售出概不退换(caveatemptor)”这个警告还保持一点批判距离。电视广告的目标就是要破坏购买者残存的理性根基，把商品交换中的工具理性蜕变成欲望这种贱金属，追求没有必要的消费。许多自由思想者及马克思主义者也持这一看法，按此见解，广告商为了增加销售量，维持市场分割，无所不用其极：在电视广告中，汽车象征着社会地位，腋下除味剂实现了革命抱负，复印机促进了上帝的劳作，乘飞机也成了狂欢经历；妇女的身体受到贬损，健康的价值观遭到败坏，无辜儿童成了贪婪的受害者。⑨

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虽说对广告的这种否定阅读无可置疑，但提出的难题非常严肃，还没有得到充分论述。首先，有时还有一些未表明的反女性主义倾向与这种批判联系在一起。广告史学家发现，广告已从商品介绍转变为非理性操纵，前者假定的是理性消费者，而后者则受到批评家的贬责。这一转变发生在20世纪初期。它是广告商认识到妇女才是主要消费者的结果。广告商认定，妇女是无理性的，于是便对广告进行调整，使它们诉诸社会焦虑及不切实际的渴望，以便更好地向女性观众促销其产品。批评家在慷慨激昂地反对广告时，也隐约其辞地责怪广告的受害者—妇女，因而把交流中的道德责任从输出者身上转嫁到接受者身上。当一个(男)人（man）看到一则电视广告时，他的自律性便会受到女性非理性的威胁。

其次，对于资产阶级男性主体这种自律的理性自我，电视广告的批评家已经无意识地把它作为话语的基础进行辩护。在这些读者看来，广告从根本上进行瓦解的，正是自我的自律性，而这种自律性一直被不假思索地当作道德、政治及本体论的善。在自由主义者的论述中，这种辩护往往直言不讳。在马克思主义者笔下，情形就复杂多了。有一种奇怪的置换发生了。理性个体，即古典资产阶级，作为理想主体被马克思主义者的批判立场所占有并融合，而现今的享乐主义消费者则又变成资产阶级，承

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52担起毁灭这一理想的角色。自相矛盾的是，马克思主义的话语竟然与对资产阶级主体性的怀旧情绪结合起来了。例如，李尔斯(Lears)和福克斯(Fox)把清教禁欲主义的精神气质向消费文化转换的根源归结为处于进步期的资产阶级，而消费文化则被勾勒为“自我实现及及时满足”的欲望。③从马克思主义的观点来看，这种变化只不过是统治阶级意识形态的改头换面，或者按李尔斯的葛兰西式话语来说，这只是一种“资本主义文化霸权”的另一种走向而已。

不过，李尔斯论述这一变化时，把它变成了衰落的一个转喻。在新型的消费文化中，有一种因“语言误用”而出现的“意义崩溃”。广告产生语言的讹误：“广告助长了一种文化的产生，这种文化中很少有基于特定习俗（如诸多传统文化中）的象征符号，甚至连具有特定指涉物的意符也不多(如维多利亚时期的文化)。”但是为什么这是一种“误用”呢?对于马克思主义而言，具有维多利亚时期的指涉意义的文化霸权转变为20世纪的广告语言，这只是一种支配系统走向另一种支配系统，很难说是因语言误用而产生的衰落。像克里斯托弗·拉什(ChristopherLasch)一样，李尔斯指责这种分析疗法的生命意识，把生命看成有些腐蚀性(corrosive)的连续成长：“归根结底，分析疗法心态最具腐蚀性的方面，是把成长及过程本身当作目的加以崇拜。”到底被蚀去的是什么，这一问题仍未得到回答，但是其潜台词是，旧资产阶级的文化是受到威胁的客体，这个文化具有自律的、富于牺牲精神的、稳固的男性自我。

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