信息方式

李尔斯的论述采取旧资产阶级的立场，以鞭挞新统治者的心态，这很能代表马克思主义的文化批判。⑦这一举动必然有其缺陷，甚至是反动的。这种观点并没基于语言对广告进行批判，反而倒退成对理性主义的主体性进行辩护。从这一观点出发，人们便只能对现在发出道德上的抱怨，而不可能对支配的种种结构与解放可能性加以区别。对于这种马克思主义而言，对当前事态的分析已成为对早期资本主义时期的挽歌，纵使这并不是作者的明显意图。假若没有像信息方式这样的概念，批评家便会腹背受难，前有广告语言这一六头妖(Scylla，译按，出自希腊神话)，后有资产阶级指涉性这一旋涡怪(Charybdis，译按，出自希腊神话)。要想批驳前者，就必须将观点立足于后者。在许多男性马克思主义者看来，由于资产阶级的指涉性语言植根于自律自我这一主体，因此这种语言始终显得是较佳的选择。主体的这种定义，把女人置于被排除出去的他者位置，所以这一选择自然惹怒了女性主义者。如果探讨广告语言的方式既要避免对主体的定义含有性别歧视色彩，同时又要阐述清楚支配的新兴语言结构，那么社会批判便要求建立一些超越马克思主义框架的范畴。 18

我在阅读李尔斯对电视广告所做的分析时发现，他的文本中并没有公开维护他对一种价值（自律性）的依赖。我之所以在批判其论点时求助于这一价值，是因为仅有这一价值便可填补其话语中的一段空白或弥补一种缺失。当他使用诸如“腐蚀性”或“误用”这些术语而又不说明其先行词时，便出现了这些空白。于是便指望读者会以适当的术语（以“合适的”或指涉性的语言使用代替“误用”，以“理性化”代替“腐蚀性的”）填入那些先行词，而又因为这些替代性术语仍未命名，所以并不能对它们自身细加探究。李尔斯使用这些术语，就可以对照着广告中早先呈现出来的“拯救”心态的背景，批判如今广告中的“自我实现”心态，而又不必与马克思主义立场纠缠不清。其话语方式使(马克思主义的）读者有权认同李尔斯的批判，而不必质疑其批判赖以产生的立场(马克思主义依赖指涉性)。李尔斯的文本说明了这一问题：对电视广告的批判除非是立足于以语言为基础的交流理论，否则这种批判将会堕落成对指涉性话语的辩护，而这种辩护自身则又依赖于理性主体的本体论。

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在文本分析的表层上，李尔斯的话语参照了葛兰西对资产阶级文化的批判。许多马克思主义史学家都受到这种观点的吸引，因为这种观点把文化和意识形态解释为压迫的种种形式，是国家暴力的替代。持葛兰西式立场的人争论说，在正常的情况下，资产阶级社会维护其霸权的方式，不是诉诸于警察的压制，而是以它的种种观念和文化价值进行较温和的统治。电视广告把工人与消费者自我实现的形象混淆起来，因而有助于使工人的激进主义失去威慑力。按此观点，电视广告只是资本主义统治的又一种机制而已。葛兰西的文化霸权观念为马克思主义立场衍生出的第二个好处是，工人对资本主义社会的屈从已显得不再那么尴尬了。当一个工人看一则电视广告时，阶级意识是虚假的。

阿尔都塞的意识形态国家机器理论进一步发展了葛兰西的文化霸权理论。阿尔都塞指责葛兰西的观点“不成体系”，并力图纠正这一缺憾。阿尔都塞把意识形态定义为“个体与他们生存的真实[生产]条件之间的想象关系”的再现。他强调说，他的定义并非集中在“生存的真实条件”上，而是集中于个体与那些条件之间的关系。在阿尔都塞看来，个体与那些条件之间的关系总是想象的(按拉康的意思而言)，这种想象界是话语“扭曲”的基础，马克思以及其他人已经注意到，这些“扭曲”是意识形态话语的特点。阿尔都塞与马克思主义的大多数意识形态观点在本质上并不一致。阿尔都塞宣称这种想象植根于一种机构以及与这种机构相联系的实践中，因此他便肯定了这一想象的物质性。例如，广告的意识形态便是植根于广告公司这一机构和该机构的生产设备以及广播系统之中。除此以外，看电视这种“实践”也是广告的意识形态之一部分。

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阿尔都塞又进一步争论道，意识形态的主要影响是将活的个体（livingindividuals）构建为主体。②于是，电视广告的观众被广告所结构，并认识到自己是一个消费主体。由于广告把个体与他或她“生存的真实条件”间的关系再现为一种想象关系，因此这种认识立刻便成为意识形态性的，而且还是一种错误认识。广告把个体构建成一个能够购买产品的“主体”，一个会劳动并挣到可供花销的收入的“主体”，一个能够自由选择想买怎样的产品的“主体”。严格说来，一个人除非不是在观看实践中被构建成这样，否则他或她就不会接受广告这种交流形式。个体在观看过程中“认识到”自己是这样的一个主体，并正因为这种自我认识而使该个体“错误地认识”他或她与“真实生产条件”之间的关系，广告的意识形态作用就是再生产种种条件，使个体借此变成资本主义社会中的一个“主体”，一个法律上自由的、自律的工人和消费者。这样的主体自然是与资本主义生产方式具有一种想象关系；而该主体相信他或她是一个行动者，可是事实上他或她却被该结构构建成它的承受者，从这一意义上说，这是一种“扭曲的”关系。阿尔都塞提醒读者说，这一切意识形态实践并非发生在某个公众空间，而是发生在主体的家庭这种与外界隔绝的、远离历史与政治的喧嚣的“私人空间”。于是，意识形态的作用已经产生，而同时却还在否认其正在发生。不过，意识形态因为植根于（大写)意识形态国家机器（Ideological State Apparatuses)这些饱受各方争夺的机构，它可能是，并且也常常是阶级斗争的舞台。当一个人看到一则电视广告时，资本主义要么被再生产，要么被鞭挞。

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像阿尔都塞这样的新马克思主义者们作出了一些重要贡献，使人们能以社会语境批判的眼光来理解电视广告。然而，一些严重的难题有损阿尔都塞话语的批判价值。阿尔都塞解释了一些文化实践的具体作用，例如电视广告对主体的构建，因而便能向前迈进，一方面把文化霸权与物质实践结合起来，另一方面从根本上瓦解中心主体这一人道主义观念，从而超越了葛兰西。这样，对电视广告进行阿尔都塞式的分析，便不会因为要依赖某个不在场的自律主体而产生破绽。尽管如此，主体这一难题还要随科学问题而再次出现在阿尔都塞的话语中。

阿尔都塞声称他的意识形态概念具有科学地位，他把自己的话语与意识形态的话语加以区分，从而得出他的话语的真理价值。

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意识形态是所有主体的一种普遍状态，一直给每个人施加扭曲作用，而科学话语则免于这一局限。阿尔都塞断言，这是因为科学话语无主体:“如果一个作者声称他所写的文字具有科学性，从这一点看来，这个作者是完全不会作为主体’出现在他的’科学话语之中的（因为，按定义来说，所有的科学话语都是一种无主体的（subject-less）话语，除了在科学之意识形态中，否则不存在‘科学之大写主体’）……”另外，他对诸多特定意识形态的分析，就其本身而言并不是意识形态性的，这是因为他的分析采取了阶级斗争的观点：“只有用阶级的观点，亦即阶级斗争的观点，才有可能解释存在于社会形式之中的诸多意识形态（ideologies)。”给予马克思主义话语的这种特别强调,只会把马克思主义的理论主体构建成资产阶级主体，构建成自律、超验及理论化的、具有未被扭曲的知识的自我。

当阿尔都塞声称他的话语能够进入社会总体性时，中心主体这一问题又暴露出来了。马克思主义是一门关于整体的科学。因为马克思主义已经扩展到科学的整个领域，所以其他所有观点女性主义的、反核的、同性恋的、反种族歧视的—都因此而表现为意识形态性的了。即便总体化理论是从“批判”立场派生出来时，如阿尔都塞所做的那样，它们也不会减少几分压迫性。归根结底，阿尔都塞警告说：“它是基础，……决定了整座大厦。”当一位阿尔都塞式的理论家看到一则电视广告时，广告的意识形态作用是中性化的。

如果说阿尔都塞的意识形态理论的长处源于该理论对（译按，

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56大写）意识形态国家机器与生产手段之间所描画出的关系，那么其短处则在于，该理论不能说明在这样的每一种机器（apparatus)中起作用的种种机制。在电视广告这一个案中，阿尔都塞的观点便不能在传播实践这个层面上，详细阐述主体得以构建的结构复杂性。归根结底，这才是他的意识形态理论最严重的问题。由于缺少广告的语言作用（language-effects)理论，阿尔都塞的观点就不能判断，电视广告在何种程度上不是意识形态的，在何种程度上并没有强化存在于社会世界其他地方的剥削。相反，它们为自己出了一个难题，这个难题不是生产方式所能还原的，它既非直接源于生产方式，又不能因改变生产方式而得到纠正。

最后，与植根于历史的（译按，小写）意识形态国家机器截然不同，阿尔都塞的意识形态概念把一切文化都阐释为生产手段的延伸。在他看来，在这层关系之外，意识形态便是一种与历史无关的（ahistorical）现象。他写道：“意识形态没有历史”；它是误识（misrecognition）普遍而必要的镜子，就像拉康的俄狄浦斯阶段一样，是一个宽泛的一般范畴，很少揭示出年龄的经历。具有讽刺意味的是，阿尔都塞未能提出，到底什么才是关于文化的历史唯物主义问题：一个特定的文化现象是如何变化的？这一变化如何产生出具有历史独特性的支配方式？要讨论电视广告，或更广泛地说，要讨论电子媒介交流，就必须提出这一问题。在文化层面上提出新的支配形式这一论题，便挑战了马克思主义对历史唯物主义领域的控制权。如果能够说明，支配形式是在文化层面上被构建并产生作用的，而且这些支配形式并非源于生产手段，那么如果马克思主义还坚持“生产手段的终极决定因素”，马克思主义就会大声反对对当代的支配方式所作的理解，并且必然会被看成是倒退力量。

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符号系统

电视广告所例示的交流情境越来越成为许多社会的特征，当面对这些社会时，阿尔都塞的意识形态理论作为一种批判理论就显示出它的诸多局限。意识形态概念以表征逻辑的坐标格（grid)阐释语言现象。意识形态实践可以在生产手段上体现出来；这些都是“客观的”过程，经得起科学的理解。(马克思主义的）科学生成了诸多表征社会结构的概念。现实居于理性的中心。想象界或无理性界（thenonrational）变成了一种空洞的普遍现象，变成了意识形态的一个层面，将前科学（prescientific）主体的头脑全都搞混。然而，电视广告以及整个电子媒介交流，因其非指涉性结构而具有重要作用。阿尔都塞争论说，意识形态机器构建了一个虚幻的（illusory）中心主体。电视广告则与此相反，它们强化一个失去中心的(decentered)主体，这个主体从根本上摧毁了对虚幻与真实的区分。而电视广告则从根本上摧毁了科学与意识形态、真假意识、真实与想象的区分。它们是没有直接指涉物的结构，是现实的虚构模型；这些结构和模型自身便与真实和虚构之间的区分进行抗衡，它们是一串只表征自身的文字与图像。

我将尽力以下列两种方法，证明关于电视广告乃至整个媒体的这一论点：(1）批判性地评述让·波德里亚（JeanBaudrillard)的观点，他与我们这一论点的联系最为密切；(2)把电视广告作为话语/实践，勾勒出它们的交流模式。

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波德里亚对媒体的思考，沿着一个从新马克思主义到后结构主义的路线。他写于1968年到1973年间的早期著作，努力以消费客体的理论补充马克思主义。波德里亚在政治经济学批判之上，加上了符号的政治经济学批判；在生产方式之上加上了表意方式（the modeof signification)。他站在“正统的”新左派立场分析消费主义：发达资本主义使得资本主义社会危机从生产转换为消费。今天的经济难题不是如何生产一辆汽车而是如何卖掉它。对消费的分析也要求要有一种范畴方面的转换，即价值及效用这些经济学范畴要转换为符号及能指这些语言学范畴。波德里亚从一种拉康式弗洛伊德的角度对巴尔特的《神话》(Mythologies)进行综合：商品生成欲望的手段是把幻想与庸碌、色情及经济合为一体。这种合并之所以能在符号学意义上得以完成，是以对语言结构的转换为手段的。

通常情形下，一个符号由一个词和头脑中的一个图像组成，它联系着一个指涉物，即“真实”世界中的一个“物（thing)”。当个体之间进行符号交换时，符号就变成象征性的了；它们的意义在个体间含混地流动，这种意义必然与彼此的关系相联系。这个词不仅仅具有某个“意义”，它还被说话人彼此分享，像礼物的互换一样，丰富或缩减着社会关系。至少，这是波德里亚的语言乌托邦，他的理想化的言语情境。

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广告中的消费客体改变了这一切。广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那个物体上。广告构建了一个新的语言及传播现实。在广告中，这些流动能指的语境被重建，而它们的作用正是源自这种语境重建。浪漫或性感一旦从恋人的实际关系中抽出，便在语言力量中得以增加。广告中，性感的地板蜡比实实在在的性爱关系中的男女还要浪漫。赘言一句，这一剩余意义源自广告独特的语言结构。地板蜡广告中的浪漫，是以日常生活中找不到的语言和图像构建而成的。一位迷人无比的男子突然出现在(闪入)一间平淡无奇的厨房，而一位平凡无华的妇女因用错了产品，徒劳无功地擦洗着。正是因为这个性感男子不可能在厨房现身，所以他的现身（例如，借助于对录像带细心切换，他便跃入画面）才使得广告脱离了表征的及科学的逻辑。这个男人卡通般的现身使这一形象带有幻想色彩，成为一个对白马王子的幻想，但这一白马王子并非存在于虚构作品中，也非存在于遥远的童话故事中，而是就在一间很像她自己的厨房的图像里。现在，庄臣公司(Johnson's)的地板蜡便等于浪漫的英雄救美人了。这一商品已被赋予一种符号学价值，这一价值与商品的使用价值及交换价值迥然不同，事实上它们根本就不在一个层面。正是“浪漫=地板蜡”这层关系的“愚不可及”才是它的传播意义得以实现的一个条件。

波德里亚的论点并不是说人们“相信”广告，也不是说广告自身会假设一种表征逻辑，一种有待因果分析的逻辑（多少人购买某种产品只是因为看了广告)。他的论点也不是基于非理性操纵这种观点；广告作用于观众的无意识，下意识地催眠了观众，让他们去购买某种产品。这恐怕是对表征逻辑作弗洛伊德式的颠倒。波德里亚与这种论述不同，他从语言学角度进行立论：广告塑造了一种新语言，一种新的意义组合（地板蜡/浪漫)，每个人都言说着这种语言，或者更确切点说，这种语言言说着每个人。波德里亚把商品广告的这一集体语言称为“代码”(the code)，但他并没有对这一术语加以充分定义或详细阐述。

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此代码可以理解为信息方式及电子媒介交流系统所特有的一种语言或符号系统。语言作为一个符号系统，可以理解为它9们全都言说着个体，而这种代码也以同样的方式言说着个体。正如索绪尔很久以前所论证的那样，符号的二元结构，即意义借以构建的一整套语义差异关系，为了它的可理解性，要求把言语主体定位成语言结构的结果而非行动者。当一个说话人发出“I”（我）这个词时，他或她就被英语所说，在英语中“I(我)”和“you（你)”被区分开来，以标明它们所处的截然不同的语言位置。那则广告(地板蜡/浪漫）的社会作用不是经济的或心理的，而是语言的：电视观众参与了一场交流，变成了一个新的语言系统的一部分。就是这么一回事。但这也足以构建一个社会形式。如果不能理解广告的这一语言效果，社会批判理论便不可能把握信息方式带来的新的结构维度。要抵制广告的这种诱惑，必须在马克思主义表征逻辑内以质疑解释学方式对广告进行阐释，即把广告看成是价值的“败坏”，语言的“滥用”。这一策略必将不切要点，必将搞乱代码语言，并会将它的作用还原为资本逻辑的作用。 29

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