传播政治经济学

从政治经济学的角度来说，组织传播学文献贡献了丰富的经验细节，却倚赖一种唯心主义的根基，以一种管理本质主义代替在它看来的市场经济本质主义。正如社会学家马克斯·韦伯所建议的，它将管理方式的决定性影响置于生产方式之上。组织传播学文献对政治经济学提出的挑战是发展出一种立场，检视了将政治和经济权力置于最显著位置的生产过程，尤其是将劳动力的商品化置于最显著位置。这会在制度分析和文本分析之间建立一种重要的联系，从而保留了一种政治经济学理论的唯物主义优势。重要的并不是通过复兴一种本质主义来收复另一种本质主义的失地，而是对媒介生产过程中劳动力的商品化进行理论化。正如第六章所描述的，政治经济学文献在这个方向上已经迈出了几步，可是大量工作还有待进行(Huws，2003；Kumar，2007；Martin，2004；McKercher and Mosco, 2006, 2007; Mosco and McKercher, 2008;Wasko, 2003)。

第四节 内在商品化

迄今为止，我们已经考虑了传播的商品化过程的三个主要产品：内容、受众和劳动力。本章现在转而考虑商品化的另外两个方面：商品如何生产自身的新商品或者内在商品化(immanent commodification)，以及新商品如何通过不同商品之间的联系被生产出来。

我们从重返受众商品开始，政治经济学家艾琳·米汉(EileenMeehan)提供了对它的一种另类思考方式：以节目的受众欢迎程度排行服务为中心。由于“信息和受众都没有被交换：只有节目的受欢迎程度排行被交换”，她主张(1984：223)这些关于受众规模、组成和媒介使用模式的报告构成了媒介系统的基本商品。米汉的研究对政治经济学分析的好几个方面作出了重大贡献，包括A·C·尼尔森公司(A.C.

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NielsenCompany)①使之变得著名的一种产业的唯物主义历史，和对受众欢迎程度排行这种统计资料的社会建构受众欢迎程度排行根据现实经验记录受众的种种实际特征，故此它的交换价值一点也不像它的使用价值。对笔者的分析来说，她的研究格外有价值，因为当它和其他领域的研究综合起来的时候，就指向了商品化过程的循环本质。受众欢迎程度排行是由另一种商品产生的一种商品。在这种情况下，一种商品直接从创造另一种商品的过程中产生。我们把这个叫做一种内在过程，因为一种商品直接导致了另一种。

商品化要求使用测量程序以生产商品，使用监管技术以掌握生产、分配、交换和消费的即时动态。前者的一个例子就是一个广告的准确长度或者生产出来以销售给广告客户的广告时间的数额。监管的例证有各种各样的实践，包括传统的商业结算、市场营销研究、资本成本评估、工资和福利研究、消费者调查和更加新近的各种新事物，比如数据对比体系——它将一宗信用卡或者付款卡的购买与人口统计和个人风格方面的信息联系起来。这些实践是商品化过程的一部分，因为它们产生的信息被用于生产诸如报纸、电视情景喜剧和社交网站一类的商品。它们是内在的，因为信息产生的过程导致了一种新商品的生产。就此而言，节目的受众欢迎程度排行是内在的商品，因为它们由促进商品生产过程的种种商品构成。具体说来，它们被作为内容和受众商品化过程的一种要素而生产出来，而它们本身也是受众欢迎程度排行产业的主要商品。这使得受众欢迎程度排行服务非常重要，不是因为它们是媒介商品本身，而是因为它们代表了媒介商品化总体过程中一个相当高级的阶段。利用高级的传播和信息技术，普及化的监管和监测程序得以发展，产生出一个商品族群，而受众欢迎程度排行服务就是其中的一部分（Campbell，2005；Campbell and Carlson，

第七章商品化：内容、受众和劳动

①总部位于美国纽约的一家全球性市场营销研究公司，以创造测量电视、广播和报纸受众的尼尔森受众欢迎程度排行而闻名。—译者

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2002；Carlson，2006)。①就此而言，受众欢迎程度排行和根据自动搜集的、有关消费者购买的数据而生产和营销的商品一样重要，尽管并非在本质上更加重要。两者都是内在化商品，包含了一种交换价值的二级次序，它取决于一种一级次序。

回到1992年，一家营销这些内在商品的主要公司的首脑具有先见之明，承认了它们的重大意义。对德西蒙(DeSimone，1992)而言，它们以原有的商品化过程为基础，

将内在于产品的价值转化为与谁需要它、谁供应它和它做什么的信息联系在一起的价值。你买一本杂志，用一张信用卡付钱。这是一笔简单的交易吗？几乎不是。有关你是谁、你偏爱什么杂志的信息—由一台电脑记录下来——其价值和销售这本杂志获得的报酬一样多。这个信息可以用不同方式包装。它可以销售给别人。此外，所有的内在过程都受到了你的决定的影响从营销到购买到财务。今天，所有的组织无不在从事信息业务。

尽管公司的信息产业中心发布的信息往往言过其实、不可全信，留给我们的却是这样的观点：超越寻找媒介唯一商品的观念至关重要。更有意义的是将扩大交换价值的螺旋式过程中各种各样的实践连接在一起的一种商品化过程置于最显著位置德西蒙作出结论说，这种螺旋将所有的组织吸引进了生产内在化商品的信息产业的轨道。正是在这种商品化的总体框架里，检视应用新的测量和监测技术以扩展媒介商品的生产变得很有用。网络终端数据、数字电视录像设备、智能卡等，生产新产品，采取的形式是报告收视和购买的情况，包括和众多数据库联系起来的人口统计学细节。可是新产品不仅仅是离散的单位。它们是将它们以结构化的层次体系连接起来的商品化过程的一部分。根据一位分析家的观点：

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① 吉登斯(Giddens，1938-)的著作在提倡我们关注机构监测体系的发展方面无疑很有价值。尽管如此，通过把监测确定在由“信息控制和社会监督”占据的体制领域、并和他描述为主要从事“在竞争性劳动力和产品市场的条件下的积累”的资本主义分离，他和许多其他社会学理论家忽略了积累过程对监测体系的发展所作出的重大贡献，还有这些体系对于扩大资本积累的必要性。吉登斯的确谈到了“互相渗透”(interpenetration)，可是积累和监测仍然是彼此分离的领域，它们之间的界限在他“将监测与民族国家等同”(identification of surveillance with the nation state)时得到强化。后者肯定卷入了监测的构成，可是通过将监测确定在国家中，吉登斯摈弃了下列论点：以合理化生产、分配和消费的形式出现的监测是商品化过程中商业公司不可或缺的一部分，也受到这些公司的推进(除了其他以外，见Giddens，1990：55-63)。对公司和政府测量与监管交易的种种形式的深入分析，见安德烈杰维奇(Andrejevic，2003a and b)和莱昂(Lyon，2006，2007)。

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在这种窥探背后的驱动力是商业。目前在线广告的巨大增长区域是“行为的目标市场选择”(behavioral targeting)。网站也收取费用，如果他们能够告诉某种豪华赛车的制造商它的广告会出现在由高收入的中年男性点击的网页上。

不过，这些信息比年纪和性别要具体得多也敏感得多。技术公司也随时记录一位特定网络用户搜索匿名戒酒互助社的聚会、访问成人网站、在网上购买治疗癌症药物或者参与反政府讨论群体(Cohen, 2008)。

内在商品化不但制造新的商品，也创造威胁隐私的强大的监测工具。

第五节 外在商品化

人们也可以观察到一种扩展的过程，它将商品化推广到那些由于各种各样社会、政治、文化和经济的原因，在历史上被遗漏在这种过程之外，或者只是受到了轻微影响的区域。这些包括为数众多的信息和文化区域，以往都是传播和文化研究(Murdock and Wasko，2007)、地理学(Graham，2002)、城市研究(Gibson and Lowes，2006)、发展研究(McDonald andRuiters， 2005）和环境研究（Dorsey，Steeves， and

第七章商品化：内容、受众和劳动

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Porras，2004)的专题。本书描述了商品化的过程如何扩展到了公共机构区域，这些区域曾经是与市场权力无关、所有人都可以使用的资源。这些包括媒介和电信，但也包括水、教育、街道、公众聚会游乐的场所、博物馆、图书馆和其他事物、地点和服务，这些当然都是从各种各样互相竞争的力量和动机中创造出来。尽管如此，它们还是保留了使用价值和惠及全民而无论其支付能力如何的原则。

广泛的商品化有多种显著的表现形式，尽管这里不是逐一详细探讨它们的地方。经济增长的衰退和政治权力的右倾引发了削减图书馆和公立学校等公共信息机构的基金（Monahan，2004；Tracy andHayashi，2007)。我们已经亲身经历了公共信息、邮政、广播和电信系统的大范围私有化和商业化，还有推广新古典主义经济学“基于成本”定价的逻辑也就是对那些市场权力拥有者有利的管理方法。广泛的商品化也包括转变公共空间—将公园变成私人管理的购物中心，博物馆、体育比赛和节日也越来越依赖商业赞助(Gibson，2003；Gibson and Lowes，2006；Gittings，1998；Negra，2001)。品牌化日益增长的力量和人们穿戴企业标志和其他广告的趋势将身体和个人身份商业化（Arvidsson， 2005； Klein， 2002； Rajagopal and Bojin，2004；Riordan，2004)。随着人们必须付钱来维护匿名性，我们也见识了隐私本身的商品化(Deery，2004a andb)。这些发展说明，商品化过程已经延伸到了那些曾经倾向于按照一种不同的社会逻辑基于普适性、平等、社会参与和公民身份(citizenship)—组织起来的场所和实践；尽管历史详尽地记载了这种社会逻辑的种种短处，它还是扩大了社会行动的基础，而现在，它正在被日益简化为一种将权利与市场权力画等号的市场逻辑。

政治经济学理论的重要贡献之一，就是记载了政府和大公司的权力扩大商品化的过程。这种理论需要比以前探讨得更加充分的，就是这个过程如何与扩展点(the pointof extension)的现状发生联系。运用政治和经济权力对于理解商品化的成功具有重要的阐释价值。商品化过程缩减了其他替代性过程可以利用的资源、时间和空间，这样商品化就不是被理解为一种权力的过程，而是被理解为社会生活的自然秩序、常识和天经地义的现实。这个论点很重要，可是得出它的过程摈弃了将我们带至政治经济学和文化研究的边界的一个重要步骤。提倡一种逻辑而淘汰其他替代性逻辑的制度权力对于构建一种权威观点或者霸权(hegemony)至关重要。可是，还有联系制度权力和在使用价值与交换价值的多层关系上发挥作用的权力的问题。交换价值的扩展，不仅是通过削弱使用价值或者非商品价值，也是通过利用这些价值来增加自身的魅力，并在此过程中将使用价值转化为交换价值。

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再来思考一下克劳福德(Crawford，1992)是如何描述这种过程在购物中心发生作用的。基于政治经济学的研究记载了使用制度权力来改变交通、土地使用、投资、媒介以及其他制度政策，以重建购物的模式，并且在更加普遍的意义上，重建围绕购物中心的社交模式。克劳福德向这种文献致意，但集中关注的却是商品化过程如何在购物中心内部发生作用。她举出的一个例证是一家商店的橱窗布置，将一个普通的罐子放在一种摩洛哥后宫的布景里。她认为，这样做将这个罐子从相关语境中抽离出来，由此将它转化成一种出人预料的、异国情调的、因此令人兴奋的事物。如她所言：

这种联想的逻辑使得非商品化的价值增加了商品的价值，但是也强加了相反的过程—先前非商品化的实体如今成了市场的一部分。一旦这种属性交换被吸收进了本来就已经是开放和不定的商品和需求之间的交换，联想可以无限制地产生共鸣。(Crawford，1992：15)

无限制共鸣之说言过其实，因为其将一个互动的过程转化为失控的反馈。众多过程，包括回想我们与罐子打交道的日常经验，能使这个无限制短路。此外，将这个过程描述为“零售魔法”将由实体的使用和联想的意象共同构成的事物理想化。尽管如此，克劳福德的描述通过表明在使用价值和交换价值相遇的扩展点商品化如何发生，赋予该过程质感和精妙感。它提供了一种手段以深入分析一种过程，这种过程的总体结构已经被政治经济学家详尽地描绘过。

第七章 商品化：内容、受众和劳动

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如果说克劳福德有效地拓宽了政治经济学和文化研究的交界，其他两种趋势就不那么富有成效。由于这些趋势直接与商品化过程相关，在此处探讨它们、而不是等到论述政治经济学边界上一般挑战的第九章会很有用。一种没有成效的趋势就是将商品化与社会互惠的普遍趋势混为一谈。后者指一种普遍化的社会性，它将人们通过交换关系结合在一起。这种观点的支持者(J. Davis，1992；Schudson，1984)倾向于引证有关礼物交换仪式—譬如“炫财冬宴”(Potlatch)①—的人类学文献，这些文献说明市场的建构和交换价值的发展深深植根于更加普遍的社会群体形成过程，换言之，市场是自然形成的。从这个有利角度来说，商品化并非理解社会领域的一个主要入口点，它只不过是一种社会交换的普遍趋势的许多表达方式之一。这个观点很有价值，因为它将注意力导向了依附于各种社会过程、并促进其构成的层层仪式(J. Davis，1992)。

在政治经济学里，凡勃伦(Veblen，1899)运用了这种理论，其研究最好被理解为体现了在休闲和商业阶级当中一位人种志研究者的人类学洞察力。②可是凡勃伦识别出并避开了将仪式交换的一般趋势与其在商业化过程中的具体表现混为一谈的诱惑。他承认前者是一个唯心主义的陷阱，在抽象普遍性的意义上表明引发资本主义的社会变革的动态过程不如部落社会、封建社会和资本主义社会之间的普遍相似性重要。凡勃伦会意识到这种强烈的反讽意味：如今，学者们企图将交换从具体历史情境中剥离出来，通过引证资本主义已经消灭殆尽的部落社会习俗，缩小导向资本主义的变革的实际意义。政治经济学承认商品化的过程涉及仪式习俗它们可以加紧或者放松社会纽带。它对正统经济学提出的主要批评之一，正是后者倾向于在经济生活中排除风俗和道德的力量。可是，政治经济学也企图避免唯心主义，因此集中关注蕴含在历史特定的实体和形式中的权力它与资本主义社会相互建构的过程呈现出这些特定实体和形式(Rucinski，1991)。

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① 西北太平洋海岸美洲印第安人一种仪式性交换财产和礼物的社交聚会，以此确认赠与方的社会地位。—译者

② 这段话暗指凡勃伦的名著《有闲阶级理论》（1899)，该书认为：由工程师运转的“产业”生产产品，而寄生性的“商业”之所以存在，仅仅是为了替一种休闲阶级赚取利润。凡勃伦还引证人类学，主张当今社会的劳动分工正是从史前的部落生活演变而来。

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另外一种有问题的趋势反其道而行之，主张无所不在的商品化采取的一种形式以社会习俗的生产取代了商品的生产，以符号价值(sign value)的霸权取代了它与从使用价值到交换价值的转变的传统联系(Baudrillard，1981)。①与将商品化掺和进部落仪式的理论背道而驰，鲍德里亚(Baudrillard，1929-2007)建议一种激进的核分裂，在此过程中，物品和产生它们的劳动过程在符号自由流动的权力面前断裂、分解。一切都被吸收进了一个被改变的商品化过程。他再三强调：

符号的超意识形态和符号具(signifier)的普遍运作今天处处都受到了结构语言学、符号学、信息论和控制论等新主流学科的承认，已经替代政治经济学成为制度的理论基础。（Baudrillard，1975:122)

本书无意检视围绕鲍德里亚观点的广泛争议(见Kellner，1989；

第七章 商品化：内容、受众和劳动

①鲍德里亚攻击马克思的“使用价值”概念，认为一件物品有四种方式产生价值：(1)功能价值；(2）交换价值；（3）象征价值，即某主体赋予一件物品与其他主体相关的价值，如一枚钻戒能公开声明对配偶的爱；(4)符号价值，即该物品在一种物品的体系当中产生的价值，如一枚钻戒能表明佩戴者的品位或阶级等社会价值。前两种价值常常受到第三种，尤其是第四种价值的破坏。由此出发，鲍德里亚认为，消费而不是生产是资本主义社会的主要驱动力，从而否定了马克思主义。译者

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Gane，2006)。考虑其观点对商品化具体过程的种种影响更加有用。在此，鲍德里亚看来支持商品化以其无所不在的权力横扫各种替代物、独霸天下的观点，传播政治经济学家们也认同这种观点。可是，政治经济学家们反对该论点的两个基本方面。其一，尽管以现代主义的普遍污染话语或者后结构主义思想的必胜主义为框架，提倡商品化的兴起暗示这种无所不包的过程没有替代物。商品化就是一切，所以尽量利用它吧。这样一种论点没有认识到在商品化过程和其他替代过程中涌现出来的种种矛盾。此外，商品化的胜利究竟是何含义并不清楚，因为这个术语的含义在鲍德里亚的分析里完全变了。特别是在他的后期著作里，鲍德里亚以一种创造符号价值的普遍化社会过程替代使用商品化的工资劳动力以便将使用价值转化为交换价值的过程。可是在具备明确含义的意义上，符号价值仅仅局限于资本需要制造一种密集的、等级分明的意义体系和地位识别体系，以巩固其权力。尽管被授权为政治经济学的一种解读，它却通过排除政治经济学两大必须思考的问题来购得这种授权证书—第一是各种人类需求的存在，它们在使用价值中显露，从劳动阶级的视点来说构成了政治经济学的立足点；第二是围绕着以生产剩余价值为目的、将使用价值转化为交换价值组织起来的一种制度体系，也就是站在资本立场的政治经济学。

重新思考一下凡勃伦。鲍德里亚承认凡勃伦的影响力，但是将他对地位的分析当作社会组织的独立基础，却缺乏在凡勃伦看来支撑它的主要根基人类需求的存在和一种支持与颠覆它的制度化政治经济学。在鲍德里亚那里，商品化的过程被简化为各种象征的自由环流盗用政治经济学的概念机制让这个结果变得晦涩难解，而该机制本身也被简化为一套自由流动的术语，从它们由历史构成的特定含义中剥离，给一种本来无足轻重的论点增加分量。对政治经济学更加有用的做法，不是躲进商品化即一切的令人绝望的结论，而是牢固地树立商品化并非一切、真正的替代物存在并且理应受到研究的观念。

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第六节 私人和公共生活中的替代过程

政治经济学的批评者，包括那些反对在传播研究中使用它的人们，一致提出它倾向于本质主义。这种论点以多种方式表述，可是就传播研究而言，它反对这种观点：可以将所有的传播和文化实践简化为一种作为基础的或者更加根本的、涵盖商品化过程的政治经济学现实《大众传播的批评研究》（Critical Studies in Mass Communication)，1995]。前面几章提供了证据说明这种观点言过其实。无论是普通的政治经济学，还是它在传播领域的应用都包含丰富、多样和全面的研究，根本没有被简化为简单的分类或者简单化的指令。具体说来，商品化改变了媒介内容，但并没有将它简化为一个奇点，使得人们直接从商品化过程阐释媒介内容。通过以商品化为起点，本章已经建立起一种理论参照系，即使也承认一切过程的多重决定和互相构成。本章现在要开始识别另外的过程以及与它们相伴的另类的、反对的实践构成的结构。

在这个领域比较有价值的理论方案之一探讨了政府在奥佛(Offe，1940-)所谓的“行政的再商品化”(administrative recommodification)过程中所起的作用。对于奥佛而言，强调市场作为大部分问题解决方案的自由放任政策时期必然会带来非商品化(decommodification)或者政治经济生活的“社会主义化”。这是对不顾一切依赖市场机制的失败所导致的不稳定和冲突作出的反应。2007—2008年房屋和借贷危机引起的银行和投资公司的崩溃导致政府干预，以国有化或者其他方式援助英国的北岩银行(NorthernRock)和美国的贝尔斯登公司(BearStearns)之类濒临破产的金融机构。它还给无力偿付按揭的房屋业主提供援助。非商品化涉及创造社会政策和计划，以保护资本和劳动力两个行列的社会行为者包括那些基本上不能也不会参与商品化的人一的经济存在。可是，阻止这些人从过程中“掉队”的转移性支付和其他收入来源已经证明从长远的角度来说，在财政上是不可持续的。奥佛还强调，这个过程已经证明在政治上同样是不可持续的，因为事实上无法做到既在政治上管制经济，又不在实质上将它政治化(Offe，1984：35-64)。结果，奥佛看到了资本以再商品化作为回应，即“通过在政治上创造条件使得法律和经济主体可以作为商品运作，从而解决商品形式的问题”（Offe，1984：124)。

第七章 商品化：内容、受众和劳动

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