第二次机器革命

技术变革引起的收入不平衡

我们先探讨一下人才型技术变革。①在很多行业，第一和第二之间的差别堪称是天壤之别。正像一个备受争议的耐克广告所宣传的，“你不是赢得了银牌，而是输掉了金牌”。②当赢家通吃的市场变得更加重要，收入不平等更会突显出来，因为顶层劳动者的收入和中间层的收入将会大大拉开。

如果拿接受过大学教育和没接受过大学教育的人们之间，以及资本所有者和普通劳动者之间的工资差距和顶层收入者之间的差距相比的话，那肯定显得相形见绌。正像前些年（2002\~2007年）表现出来的，处于顶层的1%的人士获取了美国经济增长利润的2/3。那么，谁是这1%的人群？他们并不是全部在华尔街。芝加哥大学的经济学家史蒂夫·卡普兰(SteveKaplan）发现，他们大多数在其他行业：集中在媒体、娱乐、体育和法律行业或者他们是企业家和高层管理者。

如果这1%的顶层人士算得上是某类明星，那么他们之上还有超级明星—他们的获利水平增长得更快。在美国，1%的顶层人士所获得的收入占到全部收入的19%，在这1%的顶层人士之中又有1%（或者说是0.01%的顶层人士）于1995\~2007年在整个国民收入中的份额发生了成倍的增长—即从占比3%增长到占比6%。这一比例水平差不多相当于第二次世界大战和20世纪70年代末期0.01%的顶层人士的收入水平的6倍。也就是说，0.01%的顶层人士现在在1%顶层人士中所占的收入份额，要比1%的顶层人士从整个美国经济所获得的份额还要大。因为当报道一小部分人的数据时，是很难匿名的，因此，要想从收入水平比0.01%的顶层人士还要高的人士那里获得可信的数据还是很困难的。最终算起来，有超过135万的家庭平均收入是112万美元，0.01%的顶层人士代表的是14588个家庭，每个家庭的收入超过了11447000美元。①但证据显示，收入的差距仍然呈现出很多不确定性的特征，超级明星的每个小团体都要眼睁睁地看着更加超级的明星把收入差距拉开。②

THE SECOND MACHINE AGE→第二次机器革命→

① 如果你是一位悲观者，你可能会叫它幸运型技术变革。

②1996年耐克在亚特兰大奥运会的广告惹来争议，当时的宣传口号“你不是赢得了银牌，而是输掉了金牌”，引来不少人，包括多位前奥运银牌及铜牌得主的猛烈批评。—译者注

172

超级明星在赢家通吃的经济中如何获益

在前面的章节里，我们看到Intuit的报税软件TurboTax能够自动地处理报税任务，一台机器完全可以完成成千上万个报税员所能做的工作。这是一个用技术来自动化程序信息处理工作的例子，也是一个资本替代劳动力的例子。但最重要的是，它是一个“超级明星经济”运转的例子。Intuit的首席执行官去年得到了400万美元的薪酬，而这家公司的创始人斯科特·库克（ScottCook）已经是一位亿万富翁。同样地，创建Instagram的那15个人也不需要多少非技术类的助手，却能撬动很多有价值的实体资本。最重要的是，他们能凭借自己的天赋以及便捷的服务，并通过锁定目标客户群体，而获得巨大的收益。

其他行业顶层的运作者也看到了他们财富的增长。《哈利·波特》系列作品的作者J·K·罗琳(J.K.Rowling)，是世界上第一位在不擅长创造超级财富的行业里成为亿万富翁的作者。美国乔治梅森大学的亚历克斯·塔巴洛克（Alex

第10章赢家通吃的市场：数字化时代的生存逻辑

① 在2011年，年收入超过367000美元的家庭可以跻身于全美国收入最高的1%家庭行列之中，但当然，这1%家庭的平均收入要大大高于这个最低值。

②这具备了幂律分布的特征，我们会在本章的后面部分谈到。

173

Tabarrok）在比较罗琳的成功时描述说：

荷马、莎士比亚和托尔金(全名为John Ronald Reuel Tolkien，牛津大学古英语学家，著名作家，著作有《哈比人历险记》、《魔戒》与《精灵宝钻》）所获得的收益都很少。为什么呢？想一想荷马，他讲了很多伟大的故事，但他在一个晚会上所得到的报酬不会超过比如说是50位听众付给他的酬劳。莎士比亚要稍好一些，环球剧场能够容纳3000名观众，而且莎士比亚不像荷马，他不用站在剧场中间就能获益仅靠其文字就能发挥着很大的影响力。

J·R·R·托尔金的文字也能发挥进一步的影响力。通过出售图书，托尔金在一年时间里可以把书卖到数十万，甚至是数百万的读者手中比莎士比亚一场戏剧在400年时间里的所有观众都要多。而且书的生产成本要比剧场演员的费用低得多，这也就意味着托尔金所获得的收益大大超过了莎士比亚。

而技术通过数字化和全球化极大地增强了像罗琳这样的作者施展天赋的能力。罗琳讲的故事既可以通过电影和视频游戏呈现，也可以通过文字的形式呈现出来，但这些形式中的每一种，包括其原版书，都能够以极低的成本在全球传播。她和其他超级明星级的故事作者，现在可以通过很多渠道和各种版本把自己的作品传播给数十亿的客户群体。

通常情况下，当数字技术的发展与进步使得数字化产品的吸引力越来越强时，各种不同市场的超级明星就会看到他们收益的大幅提升，而处于第二梯队的人们将会发现很难与之竞争。自从20世纪80年代，在音乐、体育和其他领域顶层的运作者就发现他们的触角伸长了，收益也相应提高了。

与此同时，在内容产业和娱乐行业的机会却没有发生大的增长。在应用程序枝繁叶茂的经济体系中，只有4%的软件开发人员收入达到100万美元。有3/4的软件开发人员年收入不足3万美元。虽然有相当数量的作家、演员或者棒球运动员成了百万富翁，但在他们之中有更多的人挣扎在生存线上。

THE SECOND MACHINE AGE→第二次机器革命→

174

奥运会上一位金牌获得者能够获得数百万美元的奖励和支持，而银牌运动员更不用说比赛名次排在第10名或者第13名的选手了，很快就会被忘记了，即使他们之间的不同很可能就是0.1秒的差距，或者是一阵风、一次球的幸运弹跳。

现在，即使是顶层的管理人员也可以如摇滚歌星般获得高额的报酬。首席执行官与普通职员所获得的薪酬比率已经从1990年的70:1扩大到2005年的300:1。根据埃里克和他的学生HeekyungKim所做的研究成果，这种增长的很大一部分是与信息技术大规模的使用相关的。这种管理人员薪酬增长的一个合理性解释是，技术的进步使公司的规模和业务领域大幅增长，或者是公司决策者的能力得到了大大拓展。如果管理人员能够使用数字技术来观察和分析公司遍布全球的工厂车间的生产活动，并对优化某一生产流程提出明确的建议和指导，而且还能确保这种建议和指导能够切实地贯彻执行下去，那么决策者们的价值就会提升。通过数字技术的直接管理，会使一位优秀的管理者比传统时代通过一长串的下属进行分散控制的管理者，或者只能影响小规模生产活动的管理者更具有价值。

直接的数字化管控也使得雇用最出色的管理者，要比雇用二流的管理者更加重要。如今的公司随时都在准备为最出色的管理执行人员提供额外的薪酬，理由是即使管理执行人员的素质稍微有些差别，也会给股东的收益带来巨大的影响。一家公司的市场价值越大，对于寻找最出色的管理执行人员的争论就会越引人注目。对于一家市值为100亿美元的公司来说，一个能给公司带来1%市值增长的决策，其价值就可以达到1亿美元。

第10章 赢家通吃的市场：数字化时代的生存逻辑

175

在一个竞争性的市场中，即使首席执行官候选者们的才能只有很小的一点差别，也会给他们的报酬带来很大的差异。正像经济学家罗伯特·弗兰克(Robert Frank)和菲利普·库克(PhilipCook)在他们的书《赢家通吃的社会》(TheWinner-Take-AllSociety)中写道的：“当一名军士犯下一个错误时，可能受损的只是一个排；但当一名将军犯下一个错误时，受损的将是整支部队。”

当相对优势带来绝对控制之时

超级明星的经济学最早由经济学家舍温·罗森(SherwinRosen)在1981年纳入探讨与分析。在很多市场中，在选择一种产品或服务时，购买者会倾向于选择最佳品质的产品和服务。当受能力所限或者运输成本高昂时，最佳售卖者也只能满足全球市场的一小部分（比如，在19世纪，即使是最出色的歌唱家和演员，每年最多也只能为几千人演出)。其他一些次级的售卖者，也会有他们自己的市场。但如果一种技术的进步能够让每一位售卖者廉价地复制他或她的产品或服务，而且还能以极低的成本（或者没有成本）传播到全球，那么又会发生什么情况呢？你会发现，突然之间，顶级的产品提供方能够获取整个市场了。次级的产品提供方可能也很出色，但那都无关紧要了。每当一种市场被数字化之后，赢家通吃的经济学逻辑就会变得更加引人注目。

赢家通吃的市场进入人们的视野是在20世纪90年代，当时弗兰克和库克正在撰写他们那本极具先见之明的书。他们对这些赢家通吃的市场进行了比较，在这些市场中，劳动者的报酬主要是由相对绩效决定的，而在传统的市场中，收入和绝对绩效的关系更紧密。为了理解这种区别，我们假设最出色的、工作最努力的建筑工人每天能够砌1000块砖，而排在第10位的建筑工人每天能砌900块砖。在一个运转良好的市场中，报酬能够恰当地反映出这种区别，不论它是由于效率和技能更高，还是仅仅由于工人干了更长时间。也可以说，在一个传统市场中，如果一个工人以90%的技术或者90%的工作努力程度创造了90%的价值，那么他就会获得90%的劳动报酬。这就是绝对的绩效。

THE SECOND MACHINE AGE→第二次机器革命→

176

比较来说，一位软件程序设计人员编写了一种更出色的地图应用程序载入得会更快，数据也更完整，或者程序的图标也更漂亮那么，这一应用程序就有可能完全占领市场。而对排在第10位的地图应用程序来说，它几乎就没有了任何市场，即使这套程序在运转上也差不多同样出色。这就是相对绩效。当人们能够获取最出色的产品时，将不会把时间或精力花费在排名在第10位的产品身上。而且这绝对不是一种用数量弥补产品质量的情况：10个表现一般的地图应用工具也无法替代一个好的程序。当消费者更多关注的是相对绩效时，即使在技能、努力程度或者幸运上稍有一些不同，也可能导致千倍或者百万倍的营收差异。2013年，市场上有很多交通导航类的应用程序，但Google只看中了一个(也就是Waze)，它花费了10亿美元购买了这一应用程序。

为什么赢家通吃模式能占领市场

为什么赢家通吃的市场现在如此普遍？主要是由于生产和流通领域的技术变革，尤其是以下这三种类型的变革：

(1）信息、产品和服务的数字化变革愈演愈烈。

(2）交通状况得到了一定程度的提高，通信技术则出现了大幅提升。

第10章 赢家通吃的市场：数字化时代的生存逻辑

177

(3)网络及其标准化应用的重要性日益突显。

阿尔伯特·爱因斯坦曾经说过，黑洞就在上帝能除以零的地方，而正是由于他的这句话，一些奇异的物理学研究产生了。虽然数字化产品的边际成本并不是非常接近于零的，但它已经足够接近到能产生一些奇异经济学的程度了。正像我们在第3章讨论到的，数字化产品生产的边际成本要比实体产品低很多。比特要比原子廉价得多，更不用提人工劳动了。

数字化创造了赢家通吃的市场，因为，正像上文所提到的，数字化产品的容量限制已经变得日益无关紧要。产品的生产者仅凭自己再加上一个网站，就能几乎满足成千上万的客户群体。珍娜·玛波儿(JennaMarbles）自拍的YouTube视频《如何诱惑别人把你看作是美女》(How totrick people intothinkingyou'regoodlooking）就是一个极其疯狂的成功例子，从她2010年7月上传到网站，一周之内这段视频的点击观看量就达到了530万次。她所拍的视频在全球的观看次数甚至超过了10亿次，她也因此得到了数百万美元的报酬。每一个数字应用程序开发商不论它的办公室有多么简陋或者员工规模有多么小，都可能变成微型的跨国公司，而它开发的产品也能以一种第一次机器革命时代难以想象的速度呈现在全球客户面前。

比较起来，个人服务（比如护士）或者体力类工作（比如园艺工）的经济模式几乎完全不同，因为在这种模式下，每一个提供者不论他的技能如何熟练或者工作如何卖力，也只能满足全部市场需求的一小部分。当一种市场行为从第二梯队转移到第一梯队时（就像报税软件TurboTax一样)，那么经济运转模式就变成赢家通吃模式了。而且，降低价格这种拯救二流产品的传统做法，对于产品性能已经与世界一流产品相差甚远的公司来说，也毫无助益。数字化产品的经济规模巨大，能给市场领先者提供巨大的成本优势和空间，进而能从价格上击败任何利润还很可观的竞争对手。而一旦他们的固定成本被覆盖，每个边际单位的生产成本就几乎可以忽略不计了。

THE SECOND MACHINE AGE→第二次机器革命→

178

通信业的快速发展：触角伸得更远，覆盖的群体更大

其次，交通和通信领域的技术进步不仅使市场个体和公司的业务范围得以大大扩展，同时也促进了赢家通吃市场的形成。当很多地区级的小型市场同时存在时，在每一个市场中都可能会有一个最佳的产品提供者，这些当地市场的产品“英雄”们经常可以获利丰厚。但如果这些市场转变成一个单一的全球市场，处于顶层的“选手”就会获得拥有更多客户的机会，而次级的“选手”面对的就是来自各个层面的严酷竞争。当类似Google的技术或者亚马逊网站的产品推荐系统能够大大降低搜索成本时，也会有相似的动力在发挥作用。突然之间，二流的生产商再也不能依靠消费者的无知或者地理的障碍来保护他们的边际利润了。

毋庸置疑，数字化技术对赢家通吃的市场起到了推波助澜的作用，即使对于那些我们认为并不具有超级明星地位的产品也是如此。在一家传统的相机销售店里，展示柜里的相机一般不按档次分级排列，也就是说，从摆放位置看，最好的相机和排在第10位的相机并无差别。但网络零售商就可以很容易地凭借消费者的评级，或者通过过滤产品的每一个令消费者满意的评价结果，来给产品进行分类评级。评级较低的产品或者是满意的评价结果稍微低一些的产品，其销售数量往往会不成比例地大幅缩减，即使这些产品在质量、方便性或价格等方面差异很小。

第10章 赢家通吃的市场:数字化时代的生存逻辑

179

即使对普通的、非超级明星类的职业而言，数字化评级和过滤也不容小觑。很多公司的招聘流程已经数字化，并且可以使用自动过滤系统来筛选大量应聘简历。例如，出于现实需要，公司可以很容易地挑选出拥有大学学历的应聘者，即使这份工作实际上并不需要大学教育学历。这种方式的效应不断扩大，技能型技术变革的涓涓细流就有可能变成滔滔洪流高素质的一流员工被源源不断地筛选出来。同样地，如果想把缺少行业术语的工作简历排除在录用考虑范围之外，也可以使用自动过滤系统—哪怕90%的应聘者都有可能成为一流员工。

网络和标准：规模的价值

第三，网络的重要性不断提升(像互联网或网络信用卡)，再加上已经成为行业标准的互通性产品(像计算机配件)，都在创造着赢家通吃的市场。正像低边际成本能够在生产领域创造规模经济一样，网络也能够创造规模性的经济需求经济学家有时称之为网络效应。当人们更愿意选择消费者趋之若鹜的产品和服务时，我们就能看到网络效应的威力。如果你的朋友们经常使用Facebook沟通互联，那么你也会被它吸引住。在你加入Facebook的大家庭之后，它的影响力也会辐射到你周围朋友那里。

有时网络效应是间接的。不论你使用一部iPhone手机还是一部安卓手机都可以轻松自如地与某个人通话。但在一个既定平台上的所有用户数量会影响到手机应用程序开发者：规模更大的用户网络容易吸引更多的开发人员，或者可以鼓励应用程序开发者在一个固定平台上投入更多时间和资金。一部手机的应用程序越多，它对用户的吸引力就会越大。因此，你选择购买这部手机而不是那部手机，要受到那些和你购买同样手机的用户数量的影响。当苹果应用程序的“生态环境”健康强大时，用户就更愿意入网苹果的应用平台，继而开发者也会被这个平台所吸引。但有时一种相反的动力也会消磨掉占有优势地位的标准和规则，20世纪90年代中期的苹果麦金托什(苹果公司的一系列个人电脑)平台就是此类的一个例子。可以说，就像低边际成本一样，网络效应既能够创造赢家通吃的市场，也能掀起轩然大波。

THE SECOND MACHINE AGE→第二次机器革命 →→

180

在全球竞争中寻找利基市场

除了技术变革能够提升数字化、通信和网络技术之外，其他因素也在创造着超级明星产品和超级明星公司，包括有更多的行业在提高对个人超级明星的补偿上发挥着影响力。在一些情况下，对支付高额报酬的文化障碍已经大为降低。首席执行官、金融行业高管、演艺人士和职业运动员可能也很愿意接受给他们7位数或者甚至高达8位数的补偿性报酬。当更多的人获得这种高额报酬时，一种理所当然的反馈回路就出现了：其他人更容易提出相似的要求。

事实上，财富的集中本身就可以创造弗兰克和库克所称的“深口袋”(deeppocket，意指财力雄厚的人或公司）的赢家通吃市场。正像伟大的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔(AlfredMarshall)所声称的：“一位腰缠万贯的委托人(客户),当他的声誉或财富（或者二者兼而有之）面临倾覆之险时，将会不惜任何代价找到最出色的代理人（律师）以确保他的财富或声誉安全无忧。”如果一家公众媒体能够让O·J·辛普森(O.J.Simpson，美式橄榄球运动员，他在1994年谋杀其妻子和另一名男子，此案成为当时美国最为轰动的事件）这样的运动员获得数百万美元的报酬，那么它就能花费数百万美元请亚伦·德萧维奇(Alan

第10章赢家通吃的市场：数字化时代的生存逻辑

181