信息拜物教 批判与解构

根据这个大胆的公共责任标准，原有的政策实践不但软弱无力，而且一直在滥用权力。在政策的设计上，以往从来就没有开展过充分而公正的辩论，以使政策更加符合社会需要，使网络的潜力得到充分挖掘；相反，有的只是对电信行业基于自我利益要求摆脱政府严格监管的声音的无穷无尽的回音。我们在下文将会看到，在美国之外的地方，同美国相似的、摆脱公共责任的企图产生了压倒性的影响。而在美国这个历史性的融合进程的中心地带，自由市场派却继续无力地反复嘀咕：

“国会必须意识到，在一个消费者具有多种有线和无线选择的世界，旧的规则有的已经过时了，有的由于技术的发展而变得不再可行……国会应该采取的第一步，就是严肃地改革通信政策，结束这种对称’。要做到这一点，不应当采取那种依靠管制而把每个人都提高到同一个水平的办法，而应当采取放松管制的办法。电信政策的核心应当是把每个选手都放到同一块平坦的、不受管制的运动场上来竞争。”[26]

因此，主要的办法就是蔑视这样的观念，即：监管和使用应该更多地着眼于实质性的公共利益视也还是被这样一种理论伪装给掩盖了起来：它主张把公共利益与市场效率等同起来，从而事实上损害了前者。如果我们要看看这种理论的标准，回忆一下这一点就够了：对于所有的关于经济学、关于效率的训导式的说教而言，电信产业的融合本身是其中一部分的整个经济的转型一样——实际上总是以为维护某种特殊利益即商业利益而进行的不断的政治干预为的。我们不应该怀疑，计划和调节是当代通信系统的本质特征，因为，所有大企业一般来说都必须这么做。所以，尽管经常遭到攻击和嘲弄，但管制依然挥之不去。真正的问题是由谁来制订计划，管制应服务于何种社会目的？

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在美国，对于过去的一代人来说，答案是一致的。自由化主要是作为私人积累策略，而不是作为公共服务的原则而产生。毫不奇怪，随着自由化的推进—首先是在美国，然后是在国际上—资本流入了文化产业，文化领域内盈利的企图也急剧膨胀了起来。然后，融合就进入一个新的阶段。网络和网络应用的数字化经过一系列变化多端的商业积累策略而扩展开来。由于互为对手的供应商群体之间以及设备供应商与用户之间常常为地盘而战，结果通信系统未能围绕人们期盼已久的共同基础而顺利地重建起来。

膨胀：集中的文化产业

在面对系统发展复杂而强劲过程的同时，美国—世界最大的全国性市场——现有的通信和文化产业的老板们还不得不面对两个战略性的商业问题：受众正在远离常规的广播和电视、新闻和杂志：大众市场，或者说曾经占主导地位的传媒模式“广播”，正在被侵蚀。在美国，平均每人每年花在收听广播上的时间从1997年的867小时，下降到了2003年的778小时；阅读报纸的时间，则从183小时下降到了173小时；而阅读消费类杂志每年花在有线电视和卫星电视上的时间，却从720小时上升到了949小时；玩电子游戏的时间，从53小时上升到了75小时；上网的时间，从80小时增加到了169小时。[27]除非老板能够控制住这种局面，并掌握新的媒体，否则，他们作为广告商通往受众的主要通道就会受到阻滞。另一方面，这些老板也认识到，如果还想在市场中继续占据主导地位—或者说如果还想继续生存去，他们就必须就节目资源和通信出口两方面找到新的解决方式。否则的话，如果竞争对手这么做了，就会给他们带来伤害性的竞争压力。所以，甚至在数字化网络大规模兴起之前，通信和文化的集中现象就已经产生，目的是抗拒竞争对手控制交叉服务形式和传播系统的企图。

第六章 文化产业：集中化与跨国化

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从20世纪80年代中期开始，一股持续的价值达数十亿美元的并购浪潮开始了。1982年，美国最大的传媒公司是美国广播公司（ABC)①，它的年收入是27亿美元；而到1998年，时代华纳却已经成为美国最大的传媒公司，其年收入高达280亿美元。几年之后，时代华纳与美国在线(AOL)②进行了令人惊叹的价值达1000亿美元的合并，这也是历史上最大宗的并购案之一。1991年，美国传媒业并购案的总价值为140亿美元。而相比之下，1999年仅仅头三个月，科技股和互联网股泡沫达到极致的时候，美国就进行了总价值达3000亿美元的传媒业、娱乐业和电信业的并购交易。[28]这以后的金融泡沫破碎把电信行业的重组带入了新的阶段。如今，引发新一波行业重组的，不是股票价格的逆市上扬，而是公司的债务；不是公司的实力，而是公司的脆弱性。但并购还是重新开始了。[29]在本书写作的时候，尽管市场价值大幅下降，利润大幅缩水，时代华纳仍然是市场的领导者，仍然是市值高达400亿美元的庞然大物。[30]通过不断变换策略和挪移资产，一些公司涌现出来，主导了文化和通信产业的重组过程。

量变的累积必然造成结构上的质变。每一个集团公司（con-glomerate)都越来越经常地开发一些新渠道，以扩展原有传播渠道的功能。新渠道包括有线系统、陆地广播系统、人造卫星、无线和有线电信网络。因特网技术越来越成为在这些系统中传送声音、图像和数据的载体。在管制者、投资银行和摇旗呐喊的新闻记者的协助下，这些集团公司不但通过并购扩充了资产基础，而且吸纳了一些最为有利可图的业务。被卷入其中的包括电影和电视节目商、印刷出版商、娱乐唱片公司、专业体育队伍、游戏出版商、主题公园以及因特网站。

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① 美国广播公司：American Broadcasting Company，Inc 简称 ABC。美国三大商业广播电视公司之一。公司总部在纽约，经营多座电视台，并有220座附属电视台。公司还经营调幅和调频广播电台，并有多座附属广播电台。1995年，该公司被美国迪斯尼公司收购。2005年，该公司电视收视率占全美家庭的30.13%，电视收视率和广播收听率均列第2位。——译注

② 美国在线：世界上最大的互联网服务公司。2000年，该公司和世界上最大的传媒公司—时代华纳公司宣布合并。合并后的美国在线—时代华纳成为融媒体、娱乐和通讯为一体的世界巨头，公司市值为35000亿美元，年销售额为300亿美元。—译注

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一个指标说明了节目制作和发行领域公司合并的迅猛程度。在从1992\~1993到2002\~2003年期间，根据自由化规则，美国四大陆地电视网络—每个都是大型集团公司的触须——可以把它们所拥有的独家节目放在黄金时间播放的比例从32%提高到76%。[31]毫不奇怪，这种情况十分有利于母公司兼并电视游戏和计算机游戏产业等新兴商品化文化产业，而这些产业本来是由独立资本引领和培育起来的。多元化的巨型公司，例如时代华纳、索尼、新闻集团(News Corporation)①、迪斯尼(Disney)②、NBC环球电视集团（NBC-Universal)③以及维亚康姆，吸引了来自各个不同传媒领域的消费者，不仅直接向消费者兜售各种服务，而且向主要的广告商提供进人各种传媒的入口，方便它们展开营销工作。

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① 新闻集团：由著名传媒巨头默多克创办，是美国一个庞大的传媒帝国。它是当今世界上规模最大、跨国化程度最高的综合性传媒公司之一，业务已经覆盖所有媒体领域。——译注

② 迪斯尼：全称为“The Walt Disney Company”，取名自创始人华特·迪斯尼(Walt Disney)，是总部设在美国的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。点金石电影公司、Mira-max电影、好莱坞电影公司（公司名）、博伟音像制品、ESPN体育、ABC电视网都是其旗下的公司（品牌）。—译注

③ NBC环球电视集团：NBC是一家创建于1926年的美国公司。1941年7月，NBC成立了美国第一家商业电视网络。但是，进入20世纪80年代后，NBC的竞争优势逐渐式微，通用电气借机出资63亿美元将其收于麾下。2003年，NBC与维旺迪美国娱乐资产合并，缔造了一个价值约400亿美元的全球第六大媒体公司，取名叫“NBC环球电视集团”。该集团包括好莱坞电影制片公司“环球电影”以及NBC及旗下的众多电视网—USANetwork、Sci-FiChannel、CNBC、MSNBC、Bravo和 Trio等有线网络，Universal 电视台，以及主题公园。——译注

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作为通用电气公司的子公司，到2005年，美国广播公司的主流电视业务只占集团盈利总额的不到15%，而相比之下，在20世纪90年代初，该公司的盈利却几乎是集团盈利总额的一半。[32]

商业院校、金融出版和咨询行业花费了大量精力研究文化产业用来追逐利润的“商业模式”。归结起来，有两种常见的可能性以及两种方兴未艾的可行方式，我将以因特网为例来说明它们。首先，在线内容可以通过网上定制、注册登录、一次性支付以及租用等方式对个人和组织进行直接销售。尽管缺乏确切数据，但是，据估计，除去赌博和色情内容，美国消费者2004年花在在线内容上的支出增加了14%，达到18亿美元。[33]针对组织的销售也同样取得了良好业绩。第二，可以向第三方兜售广告。从这个意义上可以说，正是商业企业这些“赞助商”支持了这种类型的文化实践。2004年间，美国在线广告支出增加到了大约100亿美元。第三种和第四种商业模式都与在线系统有着密切关联，这两种模式分别是对于使用某项服务或技术收取交易费用；以及数据销售，即有关用户、受众和消费者的信息被累积、归类、打包，再出售给有兴趣的第三方，而第三方又常常是广告商。在整个文化产业领域，收入来源多样化的公司对于没能做到这一点的竞争对手来说已经具有新的竞争优势。它们能够为华丽铺张的节目筹措资金。[34]最大型的集团公司不仅要依靠这种多样化的经济基础来支付日益增长的节目成本，还用它来试验新型文化商品的市场开发路子。

目前仍未完成的行业整合，使文化市场的语言变得让人十分困惑。这种语言变得十分抽象。不久以前，经理们仍然倾向于谈论书籍、电影和唱片。而在20世纪90年代，书籍、电影和唱片的说法开始变得奇怪；提到它们时，人们最喜欢用的词变成“内容”和“产品”。这种变化表明，随着融合的进行，发生了种战略任务的改变：通过不同的媒体重新包装、重新设定文化材料已经成为商业公司的最主要目标。这种纯粹的积累策略在战略性的高度上，有意不把样式和文本看做不同的文化形式和文化意蕴的包容物。它还常常与作者的“道德权利”相抵触，排斥任何对文化传统的考虑。它表达了一直驱动着商业公司的融合动力的、建立统一化市场的野心。

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在这种情况下，流行的电影必定会派生出电视剧集、音乐唱片、电子游戏和小说，还有跟随其后的浩浩荡荡的授权商品。大型书籍出版商积极试验新的电子传媒，他们“只是把书当作另一种衍生品”。[35]2000年3月是一个里程碑。在这一天，维亚康姆旗下的西蒙与舒斯特国际出版公司(Simon & Schuster)①在一天之内，通过因特网发行了40万部斯蒂芬·金(Stephen King)的中篇小说《骑弹飞行》(Riding the Bullet)。作为世界最大书籍出版商的贝塔斯曼(Bertelsmann)②的子公司兰登出版社(RandomHouse)③，则宣布要把它几乎所有图书（包括3500部最近的图书和超过20000部还在销售的旧图书）数字化，以方便在网上通过定制印刷进行销售。[36]尽管结果证明这个想法还不成熟，但通过电子来发行印刷品的做法却在21世纪的最初几年蓬勃发展了起来。到2005年，问题已经演变为这块新市场到底会落入哪一种公司之手—不管是出版商还是谷歌（Google)、雅虎(Yahoo)和亚马逊（Amazon)这样的新型在线服务商。图书，已经不再是过去的老样子了。

兰登出版社已经建立了一个分部RH娱乐公司（RHEnter-tainment)，“来制作可以用来开发成图书、玩具、电影或者其他形式产品的儿童用品”。[37]一位美国新闻记者宣称： “文化产业中最聪明的人懂得一个基本事实：图书也许是检验一个创意或者一个故事的最廉价方式。出版一本书花费大约75000美元，而拍摄一部电视剧集至少需要几百万美元。我们应当来这样看待图书出版：它是检验创意和故事的有效市场形式。”[38]

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①西蒙与舒斯特国际出版公司：世界著名出版公司，总部在英国。——译注

② 贝塔斯曼：德国贝塔斯曼集团是世界上媒体业排行第三的超级集团。贝塔斯曼集团以股份制运行，其中，贝塔斯曼基金会占68.8%的股份，莫恩家族占20.5%的股份，报纸集团占10.7%的股份。贝塔斯曼集团下设七个分集团。——译注

③ 兰登出版社：全球最大的普通书籍出版社，为贝塔斯曼集团的子公司。译注

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消费者市场情结一直处于新战略思考的核心区域，并引发横扫新旧传媒的商业主义浪潮。出版业的情况就很好地说明了这一点。棒棒糖、早餐麦片和烤制食品的生产商，包括Mars公司①、通用磨房食品公司（General Mills)②、太阳宫葡萄干食品公司(Sun-Maid Raisins)③、佩珀里奇农场公司(Pepperidge Farm)④、纳贝斯克公司(Nabisco)⑤等，就把“教育性图书”当作市场手段，来促进销售或全价销售。早餐麦片图书《加油》(Cheerios)1999年出版，而一年之后的销售量就超过了100万册，这个数字足以让它跻身畅销书榜首。[39]类似地，电影和电视游戏也开始大规模转变为宣传商业产品的手段。

同我们在第一部分看到的一样，除了对传统和新兴电子传播渠道加以控制之外，对版权的垄断也成了文化生产和传播系统的基础。大型文化和通信公司拥有控制各种媒体形式的文化产品的合法权利，它们不断增加手中的原创性作品库。作为全世界最大的音乐出版商，百代（EMI)⑥拥有多达100万首歌曲的版权。[40]各个集团公司十分了解自己对版权的战略依赖性。例如，20世纪90年代中期，维亚康姆当时的总经理就说：“维亚康姆在根本上是由软件和版权所驱动的公司……”[41]2004年，索尼为了在DVD的销售中获利，斥资50亿美元收购了米高梅（Metro-Goldwyn-Mayer)①，从而拥有了8000部电影的版权。[42]显然，对法律所赋予的公司权利的扩展和疯狂推行，是信息资本主义的一个主要特征。[43]文化产业就在这场行动的最前线。

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① Mars公司：美国著名食品公司，当前还涉足医药行业。——译注

② 通用磨房：美国通用磨坊食品公司系全美最大的上市食品制造企业之一，其产品超过500多个品种。著名品牌有：哈根达斯、贝蒂妙厨、维邦、湾仔码

③太阳宫葡萄干食品公司：美国知名食品企业，拥有多家中国餐馆。——译注

④ 佩珀里奇农场公司：美国著名食品企业，以生产面包著称，属于金宝汤公司的子公司。——译注

⑤ 纳贝斯克公司：是一家跨国糕点制造商，全球年销售收入达82.7亿美元，并在85个国家拥有分公司或子公司。该企业主要由三家公司组成：纳贝斯克饼干公司、纳贝斯克食品公司及纳贝斯克国际公司。——译注

⑥ 百代：英文名为“Electric and Musical Industries”，世界五大唱片公司之一，成立于1897年，是全球历史最悠久的唱片公司之一。总部设在伦敦，在全界146 个国家和地区设有分支机构。目前 EMI拥有 Captial，Apple，VirginParlophone，Liberty，BlueNote等多个唱片品牌，是英国唱片业的龙头公司。——译注

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通过技术融合，商业公司对“内容”以及“知识产权”的商业化抽象，与文化产业所创造的多元化的技术基础找到了契合点。在20世纪90年代，因特网是数字融合无可争议的策源地，它向日益包罗万象的文化商品传播添加了新的交易特征。然而，在描述这个新体系的主要特征之前，我们必须回到一个基本事实，即，释放出来的市场发展压力迅速突破了美国国内政治经济的束缚。到20世纪80年代，已经很明显，文化集团公司的兴起标志着“把文化产业推向全球”的路径已经找到。[44]

跨国化

“二战”刚刚结束，作为美国电影最大出口市场的西欧各国就开始对好莱坞舶来品的涌入施加限制，以便延续以往在保护民族文化空间方面做出的努力。政府以各种各样的理由变着花样推行限制政策，但是收效甚微，因为好莱坞通过转向合作制片和直接投资而绕过了这些限制。[45]现在，美国主要的贸易伙伴都在极力防范美国主宰的商业电视大举侵入。英国在1954年就接受了商业电视，但直到1959年，它还把进口节目限制在节目总量的14%以内。加拿大的比例比较宽松，为45%。日本当局则拿出了外汇管制的武器，规定每30分钟进口节目最多支付300美元，这远远低于市场价格。[46]尽管20世纪90年代的情况发生了很大变化，然而，数十个国家仍然试图通过补贴、税收优惠、进口配额等办法保护民族文化，或者说，保护基于本土的视听行业。[47]

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①米高梅公司：美国著名电影公司。1924年成立。20世纪30年代好莱坞鼎盛时期，米高梅公司是最大的电影公司，每年要生产40\~50部影片。从30年代到第二次世界大战结束，米高梅摄制了数以百计的影片；50年代走向衰落，到70年代末又再度繁荣，但制片却只是这个公司的广泛业务之一。1981年米高梅公司出资买下联美公司，改名为米高梅一联美娱乐公司。2004年被索尼收购。——译注

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许多国家还针对文化领域的广告和以利润为导向的投资设置了明确或隐含的限制，这给资本集中设置了虽然不引人注目但更具实质性的阻力。进入20世纪80年代，文化基本上已完全遵从国家建设和公共服务的规范，而它能在多大程度上做到这一点则另当别论。[48]大量的文化活动在政府和非营利组织的直接或间接支持下进行。在世界很多地方，文化商品在法律上的财产权利完全就不是不存在的。电子传播渠道被限制在一定的地理区域内，并与某一国国内单一目的的传播系统捆绑在一起。总体上看，资本，尤其是跨国资本，还刚刚处于直接控制文化生产和传播的起步阶段，它所取得的控制地位既不全面，也不稳定。

到了20世纪70年代，一场建立“国际信息新秩序”（NI-HO)的政治运动开始变得十分紧迫。我在第二章谈到过这一点。在教科文组织这样的联合国多边机构的框架之下，在作家、艺术家、记者、学术界以及其他机构的支持下，捍卫民主文化重构的斗争也许已成为对抗当下加速商品化趋势的主要力量。刚刚从欧洲帝国主义的压迫下获得自由的数十个亚洲和非洲国家与“独的”拉美国家一道，共同搬走文化控制这块难以移动的大石头这些国家坚持认为，独立发展应该放到优先位置，国内的视听领域应该避免被外国文化商品供应者占据。 己

随着20世纪70年代渐渐过去，80年代渐渐到来，美国政府及其国际附庸组织开始采取反击措施，来对抗“国际信息新秩序”运动。英国的撒切尔政府和美国的里根政府决定退出教科文组织——美国原本是该组织最大的捐助者，过了19年才再度加入（2003年）。这个举动表明，全球文化的真正多元化、多边化的讨论已经走到尽头。卡尔·诺登斯特伦(Kaarle Nordenstreng)适时地总结到：“它警告国际社会，占优势地位的西方力量是不会屈服于世界上其他国家的多数票的。”[49]

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与此同时，美国贸易代表、美国商务部、私人贸易协会和个体公司开始施加一种赞成公司自由投资和白由使用网络的强大压力。这种压力在关贸总协定(General Agreement on Tariffs)和其后继者世界贸易组织（WTO)那里取得了多边的表达形式。通过由世界银行和国际货币基金组织所监督的结构调整行动，数十个国家或者全部或者部分地私有化了本国的电信系统。为早已资本过剩的世界寻找新的资本出口，这股压力让网络领域淹没在了投资洪流之中。

各种各样的网络辅助设施的建设均伴有私有化进程，由于这个原因，私人拥有的系统常常被跨国集团公司用来推销文化商品。为了达成自己的目的，美国当局和网络设备供应商往往给商业公司的系统建设提供便利和资助。国际电信联盟的立场也发生了转变，它给私人公司赋予了一些以前只有成员国才能享有的权利，还开始“建议各国解除旨在禁止广播商、有线运营商和电信公司之间交叉持股的结构性规定”。自1990年以来[50]，共有150多个国家制定了新的电信法规，或者修改了原有的法规。“集中”之风席卷了全世界。

要对随后发生的复杂变化做出更全面分析，必须结合不同国家的不同语境做进一步研究。但是，我们已经可以瞥见一些基本形态。

在国际上，直到20世纪50年代，电视仍然主要是专届入使用的电视机达到1.76亿台之多。威尔逊·迪扎德（WDizard）写到：“仅仅10年的时间，它就从主要集中在北太平洋地区的区区几百台发送机发展到遍布五大洲的4000个台站。相比之下，30年后（1995年），使用中的电视机达到11.6亿台；

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