信息拜物教 批判与解构

必须把新南方电视台放到拉美充满社会和政治斗争的环境中，才能了解其政治根源。不仅美国对之当然反对，因为它计划使用自己的卫星服务对委内瑞拉广播。[106]委内瑞拉的资本家阶层也对之表示反对，这是由于查韦兹总统发动了一场轰轰烈烈的经济“本土化”运动，它将重新分配该国丰富的石油资源的一部分，以满足穷人的需要。由于这个原因，国际新闻媒体将查韦兹描绘成能言善辩、信口雌黄的暴君，把委内瑞拉刻画为流氓国家。这令人想起1973年发生在智利的一件事情。当时，智利的商业传媒集团成为一场推翻民选的社会党总统萨尔瓦多·阿兰德(Salvador Allende)①的流血政变的帮凶。委内瑞拉的公司制媒体(以 Cisneros集团和 Radio Caracas Television电视台为首)也与政变分子共谋，在2002年4月把查韦兹临时赶下台。在查韦兹下台的两天时间内，美国领导人迅速承认了委内瑞拉新上台的非法政府。但两天之后，查韦兹在群众的支持下重新执掌了政权。

查韦兹政府不但用新南方电视台来回应，而且通过支持一场旨在建立全委内瑞拉广播系统的运动来作出回应。由于各种原因，支持新南方电视台的国家都是与美国相疏远的国家。不管这场斗争的结局如何，但它都说明意识形态的多元化并不是自发的状态，也不是必然的结果，而是要通过斗争才能实现的 。在某地方，在某些时候，跨国界服务可能孕育着解放的潜力。在全然屈从于国家和商业公司权力的体系中——历史上就根据支配性的社会关系而建构，并不时地根据这种关系而重组的全球化产业领域—多元化并不会作为视听市场自由化，或者频道增值，或者电信过剩的副产品而自动到来。相反，只有通过积极挑战主导性的政治经济秩序的社会政治运动以获得传媒入口的有效斗争，多元化才可能实现。

信息拜物教：批判与解构

① 1973年9月11日，在美国的幕后策划和指挥下，智利出现了政变叛乱，的民选总统阿连德被谋杀，独裁者皮诺切特上台。—译注

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这种动员显得很不寻常。对半岛电视台的进一步考察表明，我们完全有理由相信，如果半岛电视台保持其现有路线，文化产业的发展就会真正符合多元化的意识形态精神。

对半岛电视台施加的压力并没有减轻。半岛电视台的根本恶行，就是它古板地遵守了西方所倡导的独立与公正的新闻伦理。震怒于半岛电视台的报道，布什政府就针对穆斯林国家开始了针锋相对的宣传行动。英国广播公司也宣布，它将在2007年开始，每年斥资3400万美元用于在中东地区每天12小时以阿拉伯语言播报电视新闻和提供信息服务。[107]与此同时，美国也积极行动起来，试图控制现有的国际国内新闻体系。[108]五角大楼已经与其他政府机构和诸如林肯集团(LincolnGroup)①这样的私人承包商沆瀣一气，发动了一场“广泛的、昂贵的、常常是隐秘的”信息战争。[109]军事力量也一再地被应用。在伊拉克战争中，美国轰炸了半岛电视台在巴格达的新闻办公室，杀害了一名记者。截止到2004年4月，共有21名半岛电视台新闻记者被美国驻伊拉克部队关押并释放。[110]后来，半岛电视台的记者干脆被禁止进入伊拉克（也不允许进入伊朗和沙特阿拉伯）。

2005年，另一种设想浮出水面，它表明， 胡
萝卜也被派上用场，以便把半岛电视台
前供职于美联社电视新闻署（Associatec
英国人被任命为新闻主管，随着半岛电视台体育频道的开播以及

第六章 文化产业：集中化与跨国化

① 林肯集团：美国著名集团公司，业务涉及汽车、军火、金融、房地产等等。《洛杉矶时报》披露说，美军情报部队经常自撰一些关于伊拉克局势的“新闻”，再由美军承包商“林肯集团”把它们翻译为阿拉伯语，然后在伊拉克报纸上花钱以广告或读者来信形式刊登。这类“新闻”的内容多为赞扬美军在伊拉克的行动，借伊拉克人之口声讨“叛乱分子”，或者是粉饰伊拉克局势太平。——译注

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其他计划中的扩张（包括阿拉伯语纪录片和儿童频道，以及英语新闻频道半岛国际），随着顾问厄恩斯特（Ernst)和扬（Young）关于如何使扩张中的半岛电视台体系私有化研究的进行，不断有人构想灵活多变的意识形态策略以使半岛电视台就范。迈尔斯认为，在精英人士的眼里，半岛电视台是一个诱人的商业目标：

比不断膨胀或者被关闭更有可能的是，某一天半岛电视台将被世界上的某个巨型传媒集团公司吞并。过去，半岛电视台的发言人曾说过，任何收购方案都可以考虑，只要买主能够保证编辑的独立性……而且，只要沙特阿拉伯继续执行广告禁令，半岛电视台在商业上就不会太吸引人。但是，中东的年轻人对广告商来说具有很大的潜力。如果沙特阿拉伯政府或者它的广告禁令有所改变，半岛电视台就会突然间价值猛增。[112]

私有化是否会发生，广告商及卫星和有线系统是否会签约支持其英语服务，人们目前还不清楚。113]在本书写作的时候，半岛电视台仍然作为一个拥护编辑独立的媒体运作如故。对历史上的先例保持留意是明智的。[114]参照这些先例，可以想见，肯定有人会采取使其走向商业公司化的行动，这不仅是为了获取利润，也是为了调和半岛电视台的新闻报道。“该地区很多潜在投资人希望看到它的新闻报道有所约束。”《金融时报》谨慎地评论说。115]

当过于无畏大胆的节目和频道进入商业文化产业时，常规的结构方式和实践力量一定会迫使其进行改造和转型。[116]业电视公司体系包含了测评收视率以及相关数据的公司，它们的调查结果会被系统地加以利用，以完善资本的盈利策略。广告商们普遍地影响节目选择，以保证节目营造的意识形态环境有助于它们的消费引导行为。无数恼人的例证表明，编辑室与销售部之间的那道假想的砖墙并不像有人所宣称的那样牢固，最近更是经常性地被打开缺口。长久以来，政治权威也一直使用各种方法影响新闻，使它们适合自己的口味。在美国，层出不穷的丑闻证明，传媒与其主子之间的共谋关系如今再也错综复杂不过了。[117]

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所以，把跨国界电视的成长与人类自由的事业相等同，总的说来，是搞错了其重要程度。2000年初期，有53个国家的8200万个家庭收看亚洲卫星发送的星空电视(StarTV)；星空电视的母公司—鲁珀特·默多克的新闻集团具有通过卫星系统进入大洋洲、亚洲、欧洲、北美和南美洲占全世界家庭总数60%家庭的能力。[118]通讯专家达雅·屠苏（Daya Kishan Thussu)曾说明已登上默多克以及其他集团公司的跨国界卫星——MTV、ESPN、CNN、Discovery、BBC World 以及其他一些卫星——的节目一般是如何聚拢最大的观众群的。[119]迈尔斯指出：“人们很容易忘记，阿拉伯电视上最受欢迎的节目是埃及和黎巴嫩的肥皂剧和电影，以及进口的西方娱乐节目。由黎巴嫩温婉乐观的性感偶像出演的谁想成为百万富翁？’是近年来最热门的节目之一。”[120]由于商业公司传媒系统的扩张，相同的情况几乎在任何国家都有可能发生。

文化产业的力量并不会直接转变成对人类主观性本身的控制，它如何被大众意识和经验吸收仍然是个很复杂的问题。节目也总是在经历着复杂的改编过程。对系统发展以及节目时间安排的控制对观众来说并没有吸引力，对资本来说却很有吸引力。资本直接通过商业公司掌控文化产业，间接地通过商业公司所充溢的资本逻辑而做到这一点。从当前的情况看，半岛电视台仍然有自己的空间。但是，会不会有更多的空间？我们有充足的理由怀疑这一点，除非相反的社会政治力量变得足够强大，文化产业的激进重组才会被提上议事日程。

再次申明，我并不是说文化节目不会经历复杂的、有时候受人欢迎的变化。商业公司的发展和频道的增多使得世界范围内视听产品的需求量大大增加，这种增长到时候就会在供应方引发明显的、矛盾性的趋势。地方性的文化生产开始具有市场，有时候力量还很强大，甚至美国的文化出口以及跨越国界而组织的传播网络也围绕它来扩张。

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美国的文化产业长期以来一直是全球市场最主要的承办者。在20世纪20年代，这种不平衡的程度以及这种不均衡在把全球市场纳入美国领导之下的战略意义，招致广泛的批评。人们批评它会威胁到国家主权，并导致文化帝国主义。60年代和70年代更是如此。但是，视听领域的结构性不平衡依然如故。美国巨型传媒公司的出口迅猛增长，欧洲与美国电影、电视节目和音乐唱片的贸易赤字不断增加。2000年的一份美国报道沾沾自喜地说：“美国电影继续主宰着国际电影贸易，涉及电影出租、录影带出租和销售以及电视版权销售等业务领域。”[121]2000年，美国在与欧盟的视听贸易中顺差达到81亿美元，其中电视和电影版权各占一半。[122]直到2004年初，历史上10部最高国际票房（不包括美国）的影片全部是美国电影。它们都是最近的大片，这证明了好莱坞最新的市场号召力。10部电影中有6部是2000年以后摄制的，最老的一部是发行于1993年的《侏罗纪公园》。[123]

然而，要注意到的是，国家之间和媒体之间的情况也极不平衡。在世界上很多地方，地方文化生产也在增长。地方文化生产是一个流动的、复杂的过程，它必须被放到文化产业不断变化的集中过程之下来考虑。有理由假定它表现了视听产品来源的多样化，并且因而矛盾性地成了正在进行中的文化生产的政治经济跨国化的新发展阶段。

大广告商及其附属机构在全球展开行动，购买媒体所拥有的时段和频道。这需要对传媒公司施加压力，使它们按照意图行事。占主导地位的文化集团公司也乐于相助，它们自己来越在国际范围内制定战略和开展业务。但是，它们所依赖产业和传媒系统也都在根据分化了的受众群不断做出自我调整。中的表现之一，就是一些（不是全部）“地方”的文化是根据分化了的受众而确立自己的表现形式的。1999年，索尼公司计划制作不少于4000个小时的外语电视节目用于自己的外语频道和向其他集团出售，这比它的英语节目产量多两倍以上。[124]索尼每周制作33个小时的印第语节目，不但把它们传送到印度，还传送到非洲、英国、北美和中东；它每周制作35个小时的汉语普通话节目，主要供进入大多数台湾家庭的“SuperTV”频道①播放，同时为进军中国大陆做准备。[125]2005\~2006年，时代华纳也把它生产的非英语电影数量从32部增加到了44部。[126]

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被人们当作地方文化的东西既具有选择性，也具有可塑性。在美国，“集团拥有的广播台数量在全国范围内不得超过40个”的法规于1996年被废止，到2002年，清晰频道传播公司（ClearChannel Communications)②经营了超过 1200家电台。清晰频道在少数几家巨型广播链中占有主导地位，它采用了一种叫做“声音追踪”的技术来订制节目，从而迅速地“完善了使自己看起来本地化的技艺”。通过传送声音，插入对本地事件、人物和风光的描述，这项技术使听众感觉到每个电台的主持人就工作在自已所处的社区之中：而事实上，电台是以相同的格式在全国范围内播放同一首歌曲的。[127]

事实上，中央调控的“本地化”策略被地理上日益扩大的传媒产品市场采用。一位行业分析家写到：最大的文化产业集团公司“很有可能保持它们的领先地位，但是，它们必须迎合本地受众，并接纳本地的内容。如此，外国内容才会一步一步地把这些本地内容推向全球热门节目的榜单上去”。[128]一位国际电影行业的观察家总结说：“我们所看到的是出现了一个全球双层体系。英语是国际大片的语言，但是，好莱坞也可以为地方市场以任何语言生产低预算的影片，这其中的一些甚至会成为国际热门影片。好莱坞，由于拥有巨大的商业资源，可以在两个层面得益。”[129]时代华纳首席执行官理查德·帕森斯说：“从现在算起的以后20年里”，这个双层模式“将蔓延在我们所做的所有事情当中”。他还说，如何正确做到这一点，“可能是所有公司面临的最大挑战”。[130]

第六章 文化产业：集中化与跨国化

① SuperTV：一家日本电视台，有华语节目，当前主要通过互联网进入中国大陆和台湾地区。——译注

② 清晰频道传播公司：旗下拥有1200多家电台，是全美最大的电台集团。该集团已经开始销售历时五秒、两秒，甚至只有一秒的广告短片，希望借此吸引寻求降低成本的广告客户。此外，该公司还拥有39家电视台，拥有或经营103个娱乐设施，还拥有迈克·乔丹、阿加西等明星代理公司。——译注

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本地节目份额的不断增多也见证了商业公司结构和功能的革新，这种革新把跨国资本和本国资本以大量的合作制片、合资企业以及其他一些伙伴关系的形式联结在一起。另一方面，所有权改变和新的融资模式同样紧紧控制了全球文化供应市场体系的指令中枢。

很久以来就是美国全球文化主导地位标志的好莱坞，在根本结构上也走向了跨国化，这与它继续把其在美国视听经济中的主导地位及其对全球发行的控制地位转化成为世界市场的最大份额是同步进行的。在本书写作期间，美国六大电影制片公司中只有一个被非美国的文化产业集团公司控制，这就是哥伦比亚公司(Columbia)①——被索尼公司控股。但是，还有两个在过去的十五年间至少从美国手中转出过一次，这包括新闻集团旗下的福克斯公司(Fox)，它改变了自己法律上的驻地，以满足自己的主要股东澳大利亚人鲁珀特·默多克的喜好；还有环球影业(Univer-sal)②，它从美国人手中转给了日本人，再转手给加拿大人，再转手给法国人，最后又回到美国人手中。外国资本同样涌入了美国国内文化生产的第二个层面。一系列结构上的变化为这一趋势起了推波助澜的作用。 22 D

一般来说，美国电影制片厂在还没有批准投拍之前就预先出售外国版权。“对于一部预算为5000万美元的电影来说，美国制片商可能会从德国发行商那里收回预算的10%\~12%，从法国收回7%\~9%，从意大利收回6%\~8%，从西班牙收回4%。这样，从欧洲大陆的主要国家中，就可以收回一部影片预算的近三分之一。”[131]预备拍摄、拍摄以及拍摄后等复杂的工作中经常有变化发生，拍摄地点和视听生产的运作等方面也时常发生调整。米勒（Miller)以及其他人用很准确的语言描述了这个现象：“全球的好莱坞”，并不仅仅属于美国，它还是“新国际文化劳动分工”的发动机。这种分工反映了在文化资本尤其是跨国文化资本当中，不平衡性占据了支配地位。[132]

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① 哥伦比亚公司：全称为“哥伦比亚三星电影集团公司”(Columbia TriStar Mo-tion Picture Group)。该公司是索尼影视娱乐有限公司旗下的影片销售公司，由索尼影视（美国）有限公司和哥伦比亚三星国际电影发行公司两个子公司组成，负责在美国和全球67个国家和地区销售、发行和推广SPE的电影产品。——译注

② 环球影业：美国最大的电影公司之一。制作片厂和办公室设在加利福尼亚环球城广场大街100号，位于洛杉矶和伯班克之间。发行、其他部门以及行政办公室则在纽约。环球是好莱坞历史第二悠久的电影公司，当前属于NBC环球旗下。——译注

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诚然，美国巨大的国内市场比任何其他国家的市场都要庞大，事实上，它比欧洲、中东和非洲的市场加在一起还要大，[133]这就使得它能够对生机勃勃的全球视听体系保持持续的吸引力。[134]但是，美国市场的地位也在变化。在一定程度上与诸如任天堂(Nintendo)①、世嘉(Sega)②等我们形象地定义为“日本拥有、美国导向的跨国公司”相类似，法国的电视游戏开发商育碧娱乐公司(Ubisoft Entertainment)③和 Infogrames 娱乐公司(In-fogrames Entertainment)④也“发行美国化的游戏，依靠北美的游戏设计者，并在销售上十分依赖美国市场”。[135]和其他消费品领域一样，美国文化产业越来越不再是本国文化的表现场所，而是全球需要的中枢。

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①任天堂：1889年由山内房治郎在京都市下京区创立，它以制造扑克牌起家，以电子游戏成名。经过100多年的发展，任天堂已经成为目前世界上最有影响和有名的游戏平台生产商，同时也是手提游戏平台的最大领导者。译注

② 世嘉：世嘉公司曾是日本主要的游戏软硬件厂商，业务领域涵盖家用游戏机、街机、掌上游戏机及其软件等产品，旗下著名作品包括《大魔界村》、《梦幻之星》、《樱花大战》等，涵盖了从8位到32位近乎所有游戏机品种。但进入20世纪90年代末以后，在微软、索尼等公司的竟争之下，世嘉公司日渐译注 设落，最终退出除街机以外的硬件市场转型成为游戏软件开发公司。

③ 育碧：1986年在法国巴黎成立，目前已经是全球最成功的交互式娱乐软件开发和发行公司之一。跻身全球10大电子游戏发行商，欧洲第二大独立出版商，经营范围涵盖游戏设计、制作和发行三个方面。—译注

④发行。制作的著名电影有《魔屋鬼影》，游戏有《文明》等。——译注

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在正在浮出水面的政治经济体系中，文化集团公司所扮演的角色正在日益变成蓄积跨国资本，然后在新的国际文化分工的基础上生产商品，再把它们推向世界市场—只要生产出的文化商品被认为具有能够带来利益的跨文化潜质。

“美国尽管还在生产许多种最新的模板，但它已开始变成一座文化来料加工厂，把外部的原料加以改装。它的选择面很宽，因为国外产出的娱乐产品的质和量都存在提升的余地。亚洲、欧洲和拉美的电视业的私有化以及廉价的生产技术的出现，催生了一代野心勃勃的青年艺术家和制片人，他们相信自己能征服世界……美国的大型娱乐集团公司，以及像索尼那样几乎完全以美国为基地从事娱乐业的外国公司十分欢迎这种现象。近些年来，这些公司发现，简单地把美国制造的产品塞给世界变得越来越困难，正如MTV所认识到的那样，必须在它的国际频道中掺入更多的本地节目。所以，传媒巨头们也越来越反其道而行之，在它们广大的海外体系中寻找可以用于庞大的美国市场的人才。在美国市场上取得成功之后，就会打开在世界其他地方更为成功的大门。”[136]

由于不满意美国经济增长的低速度，并且被中国、印度和其他几个国家的高速度吸引，以美国为据点的大型集团公司也开始不再简单地把美国的文化商品出口国外。它们还总是试图在多种传媒和产品市场中平摊风险。《金融时报》很婉转地强调说，出口“不会是长期增长的引擎，特别是当前的地缘政治气候如果持续下去的话。在此情况下，公司应该给自己的生意模式穿上地的外衣”。[137]

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所以，毫无疑问，文化产业在根据产品市场和跨国化的发展而改变。[138]它正在变得多极化：资本单元不仅栖息在美国，还栖息在日本、西欧、韩国、中国和墨西哥；印度和其他一些国家的重要性也在增加，有时候还在商品化的持续进程中扮演主要角色。尽管我已经强调指出，这种变化了的结构基础并不会自行导致新的意识形态开放，但是，至少，考虑到资本对政治经济的控制问题，探询它是否会带来更高程度的文化多元主义，还是十分重要的。增强了的多极化将会损害美国对全球文化供应的长期主宰吗？它是否表明美国正在失去将其文化推向帝国目标的能力和决心？

从2001年9月以来所发生的情况看，这种决心还没有丧失。然而，美国的主宰遇到了新的政治挑战。联合国教科文组织全票通过的保护文化多样性宣言，是最近国际社会对美国的一个反击：另一个反击则是突然之间对于美国拥有全球因特网控制权的激烈反对。我们应该把这些挑战明确地放到它们的历史与观念语境之中来考察。

20世纪上半叶，美国从英国手中争得了对国际文化生产和传播的控制地位。在多种意义上，分析家很久以来已经认识到，这种控制地位以关键性的方式帮助美国获得了主导权。正如我和我的合作者在1992年指出的：“从制定国际新闻议程，到部署高科技手段，再到打造彻头彻尾的大众商业消费伦理，通讯业的这些能力已经成为权力的一个根本向度。”[139]美国仍然在行使这些权变化，美国当文产业跨国化领航员的努力，遇到的

随着私有化和商品化的发展，随着新的发行体系被纳入商品发行的体系，在国际舞台上开发文化商品的权力在一代之内已经转移到了商业资本的手中。在这种以及其他一下，商品化并不纯粹通过经济的运行而进行和维持，有时候突出地通过政治力量来进行。所以，国家时常家主权总是受到侵蚀，但这并非表明国家就不再重

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