信息拜物教 批判与解构

信息拜物教：批判与解构

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第六章 文化产业：集中化与跨国化

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第六章 文化产业：集中化与跨国化

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第六章 文化产业：集中化与跨国化

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第七章骚动的广告业

40年前，雷蒙·威廉斯中肯地说：“永远不要妄下结论，说膨胀已经达到极限。”[1]情况确实如此：在广告业接手为消费资本主义的新品牌拓展市场一个多世纪以后，今天，它再次迎来了狂飙时期。

为什么会发生这种现象？还有哪些领域有待征服？广告商的赞助是今天私有化的、解除了管制的文化产业依靠的基本商业模式之一；另一个主要模式就是直销和向消费者出租节目和服务。两种模式都得到越来越普遍的运用，取代了以往政府基金赞助文化的模式。广告业有着巨大的发展空间，这不仅是由于新发现的技术和制度上的潜力，也是由于以往界线的不断后撤。

长期以来，由国家和非营利机构掌管并提供资金的领域是限制做广告的，例如教育行业和许多公共广播就是这样。文化领域的其他层面，特别是艺术博物馆和图书馆，也对商业公司关上了大门，因为它们长久以来的角色是使精英在阶级再生产的过程中走向社会化。在分化的社会中，与工人、穷人、少数民族和种族222

有关的土著的、非正式的文化形式经常蔑视和嘲笑中产阶级情感，因而后者常常让人害怕、惹人生厌，有时候就会成为压制的对象。它们被赞助体系挑来拣去，断断续续地吸纳和散布到了公共意象（imagery)。

这种后撤（更多是暂时性的撤退）是广告产业力量增强的当然表现吗？激增的广告支出似乎证明是这种情况。1950\~1996年，全球广告支出增加了7倍，增长速度比整体世界经济快三分之一，绝对数量也让人瞠目。在因特网泡沫鼎盛期的1999年，世界广告收入估计达到4290亿美元。[2]

然而，2001年，美国广告支出在40年内第一次下降，下降的幅度也是自1938年大萧条以来最大的一次。3]由于亚洲金融危机的惩罚性效应，以及美国经济增长2001年的急剧减速，广告产业的发展减缓了。它后来又从与奥运会捆绑在一起的商业促销，以及美国和日本大选的电视广告费用中获得了推动力，从而使2004年的全球广告支出预计首次突破5000亿美元大关（达到5194亿)，美国在总量中占一半多一点（2633亿)。[4]此外，考虑通货膨胀因素之后，美国人的家庭债务在1992\~2004年期间翻了一番，总数已经超过1万亿美元。[5]但是，债务的膨胀并不仅仅说明销售业务的成功，它还带来生活水平的下降。许多人越来越难以避免刷尽他们信用卡的余额。

此外，在这个复杂的数量变化趋势的后面，发生着赞助体系制度性特征的巨大变化。我们将会看到，这些变化不仅是由于该体系的巨大制度性力量导致的，其原因还矛盾性地在于它所被迫面对的那些全新的风险和困境。

广告在消费资本主义中的作用

销售是市场体系的必要基础，是资本主义生产周期的必要一步。作为回报，资助了这个执行消费职能体系的公司，不仅会获得对塑造和调整广告业发号施令的角色，还会进而获得广义文化(AllenRosenshein)说：“我们的任务就是理解产品与人们生活的关系，人们如何看待、感受我们客户的产品，以及如何宣传这些产品的优点以创造有竞争力的价值。”为了做到这些，“我们必须在计划中对各种传媒保持中立，并具有在任何传播渠道中创造性地协调和行动的能力……我们必须在战略性的计划阶段，就把产品与设计、大众和互动式广告、直销、促销、包装、展销、公关、一对一营销中的信息中介以及所有其他有待于开发的品牌情报和宣传形式结合在一起”。[14]

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然而，所有这些都不能保证这个三足鼎立的体系能平稳地适应严峻而动荡的销售环境。在长期过度生产和跨国竞争的环境下，单个消费品生产商在出售商品获取利润方面面临的困难是很大的。甚至信心满满的品牌打造者可口可乐，也发现自己只能勉强保持自己的地盘。[15]广告代理商即使壮大成为超级集团，也逃不开这种动荡的环境。到了2005年，广告代理商也开始时常感到绝望，它们不约而同地想要超越广播电视、杂志和报纸进入新的传媒，进一步实现渠道的多元化；它们试图削减成本，试图跟上媒体应用和文化实践的快速发展变化。[16]如同我们在前一章看到的一样，传媒公司也在经历着复杂而急剧的转型。在美国，广告客户越来越喜欢指向更明确的、更新式的媒体，如因特网、有线电视和直接邮件。[17]这给电视、报纸、广播、杂志等不同程度带来了冲击。其他国家也有这种情况发生，但比美国程度要轻。在2005年的广告商与广播商的“前沿”谈判中，广告商预先购买了多达85%的次年电视网络广告时间。但是，美国主要的广告客户辉瑞制药①和消费品生产巨头宝洁—每年在电视广告上的投入大约为25亿美元，如今它们也削减了电视广告支出，而将

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① 辉瑞制药有限公司(Pfizer Pharmaceuticals Ltd)：一家拥有150多年历史的以研发为基础的跨国制药公司。辉瑞公司为人类及动物的健康发现、开发、生产和推广各种领先的处方药以及许多世界最驰名的消费产品，包括三个业务领域：医药保健、动物保健，以及消费者保健品。该公司的产品行销全球150多个国家和地区。最著名的药品是万艾可（即俗称的“伟哥”）。——译注

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资金用于其他媒体。[18]

制度性转型和激烈的竞争并没有就此中止。各种类型的大型公司建立它们自己的传播体系在25年前就是一个引人注目的趋势，[19]在那以后，这种趋势更强烈了。沃尔玛神奇的计算机通讯系统给了它通过“采矿”、“选矿”以及交换所有权资料而完善销售机制的能力，1998年，它还添加了一套几乎遍及2600家店铺的基于因特网的电视网络。到2005年，沃尔玛电视（Wal-Mart TV）每四周的观众人数达到1.3亿，这使它成为美国仅次于全国广播公司①、哥伦比亚广播公司②、美国广播公司③和福克斯广播公司④之后的第五大电视网络。事实上，该网络还与那些传媒公司在广告方面展开争夺，它为购物者展示了“卡夫、联合利华（Uni-lever)①、贺曼(Hallmark)②以及百事可乐等公司所购买的消费产品广告的恒定之流”。[20]沃尔玛的规模和力量使它在这方面和在别的方面一样出类拔萃。这股潮流远不止此。例如，唱片公司也开始不仅通过广播台和音乐电视，还通过以前毫无瓜葛的传播系统，来推广其乐队和专辑。三角洲航空公司(DeltaAirlines)③的低成本下属公司—Song公司曾曝光说，很多家唱片公司对乘坐其波音757飞机的“被迷上的游客听众”感过兴趣21；歌手阿拉尼斯·莫尼塞特（AlanisMorisette)使唱片零售商倍感震惊，她推迟了通过唱片商店发行她的新唱片的日期，在商店上市以前，她的新唱片只能在星巴克(Starbucks)④咖啡连锁店里买到。[22]

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① 全国广播公司：National Broadcasting Company，简称 NBC。美国三大商业广播电视公司之一，公司总部在纽约。原为美国无线电公司（RCA）子公司。经费来自广告收入。1926年11月15日从纽约通过25家附属广播电台向全国广播，成为美国第一个全国性广播网。节目以新闻和娱乐性为主。1985年，全国广播公司被通用电气公司以62亿美元收购，并把直接经营的8座广播电台全部出售。公司现在纽约、洛杉矶、芝加哥、华盛顿、克利夫兰、丹佛和迈阿密七座城市设有直属电视台，并在全国有附属电视台208座。2005年，该公司电视收视率占全美家庭的24.65%，排名第三位。——译注

② 哥伦比亚广播公司：Columbia Broad-castingSystem，简称 CBS。美国三大商业广播电视公司之一，经费来自广告广播收入，公司总部设在纽约。1927年2月18日创办，在纽约、芝加哥、洛杉矶、费城、圣路易斯等城市拥有七家直属电视台，并在全国有附属电视台200座。公司还经营调频广播电台，并有多座附属广播电台。2000年，维亚康姆电视集团以350亿美元收购CBS。2005年，该公司电视收视率占全美家庭31.53%，排名第一位。广播收听率也排在各广播机构的首位。——译注 D

③ 美国广播公司：American Broadcasting Company，Inc简称 ABC。美国三大商业广播电视公司之一，公司总部在纽约。经营多座电视台，分别位于纽约、芝加哥、底特律、洛杉矶、休斯敦、费城、弗雷斯诺和旧金山，并有220座附属电视台。公司还经营调幅和调频广播电台，并有多座附属广播电台。1995年，该公司被美国迪斯尼公司收购。2005年，该公司电视收视率占全美家庭的30.13%，电视收视率和广播收听率均排列第二位。——译注

④ 福克斯广播公司：Fox Broadcasting Corporation，简称 FOX，1986年10 月在美国新创办的商业电视网，公司总部设在洛杉矶。公司由报业家鲁珀特·默多克在1986年购得的6座电视台组成，并且联合105家独立电视台形成广播网。1993年有直属电视台8座，附属电视台128座，覆盖全国95%的人口，被誉为“第四电视网”。节目早先以电影和娱乐节目为主，1990年开始经营新闻性节目，并向有线电视业发展。目前已是美国第一大新闻频道。——译注

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