信息拜物教 批判与解构

在制度层面，赞助体系已经对文化的创造过程起了根本性作用。例如，一项严谨的学术研究强调，在电视游戏领域，“营销决定和游戏设计之间是共生共死的关系”，“营销问题早已进入游戏开发的过程，这使得在开发游戏的起初阶段就要把它当作具有特许权的东西，它的营销潜力可以被延伸进入跨文化空间，可以随时间的推移而更新。”[89]

第三个趋势是越来越丰富的数据以反方向流动，即从个人直接到广告客户。这种趋势不但证明了赞助体系的不平稳情况，还发展了以往的做法，让人感到不安。

数十年来，资本对市场商品和服务需求的长期增加激励着人们系统地了解消费者。在这种环境下，赞助体系对本土实践越来越强的依赖同样激发它不断探查周围文化。但是，要触动本土文化的脉搏—为广告客户的“磨房”提供音乐、服装款式、流行的情况也是必要的，这包括衡量和预测购买力，还包括测绘商业传媒受众的人口分布情况，绘制人们的注意力与某种节目、和传媒之间的关系图示，以确定广告投入的比例。所有这些考察受众的方式一直是商业传媒体系的组成部分。[90]历史学者维多利亚·格拉齐亚（Victoria de Grazia）写到：“20世纪30年代早对消费者支出的公共以及私人调查就已达几百种，美国人已经自己的细枝末节全部暴露给各种调查和考察了。

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然而，新的紧急情况不断出现。在销售工具正在经历技术现代化，以及销售工作必须努力消化生产过度的时候，要确定并保持文化的私人财产权，商业性的调查就会越来越具有侵略性。有人论述道：“产品的商业版权拥有者制止可能的侵权行为的唯一做法就是监视传媒消费的全部领域。”[92]随着旧的资料收集系统和方法被注入新的审查能力[93]，一般说来，测算实践在日常生活中也“钻探”得越来越深。摩托罗拉的做法很引人注目。1999年，该公司雇用了人类学者，以了解如何在阿塞拜疆、哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦销售手机（据估计，大约有2200名人类学博士在工业领域的“应用”岗位上工作，在美国学术界有大约9000名)。94]一份商业期刊宣称：“人类学者过去在丛林中记录波利尼西亚人的性风俗，如今他们很可能在工作场所研究职员如何使用计算机或者观察普通家庭如何熨衣服。”[95]此外，受众的行为以及购物习惯现在也无时无刻不被如饥似渴的销售者或者其代理商追索。电视机顶盒、数字录像机、网站监视器、数据库以及其他高技术系统构成了一个将人包在其中的窃听工具，该工具正在变为覆盖全社会的虚拟护罩。

芝加哥零售调查公司(ShopperTrak RCT)是一家研究消费者的公司，它通过安装在全美国的店铺和购物中心里的4万个摄像头跟踪消费者。该公司把从摄像头那里获得的数据同它从信用卡公司和银行那里获得的关于消费者支出的信息综合在一起。[96]沃尔玛电视是用于向邻近购买点的购物者做广告的店内网络，一月的观众有1.33亿；据WPP集团的一位官员透露，大约有80个地点的零售商在做店内环绕电视的试验。[97]奥美是WPP庞大告代理网络的一分子，它创立了一个部门专门制作自然状态下的人种学录像，来帮助广告商开发新的营销理念。该部门野品牌调查”，到2005年做出了包括250部纪录片在内的工作成绩，这些纪录片“记录了每个人，从泰国汽车爱好者到英国精病人”。[98]这一切表明，录像跟踪工业已经成为一个覆盖面极的产业。自“9·11”事件以来，该产业的发展速度翻了一番达到每年15%\~20%。尤其是在城市中，可以依靠它提供犯罪现场、嫌疑犯以及目击者的多种录像图像。[99]

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每年支付1万美元，就可以每月获得一份关于1200万美国小学和初中学生因特网使用情况的报告。这些学生的上网习惯被私营的过滤软件公司追踪。美国国防部就是客户之一。[100]为了获得关于用户个人健康的敏感资料，代表大型制药公司的广告代理商宏盟集团，在五个主要与保健有关的网络公司均拥有金融股份。[101]对“cookies”（通过这种在线追踪手段，大量富裕顾客的上网习惯的资料被收集）的大肆利用甚至导致大公司营销者与它们自己的因特网广告代理商为了控制收集到的资料而尔虞我诈。[102]对商业计划制定者来说，获取因特网服务提供商和其他在线服务商所收集的新资料具有战略性的诱惑力。在“美国在线”还是因特网服务提供商的佼佼者时，一位广告代理机构的负责人羡慕地说：“美国在线’可能拥有比其他任何实体都要丰富的顾客的信息财富。”[103]在“美国在线”收购时代华纳的准备阶段，商业分析家们纷纷对获取大量服务定购者的前景表示乐观，合并后的公司将会继续推进与它1.3亿的杂志、有线电视、收费电视以及因特网接入服务的订购者之间的“关系”。[104]人们还把相似的希望讯速寄托在一种叫做RFID—无线电频率识别—的技术上，这种技术把微型芯片附加到商品上，来追踪这些商品的使用情况。

结 论

广告向文化归附的程度不断超出人们的期望。当可口可乐把半个世纪以来它在全球所做的电视广告捐给美国国会图书馆时，人们发现，这些广告的数量超过2万件。这就意味着，五十年来，平均每天至少有一部可口可乐电视广告作品在某地新鲜出炉。[105]除了现代交易公司，还有什么其他社会成员能够这样无处不在？还有什么其他文化实践获得这么多的资源？

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但是，赞助体系还在继续成长，并且，我们不应该只是简单地用“操纵性的词语和意象如何进入公共的和私人的生活”这样的话来衡量它的扩张。因为，无论在任何事物上操纵成功与否，社会优先性是什么的问题都是最根本的。它已经超越了报纸设专版讨论时尚、商业和体育以吸引读者进入对赞助商有利的氛围这一事实；超越了电视网络依赖不变的系列格式以便如愿地招揽观众并把观众卖给广告商的事实；超越了杂志和因特网站在赞助商的命令下搅动编辑与广告并把二者混淆等等事实。它还超越了从广告客户的利益出发、那些能够吸引“最需要的”人群的形式最受青睐而其他形式则遭到排挤的事实；以及单个节目和作品甚至整个传媒行业都被它们对商业赞助者有何种价值决定这一事实。似乎这一切还不够，总体上，日常生活的方方面面都是为销售职能服务的，以至于事实上任何文化实践领域都可以做出调整，以适应出资人的要求。文化已经被所有权利益控制，与民主渐渐远离。我们将会在第八章看到，移动通信显著增强了市场力量的专制。

注释

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