数字工厂

多年来，针对数字媒体的批判性分析一直在谴责这种前所未有的个人信息收集方式。不仅如此，数字劳动理论家还围绕价值与自由劳动的问题展开了大量辩论。虽然脸书提供了平台，但让网站看起来引人人胜的所有内容几乎全都是用户生成的。公司出售给广告商的也是用户的数据和注意力。这导致一些理论家认为，社交媒体上的用户活动应该被视为一种劳动形式。①

关于用户监测、隐私泄露的辩论和批判性分析都是至关重要的。但这些辩论忽略了一系列基础问题。和许多对当代社会媒体的批评一样，这部网飞纪录片给人的印象是，数据的生产不费吹灰之力，储存起来不需要空间，也不存在分类问题。然而事实并非如此。

本章讨论的问题没有停留在数字监控和免费劳动力引发的相关争论中，而是在这一背景下关注社交媒体的基础设施，以及作为基础设施的社交媒体。通过考察社交媒体的算法、材料和人工基础设施（换句话说，就是代码、数据中心和平台中包含的活劳动力)，这一研究将注意力放到了脸书政治经济的技术、材料和密集劳动力上来。这种方法说明了社交媒体作为劳动场所的多样性：从北极圈附近的数据中心的保安和技术人员，到硅谷的软件程序员和测试员，再到德国、印度和菲律宾的内容审核员。

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①参见 Fuchs, Digital Labor and Karl Marx。

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平台广告的政治经济学

从根本上来说，脸书和谷歌的业务并不复杂：两家公司的绝大多数收入都来自广告。这两家平台主宰着全球在线广告市场。据估计，全球广告支出超过3000亿美元，其中谷歌是最大的广告销售商，其销售额约占总销售额的三分之一。脸书屈居第二(约占总销售额的20%)，随后是阿里巴巴、亚马逊。①谷歌母公司Alphabet收入的八成以上都来源于广告，脸书的广告收入则占公司收入的 95% 以上。尽管 Alphabet 公司正在实现业务多元化，但广告仍然是其商业模式的核心，使之成为全球最具价值的公司之一。脸书作为市值最高的公司之一，这一情况更加明显：平台的巨大收入和利润几乎都基于社交媒体上的广告销售。

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① Jasmine Enberg. "Global Digital Ad Spending 2019." Emarketer. March 28.2019.https://www.emarketer.com/content/global-digital-adspending-2019.

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与传统广告销售的主要区别在于，脸书和谷歌可以提供精准的目标。通过从用户身上搜集年龄、性别和地理位置等基本因素，以及兴趣和行为等更加精确的指标，广告可以面向客户精准投放。脸书还能通过用户与平台的互动以及跟踪用户在平台之外的在线活动来收集数据。脸书不仅能够收集和储存大量数据，还能构建个人用户的精确档案。根据既定标准将用户分为不同的群组之后，这些用户的信息偏好就可以被销售给广告商。

脸书每月至少有25亿用户访问，是全球最大的社交媒体平台。除了facebook.com，公司还收购了其他几家大众媒体公司，比如信使服务 WhatsApp 和社交网络Instagram。这两家公司每月的活跃用户都超过了10亿。尽管这些平台都有电脑版本，但手机应用程序是如今最重要的使用形式，占广告收入的绝大多数。考虑到不同的品牌、网站和手机应用程序，大卫·尼博格（David Nieborg）和安妮·赫尔曼德（AnneHelmond）提出将公司理解为“数据基础设施”，里面承载了各种“平台实例”。①基于这种概念，他们将注意力转向了品牌和应用程序的生态系统，以及让脸书成为日常生活重要基础设施的尝试。脸书、Alphabet旗下的谷歌搜索和YouTube不仅是全球访问量最大的网页，而且正逐渐成为日常生活中重要的基础设施。它们不是平台的副产品，反而是平台战略和政治经济的核心。这种发展意味着一种批判性的分析形式，从平台的基础设施开始，了解平台本身作为现代网络世界社会基础设施的一部分。

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① Nieborg and Helmond, "The Political Economy of Facebook's Platformization in the Mobile Ecosystem." 199.

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平台基础设施的一个关键组成部分是软件代码。搜索引擎或社交媒体平台的代码能完成基础设施方面的任务，以一种高效的方式吸引注意力，创建、组织、维持和限制数字活动。与凯勒·伊斯特灵形容基础设施任务的方式相似，平台的设计允许某些事情发生，同时对一些内容予以禁止：“决定游戏规则的不是那些公开声明的内容，而是内容经理。”①所有平台的设计都是为了刺激某些表达，同时又阻止一些表达，并提供一系列协议，来管理用户与平台或二者彼此的互动。因此，像脸书这样尽可能与其他线上、线下世界建立联系的网络平台，都在努力承担越来越多的社交互动。与此同时，它还积累了大量用户数据、包括他们与其他用户、城市、产品、政治运动、食物之间的联系。它会将这些数据聚合、分类，以便向广告商出售经过量化的注意力“套餐”。

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① Easterling, Extrastatecraft, 13.

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算法结构：逻辑、控制与劳动

脸书和谷歌等平台都属于复杂的算法体系结构，这里仅对其中的一小部分进行简要分析。从谷歌著名的网页排名(Page Rank)算法开始，本章接下来还将讨论脸书试图成为社交网络算法基础设施的开放图谱（Open Graph）协议。网页排名可以被描述为信息网络的一个组成部分。搜索引擎在网页之间注册链接，构建了一个按照等级划分的索引列表。而脸书及其开放图谱协议可以被理解为由人与物之间的关系组成的资产，因此是一种社交索引形式。或者按照卡罗琳·格利茨(Carolin Gerlitz)和安妮·赫尔曼德(Anne Helmond)的话来说，二者是“链接经济”与“点赞经济”之间的区别。①当然，这些逻辑既没有历史连续性，也不是相互排斥的。相反，它们可以同时在不同的地方运行，并在整个互联网内以一种全新的组合运转。

谷歌著名的网页排名算法是由创始人谢尔盖·布林(Sergey Brin)和劳伦斯·佩奇(Lawrence Page)开发的。可以说，即便在今天，它仍旧是谷歌的核心力量。它的基础原理非常简单：网页排名会将互联网理解为一个超链接文档系统。对谷歌搜索而言，每一个页面都是根据指向该页面的链接数量和质量来排名的。其操作基于这样一种假设：第一步，每当有人创造了通往一个网站的链接时，都是在表达对该网站的一种判断。第二步，这些链接会被赋予价值——某个重要网页的链接会比不那么重要的网页链接价值更高。通过在网络上大量收集这样的判断，网页排名算法就能挖掘人群的集体智慧，汇集他们对网站重要性的看法。这种形式的自由劳动并不是隐藏在搜索引擎算法背后的唯一的人类劳动。搜索引擎的算法结构中显然还有编码和维护工作。山景城谷歌村和世界各地的众多程序员都在不断地维护和改进搜索引擎，以维持谷歌在全球的主导地位。为了跟上互联网使用模式的变化，谷歌不断改变并完善其算法。在这一点上，人类劳动发挥着不可或缺的作用。和大多数软件一样，这一过程中涵盖的人力远不止人们所理解的程序员。这些劳动力通常不会被看作程序员或软件工程师，并且经常是外包的，游离于人们的视野之外。就谷歌搜索引擎而言，优化搜索结果的一种劳动力是所谓的“评估员”。这群人多半是持分包合同的居家数字工人，他们对算法结果进行评估，并通过改进结果与查询的匹配度来进一步完善算法。

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①Gerlitz and Helmond, "The Like Economy."

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评估员往往属于庞大的居家数字工人队伍。他们通过众包工作平台或专业公司的分包工作组织起来，对谷歌搜索引擎的贡献被隐藏在公司创始人精心设计的算法背后。居家工作的评估员要登录谷歌提供的一款在线工具，根据“重要”“有用”“相关”“稍微相关”“跑题”或“垃圾信息”等标准来评判搜索引擎的结果，或识别色情内容。这项工作是不断改进搜索算法的一个重要组成部分，体现了每种算法如何包含过去与现在的人类劳动片段。为谷歌提供这种劳动的公司之一是位于马萨诸塞州沃尔瑟姆(Waltham)的莱博智(Lionbridge)。大部分搜索引擎评估任务都是由这家分包商分配给全球各地的居家工人的。“你是否在寻找一份既能享受居家工作的舒适，又能为美国排名前100的公司工作的机会？”莱博智的首页广告中写道，“这份工作包括使用在线工具，针对文本、网页、图像和其他类型的信息为领先的搜索引擎提供分析与反馈。评估员登录在线工具后，可以自主选择任务来完成。”①

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一名评估员是这样描述这份工作的：“我可以自行安排时间。只要能够工作至少10个小时（但不超过20个小时），我就能和公司保持良好的关系。公司非常严格，但允许你弥补没有达到的工作时间。”莱博智为工人制订了严格的生产目标：“根据任务类型，我每分钟必须完成一定量的任务。如果达不到这些目标，我就得进入考察期，在此期间无法继续工作。如果我的质量不达标，公司也可以解雇我。可以说工作环境是高度受控的。”①这是隐藏在公众视线之外的另一种数字劳动形式，因为它发生在工人的家中，但仍然受到高度的控制和约束。它还表明，谷歌等搜索引擎不能被视为一种简单的算法，而是由不断变化的物质基础设施、软件和人类劳动组成的混合物。

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①公司网站上的职位列表，https://careers.lionbridge.com/jobs/rater-united-states，2020年3月20日访问。

②Matt McGee, "An Interview with a Search Quality Rater." Search Engine Land, January 20,2012, http://searchengineland.com/interview-googlesearch-quality-rater-108702.

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虽然谷歌搜索引擎的功能比这里介绍的复杂得多，并且需要持续不断的发展和多样化，但网页排名算法及其简单的基本原理是谷歌的基础。马泰奥·帕斯奎内利（MatteoPasquinelli）认为，通过网页排名，谷歌“根据每个网站的可见性和重要性，以动态的层次塑造了看似平坦的互联网数据海洋”。②谷歌是通过结合不同形式的劳动实现这一壮举的，其过程涵盖了网民的免费劳动以及程序员编写、维护和优化算法的劳动。

2010年，脸书更进一步，将其影响力扩展到即时网络之外，通过跟踪网络用户，本着与谷歌的网页排名系统既相似又不同的原则，试图映射元数据（Metadata）。在脸书的F8开发者与企业家会议上，脸书的平台产品总监布雷特·泰勒（BretTaylor）在一份堪称该平台史上最重要的公告中告诉用户，“网络正在向以人类及其关心的一切事物之间的联系为基础的模式发展”，并展示了开放图谱—项旨在使脸书成为社交网络关键基础设施的发明。①开放图谱是一种应用程序编程接口协议，通过社交插件允许网页进行元数据标记，并与脸书平台连接。常见的“点赞”按钮等脸书工具很容易就能被集成到任何网站的任何对象上。网站运营商之所以有动力通过开放图谱将自己的网站与脸书整合到一起，是为了提高曝光度、增加流量。脸书的动力是它可以通过互联网跟踪用户，提高收集用户行为与偏好数据的可能性。

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① McGee.

②Pasquinell, "Google's PageRank Algorithm," 153.

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有了开放图谱，脸书就能将用户及其在平台上的连接图扩展到自己的平台之外，将数百万个与平台建立了连接的网页囊括进来。索引由网站的元数据组成，能将网页和对象转换为脸书图谱上的节点，以及用户与这些网站和对象之间的互动。正如泰勒在F8峰会上所说的那样，后者可以被视为更重要的组成部分，因为它们开发了一个架构，按照个性化和同类人群匹配的逻辑展开运作，以“人类及其关心的一切事物之间的联系”为基础，创建社交网络地图。②毋庸置疑，成为这样一张地图的所有者对脸书等公司颇具吸引力。开放图谱是一种收集数据并为数据进行排序的基础设施，能够丰富脸书对其用户在平台外行为的了解，而这对广告商而言，也是非常有利可图的信息。除了自己的页面，脸书还成功打造了“点赞”与“分享”的基础语法，让自己融人了广泛的互联网语义之中。

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① 这篇演讲后来被发表在 Facebook for Developers 博客上: Bret Taylor, "The Next Evolution of Facebook Platform,"Facebook for Developers, 2010 年4月21日, https://developers.Facebook.com/ blog /post /377. ②Taylor, "The Next Evolution of Facebook Platform."

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“点赞”按钮起初是开放图谱的基本功能，时至今日仍是一项至关重要的协议，后来又发展出了更多的功能。“分享”功能可以让用户与朋友共享网页内容。事实证明，这对新闻报道尤为重要。如今，几乎所有的新闻网站或博客都设置了插件，允许读者将文章分享给自己的朋友和联系人。这一功能深刻地改变了新闻和信息的性质。许多网络用户不会访问某些特定的新闻网站，而是通过在各个社交媒体上阅读朋友们在动态消息中分享的文章来浏览新闻。从这个意义上来说，脸书平台也是一个元新闻页面。每名用户都能在这里找到同伴和脸书算法策划、拼凑出来的个性化文章集合。通过这种方式，脸书（还有谷歌）不仅在决定用户能够看到什么样的新闻报道方面发挥了重要作用，而且制订了标准、建立了依赖性，从而改变了新闻的生产方式。①脸书已经不仅仅是一个社交媒体平台，其开放协议系统只是脸书试图将自己转变为社交网络基础设施的一个（非常成功的）例子。

网页排名和开放图谱只是谷歌和脸书算法结构中的一小部分、并且在不断地发展变化。对此类软件的分析(特别是，如果这些分析比之前提到的观察更加深入）有助于我们理解这些企业的政治经济。这些算法系统以映射用户行为的方式引导并塑造用户，同时作为限制和选择的架构，旨在赋予人们的注意力和劳动一些小幅增长的价值。谷歌和脸书不仅是搜索引擎和社交媒体平台，相反，它们正努力成为用户在网络生活中至关重要的基础设施。但这不仅是算法基础设施的问题，也是硬件的问题。

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① Nechushtai, "Could Digital Platforms Capture the Media through Infrastructure?"

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