算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗

余潇译 译

超级平台、算法垄断与场景欺骗Virtual Competition

The Promise and Perils of the Algorithm-Driven Economy

算法终结人类还是人类战胜算法？谁将是最后的“聪明人”？ 算法“有毒”，一部大数据时代的清醒手册

牛津大学竞争法教授阿里尔·扎拉奇力作|斯坦福大学商学院院长乔纳森·列文强烈推荐|

中信出版集团

算法的陷阱——超级平台、算法垄断与场景欺骗

[英]阿里尔·扎拉奇 [美]莫里斯·E.斯图克 著余潇 译

中信出版集团

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目录

序言
第一部分 场景设定
第1章 市场竞争为我们做出的美好承诺
第2章 新经济现实：大数据分析的崛起
第3章 点到为止的反垄断监管
第4章 穿透竞争的表象
第二部分 共谋场景
第5章 信使场景
第6章 中心辐射式场景
第7章 卓有成效的默许共谋
第8章 人工智能、“上帝视角”与电子眼
第三部分 行为歧视
第9章 对价格歧视的简要说明
第10章 完全价格歧视时代的到来？
第11章 近乎完美的行为歧视
第12章 行为歧视的社会经济效应
第13章 衡短论长的中间人
第四部分 竞合关系

第14章 友敌间的互动
第15章 提取与俘获
第16章 “何苦请个纵火犯来家中做客？”——试着理解竞合关系
第17章 竞合关系的远大前程 ——虚拟助手的兴起

第五部分 有形之手的介入

第18章 监管还是放手？

第19章 执法工具箱

最后的话

致谢

注释

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序言

现如今，互联网、大数据、算法与人工智能的发展日新月异，它们不约而同地向我们做出了同样的承诺：科技正在改善我们的生活。从表象看，网络世界为我们带来了诸多便利。比价网站的创建、各式各样的电商促销、数不尽的手机应用程序的确降低了商品的售价，提升了产品的品质，丰富了消费者的选择。甚至在这个过程中，消费模式的创新在不断持续。

然而，当原先那些促进竞争的红利不再，科技的发展是否会将我们引向事物的反面？溢价的产品、低劣的质量与有限的选择是否会成为消费市场的未来？更进一步说，人们珍视的个人隐私是否会遭受践踏？

对此，我们所能给出的答案听上去有点不可思议。毕竟在很多市场中，大数据与信息科技的应用的确激发了商业的繁荣，竞争机制也得到充分发挥。对这些客观存在的优越之处，我们实难否认。但是，一旦有人透过表象看本质，那么一个复杂得多的真相就会浮现。

事实上，处在不断演进与优化的人工智能、定价算法与线上交易和竞争已将我们带入了一个全新的领域——在这里，市场竞争的各种属性看似与我们原先熟知的理论无异，但是其所发挥的作用却远远小于我们的期望。

活跃的市场动态、新技术的不断涌现与初创企业的野蛮生长仿佛为我们勾勒出一幅人人乐观其成的美好景象，这正是一个开放经济下的乌托邦。但是，拨开这层光鲜的外衣，信息科技进步的背后却暗藏着一个运转越发顺畅的机器，它不仅给传统市场带来了结构性变革，促使买方消费行为的转变，还藐视自由竞争，甚至有可能倾覆资本主义经济的基石。在此，本书将聚焦这个由“算法经济”驱动的新经济引擎。

正如我们所知，在传统的市场经济中，是市场竞争这只“看不见的手”担负社会资源分配的工作。但现如今在不少产业中，竞争所能发挥的作用却被一只“数字化的手”所取代，而后者显然是一种可以人为操纵的市场力量。在它的作用下，市场出现了一些反竞争行为（Anti-competitivePractice）。但是面对这种新型的市场垄断形式，各国的反垄断执法机构却欠缺准备，难以招架。

当然，我们必须承认，通过精妙的计算机算法，互联网的兴起与普及的确在某种程度上深化了市场竞争并为民众带来了诸多便利与实惠。但是，这并不是事情的全部。在本书中，我们将探究这种由信息技术演进带来的市场经济模式的转变是如何导致社会资源发生了不公正的再分配。此外，为了应对这种新型的垄断形式，我们还将重新审视各国反垄断机构当前的执法工具。其实，在谈及这个话题时，就连一些简单的问题也充满了挑战：“计算机之间可以共谋吗？”“线上平台当真为我们提供了更多选择？”当下，人们或许很难察觉信息科技发展的负面影响，但事实上，它不仅会触及我们的个人福祉，就连民主理想也恐遭其侵蚀。

本书将深入探讨这些变革，并向读者揭示算法经济与人工智能是如何促成共谋或者说是“有意识的平行行为”（conscious parallelism），而互联网巨头与第三方应用程序开发者之间亦敌亦友（Frenemies）的关系也是本书的重要内容。另外，行为定向广告 ¹ 的广泛铺陈、数据挖掘与分析、线上媒介与比价网站的作用等议题也都纳入了本书讨论的范畴。

在研究工作中，对当下与未来互联网经济的真实市场竞争力这个难题，我们试着给出一个答案。我们将以算法经济的广泛应用作为开展研究工作的背景条件，对市场非完全竞争的现状、消费者保护与个人隐私保护等领域内当前法律法规的局限性进行分析，并尝试向反垄断执法机构提供政策建言，以期弥补当前的执法真空。

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本书的写作初衷源于我们在泰晤士河畔散步时的闲谈。其时，我们抛出了这样一个疑问：“如果计算机之间可以共谋，会带来什么后果？”在这里，请容我转述T·S·艾略特（T. S. Eliot）的名言，正是它引领我们走上了这段研究的旅程：

唉，不要问“那是什么？”

让我们快点去做客。 ²

于是，我们行动了。在解答问题的过程中，新的问题不断涌现。有幸的是，这项研究同样得到了其他领域专家的积极响应与热烈讨论，多位反垄断机构的官员、律师、经济学家、计算机科学家、哲学家与工程师都对这个课题产生了浓厚兴趣。在此，我们也诚挚地希望读者能够加入这场讨论。

第一部分场景设定

如今铺天盖地的新闻报道与学术报告已认可了科技发展为人类社会与民众生活带来的好处。科技在电子商务、计算机技术升级、大数据与定价模型等领域所取得的卓越成就已深刻改变了我们的消费模式与交流方式。以前，往往是为数不多的本地经销商左右着民众采购过程中的各类问题。可惜，商品的供给数量、上架位置、售价等总是很难契合消费者的意愿，所以我们只能根据商铺老板提供的有限商品信息做出采购决策。好在互联网商务为我们提供了另一个选项，它的蓬勃发展成功地使消费者摆脱了对本地经销商的依赖，曾经那些奔波于超级市场四下搜寻商品的岁月已一去不返。

本书第一部分将围绕两个互相矛盾的主题展开讨论。首先，我们将对算法经济已经显现的优势进行阐述与分析；然后，我们将转变思路，揭示算法经济的反面，指出它的危害。

第1章将探讨互联网商务的各种突出优势以及它做出的美好承诺提高效率、促进竞争，最终实现经济繁荣。这样看来，光明的前景仿佛触手可及。

第2章将探讨那些推动互联网经济发展的核心技术进步，包括自学习算法（Self-learning Algorithm）和大数据应用。不论是在亚马逊网站上架的书籍还是订票网站Orbitz出售的机票，它们最终的售价在很大程度上取决于这些算法。另外，我们还将试着对下面这个问题做出解释：为什么像亚马逊这样的电商会比沃尔玛这样的实体经济“巨人”拥有更多竞争优势。

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第3章将就反垄断与反垄断竞争的执法人员针对数字化市场所采取的传统执法手段进行总结与说明。在研究中我们注意到，由于技术创新仍在为人类社会的发展做出卓越贡献，所以当下，不仅是高科技行业的从业者，就连反垄断机构的官员也都倾向于对其放松监管。

在对算法经济的美好前景进行了一番描绘之后，我们将在第4章中揭示它的黑暗面。透过虚拟竞争的表象，我们对一个传统的认知提出了质疑：现实中的共谋、垄断与价格歧视难道真的不会在数字世界中重现吗？在本书接下来的内容里，我们会看到，各种不正当竞争的变体在虚拟世界纷至沓来。

|第1章|市场竞争为我们做出的美好承诺

如今，只需轻触几下手机、计算机或是平板电脑，我们就可以迅速获取各类商品的详情、用户评价以及价格。互联网的普及已让我们生活的这个星球变成了“地球村”。在看过整整六季的英剧《唐顿庄园》（Downton Abbey ）之后，如果你还想给自己置办一些英国货，或是打算效仿英国贵族，也过得讲究点，那么不论你当前是在美国俄亥俄州的牛津市，还是英国的牛津郡，都无须跨出房门半步，就可以轻而易举地办到。你既可以在英国的电商网站上买到巴伯尔（Barbour）的狩猎夹克、猎人靴（Hunter Boots）的雨靴，也可以联系百里之遥的汽车零售商预订一台路虎揽胜。此外，如果你还想和唐顿庄园主人一样养几条罗德西亚背脊犬，那么远在加利福尼亚的狗舍兴许能出得上力。不仅如此，短租网站爱彼迎（Airbnb）上的个人房主还能为你提供一间位于英格兰湖区的夏日度假小屋，而亚马逊网站上各种版本的华兹华斯诗集比比皆是。

在eBay（易贝）、Fiverr^[1] 这样的网站或是由其他商家经营的各类购物推荐平台上，你总能找到那些态度亲切、热情推销的店主。如今，甚至有不少人通过互联网结识了自己生活中的伴侣。摆脱了封闭社会的信息不对称，本地纸媒、商家或是本土潮人已无法再轻易地左右我们的消费选择。显然，我们已过得更好。

在算法经济的驱动下，互联网商务已具备诸多线下市场难以比拟的优越性。如果你想下周飞到拉斯维加斯，以前，你可能会联系旅行社打听票价，或是在本地日报上查找机票广告；但现今，你恐怕会立刻打开搜索引擎，或是登上订票网站的App（应用程序）进行查询。

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