--- schema_version: "library-reader-v1" source_type: "original_book" title: "算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗" author: null edition: null publisher: null year: null isbn: "5782509031" library_document_id: "93dd68d8-deb3-4b6e-8e8f-10358bb7e85c" source_sha256: "72c054220dd02025832eeb59adabf3c3beb83f1437c1bf4bef822413f5d3aee1" pdf_physical_page_count: 428 pdf_physical_page_index_base: 0 range_start: 160 range_count: 10 html_url: "https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/93dd68d8-deb3-4b6e-8e8f-10358bb7e85c?start=160&limit=10" markdown_url: "https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/93dd68d8-deb3-4b6e-8e8f-10358bb7e85c.md?start=160&limit=10" previous_url: "https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/93dd68d8-deb3-4b6e-8e8f-10358bb7e85c.md?start=150&limit=10" next_url: "https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/93dd68d8-deb3-4b6e-8e8f-10358bb7e85c.md?start=170&limit=10" --- # 算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗 > 页码规则：PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX 是从 0 开始的权威文件物理页索引；PRINTED_PAGE 是页面中识别出的印刷页码，可能为空，二者不得混用。 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=160 | PRINTED_PAGE=NOT_DETECTED 总结以上内容，即便竞争就发生在天涯若比邻的线上市场，互联网平台仍有办法拉低用户体验与服务品质。尤其，（1）当互联网平台有能力和经济动机去劣化质量；（2）消费者又无力准确评估这种质量的下滑；（3）外界也难于让消费者感受到这种内在质量差异或者说服他们改弦易张，改投其他卖家的怀抱。 23 最惠客户条款和代理模式的应用 目前，我们已经正视到比价中介的网络效应与市场影响力在扭曲市场信息上的能力。在此我们还要引入一个新的概念——MFN条款，即最优惠待遇国条款（Most Favored Nation），在商界也称最惠客户条款。当MFN条款遭遇企业之间达成的代理分销模式（Agency DistributionModel）时，这种交易合同的安排却会起到弱化竞争的作用。 事实上，MFN条款与代理分销模式的组合会让人产生一种市场竞争的幻觉，但从实效上看却是限制竞争的利器，以苹果和图书出版商的合作为例。在代理分销模式中，亚马逊网站和苹果iBook等线上平台的图书售价是由出版商设定的，平台赚取的是售出图书的佣金收入。也就是说，苹果、亚马逊和其他线上平台不必从出版商那里购书囤货，它们充当的只是代理商的角色。24 为了确保自己网站上的电子书售价拥有绝对低价，苹果坚持与图书出版商达成了MFN条款。在美国司法部指控苹果涉嫌操纵电子书价格的案件中，法院方面提出，“MFN条款是一种在交易合同中常见的商业条款，即合同一方承诺给予合同相对方优于任何第三方的交易条件，以此确保该合同相对方的最惠客户地位”。换句话说，“MFN条款要求图书出版商为苹果iBook商店提供的所有图书的售价都不能高于其他第三方互联网平台上的售价”。 25 有了MFN条款与代理分销模式的加持，苹果得以在激烈的竞争环境中有效地保护自己。 26 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=161 | PRINTED_PAGE=28 在电子商务平台上，MFN条款与代理分销模式的组合越发成为一种普遍现象。这种交易模式化解了以往经销商的囤货难题，也打碎了供货商和其他商家“搭便车”的幻想，令他们无法再免费享用这些网站在激发消费者需求上的辛勤付出。27 由于MFN条款潜在的竞争削弱后果，这种商业条款正受到各国反垄断执法部门的关注。有人担忧，对于拥有市场力量的代理商而言，MFN条款与代理分销模式的组合会激发他们向上游供货商索取高提成的动机。这个逻辑并不难理解，但由此引发的后果才更令人忧虑。如果供货商被迫同意了该平台的要求，但同时将销售重心转移到了其他比价网站或者新入行的电商那里。受制于MFN条款，供货商无法在第三方互联网平台上标售低价，即便这些网站的佣金要求更低。于是拥有市场影响力的“首席平台”可以有恃无恐地向供货商索取高佣金。对此，供货商有两个选择：一是默默承担这笔开销（牺牲自己的收益）；二是抬高产品的售价。如果他们选择后者，作为消费者的我们可能要为这笔溢价埋单。 28 更多电子书请搜索「慧眼看」www.huiyankan.com 微信：huiyankan ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=162 | PRINTED_PAGE=NOT_DETECTED 在回顾汽车保险业的发展历程时，英国竞争与市场管理局对MFN条款与代理分销模式的组合做出如下评价： 通常来讲，我们认为更高的佣金会导致保费价格的抬高，因为保险商会将这笔开支转嫁到消费者头上……不论费用在多大程度被转嫁给消费者，手握MFN条款的比价网站有胆量持续加价直至连他们自己都嫌保费价格过高为止。由此一来，保费价格会达到一个顶点，迫使保险商开始另觅他法，抛弃这些坚持MFN条款的比价平台，转而投向其他销售渠道。 29 MFN条款与代理分销模式的组合为消费者营造了一个假象，市场看似正在发生一场激烈的价格竞争，由此引发的问题却悄然渗入我们的生活。在首席比价网站采购时，我们想当然地以为这就是最优价格。在我们看不见的地方，这类比价条款或许会严重打击互联网商务平台中新入行者的生存空间。假设为了招揽客户，新建的比价网站会向供货商收取更低佣金以实现全网低价。面对这种情形，首席平台会选择行使自己的最惠客户权利，要求供货商调低在该平台上的产品售价。被迫屈从的供货商在每一单生意中赚取的回报变少了，因而他们也不甚欢迎新入行者的这种提议。即便对方向他们承诺的佣金回报更低，但他们明白，一旦形成这种合作关系，节省下来的费用会在首席平台那里又被收了回去。在MFN条款与代理分销模式组合的“双重威慑”下，降价的企图总会遭遇失败，就算是不惜赔本赚吆喝的新入行者也休想赢得可乘之机。30 如果明知自己无法与拥有市场力量的比价网站竞争，新入行者又何必自讨苦吃入错行？就算他们甘愿以身犯险展开竞争，首席比价网站的算法也可以立即监测到这种价格的偏离，并迅速拉低售价碾压新入行者。但凡我们还在享用首席比价网站的服务，被吞掉利润的供货商就会视新入行者为捣乱分子。 BBC（英国广播公司）的一期节目引起了社会公众对能源成本的关注。节目中同样提及了这种由比价网站征收的隐形佣金费用可能给消费者造成的能源价格高企： ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=163 | PRINTED_PAGE=NOT_DETECTED 账单中的资费还包括一笔额外的开支。这是一笔隐形的费用，但这笔费用却需要付给一个看似站在我们消费者一边的行业。原来，比价网站也分得了这块能源蛋糕，以此作为自己向消费者推介这些产品的回报。如果这些网站的产品推介的确可以搅动市场需求，那么在很多能源企业看来，这笔额外的佣金开支就是值得的。不管消费者是否应用这些网站，这笔开支也被纳入了他们的账单。31 一位供职于法国施耐德电气公司（Schneider Electric）的能源行业分析师详尽地揭示了比价网站的价格影响： 资金雄厚的能源企业会向比价网站或者中间商支付一笔佣金……据我所知，能源企业每年会从每一个消费者身上赚取60英镑的利润。但如果说这些比价网站和中间商的收益会高于60英镑或是与之相当，那我也丝毫不感到吃惊。 32 2015年初，英国能源和气候变化委员会公布了几家比价网站的佣金模式。33 针对每一位能源消费者，佣金费用从22英镑到30英镑不等；对于双重燃料费，费用还会达到60英镑。 34 该委员会的成员伊恩·莱弗里（Ian Lavery）表示，“总有人会为这笔开支埋单。我们鼓励消费者变更自己的能源供货商，但前提是比价网站提供的推介结果公正可信”。 35抛下这些责备与担忧，英国能源和气候变化委员会仍大体认可比价网站在为消费者提供更多选项，鼓励能源企业开展价格竞争方面的贡献。36 在英国能源市场的案例中，比价网站收取的佣金并不会直接提高每一笔交易的成本——因为这种推介费并不会作为一笔产品附加费被单独拎出来向消费者征收。相反，外界普遍的担忧在于，日益高涨的推介费会加重上游供货商的负担，促使他们将这笔开支转嫁给消费者，从而间接地抬高产品价格。37 更多电子书请搜索「慧眼看」www.huiyankan.com 微信：huiyankan ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=164 | PRINTED_PAGE=NOT_DETECTED 经济学研究表明，渠道成本的提高的确会在一定情况下导致终端产品的价格抬升。38 特别是在同质化产品市场，虽然消费者的选择空间广阔，但是如果他们只执着于一家互联网平台提供的产品，那么MFN条款的引入将会造成产品价格的抬升。尤其是当其他电商也有企图掺和进这笔买卖时，抬价的趋势将更加明显。 39 也许MFN条款与代理分销模式的组合给我们提了个醒：会发光的并不都是金子。热闹的竞争市场假象下藏匿着削弱竞争机制的破坏力。近年来，市场已经开始有意识地限制MFN条款的应用。 40 多国执法机构在谴责这种广泛的比价条款同时，也已将其视作对反垄断法的触犯。相应地，执法机构限制了MFN条款的适用范畴，力图让MFN条款发挥促进投资与市场竞争的作用，同时避免其成为促使市场参与者达成合谋的铺路砖。41 本章回顾 在互联网平台上浏览商品时，用户的购物体验大为改善，他们有机会接触许多在日常生活中无法纳入他们选项里的商家和商品。考虑到这份贡献，难怪那些类似于“网络聚合器”的互联网巨头已经成为线上市场的重要中介。从自身层面来讲，他们鼓励市场竞争，而这个市场也的确吸引了更多互联网玩家的加盟。在这个过程中，竞争又何其珍贵。它鼓励互联网平台不断改善服务、提升用户体验、加紧研发投入，进而打造出一个透明的市场环境。 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=165 | PRINTED_PAGE=NOT_DETECTED 成也萧何，败也萧何。互联网平台既能改进社会福利，也能扭曲竞争机制。当拥有市场力量的互联网中介升级为互联网世界的看门者时，又或者这些科技企业开始利用广泛的MFN条款与代理分销模式来牟取回报时，这种破坏力尤甚。在商界，网络聚合器实际上是个亦正亦邪的角色，在分析它的作用时，必须将市场情境、行业特性与竞争现状结合在一起考虑。好在这其中还有一个“不安定因素”或许可以守护住市场竞争环境——科技创新与新技术的涌现。事实上，新入行者与新技术的诞生都有可能起到约束现有市场参与者的作用，更不要忘了反垄断执法机构的强势干预。 更多电子书请搜索「慧眼看」www.huiyankan.com 微信：huiyankan ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=166 | PRINTED_PAGE=NOT_DETECTED 第四部分竞合关系 本书第二部分和第三部分的内容说明，大数据分析的崛起可以培育出新形式的共谋与行为歧视。接下来要介绍第三种动态竞争——竞合关系，言下之意就是一种亦敌亦友的市场竞争关系。虽然这不是反垄断执法部门创造的专有名词，但它却可能给市场竞争、科技创新与个人隐私保护带来沉重打击。在这部分，我们还将看到，超级平台将在网络效应的作用下横空出世，成为拥有强大市场力量与支配能力的守门人。1 竞合关系强化了这种新型线上生态系统的复杂性——表象的竞争与实际的背离，以及传统竞争分析中一些市场惯有的弱点。 第14章将对竞合关系的复杂性和竞争对手之间的依存关系进行简要概述。竞合关系有时并不对等，我们会看到超级平台的网聚力量以及第三方应用程序开发者对其的依附。当提及“超级平台”时，实际上指的是有限的几家拥有强大市场力量的科技企业，它们从网络效应中得益进而控制了整个生态系统。 2 第15章将探索在竞合关系的情景下，企业如何采取一种双重数据驱动策略——提取（Extraction）与俘获（Capture）。好比是一群狮子在非洲大草原上合力围剿猎物，并为享用猎物排好先后次序那样。如你所想，我们就是那群狮子正在围剿的羚羊。 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=167 | PRINTED_PAGE=NOT_DETECTED 第16章将探讨竞合关系的社会结构。超级平台负责制定游戏规则，谁是同道中人，谁会被提携，谁又会被踢出生态系统，它们已然控制了第三方应用程序开发商的供应系统。在文中以两个应用程序为例，一个在生态系统中安然度日，另一个却被踢出了这场游戏，它们究竟做了什么才造成这样的结果？面对千千万万的免费应用程序，为什么竞争与创新动力会在竞合关系情景中式微？为何在第三方应用程序开发商与超级平台拥有共同利益时，受到伤害的却是消费者？对此，我们都将在这里找到答案。 第17章是对竞合关系的未来展望，并将探讨智能私人助手的前景。我们会发现，智能私人助手的引入将会取代一些应用程序的功能，并且进一步提升超级平台在人们生活中的地位，它们将会操纵我们的所见、所买以及所读。 更多电子书请搜索「慧眼看」www.huiyankan.com 微信：huiyankan ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=168 | PRINTED_PAGE=NOT_DETECTED |第14章|友敌间的互动 在反垄断执法机构的政策声明里，人们不会发现竞合关系的字眼。一般而言，执法机构会将市场竞争关系归为四类：横向竞争关系、纵向竞争关系、连锁式（interlocking）竞争关系和联合企业。 1 在横向竞争中，企业处在同一生产或物流环节，它们之间会为了市场份额而竞争（如可口可乐与百事可乐的激烈交锋）。纵向竞争关系则发生在上下游企业之间，双方并不会就市场份额展开直接对垒，彼此之间的交易活动往往存在互补性（如可口可乐公司与合作经销商以及沃尔玛这样的零售商） 2 。形成连锁式竞争关系的企业往往也是中心辐射式共谋的成员，或是可能其中有高层人士同时在两家竞争对手企业担任要职（如谷歌公司的前任CEO埃里克·施密特就曾同时担任谷歌公司与苹果公司的董事会成员）。3 在联合企业的安排下，企业之间虽不存在横向/纵向竞争，但却都活跃在密切相关的市场中（如生产互补产品 4 的两家企业的合并）。 5 反垄断执法机构对于横向并购的重视程度要远高于其他商业行为。但在动态变化的市场环境中，企业之间的关系往往更加多面。在本书讨论中，竞合关系的动态变化就是这样一种有趣的非常规竞争。 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=169 | PRINTED_PAGE=NOT_DETECTED 超越了协作效应/默许共谋与单边效应/价格歧视的二元世界，不同于横向互动与纵向互动，企业来到竞合关系中的动态世界。企业既有合作又不乏竞争。它们有时采取单边的定价歧视，有时又选择从共谋中得利。它们或许仍视彼此为对手，但也不排斥共同提取与分析用户数据，又或者进行数据共享。 平台内外的竞争 互联网的发展见证了超级平台的崛起，20世纪90年代是微软Windows操作系统一统个人计算机天下的时代。而今，人们已逐渐把视线转到移动设备上，智能手机的普及正在加速。据爱立信通信公司的预测，到2020年，年龄在6周岁以上的全球人口中，90%的人都将拥有手机。 6 人们在手机上花费的时间已经超过计算机。2013—2015年，美国数字媒体的增长率达到49%。 7 在两年的时间里，美国民众在手机应用程序上消耗的时间增长了90%，而使用网络浏览器的时间增长了53%。8 随着人们上网习惯的改变，新一代的超级平台是苹果、谷歌、脸书和亚马逊。9 据《华尔街日报》报道： 更多电子书请搜索「慧眼看」www.huiyankan.com 微信：huiyankan 下一段：[继续读取](https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/93dd68d8-deb3-4b6e-8e8f-10358bb7e85c.md?start=170&limit=10)