算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗

功能强大的互联网平台为我们省却了大量的搜索时间，降低了查询成本，消费者开始越来越依赖这些互联网平台提供的信息做出消费决策。 ¹ 但人们有所不知，在日常运营中，这些互联网平台的创办者对自身的定位往往只是销售链条上的重要参与者。 ² 可即便如此，他们仍做出承诺，将向消费者提供更透明的市场环境、更好的用户体验以及更令人满意的服务。所以从这个层面来看，日益激烈的竞争对消费者而言，未尝不是一件好事。

日益透明的市场环境与自由的信息流动

试想一下，如果你走进的那家商店没有明确注明上架商品的价格，那么这种购物体验会不会有点糟？不难想见，透明化市场环境的优势正在于此。它可以让我们迅速地对不同商品的价格与质量做出对比，并且根据这些信息做出符合我们自身要求的消费选择。上升到理论层面，经济学家早已将信息的自由传递视为竞争市场的关键组成部分，信息的完全性正是经济学模型——“完全竞争市场”——成立的必要条件之一。 3在这种情况下，消费者将从更低的商品售价、丰富的购物选择与更高的产品质量中获益。 ⁴ 正如OECD（经济合作与发展组织）在一篇研究报告中提到的那样，透明的市场环境将“通过降低消费者搜寻成本与推动供应商合理对标竞争对手的方式提高市场效率”。⁵ 这样看来，透明的市场环境不仅是买方的渴求，卖方同样也有所斩获。对蔬果批发商来讲，他们能够根据实时的市场需求管控库存，确保生鲜产品能够以更快的速度送达消费者或是更好地应对不稳定的市场需求等。⁶

总的来说，透明的市场环境将大大改善“信息不对称”带来的麻烦。⁷ 所谓信息不对称，是指社会中不同人群所掌握的信息不同，一部分成员拥有旁人无法掌握的信息（比如在二手车市场中，对一台二手车的毛病，明显是卖家比买家了解得更多）。 ⁸ 但是，当信息得以更自由地传递，交易双方掌握的信息将越发趋同，这更易于买卖双方做出明智的交易决策。而在这个过程中，市场的效率也将得到提高。⁹

在线上市场，透明的市场环境所能带给消费者的好处自然更加显而易见。免去了跑遍本地各家商铺的奔波，我们可以在网上迅速完成采购工作。接着，只需要两三天甚至更短的时间，这件心仪的商品就会快递到家中或送往临近的快递代收点等待我们取走。此外，很多线上销售平台还考虑周全地为消费者提供了用户评价窗口，并列出了商品的详细情况，以供潜在的消费者参考。¹⁰ 对卖家来说，通过互联网平台，他们可以实时向消费者发布新品上架的消息，并提供内容翔实的产品信息。从消费者的视角来看，透明的市场环境还将为他们提供更多的选择，而多样的选择与个人偏好的结合将不难帮助他们做出明智的决策。

搜寻成本的降低

当然，如果搜寻成本高昂，费时费力，那么透明的市场环境与开放的信息流动仍难奏效。举一个简单的例子说明这个问题。在纽约市，有超过5,000家杂货铺散布在城市的各个角落，上架商品的售价也很透明。¹¹ 但作为消费者，我们没有足够的精力跑遍全城对比价格。所以线上市场在降低用户搜寻成本上效果显著。

长久以来，不少经济学著述都得出了提高搜寻成本将放大卖方力量并抬升商品售价这一结论。¹² 特别是对那些不知情的消费者来说，他们往往更容易成为垄断价格的“受害者”。当卖方的市场影响力是建立在消费者信息匮乏的基础上时，从理论上讲，降低搜寻成本将有效降低卖方的市场影响力，进而拉低商品售价。 13

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互联网商务的魅力正在于此。对买卖双方来说，在线平台可以促进信息流动并允许用户对一系列商品进行比价。¹⁴ 在推动市场竞争方面，互联网平台（尤其是比价网站）的作用不仅限于提供商品的价格信息，它的其他功能同样可以发挥协助消费者做出决策、降低搜寻成本的作用。比如，大多数网上购物平台都为使用者提供了交互式工具，以期能够帮助他们尽快挑选出心仪的商品。首先，用户根据自身预算与过往用户评价等信息做出筛选；然后，互联网平台运用算法选出契合用户需求的商品并在网络页面中推荐给他们。两者的精妙结合大大提高了消费者的购物效率，万千选择也不再是难题。¹⁵ 因此，买方搜寻成本的降低对卖方来说无疑是一种压力，同质产品售价的公开令他们不得不通过提高产品质量或者用比拼低价的方式来笼络消费者。

早在21世纪初，为了确保家电市场的自由竞争势头不被削弱，在英国政府的主导下，一家比价网站应运而生。在当时，英国竞争委员会（U.K. Competition Commission）调查发现，家电产品市场缺乏可用的产品质量与价格信息，这在无形中增加了消费者挑选商品的障碍，而这家信息网站的创建正是要致力于化解这类问题。¹⁶ 另一个相关案例就是航空旅行。设想一下，如果你打算在下周五从伦敦飞往拉斯维加斯。你可能会选择逐一搜索各大航空公司的官网；或者为了降低搜寻成本，你会登录Orbitz或者其他票务网站。

事实上，像天巡网（SkyScanner）这样的网站会同时搜索几家票务网站的航班情况，并负责收集汇总各家航空公司的相关信息。根据网站上提供的票价信息和其他非价格因素（比如航程、是否需要转机以及航空公司的服务质量等），我们可以迅速选定航班。此外，这些网站还会为我们提供最近一个月内从伦敦飞往拉斯维加斯所有航班的大致价格，以便我们更好地规划行程。

准入门槛的降低与光明的扩张前景

线上市场的第三个优点在于它降低了潜在商家的准入壁垒（EntryBarriers）。如果无须付出高昂的代价，商家就可以快速地进入或者退出某个市场，那么消费者也能从中获益。其中的缘由在于，当某一产品市场的参与门槛较低（一般指两年内即可在业内立足），商家能够在较短的时间内实现赢利并积累一定的用户群体，那么对以此谋生的商家而言，激烈的市场竞争令他们无法利用自身品牌的市场影响力操纵价格。¹⁷ 如果有企业敢于偏离市场的总体竞争水平，抬高价格或是降低产品质量，那么新的市场进入者和现有的竞争对手势必会抓住机会增加销量，谋求更大利润；而充分竞争的市场状态又将在这个过程中重塑。当然，在现实的市场环境中，这种完全竞争的市场状态并不常见。¹⁸ 但毫无疑问，对拥有较高准入门槛的行业来说，企业往往拥有一定卖方市场力量，可以左右商品价格。也就是说，针对准入门槛的分析构成了整体竞争性评估的重要一环。¹⁹ 因而随着市场准入门槛的显著拉低，人们对垄断市场的担忧得到了化解，而这也正与互联网商务的特点相吻合。

在线上世界里，商家不用耗费太多精力就可以搭建起一个网站，提供线上服务，并在网络广告投放平台和专业搜索引擎的帮助下争取客户。比如，在与爱彼迎业务模式相近的网站平台上，我们自己的居所成为旅行者短暂停靠的民宿，甚至可以和专业的酒店或旅社抢生意。而同样的逻辑也在出租车市场得到了应用。现如今，优步（Uber）、Lyft和滴滴专车已经成为很多都市人日常出行的首选。

对商品和服务的提供方来说，互联网商务的兴起大大拉低了很多行业的准入门槛，增强了竞争，并在一定程度上缓释了卖方实质性（或者说那些可以察觉到的）经营风险。把自己的居所租给一个陌生人？好吧，这听上去是有点不靠谱。但是，为了搭建租客与房主之间的信任桥梁，在爱彼迎的官网上，房主可以看到每一位潜在租客的信用评级，而“房东损失担保”的签订更为符合条件的房主提供了最高100万美元的房屋损失赔偿金。 ²⁰ 同理，优步也为广大的司机朋友提供了“乘客评分”，这是由过往搭载过该乘客的优步司机共同给出的评分（这一功能尚没有向乘客自己开放）。所以，如果有哪位醉酒的乘客曾吐在了车里，那么他再次搭乘优步或者优选轿车的可能性将受到影响。²¹ 通过提供用户评价与损失担保，线上平台成功网罗了一批原本排斥与陌生人做生意的个体。

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此外，准入门槛的降低还可以通过节约广告开支的方式实现。如果有供货商打算直接在搜索引擎上打广告，那么他们可以在相关的搜索引擎上注册与产品相关的关键词。这样一来，潜在用户在搜索引索中输入这些关键词后，相关产品的链接就会出现在网页中的醒目位置，而搜索引擎则根据链接的实际点击量（潜在客户访问数）向企业收费。相比传统的宣传渠道，这种网络推广方式的优势在于，从前商家往往难以获取到底有多少人观看、收听或读到了自己投放的广告，而这种按效果付费的方式则让商家看到了实实在在的受众与利益。不仅如此，得益于可观的规模效应与高转换率²² ，比价网站还可以进一步降低商家的广告成本并拉近他们与终端消费者的距离。²³ 比如，一家致力于从事酒店住宿推介的比价网站代理了许多家酒店。因此，相比独立运营的酒店官网，它则更易获得较高的转化率（也就是点击量转化成实实在在的生意的比例）。所以说，对一家营销经费有限的小酒店来说，如果它与比价网站建立了合作关系，那么它只需要为那些真正引起消费者注意的广告支付广告费用就可以了，这就大大降低了该酒店的营销成本。如今，越来越多的酒店已经开始选择这种方式开展营销，而预订酒店的游客也会从这个由更多的市场参与者构建的平台得到更划算的居住体验。相关统计数据显示，消费者普遍对比价网站的作用予以认可。从前的消费者往往只能接触到有限的商家，但是在比价网站上，他们有了更广泛的选择。 24

技术突破与效率提升

毫无疑问，搜寻成本降低、准入门槛下降与信息流动自由将会增加各行各业的竞争压力，从而推动创新。²⁵ 同时线上市场还将提高分配的效率，并为互联网商务的发展带来持续性的技术突破。生活中，由各大电商引领的颠覆性技术创新在提高买卖双方匹配效率上已取得显著进展。通过这些线上工具，使用者可以迅速锁定理想的品牌或者挑选出符合自身要求的商品。 ²⁶ 正如由英国公平交易局（Office of Fair Trading）²⁷ 出具的一份声明所言，“在综合考量影响人们做出消费决定的各种因素（如价格、质量、运送距离）之后，互联网令我们得以更快地搜索到想要的信息，做出比较，完成采购”。²⁸

此外，大数据与量化分析还将带来其他显而易见的经济效益。举例来看，互联网商务将通过合理优化库存的方式降低仓储成本，“确保商家可以在正确的时间与地理范围内，保留恰当数量的商品库存准备”。²⁹ 不论是生产厂家、分销商，还是零售商，都可以运用控制系统追踪到商品或零部件在一个完整供应链上的运转情况。不难想象，线上平台还将在不同层面释放更多经济价值。就共享经济而言，它将为市场带来更高效率。在共享经济的平台上，人们能够利用自己手中那些暂时闲置的资产赚取回报——我们的轿车、住所，甚至闲暇时间都可以走向市场。随着越来越多的人使用提供搭便车服务的手机应用程序，购车需求将降低。个人驾车出行的减少意味着更少地占用停车场空间。尤其对旧金山这样人口密集的城市来说，腾出来的空间可以用来建造公寓式住宅或者发挥其他作用。

当下，线上零售商早已在营销中运用了复杂的定价算法，产品的受
欢迎程度与竞争对手的定价等因素都会纳入算法公式，而“你”的有关信
息——常住地、消费习惯、登录该购物网站的频率、过往的购买记录等同样也会在公式中得到相应的权重。³⁰ 应用这些数字化交易信息，
商家可以打造出一个更透明的市场平台。在这里，资源可以得到高效的
分配，而价廉物美的商品或服务将称霸这个市场。这种新型的市场环境

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将令零售商可以更好地契合消费者的实际需求，并以更快的节奏适应市场的变化。

卖方力量的削弱

如此说来，旧世界里的垄断现象似乎不大可能在互联网上重现。如果线上市场在提高信息流动、市场透明度与推进创新、降低行业准入门槛上卓有成效，那么不出意外，卖方所能掌控的市场力量将会越来越小，而垄断组织也将走向式微。更重要的是，随着搜索引擎、比价网站与电商平台在人们日常生活中的普及，商品供应商简直无法再利用部分消费者对产品情况的一知半解而赚取超额收益。³¹ 按照亚马逊自己的说法，“网站上的众多卖家强化了市场中的竞争氛围，为了赢得消费者的青睐，他们必须要在商品的品质上下足功夫，而价格也要充分体现出他们的诚意”。³²

比如，一位消费者正打算购买一台特定品牌的咖啡机。通过简单的网上搜索，他可以很快获知这台咖啡机在不同电商平台以及实体店铺的定价。除此以外，其他咖啡机制造商提供的产品、性能与质保情况以及用户评价等信息也尽在掌握。不论是品牌内部竞争（intrabrandcompetition）还是品牌间竞争（interbrand competition）都会给生产商与零售商带来压力，促使他们进一步降低价格、提高产品质量、改进售后服务（如提供免费维修服务）。特别是对那些市场透明度较高的行业而言（尤其是酒店业、旅行业、保险经纪等行业），价格、服务以及其他影响销量的因素都是公开的，这更加剧了这些行业内不同商家之间的你争我夺。

事实上，定价算法在一些行业中的应用已促使商品价格一再下调，致使上游卖家的利润空间不断缩水。³³ 一份实证研究报告表明，在人寿保险行业，互联网比价网站的盛行导致寿险保单的价格在20世纪90年代下降了8% \~ 15%，而消费者剩余则以1.15亿\~2.15亿美元的水平逐年递增。 ³⁴

随着定价算法的普及，我们恐怕无须再为商家间的沆瀣一气而担忧。当同行业的竞争对手得以合谋时，我们眼前不禁浮现出这样一幅画面：在一个烟雾缭绕的酒店会议室里，商业巨头手持雪茄觥筹交错，抛开商业争端，他们密谋某一产品的市场价格，划定各自的市场疆域或是达成某项减产协议。但在算法经济时代，当每一家公司都仰仗自己的定价公式来确定商品的价格时，上述这种寡头垄断组织的存续将不再稳定。甚至随着定价算法的不断演进，寡头垄断的组织形式可能会终结。由于计算机之间无法传递信任，这就令很多卡特尔组织丧失了谋事的必要条件。³⁵ 此外，计算机之间似乎也无法实现共谋。按照美国司法部给出的说法，“共谋成立的条件在于，竞争对手之间彼此通过社会纽带、生意往来、雇员跳槽等方式建立起相当程度的彼此了解”。 ³⁶ 但是对定价算法而言，“它们无法聚集在同一所大厦，为了共谋的实现而深入交流”。 ³⁷ 不但如此，人们往往认为这种以追求利润最大化为目标的定价算法，是无法认同或者说信任其他算法的。即便定价算法可以接受其他算法给出的结论，它仍可以跳出协议的约束，欺骗共谋的“伙伴”。

同样，价格歧视恐在线上市场也无路可走。海量的信息令消费者可以轻松地比对商品在不同店家的售价，令卖方无法选择性地针对某一消费群体哄抬价格或者拉低质量。³⁸ 依托互联网平台，消费者可以清楚地了解同类别不同商品的基本信息，在做出购买决策时，他们只需遵从自己的内心就可以了。³⁹

通往竞争之路

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从搜索引擎到比价网站，互联网平台的兴起似乎向我们昭示了一个充分竞争市场的美好前景。在这幅美丽的画卷中，商品价格将不断趋近边际成本，而消息灵通的买家与卖家则可以卸下负担自由进入或退出市场。正如优步司机那样，当订单叫车行情见长时，他们可以迅速打开应用程序里的“空车模式”，赶上这股“东风”，拉活接客，赚点外快。

数字经济的崛起当真是一件好事。不要再缅怀20世纪70年的商业传奇了，为什么我们还要为已失去效力的市场竞争框架而哀伤。难道还有人会想念由政府支持的国际卡特尔？想要回到由柯达垄断胶卷行业、IBM独霸计算机硬件市场的“黄金岁月”？如果说线上市场可以促使市场竞争力量的壮大，那么我们将大步走进一个良性竞争的时代。数不尽的买家与卖家处在同一个信息自由流动的市场，价格将会不断趋近商品的边际成本，而企业也会为了能够在市场中站稳脚跟而不断推陈出新、提升服务、改良商品品质。此时，当垄断集团已辉煌不复，反托拉斯的口号恐怕也不会唤起太多的共鸣。总之，线上市场将把我们从垄断集团的控制中解放出来，而它所能释放的巨大经济价值同样难以估量。

[1]Fiverr是一个全球交易市场，提供价格5美元起的在线服务交易。——编者注

|第2章|新经济现实：大数据分析的崛起

线上市场拥有的所有突出特性似乎在向我们传递这样一个信号：市场竞争的加剧将改善民众的生活。那么，在其背后又是什么力量在驱动呢？

在本章中，我们将检视自学习算法与大数据分析如何使线上购物平台（如亚马逊）超越了实体店“巨头”（如沃尔玛百货有限公司），从而拥有了更多竞争优势。当前，这种剑拔弩张的竞争压力正深刻改变着零售业的经营模式。越来越多的大型实体零售商正难以避免地面临一个艰难的适应期：要么无奈接受时下的惨淡业绩，要么做好准备迎接销售额的继续萎缩。随着“大数据军备竞赛”与定价算法的广泛应用，线上购物平台与实体商铺的界限也变得越来越模糊。

沃尔玛vs亚马逊

几年前，在说起超级市场时，人们脱口而出的恐怕是同一个名字：沃尔玛。 ¹ 它的上游供货商都会承认一点——沃尔玛的力量非常强大，即便是沃尔玛的采购经理也可以轻易地“成就或者毁掉你”。 ² 在沃尔玛疯狂扩张的时代，它给地区性商业带来的伤害不亚于一场地震。一旦沃尔玛选择在某地驻店，当地的小型商铺往往只能缴械，贡献出自己的销售额，而主街的繁华就此凋零。³ 正如《商业周刊》（Business Week ）在2003年刊登的一篇封面报道——《沃尔玛是否过于强大？》（Is Wal-Mart Too Powerful? ）——所言，“当这个来自阿肯色州本顿维尔小镇的商业巨人变得势不可当时，它所能搅动的巨大声浪将不可想象。小型零售商铺、上游供货商、工会组织、社会活动家、文化与政治进步人士对其态度更是五味杂陈”。⁴ 按照这篇报道的说法，如果有谁想要挫败沃尔玛进军美国各大城市的扩张野心，那么这简直是要激化社会底层矛盾。5

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