算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗

格”（Reservation Price）。如果画廊经理拥有读心术，他就可以轻松地掌握每一位客户对沃克·埃文斯作品的保留价格——有人可能只愿意掏出10美元，而另外一些人可能会为此支付超过100美元。在掌握了这些有关消费者保留价格的具体信息后，画廊经营者就可以实现完全价格歧视（又称一级价格歧视），从而向每一位消费者索取后者对任意数量的产品所愿意支付的最大货币量。

在完全价格歧视的情况下，画廊经理通过获取全部消费者剩余而实现利润最大化。一般来讲，消费者剩余指的是消费者购买一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品市场售价之间的差额。如果画廊经理失去了他的读心术，他就无法实现完全价格歧视，转而只能按照固定价格收费。假设，你原本打算为沃克·埃文斯的作品支付500美元，但是当你走进画廊时却发现他的作品售价仅为100美元。那么这样说来，你的消费者剩余就是400美元（即用你所愿意支付的价格减去你实际上支付的价格）。于是，你就可以自行支配这剩下来的400美元。

接近于完全价格歧视的现实案例是美国私立大学征收的学费。学校首先会向报考者的父母了解他们的财务状况以及学费支付能力。通过奖学金制度，一部分家庭收入水平较低的学生将可以支付更少的学费。我们之所以称其为接近于完全价格歧视，原因在于也许还有一部分学生的家长会为了让孩子能进入理想的学校而情愿支付超过公告学费的更多金额。根据学生的个人素质与大学的入学标准，这可能需要家长做出一笔数额不菲的捐赠（如为学校建一栋新的宿舍楼）。 4

在过去，卖方往往缺乏足够的信息对每一位消费者的保留价格做出估算。他们中有些人转而采取不完全价格歧视，这种行为也被称为三级价格歧视。在这种情况下，卖方将消费者划分到了更为广泛的顾客群当中，并针对归属于不同群体的消费者设定不同的产品售价。在生活中，电影院多年来都在奉行不完全价格歧视政策——他们对成年人、孩童、学生和老人收取不同的观影票价（此举是基于学生与老人的可支配收入较少、保留价格较低的缘故，所以进行差别定价）。

有限的套利空间

价格歧视成立的另一个条件是有限的套利空间，这关乎卖家防止消费者“倒买倒卖”的能力。在上述例子中，画廊必须找到一些办法确保以10美元价格买到沃克·埃文斯黑白摄影作品的顾客不会在eBay或者亚马逊上把这幅作品再以高价转卖出去。通常来讲，卖家可以通过以下几种方式阻止套利：提供定制化产品、取消产品转手后的质保、抬高二手产品的服务档次与费用等。⁵ 执法者认为，“虽然小规模的套利空间总是存在，但是由于成本高昂与盈利有限，它无法阻挡企业的歧视性定价策略”。 6

动态定价

价格歧视与动态定价的区别在于，前者的价格调整是对市场供需关系变化的回应，而后者则并非如此。举例来看，民航产业是较早从动态定价中获利的行业。数据显示，自20世纪90年代以来，作为率先采用动态定价的行业先锋美国航空公司（American Airlines），通过有效的收益管理，每年可以额外获得5亿美元的回报。 ⁷ 如今，动态定价策略已经在民航产业中得到普及。为了实现利润最大化，根据对乘客出行时间安排、可选航班情况以及保留价格等信息做出的合理估量，航空公司不仅频繁地调整机票价格，还为出行者提供了更多不同价格水平的舱位选项。在其他产业中，不论是酒店行业还是体育赛事承办，兼顾线上市场与线下市场，相似的商业行为也并不鲜见。

同样，零售商还会根据不同采购时间、同类产品的购买便捷性以及商品的保质期长短而对商品的价格做出适当调整。通常情况下，这些定价策略都很简单易行。比如，超市往往会在面包、牛奶等食品临近保质期的最后几日，采取降价销售的手段。这时候超市的经营者并不一定存在开展歧视性定价的意图。毕竟，快过期的食品和新鲜出厂的食品在口感、可贮藏时间以及消费者需求量上还是有很大不同的。所以，为了尽快卖出这些快要过期的存货，超市不得不降价销售。在这里，零售商的调价行为正是对市场需求变化的回应。反观价格歧视，超市经营者则是基于不同顾客针对同一个面包的不同保留价格，而开出不同的价码。

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另有很多时候，当卖方采取了更加复杂的营销手段时，动态定价与价格歧视的边界开始变得模糊。 ⁸ 再举一个动态定价的例子，针对同一个商品，超市的经营者可能会在午餐时间和晚上闭店前夕调低该产品的售价（考虑到这两个时段超市的客流量较少），而在傍晚时分调高产品的价格（此时逛超市的人明显较多）。但与此同时，这种行为还可以被看成是商家基于客户的价格敏感度而采取的价格歧视。考虑这样一种情况：如果超市的经营者认为对价格较为敏感的顾客会选择推迟消费，直到他们晚上腾出工夫时才进行采购工作。同时，这些对价格较为敏感的顾客也清楚，超市会在每天闭店前降价销售面包。那么，这种做法（在晚上7点前，对价格敏感度较低的顾客收取更高价格，而在此后，打折售卖面包）究竟是对市场需求变化的回应还是一种价格歧视？这很难讲。也许，表面上看似有效的动态定价，实则却是超市经营者有意根据消费者的价格敏感度而对他们做出的区分。

企业缘何会采取价格歧视

简单来讲，价格歧视总能令企业获利。 9 回到之前讲到的画廊例子，当画廊经理对沃克·埃文斯的那幅黑白摄影作品采取统一定价（姑且算作250美元）时，对该作品的保留价格高于或等于250美元的顾客会为画廊贡献后者所有的销量。但同时，画廊也失去了那批保留价格低于250美元的潜在顾客。更何况，愿意支付1000美元购买沃克·埃文斯作品的“金主”也不一定会为了低价而一鼓作气购买4幅同样的摄影作品。相反，他可能会用250美元购买一幅摄影作品，而将另外的750美元用作其他消费。但在完全价格歧视情景下，画廊却可以获取这部分消费者剩余。不仅如此，即便顾客的保留价格低于250美元，但只要这个保留价格高于画廊的成本，画廊就会为了更大的获利而努力争取这批买家。从本质上讲，画廊不愿意放过可以赚到的每一分钱。每个人会为这幅作品支付所愿支付的最高价格，更多的摄影作品会被卖出，画廊也实现了利润的最大化。就算是在不完全价格歧视的情况下，画廊获得的消费者剩余也比锁定价格的情况高。

在下面的章节中我们将看到，拥有数据优势的企业能够攫取更多消费者剩余，从而不断放大利润，以至于诱导消费者为那些自己都不曾意识到自己需要的产品支付更高的价格。

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|第10章|完全价格歧视时代的到来？

2015年，个性化推荐技术成为拥有全球影响力的广告行业盛会—纽约广告周（Advertising Week）——的核心话题。在分会场的研讨会上，一位演讲者谈到一种可能：到2020年，广告界将会利用家庭级别和个人级别的数据制作个性化内容的广告，并实现广告投放的精准化。 ¹难道，大数据的崛起会令互联网攀上完全定价歧视之巅——让所有消费者情愿奉上自己的保留价格？

在不远的将来，不完全价格歧视（如老年人优惠证）或将成为过去式。企业正在不断尝试各种策略以更好地实现价格歧视，随之而来的是竞争秩序的悄然改变。回溯企业在数据追踪与收集进程中取得的种种进展，完全价格歧视似乎已然可期。套用中世纪天主教最重要的哲学家和神学家圣·托马斯·阿奎那（St. Thomas Aquinas）关于“快乐”所做的注解——即便完全价格歧视不曾存世，但不完全价格歧视却在不断攀阶，走向极致。

这可不是老一辈赶的集市

人们可能还会觉得诧异，当竞争对手在轻触两下鼠标的距离之外亮出低价竞争时，企业是如何实现价格歧视的，它们又是如何冲淡消费者货比三家之念的？

说起来，经济学家与反垄断律师眼中的“价格歧视”何尝不是互联网商家口中的“价格优化”或“动态差别定价”？麻省理工学院的尤西·谢菲（Yossi Sheffi）教授曾言道，“（动态差别定价）不过是榨干消费者油水的手段”。² 伴随大数据与自学习定价算法的崛起，线上商家仍在不断探索优化价格歧视的方式方法。

为了能够索取高价，一些在线零售商正在收集消费者的常住地址、消费习惯和其他个人数据。 ³ 2012年，《华尔街日报》曝光了办公用品公司史泰博的价格歧视行为。 ⁴ 记者发现，该公司线上销售平台的定价算法正在基于消费者的所在位置向其呈现不同的产品价格目录。 ⁵ 作为美国三大办公用品零售商之一，面对两位对手——麦克斯办公用品（OfficeMax）、家得宝办公用品（Office Depot）的强敌环伺，史泰博公司另辟蹊径。文章中介绍，“如果竞争对手的实体店与史泰博网站访客的住地相距不足20英里，史泰博网站上的产品就会自动显示折扣价格”。⁶ 无独有偶，家得宝办公用品的高管也承认，该公司的官方网站会利用消费者的搜索历史以及定位信息来确定网站页面内容和产品价格。⁷ 2000年，亚马逊向购买相同DVD的消费者索取了不同价格。对此，亚马逊方面的官方说法是：这不过是一次线上测试行为，公司已将相关费用返还给了为此付出更高价格的消费者。⁸ 亚马逊全球副总裁帕特里克米塞纳（Patrick Misener）在某公开场合将这场价格测试称作个案，并声称“（亚马逊）绝不会在定价时使用网络访客的个人信息，从前不会，今后更不会”。“我们不会利用消费者的购买历史或者其他信息向他们开出不同的价格。就这起事件来讲，除了‘愚蠢’，我也不好再做出其他评价，”米塞纳还说道。 9

2010年，《华尔街日报》还曾爆料了一起有关美国第一资本投资国际集团（Capital One Financial Corp）的新闻。原来，这家以发行信用卡著称的金融机构正在使用某项个性化检索科技，并以此确定应向首次注册该公司网站的访客提供哪类信用卡服务，而这项技术还能有效地甄别

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出客户信用的高低。¹⁰

不仅如此，另有一些线上商家会根据用户使用的硬件设备来决定折扣的多寡。“如果有人使用智能手机的iOS系统或是安卓操作系统登录Orbitz和CheapTickets这样的出行订票网站，那么他最高可享受50%的折扣。”¹¹ 此外，多媒体语言教学软件公司罗塞塔石碑（Rosetta Stone）还会选择在不同市场投放不同的产品系列，并基于网站访客的访问渠道—搜索引擎、社交网络链接、移动设备或计算机——而为他们提供个性化的学习建议。 ¹² “我们越来越关注细分市场的客户需求与目标定位。毕竟，每一位顾客都是独立的个体，”罗塞塔石碑公司的发言人表示。 ¹³

近日，好事达保险公司（Allstate）因为它所使用的名为“市场观察”（Marketplace Considerations）的算法而背了不少骂名。这家保险公司正通过“观察”客户在购买保险前是否会去别处比价而向客户开出价格不同的账单。批评之言也非毫无缘由，作为一家保险公司，好事达不根据保险标的的风险而计算保费，倒是考察起了客户的比价行为，这岂不荒唐？更夸张的是，这种选择性定价行为会令价格的浮动空间下至标准费率的10%，上至800%！¹⁴

不单是线上商家，在动态差别化定价的运用方面，实体店铺也不甘落后。2014年，英国零售商百安居（B&Q）开始尝试一种电子标签，它可以基于消费者的个人档案而实时调整商品的定价。基于存储于顾客会员卡中的个人信息以及从他们手机客户端中获取的消费习惯数据，电子标签会自动生成一个“适当的”价格。对此，百安居方面声称此举是为了笼络那些忠实顾客。¹⁵

有趣的是，就连优惠券的派发也变得更加个性化和有针对性。2015年内的每个月里，折扣商品推荐网站Coupon.com曾向近1,500万消费者逐一推送个性化的促销广告，内容覆盖了700家知名企业旗下的2,000多个品牌的产品。从Coupon.com公司2014年的年报来看，它所运营的电子平台意在“深度参与消费者的日常采购决策”。¹⁶ 同样在2015年，这家公司开始利用视频信息的呈现方式来吸引消费者，而这依托于对消费者的网络个人信息以及门店消费习惯数据的掌握和分析。¹⁷

不难推断，对于动态差别定价而言，数据才是关键。为了确保消费者能够看到并且轻松访问与之最相关的内容，Coupon.com会综合利用基于人口统计学和定位信息而研发的个性化技术。¹⁸ 用户会查看哪些网络页面，他会主动搜索什么信息，又会激活哪类产品的折扣码，这些问题的答案也同样为个性化营销找到了解题方法。 19 此外，如果使用Coupon.com的手机客户端，人们还会收到针对自己的购物清单所特别定制的折扣券。对于Coupon.com这样的商家而言，企业的核心价值体现在拥有自己专利的大数据分析软件，从而有效识别客户的购买意图，并诱导他们进行采购。 20

长年以来，零售商都将发展会员卡业务视为收集消费者个人数据并向他们递送产品目录，开展促销活动的重要渠道。²¹ 以美国知名折扣商店塔吉特（Target）为例，当你走进塔吉特的商铺时，你可能会在无意识中收到“一个独特的代码”——会员卡号，它会记录你在店内完成的每一笔交易信息。²² 在你使用信用卡支付、兑换优惠券、填写调查问卷、申请产品退款、打通客服热线、点开塔吉特的促销邮件与访问它的网站时，塔吉特已将这些信息关联到了你的会员卡上。²³ 除此以外，你恐怕还不知道它已经掌握了多少关于“你”的信息：你的年龄、婚姻状况、常住地址、距塔吉特商铺的距离、大致工资水平、近期是否搬家、常用信用卡以及勤于访问的网站等。²⁴ 不限于此，塔吉特公司说不准已经获知了你的民族、过往从业经历，喜欢的期刊杂志，是否曾宣告破产或者办理离婚，在哪一年失去了自己的房产，在何处读的大学，关注哪一类热点新闻和话题，钟爱哪个品牌的咖啡、纸巾、麦片或苹果酱，以及你的政治倾向、阅读习惯、是否曾做出慈善捐赠以及拥有几台轿车等个人情况。²⁵ 就连消费者所使用的手机型号、操作系统、内存数据都有可能被塔吉特获知。 ²⁶ 在得到用户同意后，塔吉特可以追踪消费者的所在位置，甚至具体到你正身处塔吉特商店里的哪一排货架旁。²⁷ 哪怕是你的脸书账号、头像、友人的脸书以及你的谷歌ID和头像也都可能在自己首肯的情况下，纳入塔吉特的用户信息数据库。²⁸ 在你尚未察觉的时候，塔吉特已经通过你在用户采集表中填写的社交互联网平台信息，从你的博客、网络聊天室中收集到了更多关于你的信息。 29

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显然，总有人会抵触这种数据采集行为。于是，你可以在搜索引擎的设置中勾选“不记录搜索历史”，明确自己的要求。但是直到2016年，塔吉特公司仍未对一些消费者提出的这种要求做出“响应”。³⁰ 就连店内的摄像头也已不再限于发挥安保功能，它们还会被用来监测店内存货状况以及其他作用。³¹

那么，公司为什么会费这么大精力收集消费者的个人信息数据呢？《纽约时报》给出了答案：为了提高顾客对塔吉特的客户忠诚度并促进消费。对于商家而言，孕妇正是一个理想的目标群体。塔吉特的线上商城可以将各式各样的妇婴用品卖给她们。通过塔吉特分发给顾客填写的产前派对登记表，它们可以获悉一部分顾客的怀孕信息。为了进一步明确哪些女顾客已经怀孕，塔吉特的数据库系统会根据顾客的消费记录做出分析。一般来讲，孕妇会有意购买一些特定产品，比如她们往往会在孕中期购买大容量的舒缓乳液。³² 通过对海量采购数据进行分析，塔吉特公司甄选出了判断顾客“怀孕可能性指数”的25种商品。³³ 借此，塔吉特公司不仅可以从消费记录中判断顾客是否怀孕，还可以通过对方所购买的产品类型，对怀孕客户的临产期进行大致预测。³⁴ 运用全国数据库资源和分析工具，塔吉特公司锁定了那些最有可能已经怀孕的女顾客，并有针对性地向她们派发妇婴产品的优惠券，以期她们可以到店消费。

《纽约时报》还记录过一件生活逸事，曾有一位女中学生的父亲找到了明尼阿波利斯市塔吉特门店的经理讨说法：

这名中年男子手中拿着那些寄给他女儿的优惠券，气急败坏地说：“我的女儿竟然收到这些东西！她还在上高中，可你们竟然给她寄来婴儿衣服和婴儿床的优惠券？难道你们是在鼓励她做一个未成年妈妈吗？”塔吉特门店的经理对男子的讲述简直是毫无头绪。他看了看信封，这的确是寄给他女儿的信件，里面是妇婴服饰和婴儿小家具的广告，上面还附着孩子那可爱的笑脸。对此，门店经理立即道歉，并在几天后再次致电男子表达歉意。但在电话的那头，这位父亲听起来却有些窘迫。“我和我女儿谈过了，”男子如实说道，“家里的确发生了一些我没有料到的事情。我女儿就要在今年8月生产了。抱歉，是我难为了你。” ³⁵

在英国的超市里，个性化促销同样也非常普遍，其中的翘楚是乐购超市（Tesco）。早在1995年，乐购就引入了会员制度。乐购超市的前任首席执行官表示，“我们将消费者视作独立的个体，并尽可能地去主动了解他们的兴趣所在和生活习惯。为了契合他们的需要，我们也会向他们提供个性化的营销”。 ³⁶ 那么，为什么是收集所有的个人信息数据？麦肯锡咨询公司一语道破——这样可以提高顾客的忠诚度。 37

在实践中，这种个性化的服务还影响到了商家会提供哪些商品给顾客。IBM公司商业研究部门的负责人莫林·斯通（Merlin Stone）认为，“就大多数行业而言，20%的消费者贡献了80%的利润”。没有哪家零售商会把自己的会员制度称作歧视行为，但在斯通看来，它确实奏效。比如，如果你总在乐购或者森宝利超市（Sainsbury）购买一些他们卖不掉的产品，那么这两家超市恐怕会得出这样的结论：你并非他们的目标客户。就此，乐购或是森宝利可能会选择有意抬高这些不受欢迎的产品的价格，或者干脆停止售卖这些商品。还有一种可能，为了让这些人“知难而退”，商家会有意将这些商品摆在一些不太显眼的位置或是挤占它们的货架空间。“就超市自身而言，它们总得腾出精力更好地服务优质客户，但这种‘排斥’想法可以恰如其分地通过这些做法来实现，”斯通认为。³⁸

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