算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗

到，而不是付出了更高价格。

信用卡支付就是一个典型的例子。商家经常告诉消费者，如果他们使用现金支付就可以额外获得一个折扣。可他们很少会说，如果使用信用卡，则还需另行支付一笔手续费。归根结底，这两种表达方式传达的事实都是相同的：使用信用卡的消费者会比使用现金的消费者付出更多。在信用卡公司的无歧视待遇原则被废除后，根据消费者的支付方式，商家既可以说是多收了一笔手续费，又可以说是打了个折扣。一项研究表明，被调查者中有74%的人认为商家额外征收一笔信用卡手续费是一件很差劲的事情。但当被问及如果商家为现金支付提供额外折扣时，却只有49%的人认为这很差劲，另有22%的人保持中立，甚至还有21%的人认为这个方法可取。 50

在另一项实验中，绝大多数人称如果汽车经销商在汽车原价基础上再额外提供一个200美元的折扣，那么他们会颇为心动。同时其中71%的人视原价基础上200美元的价格上调为不公正。 ⁵¹ 可见，价格偏离是相较原价这个参照而言的。

由此一来，在将框架效应套用于定价歧视的过程中，线上商家可以率先敲定一个较高的价目表价格，接着选择性地调整折扣的幅度，而消费者的比价行为也会受到价格调整的影响：如果商品价格被调高，会激起消费者货比三家的热情；如果价格保持稳定或者稍许下调，消费者黏性则较高。⁵²

总体而言，消费者会基于商品的参照价格（也就是原价）衡量一笔交易是否划算（如比原价便宜了20%）。于是，与参照价格的偏离导致了不对称的价格弹性：对于不少消费者来讲，他们可能不大在意折扣的取消，却对价目表的价格上调尤为敏感，即便这两种调整的结果相同。⁵³ 这样说来，通往近乎完美行为歧视的路上还少不了个性化折扣促销的助力。因为对于价格敏感度较低的消费者人群而言，只要商品的原价保持不变，他们就不会介意为什么是旁人拿到了折扣码、优惠券，而自己却没有。

与此同时，线上卖家还会不时为保留价格低的消费者提供限时折扣。当然，他们会假以各种名目，一个有价值的客户、新注册的客户、走了又回来的客户、幸运地抽取到折扣码的客户……虽然优惠券看上去是随机派发的，但一般而言只有那些保留价格较低的消费者才是商家派发优惠券时锁定的对象。在美国航空公司首次引入动态定价时，它将这种做法描述为“提早21天购票就有机会赢得一张超值机票”。⁵⁴ 事实上，价格歧视还会发生在一笔交易中不那么显著的地方。零售商可能会为所有消费者设定一个统一价，却在运输费用、运输效率、附加服务、保修年限等隐性开支上为那些保留价格低、意志力强或者正在寻找其他选择的消费者做出让步。

为了掩饰价格歧视，另一种容易被人接受的辞令是将造成这种定价差异的原因归于市场力量的作祟。好比极少有人会花相同价格购买上市公司的股票，因为投资者认为是市场的供需（动态定价）影响了股票的价格，而非定价歧视（差别化定价）。所以，一旦消费者接受了价格的频繁波动（机票、酒店住宿等），他们自然就不再期待市场中产品的售价会趋于一致。一家酒店会因为房源的紧张而向你收取更高住宿费用（但这并不是专门向哪位客户实施歧视性定价），而当你的朋友在预定同样的酒店时，他所看到的价格不过代表了酒店房间供需的一个实时状况。这样说来，消费者就更难分辨商家的定价手段究竟是动态定价还是价格歧视，又或者兼而有之。

是谁掌控了这股力量？

在这种情境下，权力的游戏青睐于那些掌握并贩卖消费者个人信息数据的组织或个人。正是这种信息不对称性扬起了近乎完美行为歧视的

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风帆。

信息不对称性首先体现在采取定价歧视手段的企业与顾客的关系上。企业收集了海量消费者个人信息数据并开发出了一套定价算法。尽管它们并非准确知晓算法会为某位特定消费者设定多高的价格，但它们对算法的运算策略与最终目的却是了然于胸（无外乎是通过价格歧视实现更高回报）。此外，与它们的顾客不同，企业清楚地知道不同客户分组之间的定价差异。

相反，作为普通消费者的我们，却在这个由算法驱动的歧视性定价环境中陷入茫然。这张“已知的未知”清单着实恼人：

● 是谁在收集有关我们的信息？

● 我们的个人信息又被用在哪些方面？

● 还有谁可能接收到我们的个人信息？

● 这些个人信息能够在多大程度上代表我们个人？

● 我们被分在了哪个客户分组当中？

● 收集个人信息的手段都有哪些？

● 数据质量如何？

● 我们如何控制个人信息的收集和传播？

直到本书正式出版的时候，在世界上大多数司法管辖区（包括美国），个人是无权查阅这些个人信息的，更别提对它们做出修正与辩驳。同样地，我们也无法对自己被置于的客户分组提出疑问。我们的确收到了不少广告——如药物滥用、低质量的信用卡、自助检查在狱记录，但是对于为何是我们收到这些广告却感到莫名其妙。⁵⁵

信息不对称性的另一个层面体现在企业与竞争对手之间。虽然完美价格歧视还遥不可及，但企业仍可以不断优化自己的客户分组。每家企业掌握的消费者个人数据一定不尽相同，而有着数据优势的企业更有希望依靠较为完善的算法对消费者进行精准分组以及估算各分组对应的平均保留价格。不同于默许共谋场景中的共同进退，此时各家企业使用的定价算法很可能出现分化，有些正在不断升级，而有些则仍很粗糙。这其中，如果有的企业在实现完美行为歧视的路上一骑绝尘，那么这或许会令它在激烈的竞争中脱颖而出。有着（可以被观测到的）高保留价格的消费者可能会投向粗糙算法的怀抱（由于他们在那里仍泯然众人，尚且占得了便宜），而低保留价格的消费者则站在了更为精妙算法的阵营（为了招揽这批顾客，这些商家会为他们提供更低的产品定价）。

采取价格歧视的企业通常会想方设法挽留住顾客，不让后者去其他商家那里寻找替代品。他们或是降低价格透明度，或是有意提高消费者的搜寻成本。这或许很容易实现，因为有些消费者原本就是天然的“沉睡者”（sleepers），他们可能“出于懒惰或无知的原因而不会主动寻找外界选项，却只忠于自己惯常光顾的店家”。 ⁵⁶ 即便广阔天地就在鼠标轻点几下的距离之外，但对于这类人而言，他们的搜寻成本仍然很高。典型的例子是，即便这些用户并没有在常去的电商网站上得到自己想要的搜寻结果，他们也并不会更换一家电商，而是调整自己的搜索关键词。57

此外，企业还可以通过定制化的产品和服务理所应当地进行差别化定价。如果说产品和服务是契合个人品位量身打造的，那么就不存在一个公允的价格标尺可以让消费者（甚至是同业的竞争对手）进行比价。特别是这给新入行的商家也带来一个难题：为确保自己可以吸引到足够多的顾客，从而在市场中站稳脚跟，他们该以什么为参考来设定自己的产品价格呢？

再进一步设想，当越来越多的线上商家都参与到动态、差别化定价的行为中，这就令消费者更难去发掘一个公允市价或者客观评估各种选项。⁵⁸ 如果亚马逊施行了行为歧视，也许顾客会转投沃尔玛。但如果沃尔玛和其他零售商都为那些可以实现定制化的产品设定了歧视性价格，这让消费者如何找到一个可靠的价格标尺。在总结市场当前的个性化定价与精准化市场营销趋势时，美国白宫的一份报告称，“回顾企业现今的种种行为我们发现，商家正在采用大数据与数字化的技术探索消费者的需求、引导他们的关注点，同时开展精准化的广告投放与促销活动。其中更具实验性的是，他们正在采取个性化的定价手段”。 59

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好在这股力量并不是无边无界。它会受到市场竞争水平、同类产品的可获取性、世人对待价格歧视的看法、数据获取与分析的能力、规模经济、网络效应等方面因素的影响。更何况由消费者主导的反作用力也可能抑制住价格歧视，超越定价算法的新程序或许可以触发企业的折扣促销或者拉低产品定价。当阻碍企业进行消费者分组或者进行组间迁移的反制技术被研发出来之后，市场环境可能出现新的变化。

本章回顾

虽然技术壁垒、财务难题等重重阻碍摆在面前，令商家暂时无法实现完美行为歧视，⁶⁰ 但必须承认一点，线上市场相较传统的实体商铺更易达成这个目标。所以不管定价歧视与相应的反制手段如何短兵相接，我们正在挥别那个旧有的竞争环境。当然，在未来，消费者仍会清楚地知道每家零售店里的牛奶价格，而店家也会为了招揽客户而开展低价营销。但是对于另一类产品与服务而言，大数据的崛起将令企业获取不同客户分组中消费者的偏好、弱点与需求弹性。信息越详尽，企业越易于准确划分消费者群体，进而达成完美行为歧视。

不知从何时起，我们已经成为行为歧视的受害者，而消费者参与程度较低的市场尤甚。⁶¹ 在那里，只有一小部分消费者甘于费些精力抵制商家的数据追踪。即便是对那些格外精明的消费者而言，虽然他们可以从会员机制中享受折扣，但他们仍必须贡献出自己的个人信息。

行为歧视的过程不仅会影响到普通消费者的权益，就连市场中的中小企业也会遭受池鱼之殃，毕竟它们还不具备足够的技术手段和资源去与领先玩家抗衡。英国竞争与市场管理局的主席大卫·柯里（DavidCurrie）说过，“与大型企业相较，中小型企业缺少成熟的技术资源。它们虽能达成零散的数笔交易，但是所能掌握的顾客个人信息却极为有限，就更别提它们的大数据分析能力了。所以从这个角度来讲，中小企业却更像是普通的消费者，它们的认知偏见同样会被大企业所利用”。

通过以上讲述，另一个有趣且颇具挑战的问题浮出了水面：价格歧视在这个数字化商业环境中风头正劲，我们是否有必要召唤出一个更为强硬的行政干预？在下一章中，我们将检视行为歧视的社会福利效应，并窥探执法者的工具箱。

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|第12章|行为歧视的社会经济效应

人们对互联网平台的依赖已在无形中改变了市场竞争的业态，这也促成了近乎完美行为歧视的出现。在这个由假象构筑的竞争市场中，我们会买得更多，买得更贵。

本章将通过两个步骤完成对行为歧视社会经济效应的检视。

首先，价格歧视的社会福利效应。我们在研究中发现，价格歧视很难被简单归类为好或坏，它的社会经济效应是个多面体。一方面，日益普及的自动化电子交易创造了一个透明的市场环境，资源分配效率提升、价廉物美产品当道；另一方面，定价算法也被用来“剥削”消费者的权益，好像是打开了潘多拉的魔盒，引发了无休止的纷乱和乖张。¹

其次，我们将越过价格歧视一举跃入行为歧视的深海中——那片更为混浊的水域。在受算法支配的数字化市场中，卖家有了追踪消费者日常活动的能力。他们收集有关我们的行为、偏好数据，打造关于我们的个人信息数据库，别有用心地抛出促使我们消费的诱饵，并基于我们的回应积极矫正自己的活动。在这个过程中，行为歧视不仅提振了消费、“优化”了财富攫取，它还对一些重要的社会价值产生了深远影响，好比个人隐私保护、公平与正义。

从新古典主义经济学的视角看待价格歧视

卖家实施定价歧视时，消费者必然受到损害吗？好吧，这得分情况来看。有时会，有时不会。面对不同的市场条件，价格歧视可能制造各种可能。所以，如果经济学家针对价格歧视的净社会福利效应争执不休，这也没什么好奇怪的。对于一部分人而言，他们的结论会更加消极。曾有两位经济学家皮特·利森（Peter T. Leeson）和索贝尔（R.Sobel）指出，当把价格歧视的实施成本考虑在内时，它的成效十分可疑。²

诚然，价格歧视在一些情况下的确会带来显著的效率提升与社会福利：

● 促进产出、回收高昂的固定成本、让一些原本难以为继的行业赚得利润。 ³ 比如，铁路公司可以依靠高峰时段与其他时间的票价差异、预售车票或是会员制度吸引充足的客源以维持日常运营。

● 打造多层次的产品线，为那些原本在统一定价的情况下无力负担特定消费的顾客创造体验的机会（如航空出行）。 4

● 提升社会公平 ⁵ ——像美国的各大高校，校方会为贫困学生提供经济资助，以让后者有机会享受到高质量的教育。

● 改进企业的动态效率。收入与利润的递增使企业可以投入更多经费用于研发工作，提高产品质量。 ⁶ 除此以外，企业还可以在一些竞争性投资方面放开手脚，比如，“拓展产品线”与“增设分支机构”。 ⁷

● 在寡头行业中唤起竞争。价格歧视令寡头企业得以在用高价锁定现有客户的同时，又以低价营销策略与竞争对手展开竞争。这样一来，寡头行业中的商家是在争夺市场中的所有客户，而不仅是那些增量客户。 ⁸

而在硬币的另一面，价格歧视同样也会引发社会公众的一些担忧。

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尤其是在市场中占有主导地位的企业或是企业联盟也参与了价格歧视之时。

● 利用消费者。当用户黏性已经培养起来后，卖家可能会放任自己的市场力量，分化消费者群体，以实现自身利润最大化。 9

● 排挤或消灭竞争对手。在欧洲，当价格歧视使市场中的一些企业处于明显的竞争劣势时，这一行为是被明令禁止的。大型企业的差别化定价行为“可能并不会给终端消费者带来太直接的伤害，但它却会改变市场竞争的架构，使中小企业遭到排挤”。 ¹⁰

抬高行业门槛或是限制扩张。英国竞争与市场管理局指出，“在大型企业实施客户分组与价格歧视的情况下，新入行的商家或小型企业将有可能面临严重的客户流失。这使后者难以再通过低价销售的手段在激烈的市场竞争中立足”。 ¹¹ 丧失了规模效应的小型企业与新入行商家的运营成本也将大幅提高，这无疑是对竞争的致命打击。

● 放大或维持其他排他性或掠夺性竞争策略。 ¹²

● 严重伤害了零售行业的竞争机制。对此的担忧直接导致了《鲁宾逊-帕特曼法》（Robinson-Patman Act）的出台。按照美国最高法院与联邦贸易委会的说法，这项法律“是基于一个基本原则：如果商家实施价格歧视的结果会令市场竞争受到损害或形成垄断，那么这种价格歧视行为就是违法的”。 ¹³

在线上市场，英国的垄断管理机构¹⁴ 恰当地归纳了价格歧视有损竞争与消费者权益的几个例子：

● 歧视定价由寡头企业实施。

● 价格歧视的形式非常复杂，或是令消费者没有意识到市场中

存在的价格歧视。

● 企业无法负担价格歧视的开支，只得将成本转嫁给消费者。

● 这种行为导致消费者对互联网市场的信任度下降。 ¹⁵

行为歧视的额外复杂性

行为歧视的应用再次放大了价格歧视的种种社会经济效应。对消费者个人信息数据的掌握正在有效地帮助企业利用我们的认知偏见。为了刺激消费，精明的线上商家操纵了我们的网络环境，施展价格歧视，并将需求曲线进一步右移（通过设法让那些原本无意购买某件商品的人也乖乖掏钱）。

在一些情况下，行为歧视的确可以带来积极影响。很多时候，消费者会低估某件商品或服务的正面意义，于是不去消费，抑或是有意拖延消费。为了说明这一点，想想你多久去看一次牙医。对这个问题，行为歧视的意义在于鼓励人们定期去看牙医、使用牙线和洗牙。在体验这些服务的过程中，不论是个人还是社会，整体福利都会得到改善。

在我们周遭，这样的例子并不鲜见。尽管这只是商家运用行为歧视进行营销的必然后果，但依旧为我们带来了利益。细细想来，这些例子都关乎一些非商业层面的意义以及只有有限的经济激励。而只有当企业诱使消费者购买更多有害的商品时，行为歧视那无道德原则的本质才会暴露。以香烟制造企业为例，它们正在利用人们的认知偏见与薄弱意志，将那些原本并不吸烟或是很少吸烟的人转化为自己的忠实客户。 16行为歧视会大大提振香烟制造企业的销量。一项研究发现，“烟草广告往往把青年人作为营销的目标人群，它要让青年人将抽烟这个行为视为一件自由、享乐、潇洒的事情。从头一次抽烟到不时来一根再至成为‘老烟民’，烟草广告促使青年人从初涉香烟，逐步成长为消费烟草的日常人群”。 ¹⁷ 从社会福利的视角来看，烟草销量的上扬无疑会有损吸烟者自身与身边被动吸二手烟的人们。

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