算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗

2015年，我们把问题抛给了律师、法官与经济学家，询问他们有关价格与行为歧视的看法。作为竞争法培训课程的一环，课程的参与者都需要参与讨论。在一些小组中，反垄断律师和经济学家主宰了讨论，而在另外一些小组中，成员普遍缺乏经济学或者竞争法的知识储备。我们向每一个小组发问，如果他们发现其他线上顾客在商家蓄意的歧视定价活动中能以更优惠的价格购买某种商品，大家会做何反应？

对此，那些没有经济学背景的人们感到了不公，他们会终止自己的消费。相反，有着经济学背景的人士则表现得更加“开明”。他们表示，如果企业的这种做法可以为低收入消费者群体提供便利、创造正外部性、提高并优化生产，那么自己可以接受这种不公。

在面对行为歧视的问题时，受访者的态度更为一致。有些人感到受到了操纵，有些人则开始担忧自己的个人隐私安全。同时，仍有不少人并不相信自己的行为会受到简单的“交易技巧”的影响。

数据收集和分析能力的提高令企业的价格歧视活动如虎添翼。尤其是在一些特定的市场条件下，企业的精准化定价策略更是如鱼得水：稳定的市场环境、进入门槛与规模扩张的难度提升、有限的外部选择、不完善的信息流、扭曲或是抑制信息交换的能力不都是企业的外援。此外，价格歧视在那些能够吸引到忠实顾客的市场或是可以提供定制化服务的市场也同样是长袖善舞，左右逢源。⁵⁷

事实上，即便企业可以实施价格歧视，它们也并非必然迈出这一步。行为歧视行为极易遭人诟病，它操纵了消费者的情绪，制造了一个虚假的竞争环境。除此以外，它还引发了人们对个人隐私安全的担忧。⁵⁸ 很多时候，我们并没有意识到自己的网上活动已被外界监视。即使我们已有所警惕，但我们仍会低估外界获取到的信息数量以及这些数据的广泛用途。行为歧视摧毁了我们对市场的信任。当人们还在期许一个由市场供需关系所决定的竞争价格时，行为歧视已丢弃了这个价格标尺。

针对同一件商品，不同人的支付价格不同，这可能仅仅是因为我们对这件商品的需求程度不同造成的。这种新兴的行为歧视范式不仅打劫了我们的钱包，它还影响了我们的社会环境，对市场的信任，个人自主权与隐私安全。⁵⁹ 出于对企业声誉的保护，一些企业已经开始在经营活动中限制消费者个人信息数据的使用。

当下，一个趋势已经开始显现。随着定价方式的变革，反对价格歧视与行为歧视的人数正在逐渐减少。价格歧视最终会被视为新常态而被人接纳，就像我们已经接受了航空旅行服务品质的下降和机票价格的提高。在未来，我们也会对商业市场中的客户分组和价格歧视见怪不怪。许多形式的价格歧视，包括根据用户使用的电子设备进行差别化定价、个性化搜索结果、定制化优惠券、价格引导⁶⁰ 等，早已出现在了我们的生活当中。

展望未来，也许青年一代更易于接纳价格（甚至是行为）歧视。毕竟他们自小就浸淫在这种环境当中。其中更精明的一些人说不准还会使用反制对策，从而获得更划算的折扣。

更多电子书请搜索「慧眼看」www.huiyankan.com 微信：huiyankan

|第13章|衡短论长的中间人

前述内容是有关价格歧视在新兴市场环境中的应用，而本章则将讨论比价网站与搜索引擎在其中扮演的角色。从积极的意义上讲，这些“网络中间人”的存在有效提高了市场透明度，看似打造出了一片阻绝价格歧视、改善社会福利的乐土。

近年来，比价网站与搜索平台早已融入我们的生活，成为互联网世界中不可或缺的一部分：谷歌、必应、雅虎、亚马逊、阿里巴巴……这些互联网企业一方面在为用户提供了海量数据用以比较各类商品与服务的价值，另一方面也与商品卖家和供货商建立了良好的合作机制。

一般来讲，这些网站往往活跃在多边市场。从需求端看，网站为用户提供的服务是免费的：消费者在键入他们要查询的内容时，页面会显示出与之相关的搜索结果和链接；而在供给端，广告收入才是网站营收的主要来源。除此以外，比价网站还会就专门的产品推介与卖家促销活动向商品卖家收取一笔费用或佣金。

本书第1章曾对比价网站与搜索引擎在动态互联网环境中发挥的作用做过简要说明——买家通过这些平台了解到产品的各种基本信息：样式种类、存货数量、卖家情况、价位选项、产品评价。这些信息几近囊括了人们日常生活中方方面面的需要：购买保险、交通出行、申请消费贷款和按揭、度假订房、购买生活用品等。本章中，我们既不会忽略这些比价中介给人们的日常生活带来的积极影响，更不会忽视由它们所引发的担忧——竞争表象下的社会福利缩水。

那些显而易见的好处

比价中介的诞生让互联网商务这个赛场从社区足球赛摇身一变，成为足球联赛，竞争的氛围越发紧张。

对于这些互联网平台而言，理想收益的实现还有赖于消费者的成全。人们是否意识到了多种选项的存在，是否能够接受更换商家的转换成本，是否又有兴趣去进一步了解那些陌生品牌的商品和服务？

从这个角度来讲，比价中介促成了一个相对透明的市场环境，消费者不难了解到市场中各类商品的基本信息，并对它们做出比较。为了弥合商品供货商与消费者之间的信息不对称，比价中介收集并整理了品类繁多的商品信息以供消费者参考，借此堵上那些利用消费者信息匮乏而牟利的供货商的门路。 ¹ 比价中介的存在冲淡了市场中的卖方势力，使得后者再难通过市场分割与价格歧视实现超额收益。

另外，比价中介还成就了一个动态化的市场竞争环境，卖家需要不断调整产品价格以回应市场需求。同时，为了巩固客户关系，产品质量优化、服务品质提升、加大科研投入都是商家的必修课。总的来讲，信息的自由流动改进了市场的分配效率，买家可以迅速锁定心仪商品，而不必受制于有限选择。事实上，“互联网商务带来了跨市场的价格透明度，促使消费者可以在最低搜寻成本之下，实现一笔笔划算的买卖”。 2

不但如此，规模效应与分配效率的助力还进一步拉低了行业的准入门槛，开拓了现有商家的扩张机遇。对于新入行的商家来讲，这些互联网平台拉近了他们与潜在客户的距离，网站既有的规模效应也为商家在线上推广、支付结算、售后服务等环节提供了种种便利。 ³ 这些针对供货商运营方面的效率改善支撑起了一个竞争更为激烈的市场环境，拉低了市场价格，而消费者乐于见到这样的进展。

更多电子书请搜索「慧眼看」www.huiyankan.com 微信：huiyankan

更令人欣喜的是，比价中介冲破了各个市场的物理壁垒，实现了国内市场与国际市场的一线通。曾经高昂的信息成本也被简单易行的网络语言设置调整压缩到了可以被人忽略的程度，这不仅丰富了消费者的选项，也大大拓宽了商家的受众。

由此可见，比价网站与搜索引擎有潜力去营造一个竞争激烈的市场环境，让用户可以轻松地查找、比较、购买各式各样的商品与服务。注意，我们在此处的用词只是“有潜力”。原来，虽然比价中介可以实现这个目标，但它们有时却会反其道而行之。

网络效应与市场影响力

让我们考虑这样一个问题：网络效应如何培育了互联网平台的市场影响力？它又如何酿成了今日线上市场发展的瓶颈？事实上，网络效应与市场影响力会对比价中介的经营动机与活动造成实质性影响。出于逐利的目的，强大的互联网平台可能在传递信息的过程中扭曲事实，粉饰真相。为了说明这个问题，我们先来介绍网络效应的运作机制，接着再去揭示市场力量妨碍竞争的真相。

网络效应

在讨论互联网平台如何发挥市场力量这个问题之前，我们不妨先来看看那些互联网平台（谷歌、必应、各类比价网站和脸书）所能实现的网络效应。⁴

（1）传统的网络效应。即某项商品的普及程度会影响消费者使用该商品的效用。简单来讲，就是（用户规模）越大越好。 ⁵ 传统网络效应的典型例子就是脸书。当越来越多的人开始使用这个社交平台进行互动与交流时，我们从中得到的效用也会不断放大。脸书的社交价值是随着用户人数的增多而不断提升。当既有的超级平台规模越做越大时，行业的准入门槛也会在无形中水涨船高，因为后来者很难再获取足够的用户基数和行业中的大玩家开展竞争。

（2）试错。这里谈及的网络效应与试错次数的多少有关，或说是从做中学，也就是网站的机器学习能力。对于搜索引擎而言，用户搜索次数的增多将有效提高搜索引擎准确识别相关搜索结果的能力。换句话说，使用搜索引擎的用户越多，引擎运行的次数就越多，这也更考验引擎预测消费者偏好的能力，进而对每一个错误进行及时反馈，以便用更快的速度修正自己的搜索结果，从而契合用户需要。自然而然地，搜索结果准确性的提高将为网站带来更多用户。用户越多，试验的样本规模就越大（个人信息的内容也会更加多样化）。不论是常见问题，还是那些少有的发问，搜索引擎都会尽量从后台数据库中为用户找到答案。

（3）数据范畴。网络效应还关乎用户数据的范畴，多样性的用户数据范畴将进一步改善搜索结果的准确性。如果用户在使用互联网企业提供的搜索引擎服务的同时，还在应用同一家公司开发的其他程序（个人邮箱、浏览器、信息传送、地图服务、购物网站等），那么多样化的个人信息数据可以塑造起一个较为鲜活的个人档案，企业对于我们的品位与兴趣爱好也算是略知一二。于是，当我们在搜索引擎中收到了那些由广告主赞助的搜索结果时，也就不难明白其中缘由了。这样的反馈回路丰富了网络效应的层次，在试错以外，通过对用户多样化个人信息数据的收集，搜索引擎还可以为用户提供更加个性化的搜索结果，以及用赞助商提供的搜索结果诱使消费者点击相关链接。

（4）溢出效应与滚雪球效应。如前所述，比价中介往往活跃在多边市场。溢出效应与滚雪球效应关注的焦点在于，网络效应会由“免费的”（消费者）一侧溢出到“买单的”（供应商）一端，并且它们之间存在一股相互作用力。在搜索引擎上，用户千奇百怪的发问会把各式各样的广告主吸引到这个互联网平台。由于有着对用户个人信息的掌控，互联网平台可以在为用户提供免费服务的过程中潜移默化地植入那些为后者量身打造的定向广告（赞助式搜索结果、提醒邮件、网络页面中弹出的视频广告等）。互联网企业之所以会采取这些行动是由它们的盈利模式造成的，广告收入往往是其最重要的营收来源。如果搜索引擎可以实现对用户的跨设备（笔记本电脑、手机、平板计算机以及未来的家用电器）广告推送，那么用户对广告的每一次点击都会带给互联网企业以宽慰和钞票。当用户都聚拢在了特定的互联网平台，从而利于后者收集到丰富数据用以锁定消费者时，广告主在该平台开展营销活动的固定成本将大为降低。用户基数的扩大将吸引更多广告主的加盟，搜索结果准确性的提升与广告推送的恰到好处又会起到鼓励用户点击广告链接的作用。为了稳固这种相互成就的关系，互联网平台还需要在需求端中以优质的服务维系自己作为用户默认搜索引擎的重要地位。 6

更多电子书请搜索「慧眼看」www.huiyankan.com 微信：huiyankan

市场影响力

以上关于网络效应的几点说明揭开了比价中介取得市场力量的路径。当有更多用户发问时，搜索引擎试错演练的机会也在增多，这必将改进搜索结果的准确性，进而吸引更多用户和广告主的光顾，由此又会带来用户个人信息数据的充实与广告点击次数的暴涨。广告收入的递增激发了搜索引擎改进服务的热忱，用户黏性也随之加强，令“互联网平台有机会获取到更多有关用户个人情况的宝贵信息，最终得以形成一个持续改进用户体验并赢得广告主青睐的良性循环”。⁷ 平台广阔的互联网企业有能力收集更多用户的个人信息，并有机会进行试错，不断地从做中学。用户的依赖会换来服务的持续性改进。这种类似于“网络聚合器”的互联网巨头正随着用户群体的扩大而不断扩张，并最终成为流通渠道里的重要玩家——甚至免不了成为商家的亲密伙伴——从而占据战略性地位。

当消费者变得越发依赖某一家比价中介为其提供服务（不论是一般性信息搜索还是查找某件商品或服务），他们将无意于进行跨平台搜索

去别处搜寻同类商品与服务。举例来看，大多数人都固定使用一款搜索引擎，少有人会在不同的搜索引擎之间进行同样信息的搜索。当人们的搜索习惯出现一边倒时，市场将青睐于那些超级网络平台。商家将在这些互联网平台上找到新的利润增长机遇，对于自己的商品能否出现在这些平台的搜索页面，他们表现得格外关切，因为这会为其带来可观的销量。

当“数字化信息的归集与整理者”变身为横在供货商与消费者之间的重要守门人时，伴之而来的是令人称羡的议价能力。 ⁸ 消费者与互联网平台之间的这种依附关系为市场带来了新的变化。握着开启宝藏之门钥匙的守门人拥有了扭曲竞争的能力。于是，比价中介会在一些特定条件下对消费者的利益造成伤害，为他们推荐一些质低价高的商品或服务。它们就这样违背了自己鼓励竞争的光明许诺，即便有时只是无意为之。

可能存在的信息扭曲

互联网平台向用户提供的服务基本上是免费的，所以在竞争环境中生存的第一要务是通过用户体验的改善提高用户黏性。为了扩大自己的用户基础，这些平台的运营商有着充足的动机开展竞争，但是免费的服务并不能带来直接的创收，他们还要靠另一端的广告收入和服务费维持生计。于是，互联网平台优化用户体验的初衷也就走了样。

随着互联网平台的声势日盛，整个社会与自由市场调节机制几近失去了对线上市场透明度的把控，平台运营商开始有了发言权。这种情形下，互联网平台也许还会有意降低用户体验，以提高自己的利润（或是市场影响力）。

很多互联网平台都会基于广告费用与佣金的多寡为商家分配不同的广告投放位置。如果商家想要让自己的产品出现在默认搜索结果的前列，那么在按照点击次数付费的同时，还需向平台额外支付一笔广告投放位置费。如果用户在访问相关搜索页面时错将这种赞助式搜索结果视作正常搜索结果，或许会带来一种不那么光彩的竞争优势，毕竟两者本不能被一视同仁地对待。

更多电子书请搜索「慧眼看」www.huiyankan.com 微信：huiyankan

一个典型的例子是在线酒店预订。有几个因素决定了网站默认的酒店排序：“住客打分与评价”“酒店甘愿支付的广告佣金”“酒店照片质量”“酒店转化率”。⁹ 一直以来，市场都对这种提供定制化搜索结果的方法颇有微词。美国酒店和住宿协会（The American Hotel and LodgingAssociation）曾告诉《华尔街日报》的记者，“由这些网站提供的有倾向性或误导性的搜索结果引发很多问题，特别是那些订票网站，运营者虽然声称是在帮助消费者比较各中优劣，但是他们提供的信息却有失偏颇”。 ¹⁰

相似的伎俩也“不能免俗”地出现在了美国各大航空公司的电子票务系统中。20世纪80年代，美国多家航空公司曾利用自己对于电子票务系统的控制而巧妙得利。美国政府发现，“有些票务系统专门开发出了一套算法，使自家航空公司的航班信息总是排在搜索结果的首位，即便这些航班并不能充分满足订票者的出行要求，但旅行社那紧凑的工作节奏令机票代理总习惯于向客户推荐他们第一眼看到的航班”。 ¹¹ 为了打击这种权力的滥用，美国政府明确要求电子票务系统的算法应根据“中立”的信息向客户提供服务。¹²

《纽约时报》还曾报道，在1999年，亚马逊背着客户推出了一项特殊的产品推介方案。有意支付12,500美元的出版商可以让自己发行的图书冠上“大众热门读物”“必将成为一部伟大著作”的高帽。 ¹³ 亚马逊并未对消费者透露自己向出版商收费的事实。¹⁴

还有一些互联网平台会为自己的产品推介服务额外征收一笔广告宣传费。当用户以为网站上的产品推介背后的逻辑是“质优者胜”时，殊不知网站已经把这笔推介费强加在用户头上。德国在调查中发现，有些比价中介的产品报价反而会比商品实际供货商的官网售价更高。¹⁵ 这项研究对比价中介的实质性作用提出了质疑。

在欧盟，信息扭曲的问题已引起了社会各界人士的公开谴责。2015年初，英国能源和气候变化委员会（the U.K. Energy and Climate ChangeSelect Committee）指责一些互联网平台会因为广告收入的落空，而不在默认搜索结果中为消费者展示那些资费最便宜的企业的产品。¹⁶ 面对批评，各大互联网平台煞有介事地对外承诺，将在默认搜索设置中囊括所有与搜索问题相关的产品和服务信息，即便它们并未从供货商企业那里得到回报。¹⁷

然而不可否认的是，搜索引擎总不免为它的“金主”保留一个显眼的广告位置。对于很多搜索引擎运营商而言，搜索结果的排序往往取决于广告主的财力。在实践中，搜索结果被分为两类，一种是赞助结果（“Sponsored” Results），另一种则是有机结果（“Organic” Results）。¹⁸ 针对付费的赞助结果，广告主会基于广告链接的点击次数向搜索引擎付费。¹⁹ 当微软与雅虎对外公布两者的搜索合作协议方案时，欧盟多位经济学家担心，“那些支付广告佣金的商家将挤占竞争对手的位置，令有机搜索结果惨遭干扰”。 ²⁰ 好在，欧盟并未发现微软与雅虎的合作中有这种迹象。

在高资费的情况下，互联网平台有望从供货商那里收获不菲的佣金。毕竟，这些互联网企业也不过是寻常的经营单位，它们和市场中其他商家一样有着逐利动机，并且也会使用各种行为歧视手段——好比根据消费者的购买历史与地理位置调整搜索结果排序、诱饵产品、价格引导、水滴定价……当比价中介终于拥有了一定市场影响力时，公正的内容呈现与市场透明度的培育已在不知不觉中蒙尘。

其中不乏一些比价网站与搜索引擎的东家在主营业务以外还经营周边事业。他们既是参赛者又充当裁判员，于是也就免不了在搜索业务中为自己的产品摇旗呐喊，刻意把自己的产品摆在显要位置。数年前，欧盟就已对谷歌展开了有关搜索引擎的反垄断调查，指控后者利用自己网页搜索服务商的主导性优势，打击竞争对手的服务，照顾自己的生意，比如谷歌的购物推荐平台Google Shopping。欧盟委员会表示，他们担忧谷歌的这种做法会造成对其市场影响力的滥用，从而挤占同类购物推荐平台的流量、损害消费者的权益，打击市场创新积极性。²¹ 欧盟竞争管理机构的高管还指出，“当消费者在谷歌的搜索引擎中键入有关购物的问题时，Google Shopping上提供的相关产品链接总会显示在搜索结果页面上方的显要位置，但该商品并不一定与键入的问题最为相关的。可见，区别于其他购物网站，谷歌的产品遵循着不同的搜索引擎算法。通过此举，Google Shopping抢走了原本可能属于其竞争对手的用户流量，令后者失去了他们的创新劳动应得的商业机遇”。²²

更多电子书请搜索「慧眼看」www.huiyankan.com 微信：huiyankan