算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗

|第15章|提取与俘获

上一章的内容告诉我们，权力掌握在超级平台手中。但这并不意味着那些独立应用程序开发者必将孤立无援。长久生活在超级平台的阴影之下，它们担忧自己会被其无情碾压。事实上，应用程序与超级平台的发展休戚相关。处在同一个生态系统的超级平台、网站经营者、应用程序开发者早已被共同利益牢牢地捆绑在了一起，不论是在苹果的iOS系统还是谷歌的安卓系统，它们的目标颇为一致——不断吸引更多用户。

为了吸引用户，提供免费的应用程序不失为一剂良方。丰富多样的免费（或者折扣）产品与服务看似支撑起了一个充分竞争和充满活力的市场环境，但躲藏在这片欣欣向荣背后的却是超级平台与应用程序的相互依存以及共同进退的经营策略。我们索性将这一策略称作提取与俘获，是指收集、使用、共享用户个人信息数据的整个过程。在价格歧视活动中，我们不难发现一个规律：那些掌握了更多、更及时、更有针对性的用户数据的线上商家往往可以在营销活动中拔得头筹。¹

本章将继续探讨竞合关系中的合作策略问题。在数据提取阶段，超级平台、网站经营者、应用程序开发者会为了收集宝贵的用户数据（如位置信息）而展开精诚合作。它们就好像是围剿猎物的狮群，而我们不过是在非洲大草原上不断奔跑的羚羊，不宜在一处网站或者应用程序上久留。对于广告主来讲，他们无意于与各家网站逐一谈判。这种方式一是成本过高，二是费时费力，得不偿失。但归根结蒂，个人数据始终是行为定向广告的关键，互联网平台总要想办法满足广告主的渴求。

当数据提取的目标已经达成，接踵而至的就是“分赃”。在俘获阶段，友敌之间的共同利益开始走上岔路口，超级平台、网站经营者、应用程序开发者开始竞相争夺狮群中的战略要位。在这个过程中，谁能收获最大利益，还要取决于各自的议价能力。

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数据提取

如果把广告收入视作互联网生态系统的命脉，那么我们每一次点击广告链接、每一笔消费都将为超级平台、网站经营者、应用程序开发者创造效益。至于说如何实现利润最大化，在理想状态下，这些互联网企业干脆在我们的大脑中植入一个芯片，用于收集我们的个人信息，它将为商家勾勒出一幅清晰的画面，揭开用户所思所想与日常行为习惯的谜底。有了这项技术，互联网商家便可以实现完美的行为追踪，并用定制化的广告有效锁定那些潜在客户，这无形中壮大了整个生态系统的声势。想来，这片蓝海令广告主垂涎已久。

虽然这项技术尚未问世，但在互联网同人的共同努力下，行为定向广告正通过其他方式努力接近这个目标。当用户在各种电子设备上联网冲浪时，超级平台、独立应用程序、各大网站正在合力追踪和解读我们的个人信息。为了能够更好地对用户施加影响，它们需要依靠源源不断的数据补给塑造出一个鲜活的用户形象，从而巧妙地利用用户的认知偏见瓦解他们的意志，最终诱导用户消费。在这个过程中，广告算法中的数据输入（个人信息数据的采集）与输出（向各大互联网平台提供各种行为定向广告）都免不了友敌间的通力合作。

对独立应用程序和各大网站而言，它们收集到的个人数据既会应用于自身，也会被分享给食物链上的其他盟友享用。至于食物链的顶端，无非是那几家超级平台。对于后者来说，它们通过直接或间接的方式搭建起一个规模空前的用户个人信息数据库，至于哪些合作伙伴有机会分得一杯羹，则完全取决于超级平台的挑挑拣拣。我们也可以把超级平台看作是航空调度员，它承担起了统筹分配和使用用户个人信息数据的职责，并在自己和盟友的互联网平台上持续发布定制化广告，以实现为广告主锁定潜在客户的目的。这些互联网企业合作的根基在于，当用户选择花费越多时间在这一共荣圈内的网站和应用程序上时，用户个人信息数据暴露的就越多，互联网企业的盈利空间就越大。

让我们用一则健身房广告的例子来说明这个问题。对于健身房经营者而言，传统的宣传模式是在体育赛事、电视健身栏目上打广告，吸引潜在消费者的关注。但这笔广告支出费往往会造成很大的资源浪费，因为很多体育赛事与健身栏目的观众可能压根儿没兴趣成为健身房的会员。此外，这种宣传方式往往会令商家陷于被动，为了能让自己刊登的广告得见天日，他们需要默默等待观众观赛以及收看节目。但现在假设，通过前期的数据采集与分析，超级平台已经掌握了一位男士（姑且叫作亨利）的健身打算。也许是因为亨利曾在搜索引擎上搜索“附近有哪家健身俱乐部”，也可能是因为他曾经在邮件中向友人表达过自己想在健身房办卡的想法。如果超级平台的数据分析工作做得足够深入，它还可以从亨利的其他日常行为中推测出他的意图，比如，他曾搜索过节食或是健康有机食品的信息。总而言之，超级平台已经知道了亨利有成为健身房会员的打算，它同时还知道亨利的居所、工作地址以及经常光顾的社交场所，于是算法不难为其挑选出一个称心如意的选项。掌握了这些信息，超级平台将向亨利发起“攻势”。亨利可能会在超级平台的各大合作网站、应用程序上看到为其量身打造的专属健身房推荐广告。每天清晨，免费的叫醒App会弹出一则健身俱乐部广告；稍后，《纽约时报》官网上的横幅广告也免不了是某家健身房的特写。当亨利登上社交网站时，他可能会看到自己的朋友也注册了同一家健身房的消息。不仅如此，与健身相关的周边产品也逃不出超级平台的推广雷达——健身装备、能量棒、营养品……每一样产品都强化了亨利做出相应消费的需求。当他在下班路上走近正处于推广期的健身房时，他甚至可能会收到赠送30天健身体验券的短信。所以说，还在问什么是追踪亨利并提取其个人信息最有效的工具？答案正藏在他的口袋里。

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移动平台——数据的来源

不管是从数据的数量上还是质量上进行对比，用户手机中储存的个人信息都远超其他设备。 ² 2014年，在一起案件的审理过程中，美国最高法院注意到了手机内存大小与手机用户个人隐私的多重关系。 ³ 智能手机收集的信息与通过物理方式记载的信息有着本质区别。这些信息可以揭示“用户的隐私和关切——好比有关某种疾病的搜索历史以及数次访问在线医疗健康服务网站的记录……当然，还包括个人的地理位置信息”。 ⁴ 法院还指出，“采集手机定位信息是很多智能手机的基本功能，它可以还原具体到每一分钟的用户地址位置，不只是身处哪个城市，而是人在哪一栋楼里”。⁵ 对于广告主来说，用户地理位置数据的重要性在于优化消费者档案，提高行为定向广告的精准度。 ⁶ 用户的地理位置信息与其他从手机中获取的数据将一道被出售或被用于研究制定市场营销策略。⁷ “如果用户走入了某家商铺，那么谷歌可以做到以99%的准确度告知商家这是否是因为该用户刚刚在手机上浏览过相关广告的缘故。” ⁸在手机上瘾席卷全球的当下，这种数据收集方式得到了加速发展。 ⁹ 更重要的是，我们中间的很多人并没有意识到个人信息数据的泄露。澳大利亚通信与媒体管理局（Australian Communications and MediaAuthority）指出：

在一份问卷调查中，有近半数的受访者表示自己并未意识到这一数据共享的过程。对于应用程序开发者对用户个人信息的攫取、与第三方服务提供商的数据共享、将个人信息数据储存在移动设备上、利用地图服务获取用户定位信息等行为，人们毫无头绪。与此同时，个人信息数据的买卖与所有权问题以及个人隐私遭到泄露的风险也在不断困扰着大多数受访者。 ¹⁰

随着物联网的崛起，移动平台将成为获取个人数据的关键入口。谷歌推出的Brillo物联网操作系统正是脱胎于安卓操作系统。 ¹¹ 由于手机总是与我们亲密相伴（可能并不包括游泳和沐浴时间），它们可以协助超级平台、政府¹² 以及其他机构追踪我们的日常行为、收集有关我们的个人信息数据，并且利用行为定向广告锁定自己的潜在客户。¹³ 然而，数据的宝藏同样也招致互联网黑客与犯罪分子的兴趣。

不出意外的话，互联网世界里的友敌关系必然会大力支持物联网操作系统的发展，直到这些感应设备可以有效地追踪并收集用户数据（即便我们的手机正处于关机状态）。我们在优步的案例中还会看到，互联网企业在追踪用户个人信息数据方面已达成了更默契的合作。

优步与谷歌

上一章曾讲道，在汽车服务领域，优步与谷歌既是合作伙伴也是竞争对手，二者的这层关系同样存在于用户数据的收集与应用层面。

2014年，优步再次因为高管的不当言论而陷入舆论旋涡。优步的一位高级副总裁表示愿意花费100万美元征集那些撰写批评文章记者的个人生活及其家属信息。¹⁴ 另外一位优步高管则借与新闻网站BuzzFeed记者的邮件往来之机设法暗自调查了后者的私人出行记录。¹⁵

考虑到这些隐私安全问题，当优步在2015年开始放松其隐私政策时，市场一片哗然。该公司宣称，自己将在征得用户同意的前提下，持续追踪用户的位置信息，即便他们并未在某一时刻使用优步App提供的服务。

当您在使用优步提供的乘车服务时，我们会从优步司机的手机应用程序上获取本次行程的准确位置数据。如果您在手机操作系统设置中同意优步获取您的位置数据，优步或将在应用程序处在前台或是后台运行时自动获取该设备的准确位置信息。同时，优步还会通过获取手机的IP地址进行精准定位。 ¹⁶

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在征得用户同意的前提下，优步还有权获取他们的通信录信息。以“更好地在服务中促进社交互动以及用户须知中所述的其他目的”为名义，优步开始搜集用户手机通信录上的人名与联系方式。¹⁷ 但在面对社会公众的质询时，优步从未解释这些数据是如何发挥了改进共享出行服务的作用。

对于优步这样的应用程序开发者，它们向用户索取的个人信息要远超自身运营时的真实所需。出于动态竞争的考虑，市场有必要予以纠正。如果想要吸引更多的用户使用自己的操作系统，超级平台理应保持高度警惕，抵制独立应用程序开发者的这种不当做法，以免惹火上身砸了自己的招牌。超级平台有必要通过一些举措提升用户个人隐私偏好的选择空间，例如放宽个人信息数据的管理权限，要求任何应用程序在采集并使用用户的个人数据时需获得用户的明示授权，并允许用户随时删除他们的个人数据。

有趣的是，超级平台既没有禁止优步在后台运行的情况下追踪用户位置信息的行为，也没有对其搜集用户通信录信息的做法提出异议。事实上，谷歌倒是为优步的数据采集活动开了后门。

在保护用户个人隐私数据方面，苹果公司做得稍好一些。苹果的iOS系统会在用户第一次使用优步App时向其发出警告，提醒用户优步将会获取某些类型的个人信息数据，并在明确征得用户同意后才对优步的做法予以放行。 ¹⁸ 相比之下，安卓系统只会告知用户优步的隐私政策，而非征询用户意见。并且，一旦用户选择使用优步App，这就意味着该用户已全盘接受了优步的隐私政策。¹⁹

在苹果手机上，首次使用优步App的用户将看到图15-1的弹出框，其中有明确需要用户点击确认的操作按钮。²⁰ 相比之下，安卓手机用户所见的页面则是图15-2，其中并没有点击“同意”或者“拒绝”的操作选项。 ²¹

其间的差别并不全是由优步自己造成的。谷歌已对应用程序用户须知的措辞内容做了明确要求，这项规定适用于所有在GooglePlay商店上架的应用程序。所以说，优步无权自行制定个性化的用户须知。²²

在数据提取阶段，超级平台的作用在于帮助独立应用程序（如优步）更好地追踪用户，而非约束后者的行动。即便在用户不使用这些应用程序时，它们都有办法追踪到用户的地理位置。谷歌不仅没有从技术上强化用户的隐私保护，它那“要么接受，要么离开”（Take-it-or-Leave-it）的政策反倒令用户难逃被追踪的命运（好在，谷歌已对2015年发布的安卓6.0版本做了改进，允许用户关闭应用程序的数据追踪功能 ²³）。换个角度来看这个问题，对广告商和商家而言，他们倒是颇为反感苹果的iAd广告平台。

言下之意，并非iAd广告平台的推广效果不佳或是在技术上逊于谷

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Uber

o Identity

Contacts

Location

SMS

Phone

Photos/Media/Files

Camera

Wi-Fi connection information

Device ID & call information

Other

图15-2 优步App在安卓系统上的歌的同类平台。引发广告商不满的是，苹果iAd约束了他们的数据追踪活动，令他们无法在像谷歌的线上平台、Adobe数字营销服务以及其他移动广告网络上大展拳脚，充分地获取用户地理位置等信息。起码从表象上看，苹果的用户隐私保护立场强硬，并且随着时间的推移变得越发严苛，而这也成为摆在广告商面前的绊脚石。²⁴

虽然在数据提取阶段，相比苹果，谷歌表现得更像是个机会主义者，但事实却是，两家超级平台都没有奉行“数据最少化原则”，即要求独立应用程序开发者只可收集那些与自己产品运行直接相关的用户数据，并在完成应用程序运行的特定目的后自动删除这些用户数据。此外，这两家公司均未要求优步对如下问题做出解释：

● 为什么优步会在用户不使用该应用程序时，继续追踪用户的地理位置信息？

● 为什么优步需要获取用户的通信录信息，用以“更好地在服务中促进社交互动”？ ²⁵

为什么用户在优步账号上

数据来源：

互联网平台上的个人信息？ ²⁶

这些发问引出了数据提取阶段的另一个命题——独立应用程序开发者与网站运营者在收集用户数据上的合谋。对于用户数据，优步的态度可不是囤积居奇。如果你在2016年2月访问优步的网站，点击进入页面底部的隐私设置，继续向下滚动鼠标直至页面最下方，你会看到优步的Cookies声明。这份声明在末尾提及，第三方互联网平台将在用户使用优步App时对用户数据进行追踪。

就优步自身而言，它无须持续追踪用户的个人数据、从用户的通信录中获取用户的朋友、家庭成员以及工作伙伴信息，更没必要允许第三方互联网平台通过Cookies获取用户的信息。那么，优步的这种行为又是何故？答案依旧在于数据。

为了更好地理解网站的数据追踪行为，我们将简要介绍Cookies的定义。Cookies是存储在计算机当中的文本文件，其中包含的信息会被网站服务器所获取。在它的帮助下，服务器才能识别用户的身份，并记录与之相关的信息。起先，Cookies的作用在于帮助在线购物网站记录用户想要选购的商品信息（例如购物车中有哪些商品）。²⁷ 但是，随着互联网技术的不断发展，Cookies所能发挥的作用已不限于此。

它的发明者曾表达过这种担忧，第三方互联网平台可能会暗中植入自己的Cookies，并利用它们追踪用户的网络活动。 ²⁸ 现在，这种担忧早已变成事实。《华尔街日报》发现，数据追踪技术正在变得“更加机敏且更具侵入性”。在传统的Cookies以外，“数据追踪技术已经可以做到近乎实时地浏览用户的网络活动，并且迅速确定用户的地理位置、收入水平、消费偏好以及健康情况。有些工具甚至可以做到在用户删除数据后悄无声息地实现自我复制”。 ²⁹ 包含第三方Cookies的数据追踪机制不仅令零售商记住了用户购物车里的商品，其他互联网公司也随之获取到了这些信息。因此，当我们在其他网站浏览页面时，面对那些衬衫、领带广告，也就见怪不怪了。

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