算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗

事实上，优步不仅会在用户的应用程序上植入Cookies，它还允许超级平台和其他互联网公司在用户本地设备上植入自己的Cookies以及其他用户身份识别工具。对于这一做法，优步为自己找到了若干理由。首先，提供“站点特性和服务”，意在允许脸书、推特、谷歌以及其他网站向用户“提供社交插件以及其他定制内容，比如，为用户提供与之相关的建议阅读文章” 30 。其次，它还允许谷歌、数据分析平台MixPanel、进行A/B测试的Optimizely等网站收集用户的个人信息数据用于客户分组测试与研究。³¹ 最后，总也躲不过去的理由自然是广告推广优步允许谷歌、脸书、美国在线、微软、雅虎、数字识别技术服务商Drawbridge、工作搜索引擎Indeed和Simplyhired、程序性数字营销平台RocketFuel、在线招聘平台Ziprecruiter、移动广告分析公司Adjust等互联网企业追踪用户在优步上的网络活动。第三方的Cookies将被用于投放行为定向广告，并持续追踪广告投放的表现。 32

不只是优步在协助超级平台和其他网站收集用户的个人信息数据。当你在访问谷歌合作伙伴的网址或者应用程序时，网页浏览器会自动将相关信息发送给谷歌。³³ 谷歌不仅会收集用户的网页浏览记录以及IP地址， ³⁴ 还可能在用户的浏览器上植入Cookies，或者获取现有Cookies上的用户信息。 ³⁵ 谷歌推出的数据统计和分析工具Google分析（GoogleAnalytics）会基于这些用户数据，向它的合作伙伴提供内容多样的分析报告，帮助后者检验自己的广告营销成效以及用户体验³⁶ 。如果想要阻止这些网站和应用程序将用户个人信息发给Google分析，则需要在浏览器上额外安装一个插件。

一起针对传媒集团维亚康姆公司（Viacom Inc.）和谷歌的集体诉讼值得我们关注。本案的原告代表了所有年龄在13周岁以下的儿童，他们共同起诉上述两家公司侵犯了他们的隐私权。³⁷ 据称，在维亚康姆公司旗下三家目标用户群体为儿童的网站上（Nick.com、Nickjr.com和Neopets.com），运营者不仅鼓励儿童在这些网站上注册账号、建立自己的用户档案，他们还在没有征得孩子家长同意的情况下在用户的本地设备上植入了Cookies。其后，维亚康姆公司会把收集到的用户数据与谷歌共享，并且允许谷歌在这些网站上植入自己的第三方Cookies。但据谷歌和维亚康姆公司辩称，它们这样做不过是为了获取儿童的网络活动数据并据此开展行为定向广告营销。 38 法官斯坦利·R·切斯勒（Stanley R. Chesler）驳回了原告的起诉。部分原因在于特定法规并未对此提出禁止性规定。³⁹ 同时，法官也不认为谷歌和维亚康姆公司收集与监控儿童网络活动的动机是“对理性人的冒犯”。 40

这起判例并非个案。2010年，《华尔街日报》在一台测试机上访问了50家最受美国青少年欢迎的网站，以此来统计植入其中的数据追踪工具的个数。 ⁴¹ 结果显示，有4,123个数据追踪工具被植入了这些网站，远远高于50家最受美国成年人欢迎的网站上面的数据追踪工具的个数。在这50家青少年网站中，随处可见谷歌的Cookies文件。作为对这篇调查文章的回应，谷歌发言人表示，“这些Cookies文件中的一小部分被用来识别计算机用户的兴趣所在”。 ⁴³ 发言人还称，谷歌的用户档案中没有“专门针对儿童感兴趣的话题”。⁴⁴ 但是《华尔街日报》在翻阅谷歌的广告偏好设置页面时发现，这家超级平台早已“准确地识别出了若干10周岁左右儿童感兴趣的消遣活动”。 45

事实上，互联网世界中的用户档案交易市场非常活跃，就连价格也有如股票市场般随行就市。⁴⁶

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俘获猎物

数据追踪、个人信息采集、投放行为定向广告，整个链条上的每一个环节都免不了互联网友敌的精诚合作。毫无疑问，这是一笔利益均沾的买卖，但是收获也要和能力对等。只有狮群中的领头者才能分得那块最肥美的羚羊肉，而这也进一步强化了它的力量。

上一章的内容曾提到，应用程序开发者与超级平台之间的能力悬殊，后者既是数据传输的关键渠道，也是移动广告市场的重要中介。在超级平台的广阔版图里，广告收入的来源丰富多样：向客户推荐广告投放网址、提供有效提高产品广告点击率的咨询服务、从合作伙伴的广告收入中捞上一笔……假设谷歌的广告算法将健身房广告投放在了它的某个合作伙伴的互联网平台上，而亨利恰恰点击了这条广告链接，这家网站会分得68%的广告收入，剩余的32%归谷歌所有。再假设，广告主会为每一次点击支付1美元，那么谷歌的合作伙伴会得到68美分，谷歌自己则赚取32美分。 47

倘若超级平台可以做到独吞全部的广告收入，那么它又何苦委屈自己只赚32%的收入。超级平台何不利用这笔更宽裕的现金流去拓宽自己的业务版图，自行开发或收购那些有望成为爆款的应用程序。在这个过程中，资金的投入与产出将形成一个良性循环，吸引更多的“羚羊”花费更多的时间在这家超级平台的领地上游荡。当用户在超级平台自家的网站上打开某条广告链接时，超级平台将获得100%的广告收入。对于谷歌而言，它的广告收入大多由自身创造，合作伙伴的网站只贡献了谷歌整体广告收入的一小部分。 48

为了成为流量热门，互联网企业成为心理学家的信徒，潜心研究各种争抢流量的秘籍。⁴⁹ 这正是那些以广告收入为主的应用程序体现价值的地方。⁵⁰ 如此说来，超级平台的确不乏优势。在2014年，美国人平均每天耗在脸书上的时间是40分钟。⁵¹ 一项调查还发现，美国手机用户在应用程序上消磨的全部时间中，脸书的超级平台最吸引人（占全部时间的13%），其次是谷歌（12%，这个数据尚不包括用户在安卓操作系统上花费的时间）、亚马逊（3%）和苹果（3%）。⁵²

因此，市场存在一种担忧：随着超级平台的扩张，用户对其依赖性越发明显，致使它们选择摆脱第三方数据追踪技术，并将广告投放的互联网合作伙伴远远地甩在身后。届时，“非洲大草原”变成了超级平台的自家动物园。它们清楚地知道羚羊的精确位置，以待随时可以打打牙祭。

例如，对于iPhone和iPad的用户来讲，我们可以在使用Safari浏览器时使用广告拦截技术来限制行为广告。但同样的方法并不能套用在iOS系统的第三方应用程序上面。为什么会有这样的差别待遇？据《华尔街日报》的报道，“苹果方面表示，它们不会容忍应用程序中的广告屏蔽技术，因为应用程序中的广告并不会像浏览器中的广告那般影响软件性能，所以无碍于客户的使用。抛开这些说辞，其间的差别实则符合苹果的利益。苹果会从iAd平台的广告收入中抽取30%分成，同时它们自己也会在这些第三方应用程序上投放广告”。 ⁵³ 事实上，这种做法契合互联网竞和关系场景的特性。苹果激励那些以广告收入为生的互联网企业开发适用于iOS系统的各类应用程序，只要应用程序内部的广告不被拦截，苹果总能从中有所收获。

与此同时，Coupons.com也在警告投资者，谷歌的数据追踪技术正在发生变革，传统的Cookies正在遭到冷落。

像谷歌这样的互联网公司已经披露，为了在广告交易的招标过程中实现识别互联网个人用户的身份信息与联网设备信息，它们正在着手开发一种持久性的、拥有唯一标识的用户识别工具或UserID。如果我们（指Coupons.com）不在整个生态系统中使用这个共享ID，那么将对我们的网站获取用户线上行为及广告投放的转化率造成负面影响。 ⁵⁴

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另一个担忧是，当谷歌与其他超级平台在自己搭建起来的广阔版图中大肆追踪用户数据时，它们却选择独享这些数据，吝于将之分享给生态系统中的其他合作伙伴。

我们在数据竞争研究所（Data Competition Institute）的同事艾伦·格鲁斯（Allen Grunes）对业界提出的反追踪标准（Do-not-trackStandard）给出了自己的解释。 ⁵⁵ 美国联邦贸易委员会曾召集各家互联网企业就线上数据的“反追踪”目标草拟一项新规。一个恰当的类比是将这一政策视作电信行业针对骚扰电话的反制措施。“但在方案制定的过程中，这个计划却变了味，”格鲁斯称，“几家实力强大的互联网公司把持了研究工作委员会。在这里，它们予取予求，自由制定游戏规则。”⁵⁶ 在谷歌、雅虎、脸书、康斯卡特（Comcast Corporation，美国第一大有线电视以及第二大互联网服务供应商）的倡议下，国际中立性Web技术标准制定组织——万维网联盟（World-Wide-Web Consortium）—于2015年7月提出了一个反数据追踪标准，其中对第一方数据追踪者与第三方数据追踪者制定了差别化对待方案。也就是说，当“羚羊”在超级平台的地盘（即自己运营的应用程序和网站）上出没时，超级平台可以持续追踪和收集用户数据。但是对于第三方应用程序开发者和运营商来说，他们却不能如此“乖张”。如果用户在某家搜索引擎上勾选了“不允许数据追踪”的选项，但同时却登录了谷歌的Gmail邮箱或者正在使用Chrome浏览器或安卓系统，那么变相来讲，用户仍是允许谷歌对其进行数据追踪，并会在后续的网络活动中持续收到谷歌投放的行为定向广告。 ⁵⁷

此时，互联网企业之间的竞合关系开始走向竞争。反追踪标准并不能真正地起到阻绝数据追踪的作用，它最重要的功能在于“限制潜在竞争者的数据追踪与收集能力，以防后者成了气候，真正地成长为那些超级平台的对手”。⁵⁸

当非洲大草原已经变成了超级平台自家的动物园，羚羊陶醉于超级平台提供的各种应用程序与互联网服务时，俘获猎物之后的分赃过程将越发一家独大。在竞争中败在下风的狮子可以分得的战利品在不断缩水，前景不容乐观。只有那些能够持续带来流量的第三方应用程序才能在超级平台的生态系统中占有一席之地，小心守住自己的生存空间。

超级平台收集的个人数据越多，它们越有可能预测出我们的消费倾向。在更好地了解我们的行为之后，超级平台仿佛拥有了“上帝视角”，可以更快地找到整张移动广告版图中缺失的关键的一块拼图。换个比喻的话，如果数据是原油，那么超级平台将知道该在哪块地表钻油。对于更有价值的个人数据，超级平台会出动自己的钻机访问数据，同时将那些蕴藏石油不够丰富的地块划拨给独立应用程序开发者。一旦数据已采集耗尽，独立应用程序将停止运营。但有时候，用户也会自发贡献出自己的宝贵信息。比如，在社交网络上关联他们的朋友，点赞自己感兴趣的话题和图片。在从各方获取到规模空前的细节数据之后，超级平台将对这些数据进行精心筛选和分析，最后有选择性地关联起特定的广告主与互联网平台。

所以说，数据提取与俘获用户是一个处在动态变化中的过程。有时候，超级平台会收紧自己与合作伙伴的数据分享。例如，仅在2015年8月的一天里，使用脸书的互联网用户就达到10亿人次。当脸书开始将业务扩展至搜索引擎服务时，这也收缩了它与合作伙伴可以共享的数据范畴。《华尔街日报》报道，“数十家使用脸书用户数据的互联网初创企业已经倒闭、被收购或者完成了业务转型”。 ⁵⁹ 一位风险投资专家指出，从联手采集用户数据到俘获猎物进行分赃，“互联网企业在拥有流量与用户时自然是风光无限，但它们终究难逃被超级平台接管的命运”。另外，他也越发怀疑，这些软件开发者和网站运营商怎么能在寄

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人篱下的情况下打造出一桩属于自己的、长长久久的生意。⁶⁰

超级平台到底有多强大

虽说超级平台的市场地位和影响力正在不断提升，但它们并非金刚不坏之身。在经营与发展过程中，它们无时无刻不在面对来自其他互联网平台的明枪暗箭、科技行业的创新压力以及初创企业的锐意变革。为了维护自己的竞争优势，它们需要投入巨资用于研发。

即便超级平台已占得先机并牢牢控制了数据访问权限，但是为了生态系统的蓬勃发展，它仍要设法吸引并留住那些独立应用程序开发人员和运营者。在竞争之外，两者的依存关系极为重要，独立应用程序为超级平台贡献的人气、流量和财富不容小觑。据披露，谷歌会从GooglePlay商店中的应用程序销售额里抽取30%的分成。 ⁶¹ 在这里，我们会看到一个正反馈回路：超级平台上的产品和服务的解决方案效用越高、内容越丰富多样，平台吸引到的用户就越多；而随着用户的聚拢，更多的应用程序开发者将转投这家超级平台，这也进一步强化了超级平台的实力。在个人计算机操作系统上收获巨大网络效应的微软也是在近年来才意识到了移动互联网平台的重要性。在一份写给投资者的年报中，微软表示，“一个完善的生态系统在用户、应用程序开发者和互联网平台提供商之间创造出了有益的网络效应。毫无疑问，在市场中确立一定的市场规模是实现与保持用户吸引力与经济效益的关键”。 62

在评估超级平台的数据追踪、采集、分析与应用能力时，我们无法否认部分数据存在的非排他属性（指的是所有互联网运营者和开发者都有机会获取到的数据，例如，独立应用程序要求访问用户的通信录信息）。与之相关的是数据的时间维度，通常情况下，数据的价值会随着时间的推移而降低（例如，特定时间内的用户地理位置信息）。

不消说，超级平台就是那只会在捕获猎物之后挤走其他同伴的狮群首领。一位互联网行业专家指出，“应用程序和平台的价值差距悬殊，前者价值百万，后者价值数十亿。如果有人想在移动互联网市场大干一番，布局超级平台才是正道” ⁶³ 。据统计，自2008年以来，谷歌的安卓系统业务已为其带来了310亿美元的收入并创造了220亿美元的收益。 64

为了巩固其领导地位，超级平台可能会采取防御性举措以打击那些可能破坏或干扰其主导地位的行业创新与初创企业。2015年，欧盟委员会在一份有关互联网平台发展与市场影响力的评价报告中，字里行间透露了几分担忧。有关专家相信，“在不远的未来，各行各业都离不开互联网的助力”。 65

当互联网平台成长为超级平台时，网络效应的发挥将为超级平台更好地疏解来自外界的竞争压力。超级平台越大，基于数据驱动的网络效应越大，竞争对手取代它的难度就越高。例如，在20世纪90年代，一些互联网行业分析师认为微软的市场垄断地位不过是昙花一现。但在20年后的今天，微软在个人计算机操作系统中仍占有90%的市场份额。 66

事实上，超级平台的真正威胁通常来自会冲击和颠覆整个市场的创新力。回到微软的例子，它所面临的最大挑战不是另一个崭露头角的个人计算机操作系统（例如苹果的Mac OS操作系统）、与其竞争的网页浏览器（网景浏览器）、办公软件（WordPerfect）或媒体播放器（RealNetworks推出的RealPlayer播放器），这些企业并不会构成对微软市场力量的威胁。然而，当用户从个人计算机转投平板计算机和手机的怀抱时，微软的竞争优势顿时消失殆尽。在2015年的年报中，微软向投资者谈起了这场平台之间的竞赛：

虽然我们仍能通过销售Windows操作系统许可证赚取可观的收益，但在当前，我们正面临来自移动互联网平台以及智能手机与平板计算机的竞争威胁。这些设备从定价、设备功能及其平台的实用性等层面与我们的主业构成了竞争。用户越来越多地依赖这些设备执行以前经由个人计算机执行的任务。即使许多用户将这些设备视为个人计算机的辅助工具，但移动设备的普及正在削弱个人计算机操作系统平台对软件开发者的吸引力。在与低成本或无成本可言的移动操作系统竞争的过程中，我们的个人计算机操作系统的利润率或会降低。 67

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虽然许多人已经熟识微软的Windows操作系统。但是，微软在旧平台（个人计算机操作系统）上的固有优势并不能为其在移动互联网市场攻城略地。安卓系统和iOS系统仍是移动互联网的霸主。对于用户来讲，一旦他们习惯了某家超级平台，他们的转换成本就会非常高。

此外，如果数据和由数据驱动的网络效应为超级平台在线上市场提供了竞争优势，那么它将有实力在数据库的打造与广告平台的拓展上投入更多资源。到那时，为了牢牢守住自己的统治地位，超级平台将收起以往的开放态度，吝于让那些第三方网站运营者和应用程序开发者在自己的平台上追踪和采集用户的个人信息数据。

究竟企业是在不断改善我们的福祉，还是在合作或竞争的过程中变相压榨用户？这一切都处在互联网竞合关系的动态变化过程中。

本章回顾

从竞争对手到合作伙伴，再由合作伙伴变成竞争对手，这种动态变化的关系深刻刻画了互联网企业之间竞合关系的本质。当独立应用程序开发者和超级平台运营者的相对市场地位和议价能力的天平出现摇摆时，市场竞争的态势也会随之转变。

总而言之，超级平台的扩张并非必然会为用户带来效用的改进。从表象上看，市场越发繁荣，安卓系统的用户就可以在数十万个应用程序中尽情选择自己的兴趣所在，但是超级平台和生态系统中的应用程序开发者绝不可能永远站在用户这一侧。

当各方的利益开始出现分歧时，用户总不免受到伤害——这可能会造成行业创新动机的削弱和个人隐私的外泄。应用程序的世界已然枝繁叶茂，但鲜有开发者会顾忌用户对隐私保护的关注。行为定向广告自然在所难免，或许有人可能会将其视为广告营销的进步，但这个进步却是以用户的个人隐私泄露为代价换来的。那些免费下载的应用程序看似是为了争取用户而做着赔本买卖，实则用户却是以个人信息数据付费。在由广告收入支撑起的互联网平台上，当消费者数据在生态系统内部实现体内循环时，我们还可能成为互联网犯罪的靶子。 68

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