算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗

详细信息。谷歌在自己的报告中也承认，“包括谷歌在内的大多数Web服务在收到用户的‘请勿跟踪’请求后，不会修正它们的行为或调整服务选项”。 ⁴¹

Disconnect在投诉书中还提及了谷歌薄弱的隐私保护能力。虽然谷歌告诉用户它们可以选择关闭定向广告推送，但应用程序开发者却也不难绕过这些请求。⁴² 同时，谷歌的关闭定向广告功能只是限制了谷歌向用户投放基于用户“兴趣”的定向广告。勾选关闭并不能完全阻挡广告推送，用户还是会收到那些基于近期搜索记录和常用定位的广告推送。 43还有几点值得说明：关闭定向广告无法阻挡其他第三方网站的针对用户兴趣的广告投放，也不能在用户使用其他浏览器或是其他设备时，自动扩展关闭定向广告功能的适用范畴。⁴⁴ 所以说，用户需要在使用的全部互联网设备上逐一操作修改浏览器的设置。如果用户清除了浏览器上的Cookies，那么广告设置还需要重新勾选。 ⁴⁵ 在Cookies技术不可用的情况下，关闭定向广告投放的操作同样无法奏效。⁴⁶ 用户也不要天真地以为，关闭了定向广告投放，谷歌和其他公司就无法对自己进行数据追踪了。用户的“请勿追踪”请求只能在特定的条件下，拦截基于用户兴趣的广告投放行为。 47

站在谷歌的角度来讲，它认为这一指责毫无根据。Disconnect之所以被驱逐出安卓生态系统是因为它的服务令其他应用程序无法赚取合法收益。这种干扰侵犯了GooglePlay商店的应用程序开发者协议。⁴⁸ 谷歌还指出，尚有超过200个隐私保护应用程序仍在Google Play商店里上架。 49

在谷歌将Disconect强制下架之后，安卓用户将无法再在Google Play商店中搜索到这款应用程序，而那些购买了付费版本Disconnect的用户可就遭了秧。⁵⁰

威胁来自个人隐私保护技术

对于依赖用户数据追踪以及投放行为定向广告来维系生存的超级平台和应用程序开发者来说，线上隐私保护技术对它们简直就是一记重击。谷歌也不能幸免。

在2014年年度报告中，谷歌提及了种种可能对其业务模式、财务状况、业绩表现、现金流状况及其股价波动带来不利影响的风险，“新研发的广告拦截技术”位列其中。⁵¹ 按照谷歌对此的解释：

市面上已经出现了可以阻止页面广告展示和让用户得以关闭广告追踪的工具……我们的收入大部分来自广告客户因广告展示而向我们支付的广告费。因此，这些技术和工具的出现将会对我们的广告呈现带来一定阻碍。 ⁵²

同样，脸书也向投资者发出警告，线上隐私保护技术的精进会对脸书的商业模式造成威胁。和谷歌一样，脸书的绝大部分收入来自广告业务，并且呈逐年上升之势。2012年、2013年和2014年，这项收入在总收入中的占比分别达到了84%、89%和92%。 ⁵³ 由脸书识别出的诸多经营风险包括“用户选择关闭社交平台的广告推送或者特定的广告投放、停止或减少广告点击次数……以及新的广告拦截技术的层出不穷等”。⁵⁴

除了用户删除Cookies数据或者安装广告拦截工具等情形，在Coupons.com写给投资者的报告中，这家公司还指出，用户的默认隐私设置也可能给当前各大网站的盈利模式带来冲击：

当前，Safari浏览器已在默认情况下阻止第三方Cookies的植入；Firefox火狐浏览器的开发人员也宣布，下一代火狐浏览器会默认阻止第三方Cookies。其实，这种做法已经是网络浏览器的大势所趋。除非浏览器的默认设置被互联网用户操作更改，否则我们能在用户浏览器中安装的Cookies将会越来越少，这恐怕会对我们的业务产生不利影响。 ⁵⁵

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所以，也难怪Disconnect会成为竞合场景中的众矢之的。它不愿意成为狮群中其他伙伴的帮凶——为了能在恰当位置和时点投放广告而追踪用户的网络活动和日常行为数据，并掌握消费者的口味、喜好和意图等个人信息。显然，Disconnect无意参与移动广告市场中互联网“友邻”之间的苟合。但当它选择成为互联网用户的伙伴时，这也无异于是与虎谋皮。

我们到底应该如何界定Disconnect？它究竟是互联网时代的圣人，还是谷歌口中的违反开发者协议的惯犯？如前所述，两者的纠纷仍在欧盟有关部门的审理中。直到2016年5月，这起纷争还没有一个定论。在事实尚未完全公开之前，这则故事仍然没有一个明确的论调。我们的目的不是抹黑其中任何一方，而是用这起纠纷来说明互联网“友敌”关系的复杂性。

除了谷歌和Disconnect的龃龉，线上隐私保护在2015年8月再次成为互联网业内的焦点。当时，苹果宣布在移动设备上实施新的隐私保护功能。新版的iOS系统将首次允许iPhone和iPad用户下载用于拦截Safari浏览器上广告的应用程序。⁵⁶ 谁承想，这样一个小小的隐私保护措施竟如此引人关注。而在此前，Mac电脑和MacBook笔记本用户就能够在设备上安装广告拦截器。对于移动设备的广告拦截工具，技术就摆在那里，市场需求也客观存在。更何况，在移动设备上实施广告拦截的重要性要远胜于个人计算机的同类做法。广告拦截技术可以“打扫干净”手机小屏幕上的凌乱，并且提高页面的加载速度、节省设备存储空间（有调查显示，拦截技术可以实现4倍的提速并释放53%的存储空间）。 ⁵⁷ 遗憾的是，手机用户直到2015年才等到这两大超级平台中的一家对广告拦截技术的宽容。事实上，苹果的这一步转变走得相当谨慎。苹果设备上并不会事先预载广告拦截技术，手机用户需要找到并自行下载浏览器的广告拦截插件。苹果这招很妙。通过要求用户自行下载广告拦截插件，它在向广告客户和发布商传递出一个信号：只有相对较少的iPhone和iPad用户会选择下载插件，那些依赖广告收入的公司并不会受到直接冲击。

本章回顾

当我们在一场研讨会中提到Disconnect挑战谷歌的故事时，与会者中有人发问：“这不就像是女主人请了一个纵火犯来家里做客吗？”换句话讲，谷歌何苦在由广告收入与大数据分析的双轮驱动商业模式中招来了一个捣蛋鬼？法律应该惩罚这家不过是在保护自身商业利益不受侵害的超级平台吗？

答案将取决于不同人士对于竞争法的解读，以及特定行业的市场业态与结构。

对于这起事件，一定有人会站出来反对行政干预的介入，声称此举会阻碍市场竞争的活力并浇灭企业开展技术研发的热情。他们还可能援引一则1945年的判例。当时，在美国政府起诉美铝公司（AlcoaCorporation）的垄断案件审理过程中，美铝公司宣称，“如果自己被视为拥有市场垄断地位，那么这也是靠踏实做事、提高生产效率，不断超越竞争对手才取得的商业成就”。 ⁵⁸ 回归到谷歌与Disconnect的故事当中，即便谷歌拒绝了与Disconnect的交易，这也无可厚非，并非必然会招致政府干预。⁵⁹ 独立应用程序开发者与运营商的生存之道在于不断改进自己的产品和服务，调动市场需求。需求的提振会令独立应用程序的议价能力提升，同时降低对超级平台的依存度。以脸书为例，它在经营发展的过程中已成长为一家超级平台。即便说独立应用程序开发者退出了市场，但政府与法院也难以判定这究竟是超级平台恃强凌弱的后果，

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还是自由市场优胜劣汰的必然结果。

支持政府干预的一方也有自己的一套说辞。它们侧重于强调超级平台所应承担的社会责任。如果超级平台采取了削弱市场竞争的行动，那么势单力薄的独立应用程序开发者岂会是它们的对手。就算超级平台不会立即将独立应用程序踢出自己的生态系统，它也可以通过设置障碍降低应用程序接触用户的机会，从而逼得应用程序自行停止运营。按理说这就是一种对市场主导地位的滥用。20世纪90年代，当网景浏览器、办公软件WordPerfect、媒体播放器RealPlayer的软件开发者在生存的边缘与微软Windows系统展开搏杀时，我们已经见识过了这种实力悬殊的对决。在市场竞争机制中，我们既要关注垄断势力对消费者的直接伤害，更要落脚于垄断势力扭曲市场竞争机制并因此带给消费者的间接伤害。⁶⁰ 如果拥有市场支配地位的商家正在碾压有利于促进市场竞争的同业对手与创新者，那么行政干预便需要果断出手。

当超级平台钳制住了独立应用程序开发者的供氧系统时，不得不说后者正在一个危机四伏的境地中艰难生存。一旦独立应用程序选择与超级平台为敌，超级平台势必会露出凶恶的面目，对其出手惩戒。如果独立应用程序挡住了超级平台和其他互联网伙伴的财路，它将无法在超级平台立足。

事实上，独立应用程序不要指望反垄断法可以保护它们免于超级平台的震慑。（至少在美国境内）超级平台对反垄断机构的执法者无所畏惧。巴拉克·奥巴马（Barack Obama）在总统竞选的过程中曾指责小布什政府“可能创下了近半个世纪以来最弱的反垄断执法纪录”。⁶¹ 奥巴马指出，“在过去7年时间里，布什政府麾下的司法部从未发起过一桩反垄断指控”。 ⁶² 就此，他向民众做出承诺，将“重振反垄断执法力度”并“强化对并购交易的审查”。 ⁶³ 但一直到2016年，在奥巴马的第二个总统任期就要走向尾声之时，美国司法部也只发起过一桩反垄断指控。所以，

外界同样对奥巴马政府的反垄断执法效果颇有微词。⁶⁴ 客观来讲，不论是资金投入还是时间消耗，独立应用程序开发者和运营商均无力负担与超级平台的私人诉讼。即便他们有此决心，但法律审判的结果却无定数。即使胜诉，超级平台也有办法暗中报复。

对于独立应用程序来说，它们唯有不断壮大自己的实力，超越竞争对手，才能在互联网世界中赢得一席之地。但是，就在应用程序的用户数量和收入双升之时，它又一次闯入了超级平台的视线范围。几个选择摆在了独立应用程序开发者的面前：（1）投靠一家较为友善的超级平台，良禽择木而栖；（2）自我奋斗，跻身超级平台行列；（3）把自己的生意卖给超级平台，自此实现财务自由（这种选择比较可行且更具吸引力，就像谷歌收购在线地图公司Waze）。如果互联网独角兽公司能够在其估值的顶点与超级平台达成收购计划，如此一来的回报也不枉自己的辛勤付出。有了超级平台这个强大后台，应用程序开发者在自己的老行当里岂不是要风得风要雨得雨。与之相反，那些没有接到超级平台抛出橄榄枝的行业领军者（如在线地图网站MapQuest）只得在超级平台的强势介入中逐渐淡出人们的视野。长远来看，竞合场景会滋养产业链条上的垂直兼并，此举也进一步壮大了超级平台的力量。在每一笔并购交易背后，更多的用户个人数据流向了超级平台的数据仓库。此外，由于竞合关系并不属于反垄断执法机构对市场竞争关系的常规界定范畴，这令超级平台的收购交易得以轻易地逃脱执法机构的审查。

由此说来，我们就越发对优步和Disconnect的未来命运感到好奇和捉摸不透。Disconnect是否会选择在超级平台之外的世界中夹缝生存？而这是否又会加深其他投资者投资隐私保护应用程序的顾虑？优步是会成长为一家超级平台还是被谷歌并购？又或者转投另一家平台的怀抱？再或者是无奈卷入互联网时代的洪流，加入MapQuest、WordPerfect、RealNetworks以及其他行业创新者的行列，最终被用户遗忘？

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|第17章|竞合关系的远大前程——虚拟助手的兴起

我尽自己所能努力工作，我想这是任何一个有责任感的人所希望做到的。

——电影《2001太空漫游》中宇宙飞船上配置的赫尔9,000型电脑对采访它的记者说道。 ⁰

让我们为竞合关系描绘一个未来。这个未来里最闪耀的角色将是虚拟助手。当前，各家超级平台竞相开展该项技术的研发与应用活动：苹果的Siri、亚马逊的Alexa、脸书Messenger应用上的M以及谷歌语音助手Assistant。 ¹ 按照设计初衷，这类人工智能工具将能够以人类之间沟通的方式与用户进行交流，为他们推荐热门餐厅、度假酒店，推送热点新闻和城中热事。随着人工智能与交互界面技术的发展，虚拟助手将为我们提供不同于以往的个性化用户体验。

技术的飞跃令人振奋。虚拟助手不仅可以为我们提供各类资讯，还会尽可能地满足我们的所需与要求：借由人工智能技术，虚拟助手将对用户的个人电子档案、日常行为等数据进行分析整合。虚拟助手工具被人类使用的过程，也是它们不断展开自学习的过程。它们以用户熟悉的语言向用户提供各类信息，并以高效的执行力完成人类交给它的任务。我们的时间宝贵，不应被浪费在生活琐事之上。当虚拟助手当真可以成为日常生活的得力帮手时，人们很自然地就会开始喜欢并信任它。

说来道去，这与互联网世界中企业之间的竞合关系又有何干？如本章所示，由超级平台扶持起来的虚拟助手将有可能加剧我们迄今为止所探索到的反竞争力量：在我们不知情的情况下，“私人管家”可能会在暗中推动默许共谋，并“号召”零售商团结起来向完美行为歧视靠拢。当虚拟助手的工作越发得心应手，它也将被赋予更多职责，进而强化超级平台对我们所见所闻与消费决策的干预。我们对虚拟助手的依赖越重，我们所能获取到的外部选择就越少，超级平台因此排除异己，操控我们的虚拟世界。

虚拟助手的兴起

2015年，脸书对外宣布推出测试版数字化私人助理M，这是一款应用于脸书Messenger应用程序上的聊天工具。脸书想靠它突破搜索门户的壁垒，令其成为用户获取资讯的信息渠道。 2 与Siri、Alexa、Assistant和微软小娜（Microsoft Cortana）的基础技术相同，脸书对M的训练也离不开机器学习。

超级平台的目标和实践路径非常清晰：在它们所预见的未来里，人们无须为生活琐事太过费心。 ³ 2016年，谷歌对外发布了一则短片，片中呈现了一个标准中产阶级家庭的晨间生活：男主人一边准备法式滤压咖啡，一边告诉谷歌语言助手去调亮孩子房间里的灯光并播放音乐。女主人则向其询问起了快递包裹的物流情况，而他们的小女儿还向语音助手请教自己的西班牙语作业。 4

前景看似光明，但躲在理想助手背后的却是一个最终可能损害我们利益的精密机器。在智能助手兴起的进程中，我们已经察觉到了两处深刻的转变。

其一，这项技术正在由被动回应转变为主动出击——虚拟助手开始主动预测我们的需求，而非原地待命。外卖服务就是一个例子。早在20年前，我们会在厨房抽屉里翻腾出外卖菜单，打个电话点菜。但到了

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2016年，在平日里没有固定外卖选项的情况下，我们可能会预先想好菜系，然后再在网上搜索临近的餐厅。我们不光会在网上查看旁人的用餐评价，还会直接在线上下单。

在互联网的地盘，超级平台为我们的搜索问题导航，将我们引向最终的选择。时至今日，借助搜索引擎功能的强大，谷歌仍是大众浏览网页的首要门户网站。除此以外，谷歌还对搜索引擎的直接反应广告（Direct-responsive Advertising）有绝对的控制力，这是“一种会在用户搜索出行机票、新上市的笔记本计算机或者其他产品在网页中自动弹出的广告链接”。⁵ 超级平台就是通过这类方式在潜移默化中影响了消费者的决策。

现在，让我们设想一下，一项新技术的诞生令人们得以在人工智能的帮助下达成更多愿景。不论是线上还是线下，虚拟助手简化了用户为完成某项任务所需的工作步骤。假设你拥有自己的地产，就像唐顿庄园。身为主人，没人情愿被管家领着走到低等侍从的面前向他们下达命令。相反，管家的重要职责在于揣摩主人的心意，熟识他的生活习惯，并在私下协调组织其他用人完成这些工作：一早醒来，你的皮鞋早已被擦得锃亮；加了适量糖和奶油的咖啡被放在了鲜榨果汁一旁；司机已把车子开到屋外等候；暖和干净的浴巾被整齐地叠放在淋浴间门口；清晨刚被剪下的玫瑰正在走廊上吐露芬芳；孩子一边在纸上涂鸦，一边忙着练习法语。这才称得上是拥有一个专业管家的生活。

与管家的职责相近，人工智能的虚拟助手也将成为我们与生活琐事的交互界面。基于用户个人数据，包括日程表、信息、邮件和地理位置，虚拟助手也许可以判断出我们今天是否忙得来不及准备晚餐。通过调取手机地理位置数据，它知道“主人”已经下班并正走在回家的路上。这时虚拟助手兴许会发来问候，“今晚想不想吃中餐？”接着，它推荐了一家评价还不错的餐厅，并根据我们平日里的饮食习惯点餐下单。于是，我们只需要到家后取餐并付款。这不正是一名专业管家的所长，熨帖地料理我们的生活，满足我们的需求，不让我们为此操心。当然，这也正是各大超级平台开发虚拟助手的终极愿景，通过语音或文字的交互方式成为我们首要并且唯一的生活助理。

其二，巨大的风险也正在与人工智能的技术发展相伴而行。当前，谷歌、苹果和脸书正在为“谁将成为移动设备上的首要人机交互界面”展开激烈竞争。 ⁶ 当我们从移动互联网世界走向人工智能主导的平台时，我们将主要与虚拟助手进行交流。通过机器学习，后者可以越来越好地“把准我们的脉”。由此，我们将不再频繁地查看比价网站、搜索页面或使用应用程序。套用谷歌语音助手的目标——“通过直接回答用户问题的方式一步融入用户的日常生活”。 ⁷ 免去了周遭生活琐事环绕的纷扰，用户可以既高效又有生活品质地管理自己的时间。我们不妨畅想另一种生活方式，我们的人工智能管家为我们筹划了一段美好假期：我们置身在苏格兰古堡当中，品着布纳哈本（Bunnahabhain）18年单一麦芽威士忌，手中拿着高思巴（Cohibe）雪茄，静静地看着壁炉中的星星火焰而彻底放松。

虚拟助手也会作恶？

谁不想拥有一个私人管家？有一个智能化语音助手的主意听上去还不错。然而，再一想到它会为超级平台所用，这令人们不免怀疑它的动机。我们刚开始信赖这个平行世界里的另一个自己，这个我们放心交由它来为我们做出决定的工具，既迷人，却又有所偏袒。毕竟，在多边市场中，享用了免费服务的我们并不直接为虚拟助手的服务付费。归根结底，它真正的雇主是超级平台。当然，如果我们双方的利益契合，那么这将是个皆大欢喜的局面。但是，我们有时甚至根本就察觉不到自己与超级平台之间的分歧。

那么，究竟是什么使引入了虚拟助手后的未来世界与传统竞合场景出现了不同？我们锁定了几个极有可能影响用户体验的关键因素，它们将充当起“游戏规则改变者”，对竞争市场环境产生变革性影响。

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