算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗

信息技术领域的发展将对我们的生活产生深远影响，它为人类带来的好处也远不止互联网商务的便捷。举几个简单的例子：医疗服务将运用自动收集到的个人健康数据及时监测我们的身体状况；智能电表以及家用电器可以节省家里的用电量；就连地方政府，也可以通过从各种渠道“谨慎”获取的民意与公共数据来改进自己的服务。 59

在当前的时代背景下，一个显著的趋势是人们开始由在实体店消费转变为网上购物，电子商务销量在零售业总体规模中的占比稳步提升。⁶⁰ 美国商务部下属的统计部门估计，线上销售额占零售产品总销售额的比重已从2004年的2%跃升至2014年的6%。时下，在美国国内，电商收入也以每年16%的增长率高歌猛进，对比整个零售业5%的收入增长率，高出了两倍多。⁶¹

就连在“黑五”（Black Friday）这天，人们也可以明显感受到这种转变。2015年，在这个一年中最大的折扣日，商家的客流却比以往少得多。原来，人们早在感恩节当天就在线上完成了采购。⁶² 亚马逊的销售数据显示，对比2014年，该网站感恩节打折季的销售额跳涨了29%。 63根据《华尔街日报》（WallStreetJournal）的报道，“‘黑五’期间，是线上市场为沃尔玛做出了最重要的销售额贡献。人们在感恩节的午夜抢着下单，而这距离沃尔玛实体商铺开张还有好几个小时”。 64

当线上市场开始在商业活动中发挥越来越重要的作用时，另一个值得关注的趋势就是大数据与量化分析为企业带来的傲人竞争优势。事实上，电商已清醒地认识到了这一点。于是，为了在竞争中不至落败，他们需要更好地理解数据背后的含义。 65

关于大数据与量化分析给产业转型带来的深远影响，不少商业报告与文献已有提及。在这里，我们做一简要总结：

● 一种将用户个人信息视为关键输入变量的商业模式已逐渐被企业接纳。在这种数据驱动的商业模式下，为了换取宝贵的个人数据（用来协助广告主投放在线行为定向广告），企业愿意向顾客提供免费服务。

● 在企业开始广泛地将大数据信息运用于经营决策时，大数据的“4V理论”——规模、速度、多样性以及价值——所能发挥的效用将进一步放大。为了获得非公开的个人数据，企业情愿提供免费产品或服务。当不同来源的数据汇总到一起并建立联系时，数据融合的作用开始显现，而新的事实将浮出水面。 ⁶⁶ 通过数据融合，企业将改进并丰富自己已经掌握的客户档案，做到更好地追踪客户的喜好与日常生活，并利用行为定向广告锁定特定的产品受众。

● 伴随着数据价值的提升，企业之间会为了争取竞争优势而竞相收集各种数据，而它们在算法领域的投入也将是一笔庞大的开支。在这场“大数据军备竞赛”中，即便是对公开信息，获取并处理这些数据的效率问题也同样重要。 ⁶⁷ 而今，数据收集、运用、传播的速度正处在不断提挡的过程中。对一些电子设备而言，这种速度已接近实时状态。 68

● 数据收集、运用、传播速度的提挡将带来价格调整系统的优化。在网络交易平台上，计算机可以在以毫秒为单位的时间里评估商品当前价格的合理性并对其做出调整。甚至这种改动可以针对不同消费者做出个性化的调整。 69

● 当企业开始竞相采用人工智能与定价算法为商品定价时，算法之间的竞争将主宰商品市价的走向。届时，线上与线下市场的定价边界将变得模糊，甚至最终混为一谈，不分彼此。

● 当整个行业都开始采用定价算法，具备自学习能力的算法将有效预测竞争对手算法的行动，并对其做出回应。利用动态的、差别化定价策略，商家同样可以在线上交易平台对市场进行分割。 ⁷⁰

● 未来，那些装备人工智能系统的计算机将代替我们做出决策。毕竟在掌握了纷繁多样的个人信息之后，它们对我们的需求和喜好还是有一定了解的。

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|第3章|点到为止的反垄断监管

20世纪末，银行业并购潮在美国兴起，许多原本独立的金融机构都落到了若干家“巨无霸型”银行的手中。在这股势力的推动下，美国反垄断执法机构不仅放松了限制并购的监管力度，甚至在一定程度上保护并鼓励银行业的并购行为。时任美国联邦储备委员会主席的艾伦·格林斯潘（Alan Greenspan）曾在参议院的答辩上安抚了部分参议员对此的不安情绪。在企业规模不断扩大的过程中，传统的反垄断思维也有了些许变化。

20世纪七八十年代，在芝加哥经济学派的影响下，严明的反托拉斯法律法规被这样一种观点取代——那些不是由政府干预所造成的市场缺陷都可以被加剧的竞争化解，而传统的反托拉斯药方则并没有奏效。 1

不单是20世纪末的反垄断官员有此看法，即便在当下，一些反垄断领域的学者与执法人员仍会承认一点：由于大规模的并购重组，那些在经济危机期间被美国政府解救的金融机构已经变得难以撼动，社会与经济都无法承受它们的破产。

于是，在过去的35年中，虽然世界各国的司法机构对市场垄断的干预程度不同，但在实践中，主流的呼声仍是放松监管（特别是对企业的并购或垄断行为）。然后，对那些企图操纵价格、恶意扰乱市场秩序或者擅自减产的卡特尔组织，执法机构则坚决予以处罚。²

从前两章的内容来看，对科技企业的监管放松似乎也在情理之中。由于市场本身充满活力且竞争激烈，针对线上市场的政府干预无异于多此一举。人们常说，新型的互联网商务业态会令市场环境更加健全，竞争机制能够更好地发挥作用。有了数据作为火力补给，算法俨然成为实现利润最大化的最优策略。在信息科技所取得的卓越发展中，我们仿佛看到了一个焕然新生的竞争市场，旧有的顽疾（共谋、垄断、价格歧视）似乎会在数字化的世界销声匿迹。相比人类的反应速度，当定价算法可以做到近于实时地对数据进行分析并做出反应时，我们确信，这是一个朝气蓬勃的商业市场。

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20世纪90年代初期，美国联邦第九巡回上诉法院在一起商业诉讼案件中对那只“看不见的手”大加赞美，还顺带抨击了计划经济体制（以及价格管控）：

竞争是令我们引以为傲的自由企业制度背后的驱动力。不像计划经济国家，那里的政府官员精明强干，他们把控全局、洞若观火，事关生产与分配的决策都由他们定夺。在资本主义国家，为了确定产品种类与产量，千百万的生产者与消费者恨不得在一年的时间里做出上亿个决定。在这个过程中，竞争发挥着重要作用：它对生产者与卖方强行施加了一项纪律——他们需要在更低的成本水平上为消费者提供更好的产品；它令低效的生产者出局，并将资源输送给了可以创造更高附加值的产品；它乐于迎合消费者的不同喜好和需求，鼓励产品的创新与多样化发展；它反对垄断者长久霸占市场，即便是业内最大的企业也可能会在更加激进的竞争对手面前丢掉市场份额。如果市场经济是被“看不见的手”守护，那么市场竞争机制就是它手中的利器。凭借竞争，“看不见的手”才能发挥影响力。 3

人们已无从知晓为何法院会在这段陈述中跑题。但现如今，反垄断监管确实已陷入艰难境地。在社会主义国家，政府却在采取积极的举措守护市场竞争机制的有序发挥。2007年，中国全国人民代表大会常务委员会颁布了《中华人民共和国反垄断法》，旨在“预防和制止垄断行

为，保护市场公平竞争，提高经济运行效率，维护消费者和社会公众利益，促进社会主义市场经济健康发展”。

在美国以及其他西方国家，自20世纪80年代初以来，政府对反垄断的态度却趋向放松监管。这背后的理念是：宽松的法律环境将促成更好的结果。美国司法部反垄断局曾发出警告：相比市场自发的“监管”力量，政府监管可以说得上是一个并不完美且成本高昂的替代品。所以反垄断局的官员认为，除非存在强有力的证据证明竞争机制已经失灵，否则政府不应该对市场干预。 ⁵ 因而，对“看不见的手”的当代解读集中在人们对反垄断法态度的转变。

许多新古典主义经济学理论的拥护者声称，竞争是“一个自发的过程”。⁶ 当政府监管部门选择对其放任自流时，竞争机制会将资源分配到那些最高效的使用者手中。任何一家企业巩固市场份额的企图都可能被其他消息灵通的竞争对手击溃。支持该理论的众多经济学家和律师大多与芝加哥大学有关联。他们假定市场参与者都是理性人、利己主义者并具有较强的意志力。此外，他们还强调竞争机制可以在大多数市场中发挥作用，同业兼并与纵向并购可以提升效率，而自由市场的力量可以覆灭任何垄断市场的企图。

在这种理论的指引下，政府必须为自己不顾市场竞争秩序，代行其事的干预行为做出充分说明，因为任何想要人为提升或管理竞争的举动都显得有点社会主义的味道。政府干预只有在特定情境（比如，显而易见的价格操纵与数额巨大的横向并购）下才有其存在的价值。 ⁷ 即便这样，政府在行动的过程中还是要格外小心，因为它可能妨碍自由市场自发的调节力量。

甚至芝加哥经济学派的研究还表明，政府干预不仅无法做出贡献，还可能造成更多伤害。为了抑制垄断组织的行动，政府可能会做出削弱竞争的举动。对此，市场的担忧在于市场的竞争力量可能会在政府的干预下偃旗息鼓。更可怕的是，政府可能会依据对市场的误判而妄下决策，而这给市场带来的伤害在短期内难以修复。 ⁸ 在里根总统执政的20世纪80年代，芝加哥经济学派的理论被付诸实践，政府干预让位于自由市场，经济学领域的争论则演化为政府将在何时、以何种方式对特定市场进行干预。

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动态市场将自发纠错

作为动态市场的代表，互联网行业的发展日新月异，创新推动着科技企业不断前进。当微软计划收购网络语言及视频通信供应商Skype时，正是因为充分考虑了互联网行业的市场特点，欧盟委员会选择批准了这起交易。对此，欧洲法院给出了解释：由于通信行业的频繁创新，占据庞大市场份额的业内企业往往只是昙花一现，难以保持自己的市场地位。所以，在动态变化的大背景下，可观的市场占有率并不一定意味着强大的市场力量，或是给竞争秩序带来持久伤害。 9

甚至有人可能会说，法院与那些反垄断执法机构不应该对迅猛发展的朝阳行业进行干预。他们声称，对动态的经济市场，任何政府干预都将损害消费者的利益。在线上市场的蓬勃生机面前，任何市场力量都不过是过眼云烟，因而反垄断政策的收益也颇为有限（在特定的时间段里，这个说法没错，但当前并没有实证可以支撑这个断言）。

除了这个顾虑外，另一个担忧则是，就动态市场而言，打击垄断与维护创新激励机制难以两全。一位反垄断官员指出，“如果那些过于激进的竞争执法机构执意要采取惩戒措施，那么势必会给市场竞争氛围带来打击。特别是，它会吓跑那些生机勃勃、具有创新力、能给消费者带来长久福祉的市场参与者。所以说，我们需要认可的是，当创新既可以带来效率的优化，又会为商家赢来一定的市场力量时，我们不应将其视为对竞争机制的偏航。事实上，这正是一种特殊形式的竞争。因此，在处理这类问题（好比对产品设计的反托拉斯审查）时，我们要务必小心，以免将其错视为违犯反托拉斯法的不当行为”。 ¹⁰ 另一位供职于美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission, FTC）的反托拉斯专家也曾对这种点到为止的反垄断监管方式给出了赞许——“虽然我尚不敢妄言科技行业无须纳入反垄断监管的范畴（按照《美国联邦贸易委员会法》第五条的规定，不正当竞争管制的范畴非常宽泛），但是我认为执法机构应当放松对该领域的反垄断监管力度。不然，科技行业（这个我们国民经济中极为重要的门类）的创新热情将会冷却”。¹¹

本章回顾

芝加哥经济学派带给欧洲反垄断执法机构的影响远没有在美国本土那般深远。可即便是在美国，早在2008年金融危机爆发之前，它的理论前景也开始暗淡下来。但是，人们依旧相信，行政干预对线上市场来说是弊大于利。当然，对共谋的处罚则是例外。同样供职于美国联邦贸易委员会的一位官员称，“当传统的芝加哥经济学派学者倾向于摒弃政府干预时，后芝加哥经济学派的学者则在用建议的口吻，支持‘适度放松’监管”。 ¹² 通过降低搜寻成本和准入门槛、提升信息的完整性与市场透明度，在这个依靠定价算法驱动的线上市场，垄断力量只能是一时的荣耀。

更有一种说法指出，绝大多数线上市场都不应具备令反托拉斯监管成为必要的经营特性，人们应抱着怀疑的态度看待外部监管机构对市场施加的干预。由于行政干预的目的是保护那些停滞于落后的经济模式中的企业不被新生力量击溃，它往往是多此一举，并会起到伤害消费者的作用。

当算法经济昭示了传统竞争的消亡时，在机器学习时代，大数据的

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应用将带来效率的进一步提升。

当然，在认可并热烈期盼这些振奋人心的革新的同时，请容我们停下脚步，试着换一个角度考虑问题，这时浮现在脑海的或许正是线上市场的种种弊端：当我们正准备举起酒杯，庆祝完全竞争市场的到来时，我们是否可以再多提出一些疑问？

让我们先把庆祝的香槟放在一旁，走到光明前景的背后去一探究竟。

|第4章|穿透竞争的表象

在评价大数据和科技创新时，我们无法断然给出一个定性的答案。在本书后面的内容中，我们会看到，它们的本性还有待于掌握这些技术的企业去继续挖掘。当它们所能发挥的作用与我们的利益保持一致并契合了特定的市场特性时，这种影响力就是积极的。虽说大数据分析可以培育一个充满竞争的线上市场环境，但是我们尚不能不加分辨地认定我们总能从中获益。当我们批判地检视这个由算法驱动的虚拟世界时，我们将不难发现这个新兴市场的缺陷。甚至可以说，它们给人类社会带来的危害可能远超于我们目前的认知。

受控生态系统：楚门的世界

正如我们此前已经知道的，科技的创新不仅深刻地改变了竞争的格局，它还造就了一个崭新的市场环境。在这个市场环境中，虽然我们还能够看到竞争市场的种种特性，但其背后的助推力已不同往昔，那双曾经默默守护着我们的“无形的手”已经被一只“数字化的手”所取代。

现在先让我们一同想想那部1998年上映的美国电影《楚门的世界》（The Truman Show ）。影片中，虚拟世界中的男主人公楚门的生活不过是一场假象。在那个人为操控并精心设计好的舞台上，他的喜怒哀乐引来了千万人的驻足观望，而这场真人秀的最大获益者却是亲手打造了这个虚拟世界的节目制作人。回到我们的生活，在面对线上市场时，这何尝不是另一个“楚门的世界”？也许我们刚好和楚门一样，把自己视作一个寻常的消费者，做着一些微不足道的采购活动。如果不去认真探究，我们恐怕无法想象自己已被利用到了何种程度。

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