黑箱社会 控制金钱和信息的数据法则＝THE BLACK BOX SOCIETY

但在2012年，当Google从通用搜索领域进军到网络购物等专门领域后，它就不再对付费内容和编辑内容进行区分了。联邦贸易委员会呼吁搜索引擎要对赞助内容加以标识，并声称将对任何一家搜索引擎公司的不公平和欺诈性行为保留上诉权利。但委员会从未提起过此种上诉。这种不作为使小型互联网公司，现在甚至是Google，也开始弱化付费内容和非付费内容之间的视觉差别。于是，当某家酒店和花店出现在搜索页面上时，用户已经难以区分这是品质排名还是竞价结果。Google搜索排名过程中的隐秘性更是加大了分辨的难度。甚至一直在为Google辩护的记者丹尼·沙利文(Danny Sullivan)也对Google的转变表示失望：

Google已经连续两年违背了它曾经针对搜索做出的承诺……如果是过去，Google可能会为了维持用户对它的信任而对这种转变做出解释。而如今Google却疏于解释，可能是它认为自己已经获得了足够多的客户信任，也可能是它的“模糊管理”结构使该公司分工不清，没有人具体负责搜索引擎这个部分。

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Google并不是唯一引起监管机构注意的公司。Blogs网站不断地提供让某一软件在苹果商店约50万个软件中脱颖而出的方法，一些付费内容也按照这些方法通过Facebook吸引关注。Facebook没有透露其“边际排名”法如何对用户的动态消息进行分类，如何让链接、图片和好友信息显得井然有序，如何使用户对该网站如此依赖。但在2012年，Facebook推出了一项服务，使用户可以通过付费来推广他们的帖子。当一些未付费的用户发现他们的帖子突然间被人视而不见时，质疑声和批评声随之涌来，他们认为Facebook的这一行为是在强迫用户交费。在不知道“边际排名”到底如何运作的情况下，我们无法评估这个问题的实质影响，但加了大量好友的用户可以看到Facebook的动态消息已经变得有多臃肿：即使你从“置顶消息”切换到“最新动态”，也很难确保看到所有朋友的发帖。Facebook越来越成为操控“数字内容提供者”的权臣，但我们完全不清楚它在选择对某一网站进行推广或打压时是如何操作的。

这种隐秘性也许对于Google和Facebook而言是一个优势，但用户绝不会从中获益。付费内容和编辑内容的混杂衍生出了一种“模糊营销”战术。Google的创始人谢尔盖·布林和拉里·佩奇曾在1998年承认，“依靠广告资助的搜索引擎将不可避免地偏向广告商并远离消费者的需求”。

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长期以来，这类问题都要通过沟通才能稳妥解决：提供途径和提供内容的各方在采用付费方式提升自己的形象时都应当加以说明。如果这种付费情况处于遮遮掩掩之中，用户和竞争者都会受其所害。金钱在信息传播的战斗中可以发挥巨大优势，但公平来讲，至少人们应当知道什么时候是这种优势在发挥作用。现在的问题是监管机构是否会在数字时代采纳这一经典的解决方案，还是完全视而不见呢？

搜索、透明度和判断

硅谷巨头们对于其他搜索事件的处理同样令人不安，从而产生了更多复杂的信任问题。

Google曾在2012年饱受诟病，其中有个棘手事件和一个叫作贝蒂娜·伍尔夫(BettinaWulff)的德国名女人有关。每当用户在搜索框中输入她的名字时就会看到“贝蒂娜·伍尔夫妓女’和“贝蒂娜·伍尔夫陪伴”的字眼出现在“自动完成”的下拉列表上。这些词语反映了伍尔夫的绯闻，而这些绯闻并无根据。伍尔夫曾迫不得已在德国申请过30多项禁止令来阻止博客用户和记者们将她的过去曲解为色情史，她担心用户会将“自动完成”项（Google为方便用户提供的一项服务）视作对其品格的判断，而不会认为这只是反映了她长期与诽谤者进行法律斗争并取得胜

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利的事件。

根据Google帮助页面的解释，自动完成项是由“算法确定的”，通常反映了“用户的搜索行为和Google索引的网页内容”。Google公司认为，贝蒂娜·伍尔夫所投诉的错误关联现象与Google无关——用户才是对所读内容进行判断的主体。然而，Google自身的行为却与其说法背道而驰。该公司并非对用户的想法漠不关心，相反，它不断地试图对我们进行教化，辨识我们的意图，并且在越来越多的情况直接告诉我们“正确的答案”。它甚至还会纠正我们的拼写错误，例如搜索“尼锁湖水怪”(Lock nessmonster)时页面上会给出“尼斯湖水怪”(Lochnessmonster)的结果，下方只有一行小字提示“仍然搜索尼锁湖水怪’”。至少Google已经在某种程度上对搜索者的搜索内容做了临时判断。从它对拼写错误的纠正行为来看，你可能会以为Google会对一位在网上受到诋毁的妇女伸出援手，可事实情况却是这位受害人被贬损其人格的诽谤缠得难以脱身。

不仅是自动建议，搜索结果似乎也有不妥和不公平的地方。让我们来看看政治家里克·桑托勒姆(Rick Santorum)在激怒了活动家丹·萨维奇(DanSavage)后发生了些什么吧。桑托勒姆曾将同性恋婚姻比作兽性行为，于是萨维奇号召了一群愤怒的博客用户对其实施报复。他们疯狂地链接到一个显示“桑托勒姆(Santorum)与同性恋”信息的网站，以至于当大多数Google用户在搜索这名候选人的名字时，这个网站就会在出现在搜索结果页面的顶部。这位极端保守的候选人遭受的厄运让很多人幸灾乐祸。桑托勒姆的支持者们向Google投诉无果。直到桑托勒姆在2012年年初的三场共和党初选中完美亮相之后，他才在搜索结果的置顶信息中摆脱了与同性恋的联系。

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在对这类争议进行回应的公开声明中，Google总是将其刻画为时代思潮的反映者。一些拥护者担心，如果Google为了桑托勒姆推翻了自己的搜索算法，那么它将“放开政治游说的水闸”。Google指出，它的效率完全得益于自动搜索过程，引入人工审查员的话必将减慢它的响应速度。(局外人难免会猜测这样做是不是也会降低它的利润。）最重要的是，Google表示，人工干预不符合公司文化，因为他们致力于在数学、规则和事实的基础上组织和呈现信息，而不是基于舆论、价值观或主观判断来呈现信息。

但Google却时常背离其标榜的“客观”立场。2004年，反犹分子将一个否认发生犹太人大屠杀的网站“Jewwatch”提升到了“犹太人”查询结果的前十名。(具有讽刺性的是，有些人是为了提出批评而链接到了这个网站，但这种做法反而提升了该网站的排名；决定某个网站是否优先显示的网页排名技术基本上只注重链接本身，而不注重其背后的原因。）反诽谤联盟为此进行了投诉，于是Google在页面顶部添加了一条“有关搜索结果的解释说明”，点击标题后出现的网页解释了为什么这个攻击性网站的相关性排名如此之高，Google就是通过这种方式与排名结果摆脱干系。它似乎也应该在YouTube上发这样一个声明，因为（据一位著名作家所言）只要在YouTube上点击几个很久以前的美联储演讲视频，YouTube就会向你“推荐观看”有关金融阴谋论的反犹太视频。

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Google一方面极力通过干预行为来阻止恶性歧视的蔓延，一方面又对“桑托勒姆事件”置之不理。虽然像Google这样的大型网络公司总会有自圆其说的理由，但鉴于其权力如此之大，需要处理的棘手问题如此之多，我们需要知道它到底在依据什么进行决策。一位心理学家曾经通过实验得出结论：“在一场不相上下的选举中，占主导地位的搜索引擎可以改变候选人的命运。”乔纳森·吉特仁指出，在主导性的社交网络中，科技也可以展现其阴险的一面：

让我们假想未来会出现一场竞争激烈的选举。假设马克·扎克伯格所支持的候选人与你支持的不同，那么他可以向几千万活跃Facebook用户的消息动态推送投票提示……马克·扎克伯格可以利用Facebook中的“喜好”功能来预报政治观点和党派关系，即使是政党关系的直接推广者也无法做到这点。这个假设中的马克·扎克伯格就是一个信息掌控者，他可以把与他持不同观点的用户投票忽略不计。

Facebook曾在2010年做过“投票提示”的尝试，当时收到通知的用户当中有0.39%的网友参与了投票—足以撼动像2000年美国总统选举之类的竞选结果。值得注意的是，Facebook在采取这些干预行为时，既不受当前法律的限制，也不受服务条款的制约。

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科技巨头的政治偏好真的足以制造阴谋吗？许多共和党人抱怨说，Google倾向于在其搜索结果中对右翼党派进行嘲笑或排斥；专栏作家米歇尔·马尔金(MichelleMalkin)指责说，自己的网站以及类似内容的网站从来都不会出现在Google新闻当中。后来，乔治·布什和奥巴马双双遭到“Google炸弹”的袭击，对手将他们的名字与“悲惨失败”联系起来。据福克斯新闻网报道，保守党曾经不满地表示，Google在处理奥巴马遭遇的“炸弹”事件时行动非常迅速，而在处理布什事件时则用了将近4年的时间。这些事件所展现的显然不是一幅清晰的政治图景。

此外，虽然反应速度不同，但Google确实解决了布什和奥巴马的“炸弹”困境，那为什么它对“桑托勒姆事件”置之不理呢？是不是公司在处理布什事件时汲取了经验，所以在处理奥巴马事件时反应得更为迅速？不同的处理速度映射出的是公司多年的实践经验，还是一项新的政策，抑或是政治观点？我们不得而知。当我们无法确定某个搜索引擎是否基于政治目的而采取行动，或在何种程度上对明显的操纵行为听之任之时，我们再对它委以信任就显得有些不可思议了。

Google应该赋予用户有限的“答辩权”，其中一种实现方式就是添加信息至数字平台，在某些明示或暗示的诽谤事件中应被允许添加注释。Google一直坚称，它不希望人为判断干预到Google算法的自主性。但是，即使是拼写提示也要基于人为判断。事实上，Google在开发这一功能时不仅运用了运算程序，而且让计算机科学专家和人工测试员进行了烦琐的反复互动，并听取测试员对各种结果的满意度报告。的确，拼写替换在测试结束后就可以自动应用，而类似桑托勒姆事件的每一种情况都需要重新进行独立判断。也许Google担心如果这种信誉更正事件的请求过多，它会不堪重负。但当不必要的伤害发生时，关闭搜索引擎中的“自动完成”项真的有这么难吗？

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Google的一再拒绝改变，甚至于拒绝倾听改革意见的做法表明，公司高管相信他们已经找到了管理网络的绝佳方法，虽然他们获取网络输入信息的方式已经饱受诟病。这番姿态显得非常具有讽刺性，因为Google公司曾经(在联邦贸易委员会反垄断调查中）指责有些评论家们的思想太过天真、陈旧，说他们总是极其僵化地把搜索结果看作“十条蓝色链接”①。那时Google成功地辩称，为了使其“产品”发生快速、巨大的转变，公司需要获得一些延展性特权。然而，在获得权力的同时难道不需要承担责任吗？

不幸的是，科技公司一贯抵制问责。让我们来看一看美国领先的微博平台Twitter是如何对其算法进行维护的。用户可以在

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①Google的主页多年来没有大的变化，尽管其搜索结果已经被分成图片、视频等类型，但仍然以直白的文字呈现，这种形式被许多Google竞争对手称为“十条蓝色链接”。——编者注

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Twitter上发表短小的内容(微博)。这些信息差别很大：有的平庸，有的深刻，有的为了交流，有的为了闲谈，还有一些以讽刺为目的。Twitter是一个根据用户个人喜好定制的广播者或新闻播报员。它还是一个可以从民众那里查询新闻和言论的民主搜索引擎。只要在一个词语前面加上#符号，用户就可以围绕这个词自动构建一个“实时”社区，任何点击者都可以看到过去几秒钟、几小时或几天内关于这个词发表的微博内容。

#符号还可以表示某些词语非常“热门”，不仅是订阅者在自己的微博上可见，而且值得被推荐给广大的Twitter用户。热门话题会出现在Twitter主页、探索页面和搜索页面中。用户一般会认为这些话题、新闻非常流行或异常有趣，活动家们也可以通过这些话题列表来评估其享有的公众关注度。

2011年9月下旬，占领华尔街事件已开始引起媒体关注。然而，尽管“#占领华尔街”和“#占领”比官方热门话题列表上的词语收集到的内容还要多，但Twitter却不对它们进行显示。活动组织者和支持者开始指责Twitter在操控运算程序，对政治敏感活动进行过滤，使得这些词语不能出现在其热门话题当中。@TheNewDeal(@代表Twitter用户名）在10月1日直言不讳：“这就是官方做法，Twitter在对#占领华尔街’进行审核，它永远无法成为美国的最热门话题。”

该公司的反应非常迅速，其中没有涉及任何审查程序。Twitter的通信主管肖恩·加勒特这样回答@TheNewDeal：“Twitter并没有阻止#占领华尔街’成为热门话题。热门与否取决于流转速度，而不是普及度。”Twitter还提到了2010年的一个类似事件。当时人们一直在抱怨“#维基解密”没有在热门话题中保持应有的曝光度，公司给出的解释是：

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Twitter的热门话题由算法自动生成……算法只是捕捉最火的新兴话题，而非最流行的话题。换句话说，Twitter注重的是新奇性，而非流行性……

当一定时间内某一话题的微博数量猛增时，这个话题就会进入热门话题列表……有时，如果流转速度不能快速上升，即使是每天平均谈论最多的流行话题也无法进入热门话题排行榜。这就是为什么“#维基解密”没能进入当周热门话题的原因。

在Twitter做出这番解释之后，有关“#维基解密”和“#占领华尔街”的争论很快就偃旗息鼓了。然而，后来一个名为“雷霆一击”网站试图将所有的热门话题储备起来，并标注微博的发表时间，然后一次性地向订阅者开放，以产生最大的冲击力，不过这时Twitter开始禁止“雷霆一击”网站访问其应用程序界面了。

媒体研究学者塔尔顿·吉莱斯皮(TarletonGillespie)曾在一篇题为“算法会出错吗？”的博文中分析了Twitter公司的立场。他在这篇广为传播的博文中指出：“在网络上，越来越多的公众言论发表在某些特定的私人信息平台和社交网络上面，同时，这些平台提供者依靠复杂的算法对收集到的大量内容进行管理、整理和组织。在这一过程中，人们对这些算法的期待和它们真实呈现出来的结果发生了严重的偏离。”在吉莱斯皮看来，问题不在于公正的平台操作，而在于媒体的解读。人们对于热门话题的概念存在误解。

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