黑箱社会 控制金钱和信息的数据法则＝THE BLACK BOX SOCIETY

内容、传播渠道和搜索：新兴竞合

在过去，我们还可以希望Google这样的新兴互联网公司代表其用户对阵老牌的市场垄断者，例如唱片公司和有线电视公司。硅谷企业曾经致力于争取网络中立和内容开放。业内分析师甚至希望Google可以在涉足并净化“光纤”行业，从而使垂死的网络服务市场重焕生机。但随着Google的权力日益巩固，它反而越来越向那些老派巨头靠拢，而不是抵制它们。这种情况发人深省。竞争已经不在，合作反倒加速，人们所希冀的网络经济活力已经凝结成为固态的强强联合。

同床异梦

YouTube的发展过程就是一个相对直观的例子。这个网站由两名年轻的企业家建立，并于2000年后迅速发展成为发布视频的狂欢地，而很多视频发布都未经授权：消失了几十年的老电影、晦涩的音乐表演、早期的动画片、政治演说等。用户将自己的内容上传，视频长度达数百万个小时。社区成员间相互帮忙整理材料，并使用“大众分类法”进行明晰的标注，这样即使最不起眼的内容也可以被搜索者找到。

2006年，YouTube以十多亿美元的身价被Google收购，从而被奉为科技界的另一个超级成功的案例。但YouTube并不是所有人的宠儿。对于许多版权所有者而言，它就是侵权行为的顽

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固帮凶。

1998年的《数字千年版权法案》加大了对网络侵权行为的处罚力度，但同时也规定网络服务提供商无须为用户发布的内容承担直接责任。因此，YouTube认为，它在侵权行为中只是一个无辜者，就像用户通过电话公司的线路播放了一首版权歌曲，电话公司在其中没有任何责任一样。但《数字千年版权法案》还规定视频搜索引擎在一定程度上有责任过滤掉盗版内容。例如，如果“信息定位服务”对明显的侵权行为视而不见，那就至少要承担次级责任。于是，战斗打响。

很显然，“!!!私售电影发行!!!”的账户广告就是一个明显的侵权标志。但如果是一盘已经停止发售的音乐录影带呢?或者一个两小时电影的三分钟剪辑呢？这些问题从宏观上来讲可以成为诉讼对象，但我们无法根据版权材料的“合理使用”规定明晰地判定孰是孰非。

于是，主要的内容所有者只能容忍那些难以界定是否合法的使用行为，转而打击对未授权内容进行大批量下载和上传的用户。这种僵持的状态催生了一个商业机会：哪怕大多数用户每人只上传几条侵权内容，视频或音乐搜索引擎也可以招揽大量的观众。YouTube依靠数百万用户贡献的盗版内容奠定了它的根基。不过当这个在线视频搜索引擎的霸主地位得到巩固之后，它开始规范自己的行为。YouTube与唱片公司和独立艺术家们签订了协议，根据观众和听众的点击量与他们分享广告收益。但我们只是对这种收益分成“略知一二”，因为Google一直对合同条款严格保密。然而，基本的行业组织框架非常清晰：就像站在用户和内容提供商之间的有线电视公司一样，Google希望将YouTube打造成一个经纪商，最终从其持有内容所产生的广告收益中获利。这一野心在其搜索结果中已经昭然若揭。

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很多年来，唱片业一直在打击音乐共享网站。而侵权人则通过不断更换新的网址来躲避追查，这就像是在玩一个打狗熊的数据游戏。内容所有者认为，Google是这些年来侵权活动得以泛滥的元凶，特别是在它收购了YouTube之后，侵权情况更加恶化。而这家搜索巨头采取了其应对大多数投诉的一贯立场：不是我们的问题。版权所有者可以对违规网站提起诉讼，但我们只负责《数字千年版权法案》规定之内的事情。这个回答不能使版权持有人满意，他们要求各大搜索引擎通过自动化程序对恶劣的知识产权违规者施以惩罚。

在2012年，Google创造性地向这一要求做出了妥协。它通过一个综合性的搜索引擎让盗版材料无处可藏—当然，除非搜索引擎试图对其进行掩盖。Google做出决定，同意对其算法做出调整，并且系统性地对遭到大量侵权投诉的网站进行降级。Google公司中极其顽固的工程师们也向好莱坞的诉求做了让步。既然YouTube已通过版权内容获得巨额利润，它也有意向内容所有者提供一些补偿。它需要保护其品牌（一些华尔街人士预计其具有数百亿美元的市场价值）和经营模式。版权持有人为

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YouTube带来了广告收益，Google必须还这个人情，它需要对盗版内容进行清理，并对受到指控的侵权者予以降级。

在其公开声明中，Google否认对侵权网站进行降级的行为是对现有政策的明显偏离。正如Google的一贯做法，它声称这是为了优化搜索结果。虽然它在用户体验上做出了改变，但在许多用户看来这并不是一个积极的改变。此外，Google的正义行为太过迅速、隐秘和随意，没有遵循正当的程序。只要针对一个网站的版权投诉达到一定数量，Google便会使其排名下降。虽然不会对该网站进行移除，但在当今的信息环境下，搜索结果成千上万，降级到列表的第99页无异于遭到移除。而且被降级的网站甚至不知道自己已被降级。如果是使用自己的IP地址进行搜索，它就很可能依然出现在结果页面的顶部。个性化的搜索设置使其无法在本机上发现降级信号。

同时，人们担心Google严厉的反盗版行为会造成间接的损害效应。例如，如果一个网站（没有侵权意图）不小心或顺带发布了一些盗版内容并因此丧失了排名优势呢？

在Google代替知识产权持有人执行决策的过程中，人们对于其隐秘的排名规律产生了很多质疑，这些问题都有待解答。但从Google以往的做法判断，它还是会关起门来解决问题。公众无法参与到方案的制订当中，也无法获知其中涉及的金钱利益，或不同群体间的利益分配关系。由于我们都是通过本地的个性化搜索观察结果，所以几乎不可能对某项决策予以察觉，更不要说

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评估它的原因和效果了。

谁能主宰未来媒体

传统媒体的力量正在减弱。传统的新闻业也正处于生死关头。有人预测，调查性的新闻采访将会退出主流。虽然广播媒体不会陷入严重的财务困难，但它们的政治和文化影响力正在减弱，并且利润已经下滑。随着年轻听众都选择上网找音乐，广播电台所承载的文化意义也越来越弱。

所有这些演变都与新媒体(在线视频、文字和音乐）的兴起相伴相生。用户已经摒弃了旧的内容来源，转而选择了新的搜索方式。由此产生的巨大用户群使内容提供商和广告商都希望能够占据Google(Facebook或苹果）用户的首页。并非巧合的是，Google如今在美国的广告收入超过了报业收入的总和。如果继续保持当前趋势，它将很快超越报纸和杂志的收入总和。根据目前对Facebook的估值，它将于2020年占到全球广告收入的10%。

一些网络出版商认为，如果没有强大的搜索引擎和社交网络，他们就无法在虚拟世界中构建起受众群。但也有人认为搜索中间商损害了他们的利益，原本属于他们网站的广告收益如今被Google等公司的定位广告所抢占，并且流失的广告份额越来越多。Google和许多政治出版网站的紧张关系就揭示了这一趋势。在一篇题为“Google破坏了新媒体？”的文章中，著名的进步派博主简·翰舍尔(JaneHamsher)将自己网站的财富值下降归因于Google在广告市场中的崛起。《华盛顿邮报》的一篇文章确认，Google和AOL（美国在线）公司于2012年总统竞选期间强势逼近，往年直接流向翰舍尔网站(Firedoglake)的政治竞选广告额已被分流。广告买主不在意纸上所占篇幅或网站上的像素点，而只是关注受众，这才是他们的购买目标。换句话说，广告环境不是关键，真正重要的是广告的受众数据，而Google在此方面远超他人。在当今的大数据竞选时代，Google专有的隐秘信息是政治竞选的制胜关键，它可以使竞选广告实现精准投放。

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虽然媒体的处境并不乐观，但竞选活动本身也应当谨慎。现在为了避免无效广告省下来一点儿资金，可能日后就会因之付出巨额成本。如果数据公司进一步联合并成为锁定游离票的关键结点，也许这种情况就会出现。在公民联盟决策的驱动下，高科技公司已经准备好针对受众信息提高价格，因为很多亿万富翁捐赠者都在急于埋单。

请再来回想一下维迪亚那桑的《Google化的危机》。对于大数据的热衷者们来说，“全球化”是一个最终充满希望的过程：系统化地利用分析学来获取决策的最佳效果；搜索结果具有最大相关性；任何投资均可在风险调整后取得最大收益。这里转述杰夫·贾维斯的话就是，今天的企业应该自问，“Google将带来什么？”然而，这个问题的答案十分明确：用其数据击败竞争对手，并从客户那里获得最大利润。

“Google化”还有一层更加阴暗的含义：整个行业正有待

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Google接管。沃尔玛曾表示，它认为Google是自已最强大的竞争对手之一。即使是苹果为了推广自已拙劣的地图应用程序而将Google移出iOS系统，也是一次试图与Google竞争的失败尝试，其目的是与Google地图服务争夺本地数据。传统出版商、书商，以及教育工作者无法像Google一样根据用户以往的偏好、具备的能力和支付意愿将个体与“最佳”信息源进行匹配，那么“Google化”对于他们来说意味着什么呢?他们的命运掌握在硅谷工程师和管理人的手中。

当然，Google并不是唯一的媒体大亨，亚马逊化、Facebook化和Twitter化也在蠢蠢欲动。有些企业还在进一步挖掘着一度被掏空的财富。另外一些企业听从了风险资本家马克·安德森的建议已经做出了投资打算。尽管向出版业中注入了恐慌感，但亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯还没有将旗下报纸(《华盛顿邮报》的员工降职到土耳其机器人（亚马逊的众包互联网平台）和仓库拣货员的工作上去。然而，当高科技公司正在侵吞本应属于记者们的收入时，媒体独立性也就无从谈起。亚马逊与美国中央情报局签署了一份6亿美元的协议，为其提供云计算服务，之后30000人向其发出请愿书“《华盛顿邮报》：读者应获知关于中央情报局的全部报道”。随着华盛顿和硅谷在信息主导权方面建立更多的合作关系，这样的请愿活动只会更加普遍。

当然，我们可以看出为什么大型企业要对其行业（和政府）联盟加以遮掩。人们都希望对方值得信赖。Google与内容产业领导者的合作（关于盗版）让很多用户感到非常失望。他们原以为Google是他们的代理人，可以维护用户的权利，通过技术构建一个中立的网络环境，压制某些公司为了获得利益而剥削客户的做法。但随着Google搜索领域占据了主导地位，以及投资人的一再要求，Google的经营重心已经从“吸引更多用户”变为“从用户身上谋取利益”。Google需要更多精彩的内容，而这些内容将只用于转化成财富。

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这些都是信任问题。在一个被哲学家兰登·温纳(LangdonWinner）称为“技术梦游症”的经典例子中，我们赋予搜索行业的权力已经到了难以想象的程度，它决定着我们的所见、所闻和所感。一些顶尖的学者曾将虚拟世界和云计算中的权力关系比喻成中世纪的封建主义。技术进步带来的是政治与经济联手的逆行回归。

迈向数字新政

在20世纪90年代末，高科技发烧友们把搜索引擎视作网络民主的超级代言人，认为这一技术使世界各地的内容提供者与远在天边的受众建立了联系。通过Web2.0，用户可以自行构建虚拟社区，从而使“民主化”更进一步。但近期的商业事件却展现了一幅不同，甚至是相反的图景。搜索引擎让混乱的网络世界变成了井然有序的合作平台，但也滋生了模糊营销、不公平竞争和各式各样的现实畸变问题。

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作为迈向改革的第一步，我们首先应对问题的跨度有所了解。蒂姆·吴是一位著名的网络律师，同时也是网络中立性的智能设计师之一，他帮助我们在更加宽广的时间背景之下审视今天的网络纠纷。他在2010年出版的《谁控制了总开关?》(TheMaster Switch)一书中生动地描绘了通信领域中发生的“产业战争”史，并对其所考察的企业战略做了有关公平性或恰当性的道德评判。这本书叙述得当、有理有力，但在某些方面也有不足之处。吴承认苹果和Google公司在以一种强迫方式利用私权，但他的结论却是，这种私权已经受到各种规范的制约：“在核心业务之外，公司几乎不再试图对信息产业进行操控。”不管这一论断在当时是否正确，但现在已经过时：Google希望进军社交网络和军用机器人领域；Facebook不只是一个社交网络，同时也是网络媒体的幕后操控者；亚马逊破坏了一个又一个的行业规范。然而，吴则更偏重于讲述信息时代的巨头们所带来的文化和政治影响，而没有将它们急速扩张背后的肮脏经济学列为重点。

我可以理解其中的原因—人们对于硅谷的宏观特征更感兴趣，而非那些复杂的金钱链。然而，如果不彻底改变核心的诱因，我们就不可能看到信息经济有所改观。吴的后唯物主义可能适用于咆哮的20世纪90年代，当时互联网公司的利润涨势似乎使很多经济领域得到了提振。但自2008年美国发生经济危机以来，我们在很多方面更像是处于富兰克林·罗斯福时期，而不是克林顿时期。一小部分运气好、有才华和冷漠的专断者从新兴网络技术中获取了超级丰厚的利润，他们在对其方法严格保密的同时从其他人公开的内容中攫取着巨额回报。就像当初罗斯福新政打压的公司巨头和首席执行官一样，今天超大科技公司的管理者们正在疯狂地从公众利益中获取个人财富。

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现在是时候让罗斯福时代的政策和行事风格回归到技术进步时代的政治经济中来了。在20世纪上半叶，美国律师、经济学家兼教育家罗伯特·李·黑尔对那个时候的主导企业进行了研究。鉴于这些公司的渗透力和影响力，他认为个人的自由取决于企业是否对自己的行为负责。这个理论被罗斯福的顾问所采纳，以应对美国在20世纪30年代所面临的经济灾难。黑尔和吴双双分析了大型企业的“私有强制力”。但黑尔的《法律带来自由》(Freedom through Law)和吴的《谁控制了总开关?》之间存在重大分歧，而且他们都对过去60年间美国政治环境的变化进行了充分阐述。

黑尔的著作按照时间顺序记述民主管理规定如何成功地逐步控制了企业的任意性和剥削性行为。黑尔讨论了“社会财富的合理分配原则”，耐心地详述了20世纪中叶有关费率厘定和征税的判例法。他还明确指出，政府不能为了“避免挑选技术变革时代的赢家”而成为坐视不管的“中立派”。如果政府不作为，就会有如金融这样的其他力量迫不及待地介入其中控制经济局面，结果就产生了我们现在看到的垄断和操纵行为。因为这些劣行，曾经这一行业中的忠实用户都变得谨慎起来。

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