信息拜物教 批判与解构

一个指标说明了节目制作和发行领域公司合并的迅猛程度。在从1992\~1993到2002\~2003年期间，根据自由化规则，美国四大陆地电视网络—每个都是大型集团公司的触须——可以把它们所拥有的独家节目放在黄金时间播放的比例从32%提高到76%。[31]毫不奇怪，这种情况十分有利于母公司兼并电视游戏和计算机游戏产业等新兴商品化文化产业，而这些产业本来是由独立资本引领和培育起来的。多元化的巨型公司，例如时代华纳、索尼、新闻集团（News Corporation)①、迪斯尼（Disney)②、NBC环球电视集团（NBC-Universal)③以及维亚康姆，吸引了来自各个不同传媒领域的消费者，不仅直接向消费者兜售各种服务，而且向主要的广告商提供进入各种传媒的入口，方便它们展开营销工作。

第六章 文化产业：集中化与跨国化

① 新闻集团：由著名传媒巨头默多克创办，是美国一个庞大的传媒帝国。它是当今世界上规模最大、跨国化程度最高的综合性传媒公司之一，业务已经覆盖所有媒体领域。———译注

② 迪斯尼：全称为“The Walt Disney Company”，取名自创始人华特·迪斯尼(Walt Disney)，是总部设在美国的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。点金石电影公司、Mira-max电影、好莱坞电影公司（公司名）、博伟音像制品、ESPN体育、ABC电视网都是其旗下的公司（品牌）。—译注

③ NBC环球电视集团：NBC是一家创建于1926年的美国公司。1941年7月，NBC成立了美国第一家商业电视网络。但是，进入20世纪80年代后，NBC的竞争优势逐渐式微，通用电气借机出资63亿美元将其收于麾下。2003年，NBC与维旺迪美国娱乐资产合并，缔造了一个价值约400亿美元的全球第六大媒体公司，取名叫“NBC环球电视集团”。该集团包括好莱坞电影制片公司“环球电影”以及 NBC及旗下的众多电视网—USA Network、Sci-FiChannel、CNBC、MSNBC、Bravo和 Trio等有线网络，Universal 电视台，以及主题公园。—译注

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作为通用电气公司的子公司，到2005年，美国广播公司的主流电视业务只占集团盈利总额的不到15%，而相比之下，在20世纪90年代初，该公司的盈利却几乎是集团盈利总额的一半。[32]

商业院校、金融出版和咨询行业花费了大量精力研究文化产业用来追逐利润的“商业模式”。归结起来，有两种常见的可能性以及两种方兴未艾的可行方式，我将以因特网为例来说明它们。首先，在线内容可以通过网上定制、注册登录、一次性支付以及租用等方式对个人和组织进行直接销售。尽管缺乏确切数据，但是，据估计，除去赌博和色情内容，美国消费者2004年花在在线内容上的支出增加了14%，达到18亿美元。33针对组织的销售也同样取得了良好业绩。第二，可以向第三方兜售广告。从这个意义上可以说，正是商业企业这些“赞助商”支持了这种类型的文化实践。2004年间，美国在线广告支出增加到了大约100亿美元。第三种和第四种商业模式都与在线系统有着密切关联，这两种模式分别是对于使用某项服务或技术收取交易费用：以及数据销售，即有关用户、受众和消费者的信息被累积、归类、打包，再出售给有兴趣的第三方，而第三方又常常是广告商。在整个文化产业领域，收入来源多样化的公司对于没能做到这一点的竞争对手来说已经具有新的竞争优势。它们能够为华丽铺张的节目筹措资金。[34]最大型的集团公司不仅要依靠这种多样化的经济基础来支付日益增长的节目成本，还用它来试验新型文化商品的市场开发路子。

目前仍未完成的行业整合，使文化市场的语言变得让人十分困惑。这种语言变得十分抽象。不久以前，经理们仍然倾向于谈论书籍、电影和唱片。而在20世纪90年代，书籍、电影和唱片的说法开始变得奇怪：提到它们时，人们最喜欢用的词变成了“内容”和“产品”。这种变化表明，随着融合的进行，发生了一种战略任务的改变：通过不同的媒体重新包装、重新设定文化材料已经成为商业公司的最主要目标。这种纯粹的积累策略在战略性的高度上，有意不把样式和文本看做不同的文化形式和文化意蕴的包容物。它还常常与作者的“道德权利”相抵触，排斥任何对文化传统的考虑。它表达了一直驱动着商业公司的融合动力的、建立统一化市场的野心。

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在这种情况下，流行的电影必定会派生出电视剧集、音乐唱片、电子游戏和小说，还有跟随其后的浩浩荡荡的授权商品。大型书籍出版商积极试验新的电子传媒，他们“只是把书当作另一种衍生品”。[35]2000年3月是一个里程碑。在这一天，维亚康姆旗下的西蒙与舒斯特国际出版公司（Simon & Schuster)①在一天之内，通过因特网发行了40万部斯蒂芬·金（Stephen King）的中篇小说《骑弹飞行》（Riding the Bullet)。作为世界最大书籍出版商的贝塔斯曼（Bertelsmann)②的子公司兰登出版社（RandomHouse)③，则宣布要把它几乎所有图书（包括3500部最近的图书和超过20000部还在销售的旧图书）数字化，以方便在网上通过定制印刷进行销售。[36]尽管结果证明这个想法还不成熟，但通过电子来发行印刷品的做法却在21世纪的最初几年蓬勃发展了起来。到2005年，问题已经演变为这块新市场到底会落入哪一种公司之手—不管是出版商还是谷歌（Google）、雅虎（Yahoo）和亚马逊（Amazon）这样的新型在线服务商。图书，已经不再是过去的老样子了。

兰登出版社已经建立了一个分部 RH娱乐公司（RH Enter-tainment)，“来制作可以用来开发成图书、玩具、电影或者其他形式产品的儿童用品”。[37]一位美国新闻记者宣称：“文化产业中最聪明的人懂得一个基本事实：图书也许是检验一个创意或者一个故事的最廉价方式。出版一本书花费大约75000美元，而拍摄一部电视剧集至少需要几百万美元。我们应当来这样看待图书出版：它是检验创意和故事的有效市场形式。”[38]

第六章 文化产业：集中化与跨国化

①西蒙与舒斯特国际出版公司：世界著名出版公司，总部在英国。一译注

② 贝塔斯曼：德国贝塔斯曼集团是世界上媒体业排行第三的超级集团。贝塔斯曼集团以股份制运行，其中，贝塔斯曼基金会占68.8%的股份，莫恩家族占20.5%的股份，报纸集团占10.7%的股份。贝塔斯曼集团下设七个分集团。——译注

③兰登出版社：全球最大的普通书籍出版社，为贝塔斯曼集团的子公司。译注

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消费者市场情结一直处于新战略思考的核心区域，并引发横扫新旧传媒的商业主义浪潮。出版业的情况就很好地说明了这一点。棒棒糖、早餐麦片和烤制食品的生产商，包括Mars公司①、通用磨房食品公司（General Mills)②、太阳宫葡萄干食品公司(Sun-Maid Raisins)③、佩珀里奇农场公司(Pepperidge Farm)④、纳贝斯克公司（Nabisco)⑤等，就把“教育性图书”当作市场手段，来促进销售或全价销售。早餐麦片图书《加油》（Cheerios）1999年出版，而一年之后的销售量就超过了100万册，这个数字足以让它跻身畅销书榜首。[39]类似地，电影和电视游戏也开始大规模转变为宣传商业产品的手段。

同我们在第一部分看到的一样，除了对传统和新兴电子传播渠道加以控制之外，对版权的垄断也成了文化生产和传播系统的基础。大型文化和通信公司拥有控制各种媒体形式的文化产品的合法权利，它们不断增加手中的原创性作品库。作为全世界最大的音乐出版商，百代（EMI)⑥拥有多达100万首歌曲的版权。[40]各个集团公司十分了解自己对版权的战略依赖性。例如，20世纪90年代中期，维亚康姆当时的总经理就说：“维亚康姆在根本上是由软件和版权所驱动的公司………”[41]2004年，索尼为了在DVD的销售中获利，斥资50亿美元收购了米高梅（Metro-Goldwyn-Mayer)①，从而拥有了8000部电影的版权。[42]显然，对法律所赋予的公司权利的扩展和疯狂推行，是信息资本主义的一个主要特征。[43]文化产业就在这场行动的最前线。

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①Mars公司：美国著名食品公司，当前还涉足医药行业。——译注

② 通用磨房：美国通用磨坊食品公司系全美最大的上市食品制造企业之一，其产品超过500多个品种。著名品牌有：哈根达斯、贝蒂妙厨、维邦、湾仔码头、哈根达斯冰淇淋等，当前在中国拥有40多家分店。——译注

③太阳宫葡萄干食品公司：美国知名食品企业，拥有多家中国餐馆。—译注

④佩珀里奇农场公司：美国著名食品企业，以生产面包著称，属于金宝汤公司的子公司。—译注

⑤ 纳贝斯克公司：是一家跨国糕点制造商，全球年销售收入达82.7亿美元，并在85个国家拥有分公司或子公司。该企业主要由三家公司组成：纳贝斯克饼干公司、纳贝斯克食品公司及纳贝斯克国际公司。——译注

⑥百代：英文名为“Electric and Musical Industries”，世界五大唱片公司之一，成立于1897年，是全球历史最悠久的唱片公司之一。总部设在伦敦，在全世界146个国家和地区设有分支机构。目前 EMI拥有 Captial，Apple，Virgin，Parlophone，Liberty，BlueNote等多个唱片品牌，是英国唱片业的龙头公司。——译注

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通过技术融合，商业公司对“内容”以及“知识产权”的商业化抽象，与文化产业所创造的多元化的技术基础找到了契合点。在20世纪90年代，因特网是数字融合无可争议的策源地，它向日益包罗万象的文化商品传播添加了新的交易特征。然而，在描述这个新体系的主要特征之前，我们必须回到一个基本事实，即，释放出来的市场发展压力迅速突破了美国国内政治经济的束缚。到20世纪80年代，已经很明显，文化集团公司的兴起标志着“把文化产业推向全球”的路径已经找到。[44]

跨 国 化

“二战”刚刚结束，作为美国电影最大出口市场的西欧各国就开始对好莱坞舶来品的涌入施加限制，以便延续以往在保护民族文化空间方面做出的努力。政府以各种各样的理由变着花样推行限制政策，但是收效甚微，因为好莱坞通过转向合作制片和直接投资而绕过了这些限制。[45]现在，美国主要的贸易伙伴都在极力防范美国主宰的商业电视大举侵入。英国在1954年就接受了商业电视，但直到1959年，它还把进口节目限制在节目总量的14%以内。加拿大的比例比较宽松，为45%。日本当局则拿出了外汇管制的武器，规定每30分钟进口节目最多支付300美元，这远远低于市场价格。[46]尽管20世纪90年代的情况发生了很大变化，然而，数十个国家仍然试图通过补贴、税收优惠、进口配额等办法保护民族文化，或者说，保护基于本土的视听行业。[47]

第六章 文化产业：集中化与跨国化

①米高梅公司：美国著名电影公司。1924年成立。20世纪30年代好莱坞鼎盛时期，米高梅公司是最大的电影公司，每年要生产40\~50部影片。从30年代到第二次世界大战结束，米高梅摄制了数以百计的影片；50年代走向衰落，到70年代末又再度繁荣，但制片却只是这个公司的广泛业务之一。1981年米高梅公司出资买下联美公司，改名为米高梅一联美娱乐公司。2004年被索尼收购。——译注

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许多国家还针对文化领域的广告和以利润为导向的投资设置了明确或隐含的限制，这给资本集中设置了虽然不引人注目但更具实质性的阻力。进入20世纪80年代，文化基本上已完全遵从国家建设和公共服务的规范，而它能在多大程度上做到这一点则另当别论。[48]大量的文化活动在政府和非营利组织的直接或间接支持下进行。在世界很多地方，文化商品在法律上的财产权利完全就不是不存在的。电子传播渠道被限制在一定的地理区域内，并与某一国国内单一目的的传播系统捆绑在一起。总体上看，资本，尤其是跨国资本，还刚刚处于直接控制文化生产和传播的起步阶段，它所取得的控制地位既不全面，也不稳定。

到了20世纪70年代，一场建立“国际信息新秩序”（NI-HO）的政治运动开始变得十分紧迫。我在第二章谈到过这一点。在教科文组织这样的联合国多边机构的框架之下，在作家、艺术家、记者、学术界以及其他机构的支持下，捍卫民主文化重构的斗争也许已成为对抗当下加速商品化趋势的主要力量。刚刚从欧洲帝国主义的压迫下获得自由的数十个亚洲和非洲国家与“独立的”拉美国家一道，共同搬走文化控制这块难以移动的大石头。这些国家坚持认为，独立发展应该放到优先位置，国内的视听领域应该避免被外国文化商品供应者占据。

随着20世纪70年代渐渐过去，80年代渐渐到来，美国政府及其国际附庸组织开始采取反击措施，来对抗“国际信息新秩序”运动。英国的撒切尔政府和美国的里根政府决定退出教科文组织——美国原本是该组织最大的捐助者，过了19年才再度加入（2003年）。这个举动表明，全球文化的真正多元化、多边化的讨论已经走到尽头。卡尔·诺登斯特伦（Kaarle Nordenstreng）适时地总结到：“它警告国际社会，占优势地位的西方力量是不会屈服于世界上其他国家的多数票的。”[49]

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与此同时，美国贸易代表、美国商务部、私人贸易协会和个体公司开始施加一种赞成公司自由投资和白由使用网络的强大压力。这种压力在关贸总协定（General Agreement on Tariffs）和其后继者世界贸易组织（WTO）那里取得了多边的表达形式。通过由世界银行和国际货币基金组织所监督的结构调整行动，数十个国家或者全部或者部分地私有化了本国的电信系统。为早已资本过剩的世界寻找新的资本出口，这股压力让网络领域淹没在了投资洪流之中。

各种各样的网络辅助设施的建设均伴有私有化进程，由于这个原因，私人拥有的系统常常被跨国集团公司用来推销文化商品。为了达成自己的目的，美国当局和网络设备供应商往往给商业公司的系统建设提供便利和资助。国际电信联盟的立场也发生了转变，它给私人公司赋予了一些以前只有成员国才能享有的权利，还开始“建议各国解除旨在禁止广播商、有线运营商和电信公司之间交叉持股的结构性规定”。自1990年以来[50]，共有150多个国家制定了新的电信法规，或者修改了原有的法规。“集中”之风席卷了全世界。

要对随后发生的复杂变化做出更全面分析，必须结合不同国家的不同语境做进一步研究。但是，我们已经可以瞥见一些基本形态。

在国际上，直到20世纪50年代，电视仍然主要是专属于富人的服务。一位作家把它形容为“延伸到日本的西方垄断”。[51]但是，这种新媒体发展既快速也不平衡。到1965年，全世界投入使用的电视机达到1.76亿台之多。威尔逊·迪扎德（WilsonDizard）写到：“仅仅10年的时间，它就从主要集中在北太平洋地区的区区几百台发送机发展到遍布五大洲的4000个台站。”[52]相比之下，30年后（1995年），使用中的电视机达到11.6亿台；

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电视机显然已经超越了富裕国家的范围，而走入各个国家的文化。[53]20世纪90年代，电视经历了大发展。仅仅在1989\~1998年之间，巴西的电视机数量就从3000万台跃升为5380万台；墨西哥从1100万台跃升为2500万台；韩国从880万台到1610万台；印度尼西亚从940万台到2800万台；印度从2250万台到7000万台；伊朗从360万台到1030万台；摩洛哥从230万台到450万台；南非从350万台到550万台。[54]在某种程度上，1996年是一个里程碑。这一年，欠发达国家的电视机数量（6亿9200万台）超过了发达国家（6亿6900万台）。[55]中国在1998年的时候大约拥有3亿6000万台电视机，而20年之前，它只有100万台。[56]到目前，中国黄金时间的电视观众是世界上最多的。[57]

电视是全球视听设施的接收部分。系统生产和传播环节新的市场发展机会是与电视机销售这种持续的、令人印象深刻的增长相伴随而来的。在一段较长时间的缓慢发展之后，尽管在供应上仍然存在不平等现象，特别是在撒哈拉以南的非洲地区，但文化产业开始进行了日益多元化、日益狂热的重组。包括电影、图片、广播和电视、印刷品、文学、音乐以及视觉艺术在内的世界文化商品交易额在1980\~1998年间翻了四番，从950亿美元增加到3800亿美元。[58]同期内，世界贸易总额虽然也经历了同样快速的持续增长，但文化商品在世界进口总额中还是从2.5%上升到了2.8%。[59]这种增长在普遍的经济停滞和经济危机的环境下显得十分突出，在南部国家尤其如此。马丁·巴勃罗（Martin-Bar-bero）指出，20世纪80年代是拉丁美洲“失去的十年”，在这十年中，差不多只有通讯行业经历了健康成长。[60]

几十年来，新媒体的商业性国际扩张和美国对这种扩张的操纵似乎是分不开的。[61]过去，文化产业被各种条条框框保护起来，从而免于资本的侵蚀。在它向资本大范围敞开的过程中，许多商品化的切入点其实是由美国建立的，或者说，与美国的利益相关。

20世纪80年代晚期和90年代，在拉丁美洲，除了新型的陆地广播台站，还有由时代华纳、维亚康姆、新闻集团以及迪斯尼等美国集团公司拥有的泛区域有线与卫星网络。这些跨国公司不仅成功地扩大了它们的用户群，而且迅速巩固了不同国家市场的多渠道服务。[62]从有线系统、节目网络到收视率测算服务，一整套复杂的体系得以重建。正如沙利文（Sullivan）指出的：“美国有线网络广告时间的最大买主是美国的广告公司，它们代表的是生产各种软饮料、跑鞋和汽车等消费产品的大型跨国公司（许多位于美国)。”[63]节目和广告常常通过佛罗里达的迈阿密进行调度——菲奥尔（Fior）甚至说，迈阿密已经成为“拉美的传媒首都”。[64]

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然而，国家资本也常常在这个庞大跨国体系的建立和组织中起着十分重要的作用。国家资本不仅常常意图取得并成功取得了本土市场，而且常常有选择性地扩张进入外国市场。一些栖居在韩国、中国、印度、墨西哥和委内瑞拉等国家的集团公司与在美国以及其他富裕国家的公司一道，扩大并深化了文化市场，推进了行业整体的跨国化趋向。它们从小做起，继而从国内资本升格为第二梯队的跨国公司。[65]新的传媒服务与新近出现的文化商品对干这些新的商业选手来说具有重要的战略价值。电脑游戏出口是一个重要例证。20年间（1980\~1998），电脑游戏的出口在价值上增加了四倍；位于日本、韩国和中国的公司展开竞争，争夺游戏机和游戏销售的领先位置。66]像其他经济领域一样，文化产业也在被重塑，以容纳来自美国以外的许多国家公司的更广泛参与。

其他一些趋势也夹杂在这种总体上的急剧变化之中。首先，重塑过程绝不是对所有资本单元都平等敞开的。时代华纳总裁理查德·帕森斯（Richard Parsons）认为，他的对手、新闻集团首席执行官鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）的天才之处就在于他“把世界看成一盘棋”的能力。[67]有少数几家跨国集团公司尤其具有在全景式舞台上展开战略行动的能力。爱德华·赫尔曼(Edward S. Herman) 和罗伯特·迈克切斯尼（Robert W. Mc-Chesney）强调，这些公司与半导体生产商英特尔、网络基础设施生产商思科、消费软件商微软以及无线电信设备商诺基亚等分布在各个新兴领域的处于主导地位的公司一道，构成了整个进程的先遣部队和主要受益群体。[68]

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由100个国家和地区的公司所构成的第二梯队也在这个跨国化进程中扮演着重要角色。国家资本的重要性既表现在经济方面，也表现在政治方面：它常常打着技术融合与产业进步的政治旗号，带着新自由主义重建的标签，与主要的跨国资本结盟。约翰·辛克莱（JohnSinclair）指出，如何分享战利品是无穷无尽的争吵起因，甚至有时候大型区域和国家“选手”也感觉到，自己的活动空间被“处于食物链顶端”[69]的“选手”束缚。尽管如此，在彼此差异巨大的企业家、投资者和林林总总的经理人之间，却形成了一种令人震惊的共识—文化应该是用来赚钱的生意。这构成他们的一条基本原则。菲奥尔以拉美为例说明了这一点：

“主流媒体（报纸、广播和电视）在这个结构变革过程中起了积极的作用。它们采取行动，大力宣传改变经济模式和游戏规则的好处，从而让这种做法合法化。与此同时，它们是交叉持股合法化、国有电视网络私有化、有线和卫星电视业务解除管制、电信系统私有化以及更根本的外国媒体投资自由化的新的直接受益者。”[70]

国家资本与跨国资本的这种联合为突破从前对文化产业资本集中的限制提供了重要基础。加速进行的商品化以各种各样的复杂方式影响到基本制度的发展方向，视听贸易就深受其影响。这些因素并不一定会导致全球进程，或者各个国家管理政策的一致性，但是，它们的确在朝着一种总体上的一致性努力，这表现在供应系统越来越被无处不在的资本逻辑重塑。我们下面就考察一下这个过程的一些典型特征。

在西欧、日本和北美等发达市场经济体内，这个过程采取了一种典型的、可以认知的形式。尼古拉斯·加纳姆在总结1983年的英国案例时说：“人们可以发现，围绕新信息技术的争斗，其实是公共服务与文化生产和消费的市场模式之间的一场战争。”[71]我们已经看到，在美国，产业集中与加速市场化的拥护者如何把矛头对准了公共电信服务；我们现在可以看一看发生在相关领域的、针对公共广播服务的攻击。

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