信息拜物教 批判与解构

当突尼斯“信息社会世界峰会”告一段落之后，美国的强硬政策占了上风。美国保住了它通过“互联网域名与地址分配机构”控制因特网域名日常管理的权力。为了表示对国际社会的尊重，美国建立了一个多方控制的“因特网治理论坛”（InternetGovernance Forum)，但美国新闻界对此却视若无睹。尽管美国的领导人欢呼他们取得了胜利，但是，欧洲新闻发言人同样可以令人信服地宣布，该协定“代表了对因特网管理的更多边、更透明方式的清楚承诺”。[159]与全球因特网结构控制与政策相关的问题还没有定论，还处于活跃的变化之中。但是，经济多极化转变成为显著的政治变化的可能性是真实存在的。

在文化产业围绕多极化政治经济中轴而得到重组的时刻，处干技术转变漩涡中心的跨国资本逻辑又发生了怎样的转变呢？

建立统一的文化产品市场

新闻报道曾预言，到2006年，融合将最终变为现实：电视与电脑合二为一，有线和无线宽带网络催生大量新设备和新玩法—移动电话视频、音乐播放器（iPods）、TiVo机顶盒、网站、博客。这盘“不停冒泡的数字炖菜”将会“给消费者更多的自主权”。美国在线（America Online）副总裁特德·莱昂西斯(Ted Leonsis）解释说：“在这个原始的数字汤锅中，煮着更大的带宽、更大的存储能力、更多创新内容的人群……令人震惊的是，人们已经比置身于此行业中的我们更快地学会了这一切，并且超越了传统媒体。”[160]如同媒体经理约翰·马隆（JohnMalone）所说，在这个“任何事、任何时间、任何地点的新范式”下，新机会将不停地冒出来。[161]

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都有哪些新机会？通过为逐利的网络投资包括地面、有线和卫星广播——大开方便之门，资本获准进入具有诱惑力的新领域。因特网系统和服务以及移动通信，每一种都随着宽带容量的增强而增强，它们构成进一步投资的节点。尽管这个重组的过程复杂且范围广大，尽管它不完备且动荡不安，它却依然遵守资本主义政治经济的恒久不变的原则。

能够激活数字文化产业的文化风格和实践还没有定型，文化生产和传播大规模重组的技术基础还没有稳定化。162]跨国集团公司试图吸收和利用数字技术和节目形式，把它作为自已在这个动态环境中进行自我调整的一条捷径。因此，将要开始的肯定是一个长期的变化过程，其中充满冲突的、复杂的政治、经济和文化要素。此外，在面对搅动市场的消费电子硬件、网络基础设施以及新颖的信息获取和交换的表现风格和形式等等这一切的时候，我们一定不要忘记，商业集团公司在某些方面是绝不会妥协的。从资本的角度看，新技术和服务提供的不过是手段而已。

它们追求的目的是盈利性收入的增多。这以两种主要方式进行，还有两种方式变得越来越重要。这些方式有：做广告，或者说出售通达受众和用户之处的渠道；通过事实上无止境的收费、出租、发执照、订阅等方式向机构和个人出售内容和服务；数据销售：交易收费「如易趣（eBay）]。由于因特网已经成为全球范围内融合的最高表征，它也同样变成商业欲望的最高目标。在仅仅10年的时间里，因特网就从一个高度非商业化的东西演变成普遍浸润着利润追逐的系统。

然而，还应该指出的是，当前这种情况已经十分稳定，却很少有人意识到这一点。在20世纪70年代，美国的决策者就已经很清楚，由于巨大的规模效益—“高额的固定成本和低廉的可变成本”，数据库服务可能“展示出垄断的倾向”。伊锡尔·索勒普尔和阿瑟·科特（ArthurB. Corte）描述了这个倾向：“看起来很清楚，全世界对信息的需求会通过计算机数据库的远程进入得到满足。在多种情况下，某一领域只会有一个或少数几个大型数据库，因而，在创立这些数据库方面以及在创立进入这些数据库的通讯系统方面领先的国家，可能在世界事务中取得更大的影响力。”[163]截止到2000年左右，在全球公众可以进入的数据库当中，创立于亚洲、非洲、中东和南美的不到总数的5%。[164]这难道只是巧合吗？在1975年时还是不可想象的谷歌、雅虎以及其他基于美国的网络公司2004年已经囊括了欧洲网络目标地址的前五位。[165]它们今天的无限风光是偶然的吗？

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要实现这一结果，需要做很多政治经济方面的文化工作。把因特网改变为商业系统导致精英们的不断干预和尝试对之进行调控的努力。1999年9月，包括美国在线的史蒂夫·凯斯（SteveCase)、贝塔斯曼的托马斯·米德尔霍夫（ThomasMiddelhoff)、国际商用机器公司的路易斯·格斯特纳（Louis Gerstner)、迪斯尼的迈克尔·艾斯内尔(Michael Eisner)、时代华纳的杰拉尔德·莱文（Gerald Levin）等世界上最有权势的技术和传媒大腕在巴黎秘密开会，“讨论如何把混乱的因特网转变成对家庭友好的商业场所”。[166]这些大腕中的许多人（包括上述全部五人）已经退休，或者已经成为传媒与技术泡沫的牺牲品。他们关于如何使因特网商业化的观点之间充满竞争与冲突，因为他们代表着争夺市场主宰地位的不同利益群体。然而，他们所共同享有的目标保持了下来。不断向前发展的因特网设施已经大规模地被资本，并且为着资本而走向了殖民化。

在基本社会层面，这种举动曾经是彻底的，甚至必然是非创造性的。今天因特网的主要特征不过是长久以来商业公司做法的延伸。第一，因特网体现了并进一步扩展了商业生产和销售跨国化的趋势。第二，因特网深化了把消费者分割为不同群体分别对症下药进行市场销售的做法。第三，因特网延续了商业公司对交易全面监督和量化的倾向。达林·巴尼（DarinBarney）因而称互联网为“控制工具”（control utility）。[167]

新的数字文化商品（录影带和DVD）和电子传播渠道（卫星）已经被战略性地利用，以便通过建构进人全世界各国市场的新模式，来逃避或绕过现有的规范和限制。1996年，随着因特网作为世界范围内的商业体系而崛起，美国国际视听产业的顶级组织者和战略家杰克·瓦伦蒂（Jack Valenti）称这种新兴媒体是“数字时代的新战队，越过大洲和地理边界，突破人工的管理屏障，是人类目前所知道的最强大的视听部队”。168]与其他新媒体相似，因特网给资本赋予了它所长期欲求的，在广大技术、地理、文化和政治范围内向前推行的，采取攻势和守势的集中战略的途径。它的标志性成就，就是超越以往加在文化生产、传播和消费的跨国化头上的限制，使得以国家为单位的条块分割的市场发生重组，使国家的政治权利进一步削弱。

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各种各样的集团公司、它们的广告客户以及技术提供者也被发动起来，通过把因特网转变成文化商品的自动售货机，而使其成为更加有效的销售工具。这样的好处并不是创造一个超越市场的自由领域，而只是提供一个新的、有效的、通过它能够对准并追踪理想的购物者群体的渠道。甚至在传统“广播”媒体尤其是印刷媒体也在不遗余力地寻求商业资助而不再假装公共服务的情况下，因特网的商业广告收入还是取得了大幅度的增长——2004年达到100亿美元。[169]

资本化程度高的公司，而不是新成立的公司，在为精心设计的多样化形式提供资金方面继续占有优势。美国国家研究理事会(U.S. National Research Council) 报告说，因特网导航服务“使国际上的受众直接面对内容和服务的提供者，无论他们身在何方”。[170]它们所凭借的方式，并不仅仅是搜索与职业图书馆员的中立性搜索所得出的结果差别巨大的“货币化搜索”，还包括本地化的商业性扩展。截止到2000年春季，雅虎在22个国家以13种语言运营，全球用户数超过1.2亿（还有3500家广告用户）。它的门户目录仅仅在全欧洲就拥有不少于350家内容合作伙伴，给它提供针对不同国家的内容和广告。171截止到2004年11月为止，雅虎为32个国家或语言群体提供定制的门户。[172]此时，谷歌的搜索引擎在语言上更具亲和性，它容许导航以超过100种语言和方言进行。[173]在世界贸易组织的规则之下，这些商业化引擎只需要多长时间就会对作为公共服务机构的图书馆构成现实的威胁呢?[174]

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在因特网金融泡沫破灭之前的那些让人精神振奋的日子里，经常有人对其跨国商业潜力做出热情洋溢的构想。有一位作家认为，不久以后，消费者用于电子商务支出中的三分之二将发生在美国之外。[175]另一个评论家认为，到2003年，多于一半的网上内容将以英语之外的语言提供，而1999年这个比例是20%。[176]现在看来，这些估计是夸大了。英语作为全球性语言的支配性地位并不仅仅是由于因特网的原因。

根据2001年的一项调查，英语网页占网页总量的比例超过三分之二。戴维·布洛克（David Block）强调，尽管英语的优势地位正在下降，但是，“更高程度的多样化并不一定意味着所有语言都是平等的：尽管英语的比重被一些重要国家的语言夺走了一些，但是，在世界语言的等级秩序中，讲的人多总归是好的”。2001年，因特网上最常用的11种语言的网页占网页总量的96%。2002年，在6.19亿上网人口中，只有9.3%属于这11种语言之外的群体。[177]

多年以来，内容提供商一直试图共同发展本地化市场策略。一位官员吹嘘，“探索网”（DiscoveryNetworks）的阿根廷网站贴出了“一篇关于秃鹰的文章，这篇文章的原文来自阿根廷，是西班牙语的，它还被翻译成葡萄牙语供巴西网站使用，而且，我们还希望把这篇文章送回美国站点……你不会看到我们像一些公司那样，从美国总部拿出东西来派发到全世界”。[178]苹果公司和环球音乐公司（Universal Music)① 2005年宣布，人们可以从 15个北美和欧洲国家的苹果“iTune”网上商店里下载中国音乐人的一千多首歌曲，它们这么做的目的是吸引庞大的中国海外人口。[179]达林·巴尼总结道：“全球的文化和传媒巨头们迅速地攫取因特网内容和传输实体，因为他们懂得，无论因特网技术给大众文化领域和受众的正直与诚实构成什么样的威胁，这种威胁都意味着更多地增加了、丰富了他们对文化世界控制的机遇。”[180]我和赵月枝更明确地指出，资本正在学会寄生于文化差别之上，以便从中获取利润。[181]这种市场发展策略的另一个很大的好处是，它能够使文化帝国主义的指责不攻自破。

第六章 文化产业：集中化与跨国化

①环球音乐公司：全球五大主要唱片公司中最大的一个，年销售额约为60亿美元，占据大约四分之一的全球音乐市场份额。以前为维旺迪所属，2003年被苹果公司收购。——译注

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因特网已经把对于受众或用户的侵犯性监视和测算的总趋势提高到一个新水平。多种形式的数字传媒将把眼光盯上大范围的社会交往行为，并通过这种做法得出这些社会交往行为的数据。接着，这些数据将会反馈回系统。这几乎就是凯文·罗宾斯(Kevin Robins)和弗兰克·韦伯斯特在差不多20年前就已预先勾画出的“数字网络资本主义”（cybernetic capitalism)。[182]

结 论

跨国化的市场发展至少为地方和本土文化形式的扩展与传播制造了一些空间。资本逻辑并不会也不能够冲走所有这些努力。商业界内部在获取受欢迎的节目方面展开的争斗，以及越来越广泛的市场开发，至少会为一些替代的节目提供机会。新媒体生产所需要的技术技巧尽管被主导阶级、性别和种族关系分割，却并没有被文化产业垄断[183]；以因特网为基础的生产手段并不专属干挣工资的劳动工人。数字生产成本的不断下降将继续为被阻挡在大众商业传媒之外的个人和群体打开表达的通道。由一些国际治理机构来取代美国的因特网主宰者地位，依然是一个酝酿中的政治问题。尽管我们不应该低估遏制与反抗这些相反倾向的努力，但是，谢天谢地，商业国家对因特网的控制仍然还是不完备的。

在数字资本主义诞生的年代里，争取公平与正义的斗争一直不会停止。但是，这种斗争所处的语境是全球正在扩张中的、日益强大的文化产业。在富裕国家，商业交互式服务的支持者们正在迅速地把这种服务转移到有线电视、地面有线通信以及无线传媒系统那里去，而其他地方只是在很小的程度上做到了这一点。拨号上网限制了速度和服务的持续性，也限制了市场发展的进程。为了克服这种困难而服务于梦寐以求的富裕消费者群体，所有的文化产业公司都在急急忙忙地建造家用的无昼夜式、大容量、高速度的宽带计算机接口。因特网正处于制度变迁的门槛前，越过此门槛，它将演变为数字化设备以及每一种服务的控制机制，从洗衣机到烤炉、烤箱，再到电、灯光和水。甚至融合的倡导者也没有充分认识到这个进程的速度。许多不同领域的公司—不只是视听领域的—已经采用信息和通信技术扩大它们的规模。[184]一些建议被记载在不断被抛出的商业新闻报道中，它们试图把任何地区的市场都转化成一个每天24小时、每周七天开放的场所。移动上网工具使家庭以外随时上网成为可能，人们可以在汽车、飞机、公共场所和购物中心畅游网络。因此，文化产业能够建造几乎数不尽的商业平台—尽管只能通过不断摧毁或重新规划已有的平台。这个进程的另一个重要方面，即广告在日常生活中的越来越重要的作用，则是下一章的主题。

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注 释

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