信息拜物教 批判与解构

第六章 文化产业：集中化与跨国化

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第六章文化产业：集中化与跨国化

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第七章骚动的广告业

40年前，雷蒙·威廉斯中肯地说：“永远不要妄下结论，说膨胀已经达到极限。”[1]情况确实如此：在广告业接手为消费资本主义的新品牌拓展市场一个多世纪以后，今天，它再次迎来了狂飙时期。

为什么会发生这种现象？还有哪些领域有待征服？广告商的赞助是今天私有化的、解除了管制的文化产业依靠的基本商业模式之一；另一个主要模式就是直销和向消费者出租节目和服务。两种模式都得到越来越普遍的运用，取代了以往政府基金赞助文化的模式。广告业有着巨大的发展空间，这不仅是由于新发现的技术和制度上的潜力，也是由于以往界线的不断后撤。

长期以来，由国家和非营利机构掌管并提供资金的领域是限制做广告的，例如教育行业和许多公共广播就是这样。文化领域的其他层面，特别是艺术博物馆和图书馆，也对商业公司关上了大门，因为它们长久以来的角色是使精英在阶级再生产的过程中走向社会化。在分化的社会中，与工人、穷人、少数民族和种族有关的土著的、非正式的文化形式经常蔑视和嘲笑中产阶级情感，因而后者常常让人害怕、惹人生厌，有时候就会成为压制的对象。它们被赞助体系挑来拣去，断断续续地吸纳和散布到了公共意象（imagery）。

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这种后撤（更多是暂时性的撤退）是广告产业力量增强的当然表现吗？激增的广告支出似乎证明是这种情况。1950\~1996年，全球广告支出增加了7倍，增长速度比整体世界经济快三分之一，绝对数量也让人瞠目。在因特网泡沫鼎盛期的1999年，世界广告收入估计达到4290亿美元。[2]

然而，2001年，美国广告支出在40年内第一次下降，下降的幅度也是自1938年大萧条以来最大的一次。3由于亚洲金融危机的惩罚性效应，以及美国经济增长2001年的急剧减速，广告产业的发展减缓了。它后来又从与奥运会捆绑在一起的商业促销，以及美国和日本大选的电视广告费用中获得了推动力，从而使2004年的全球广告支出预计首次突破5000亿美元大关（达到5194亿），美国在总量中占一半多一点（2633亿）。4此外，考虑通货膨胀因素之后，美国人的家庭债务在1992\~2004年期间翻了一番，总数已经超过1万亿美元。[5]但是，债务的膨胀并不仅仅说明销售业务的成功，它还带来生活水平的下降。许多人越来越难以避免刷尽他们信用卡的余额。

此外，在这个复杂的数量变化趋势的后面，发生着赞助体系制度性特征的巨大变化。我们将会看到，这些变化不仅是由于该体系的巨大制度性力量导致的，其原因还矛盾性地在于它所被迫面对的那些全新的风险和困境。

广告在消费资本主义中的作用

销售是市场体系的必要基础，是资本主义生产周期的必要一步。作为回报，资助了这个执行消费职能体系的公司，不仅会获得对塑造和调整广告业发号施令的角色，还会进而获得广义文化产业的领导角色。总的来看，对这些公司来说，这是很划算的事。对美国来说尤其如此，因为在这里，广告费在纳税时是一项可扣除的支出。

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资本主义无穷无尽的新商品传送带是从商业研发开始的，历经生产和传输，在不断增强的销售业务中达到高潮。这些环节彼此交叉，并随着资本力图把消费臣服于生产的趋势的强化，相互融合到一起。1999\~2001 年期间，卡夫食品（Kraft Food)①100种新产品的促销预算为8亿美元，它希望这些产品能最大限度地提高公司的总销售额。[6]吉列（Gillette)②为妇女设计的三锋剃刀（Venus）的研发费用为3亿美元。该公司宣布，它将花费1亿美元做广告，外加“第一年营销支出”5000万美元，用于在29个国家制作和发布广告。[7]诺华公司（Novartis)③制药业务的高层负责人是从百事可乐(Pepsi-Cola)④那里挖过来的，为了仅仅五种新药上市，该公司计划两年内花费12亿美元。仅仅在2004年

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①卡夫食品：即卡夫食品有限公司，北美洲最大的食品公司，在全球聘用约六万多名员工。该公司的三大核心产品为咖啡、糖果、乳制品及饮料。其中久负盛名的品牌包括Kraft（卡夫）、Maxwell House（麦斯威尔）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）、Milka（妙卡巧克力）、Toblerone（瑞士三角巧克力）和Ja-cob Suchard（瑞莎）等。——译注

② 吉列公司：由金·坎普·吉列创办于1903年，生产了世界上第一把安全剃须刀。到1917年，吉列品牌在美国国内的市场占有率已达80%，奠定了其在刮胡刀领域的领导地位。自20年代开始，吉列逐渐进入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌。如今，吉列公司以剃须刀架、刀片、Oral-B牙刷和Duracell高效能电池等产品闻名于世。1995年，美国日用化工产品巨头宝洁公司以570亿美元的价格收购了以生产剃须刀闻名的吉列公司全部股份。——译注

③诺华公司：全球制药和消费者保健行业居领先位置的跨国公司，业务遍及全球140多个国家和地区，员工72900人，年销售额逾200亿美元。公司研发的药品中共有六种获得被誉为制药界诺贝尔奖的“PrixGalien”大奖。译注

④百事可乐公司：创建于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收人293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。—译注

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1月和7 月之间，默克（Merck)①的“Vioxx”②就花费了5000万美元用于直接对消费者做广告，而两个月后，这种每年带来25亿美元收益的止痛药因为不恰当地忽略了副作用的丑闻而被从市场撤回。[8]宝洁公司的佳洁士（Crest）产品用在媒体宣传上的预算大约为2.5亿美元。[9]

销售业务的协调是由越来越少的几个广告“超级集团”做出的。通过一长串的收购与合并，吞并了数十家过去的独立公司的四个超级集团最终组建起来：位于伦敦的WPP集团③；位于纽约的宏盟集团（Omnicom)④和IPG集团（Interpublic)⑤；法国的阳狮集团（Publicis Groupe)⑥。总部位于东京的电通（Dentsu)⑦也是一家大型的公司，但是，它的总收入中只有5%来自日本以外，而相比之下，任何一个超级集团的总收入都有1/3\~2/3来自本土以外。《广告时代》（Advertising Age）杂志指出，“从极度独立的企业向公共持股的巨头转型是对市场购并的一种反应。今天，大多数客户要求广告公司拥有全球性的覆盖面和顺畅的一体化传播能力。不具备这些能力的公司面临的选择只能是萎缩或者被出售”。[10]

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①默克集团：世界上历史最悠久的家族型医药化工企业，其历史可追溯到1668年药剂师弗雷德里克·雅各布·默克（Friedrich Jacob Merck）在德国达姆斯塔特市购买“天使药房”开始。经过三百多年的发展，默克于1995年在德国法兰克福股票交易市场上市，此后默克公司全球范围内所有的业务经营活动都是以默克股份两合公司的名义进行的。作为一个全球企业，默克的子公司遍布全球。译注

②Vioxx是默克公司被批准用于治疗骨关节炎、成人类风湿性关节炎、成人控制急性疼痛和原发性痛经的药物。后因有副作用而被迫撤出市场。译注

③ WPP集团（LSE：WPP；NASDAQ：WPPGY），是全球第二大广告传播集团，仅次于Omnicom集团。该公司的名字来源于“电线与塑料产品”（Wire&PlasticProducts)，其前身为生产购物车的公司。总部设在伦敦。其营业范围包括广告、公共关系、游说、品牌形象与沟通。WPP集团拥有一系列大型的广告传媒公司，包括奥美、智威汤逊、传立等。一—译注

④宏盟集团：现今全球最大的广告传播集团。总部设在纽约。旗下拥有BBDO，TBWA/Chiat/Day，DDB，Ketchum，Fleishman-Hillard等代理商。——译注

⑤IPG集团：全球第三大广告集团，旗下有麦肯、博达大桥、灵狮广告、优势麦肯、极致媒体等公司，拥有微软（Microsoft）、联合利华（Unilever）、可口可乐（Coca-Cola）等财大气粗的广告客户。—译注

⑥阳狮集团：1926年在巴黎创立，迄今在全球76个国家、130多个城市设有分支机构，是欧洲第一、全球第四的广告集团，旗下有盛世长城、李奥贝纳、阳狮恒威、实力媒体、星传媒体等广告公司。一—译注

⑦日本电通广告公司：创立于1901年，在全球拥有3000多家客户，不仅是日本最大广告公司，也是世界最大广告公司之一。—译注

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我们已经看到，随着传媒公司不断分化以跟上新传媒扩张和受众不断分化的脚步[11]，它们的销售渠道也在扩大：从杂志到电视，再到因特网。一个事实是，吸引消费者的注意力越来越难。这种行业重组的过程既是对这种现象的反应，也是造成这种现象的原因。

在行业融合的环境下，传媒巨头们要求广告商做好“一体化营销”，通过这种手段，才能依靠过去分裂的传媒单元发出连贯的销售信息，帮助客户瞄准目标人群。为了重新平衡交易条件，以对传媒公司的联合做出反应，广告超级集团开始采用过去独立公司的“媒体购买”方式。超级集团吞并了许多主体业务本就是大块买入然后再向客户出售时间（电子传媒）和空间（印刷媒体）的专业公司。广告集团希望，通过媒体购买方式，它们能重新获得对于广告设计和制作的权力，并且更一般地，获得安插这些广告的节目的权力。

每一个超级集团每年几十亿美元收入中的大约一半，均来自商品设计和商业布局以外的服务：公共关系、直销、促销、多文化营销、保健营销、互动式营销、咨询与公司品牌宣传、市场研究。[12]

广告代理商还调动一切手段，向重要客户提供一站式广告和营销服务。可口可乐公司①雇用了IPG集团来打造其主打软饮料的“品牌精髓”，后者也想“成为全球范围的创意顾问和发明者，提炼可以用于本地营销的可口可乐品牌的核心信息”。[13]这一计划的指导精神与它的战略考虑恰相契合，它强调建立与目标顾客之间的长期“品牌”关系。广告公司高级经理艾伦·罗森斯海因(AllenRosenshein）说：“我们的任务就是理解产品与人们生活的关系，人们如何看待、感受我们客户的产品，以及如何宣传这些产品的优点以创造有竞争力的价值。”为了做到这些，“我们必须在计划中对各种传媒保持中立，并具有在任何传播渠道中创造性地协调和行动的能力……我们必须在战略性的计划阶段，就把产品与设计、大众和互动式广告、直销、促销、包装、展销、公关、一对一营销中的信息中介以及所有其他有待于开发的品牌情报和宣传形式结合在一起”。[14]

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①可口可乐公司：美国最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企业之一。1919年成立，总部设在佐治亚州亚特兰大。译注

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然而，所有这些都不能保证这个三足鼎立的体系能平稳地适应严峻而动荡的销售环境。在长期过度生产和跨国竞争的环境下，单个消费品生产商在出售商品获取利润方面面临的困难是很大的。甚至信心满满的品牌打造者可口可乐，也发现自己只能勉强保持自己的地盘。[15]广告代理商即使壮大成为超级集团，也逃不开这种动荡的环境。到了2005年，广告代理商也开始时常感到绝望，它们不约而同地想要超越广播电视、杂志和报纸进入新的传媒，进一步实现渠道的多元化；它们试图削减成本，试图跟上媒体应用和文化实践的快速发展变化。[16]如同我们在前一章看到的一样，传媒公司也在经历着复杂而急剧的转型。在美国，广告客户越来越喜欢指向更明确的、更新式的媒体，如因特网、有线电视和直接邮件。[17]这给电视、报纸、广播、杂志等不同程度带来了冲击。其他国家也有这种情况发生，但比美国程度要轻。在2005年的广告商与广播商的“前沿”谈判中，广告商预先购买了多达85%的次年电视网络广告时间。但是，美国主要的广告客户辉瑞制药①和消费品生产巨头宝洁—每年在电视广告上的投入大约为25亿美元，如今它们也削减了电视广告支出，而将

第七章 骚动的广告业

① 辉瑞制药有限公司（Pfizer Pharmaceuticals Ltd）：一家拥有150多年历史的以研发为基础的跨国制药公司。辉瑞公司为人类及动物的健康发现、开发、生产和推广各种领先的处方药以及许多世界最驰名的消费产品，包括三个业务领域：医药保健、动物保健，以及消费者保健品。该公司的产品行销全球150多个国家和地区。最著名的药品是万艾可（即俗称的“伟哥”）。一—译注

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资金用于其他媒体。[18]

制度性转型和激烈的竞争并没有就此中止。各种类型的大型公司建立它们自己的传播体系在25年前就是一个引人注目的趋势，[19]在那以后，这种趋势更强烈了。沃尔玛神奇的计算机通讯系统给了它通过“采矿”、“选矿”以及交换所有权资料而完善销售机制的能力，1998年，它还添加了一套几乎遍及2600家店铺的基于因特网的电视网络。到2005年，沃尔玛电视（Wal-Mart TV）每四周的观众人数达到1.3亿，这使它成为美国仅次于全国广播公司①、哥伦比亚广播公司②、美国广播公司③和福克斯广播公司④之后的第五大电视网络。事实上，该网络还与那些传媒公司在广告方面展开争夺，它为购物者展示了“卡夫、联合利华（Uni-lever)①、贺曼（Hallmark)②以及百事可乐等公司所购买的消费产品广告的恒定之流”。[20]沃尔玛的规模和力量使它在这方面和在别的方面一样出类拔萃。这股潮流远不止此。例如，唱片公司也开始不仅通过广播台和音乐电视，还通过以前毫无瓜葛的传播系统，来推广其乐队和专辑。三角洲航空公司（Delta Airlines)③的低成本下属公司—Song公司曾曝光说，很多家唱片公司对乘坐其波音757飞机的“被迷上的游客听众”感过兴趣[21]；歌手阿拉尼斯·莫尼塞特（Alanis Morisette）使唱片零售商倍感震惊，她推迟了通过唱片商店发行她的新唱片的日期，在商店上市以前，她的新唱片只能在星巴克（Starbucks)④咖啡连锁店里买到。[22]

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①全国广播公司：National Broadcasting Company，简称 NBC。美国三大商业广播电视公司之一，公司总部在纽约。原为美国无线电公司（RCA）子公司。经费来自广告收入。1926年11月15日从纽约通过25家附属广播电台向全国广播，成为美国第一个全国性广播网。节目以新闻和娱乐性为主。1985年，全国广播公司被通用电气公司以62亿美元收购，并把直接经营的8座广播电台全部出售。公司现在纽约、洛杉矶、芝加哥、华盛顿、克利夫兰、丹佛和迈阿密七座城市设有直属电视台，并在全国有附属电视台208座。2005年，该公司电视收视率占全美家庭的24.65%，排名第三位。译注

② 哥伦比亚广播公司：Columbia Broad-casting System，简称 CBS。美国三大商业广播电视公司之一，经费来自广告广播收入，公司总部设在纽约。1927年2月18日创办，在纽约、芝加哥、洛杉矶、费城、圣路易斯等城市拥有七家直属电视台，并在全国有附属电视台200座。公司还经营调频广播电台，并有多座附属广播电台。2000年，维亚康姆电视集团以350亿美元收购CBS。2005年，该公司电视收视率占全美家庭31.53%，排名第一位。广播收听率也排在各广播机构的首位。译注

③美国广播公司：American Broadcasting Company，Inc 简称 ABC。美国三大商业广播电视公司之一，公司总部在纽约。经营多座电视台，分别位于纽约、芝加哥、底特律、洛杉矶、休斯敦、费城、弗雷斯诺和旧金山，并有220座附属电视台。公司还经营调幅和调频广播电台，并有多座附属广播电台。1995年，该公司被美国迪斯尼公司收购。2005年，该公司电视收视率占全美家庭的30.13%，电视收视率和广播收听率均排列第二位。——译注

④ 福克斯广播公司：Fox Broadcasting Corporation，简称 FOX，1986 年 10月在美国新创办的商业电视网，公司总部设在洛杉矶。公司由报业家鲁珀特·默多克在1986年购得的6座电视台组成，并且联合105家独立电视台形成广播网。1993年有直属电视台8座，附属电视台128座，覆盖全国95%的人口，被誉为“第四电视网”。节目早先以电影和娱乐节目为主，1990年开始经营新闻性节目，并向有线电视业发展。目前已是美国第一大新闻频道。译注

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