信息拜物教 批判与解构

来自新媒体的竞争、非传媒公司的宣传能力的增长，以及日用品公司处理掉膨胀的存货的强烈需求，这些因素加在一起，就使得客户在与广告代理商（这些代理商单单在2000\~2004年，就裁减了7万个工作岗位，占行业总数的14.4%23）和商业化的传媒公司交易时占尽天时地利。构成三足鼎立的各个成员命运的变化表明，它们之间的关系也在变化之中。一位敏锐的分析家总结到：“当广告客户而不是广告代理商主宰一切时，广告业的世界就变天了。但是，这还只是一件正在发生的事情。”[24]

第七章 骚动的广告业

①联合利华：全球最知名的日用消费品公司，1930年由荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并成立。产品销往150个国家，在90个国家拥有生产基地。主要产品为家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋，同时涉足房地产等行业。——译注

②贺曼：1911年创立的美国公司，是全球最具代表性的国际品牌之一。贺曼业务涉及十分广泛，包括贺卡、文具、服装、寝具、化妆品、电子贺卡、电脑软件、数码娱乐、电视频道等，产品畅销100多个国家。—译注

③三角洲航空公司：美国著名的国际航空公司之一，2005年申请破产。译注

④ 星巴克：国际著名咖啡连锁店，公司在世界28个国家共建有5689家连锁店。——译注

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在这种情况下，不管最终对实际商品销售多有价值，每一个后续的广告攻势都会在由赞助体系发动的、遍布日常生活中的无止境的包围战中打开一个突破口。

不断变化的赞助体系

销售业务一直在变化。从地理空间上看，它在全世界都获得了主导地位，没有任何一个经济体或文化能够幸免。在制度上，它随着新领域的出现，以及过去独立的文化实践被接连不断地连为一体或者被吞并，而不断转变。最终，要获得对变化不已的情况的控制，不仅需要建立新的销售渠道，而且需要更强大而全面的、利用新的可利用的战略性市场情报的能力。这三种转变都需要我们做出分析。

国家广播体系的无情商业化开始于美国本土，它从20世纪20年代开始，在两次世界大战之间的停战期传到拉美，然后在50年代传到英国[25]，在80年代到达不可抗拒的高峰。[26]我们在上一章已经看到这个过程。借助一场试图用广告业为其提供金融支持的商业体系取代国家公共服务广播垄断的攻势，广告商和广告发布商成功建立了新的世界规则。

紧随而来的是营销的国际同步。形成中的全球商业传媒体系力图实现对广告商所称的“最需要的受众”的测算，并把他们与构成商业媒体主要客户的消费品营销商直接联系起来。广告商纷纷实验这种新自由，以便在国际范围内发展和稳定商业媒体与受众之间的联系。可口可乐与迪斯尼帝国合作，在全世界范围内向孩子们兜售包装上印有迪斯尼标志的果汁、牛奶饮料和水饮料。[27]1999年，迪斯尼频道每晚九点在全世界每一个时区同步播放埃及艳后的一个节目。[28]维亚康姆也通过与米高梅合作，把该制片厂的詹姆斯·邦德（JamesBond）

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电影①《黑日危机》(The World Is Not Enough)②的录音通过其可通达亚洲、欧洲、拉美和美国3亿个家庭的网络向十多岁年龄段的孩子们兜售，以便检验其MTV网络作为全球推广平台的能力。[29]利用亚洲庆祝农历新年的机会，麦当劳③借助一个内容统一的电视广告向韩国、印度尼西亚等九个国家推介其“招财汉堡”（Prosperity Burger)。在这样做的同时，麦当劳还通过在全世界播放同一则电视广告，而“把它的所有市场统一在‘我爱它，(I'm Lovin'It)的主题之下”。[30]在以往的时代，这些里程碑式的做法是不可想象的。到20世纪90年代的时候，这些做法引起了业界关于“全球品牌”的好处与坏处[31]，以及全球性、地方性、区域性广告哪一种最有效等问题的持续争论。[32]当然，关键问题并不是确定统一的广告行动和有所侧重的广告行动哪一种更能够促进商品的包装和销售，而是赞助体系本身现在已经具有足够规模和协调能力—它能够确定，在特定情况下，是压制差异还是利用差异最有可能带来利润。

尽管广告支出仍然高度集中在由北美、西欧和日本构成的富裕国家三元体系，但是，十分明显，“亚洲和拉美的增长更快速，尤其是自从20世纪80年代中期以后………（1986\~1996年之间）这个区域的个别国家在广告方面表现出令人叹为观止的增长：中国增长了超过1000%，印度尼西亚600%，马来西亚和泰国超过300%，印度、韩国和菲律宾超过200%”。[33]2000年，经济上比较贫困的越南向国外广告代理机构开放了市场，让它们与本国合作，几家超级集团迅速在那里落户。[34]中国的快速增长还在持续，2004年，它的广告支出达189亿美元。有人预计，几年之后，中国就会超过日本成为世界第二大广告市场。[35]

第七章 骚动的广告业

①詹姆斯·邦德（James Bond）是一套小说和系列电影的主角名称。小说原作者是英国作家伊恩·弗莱明（IanFleming)。在故事里，邦德是英国情报机构军情六处的特务，代号007，被授权可以干掉任何妨碍行动的人。由于詹姆斯·邦德系列电影和故事的高度知名度，不少其他国家的作品都把故事的特务角色以他作参考。译注

②《黑日危机》：007铁金刚系列的第19集，故事描述的是邦德如何排除由于世界石油供给不平衡而造成的国际势力之间的斗争所带来的危险。译注

③麦当劳：世界著名连锁快餐店，1955年创立，至今已发展成在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司，以夹心汉堡为主要产品。—译注

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如果说销售业务的增长情况因区域而不同的话，那么，在富裕的资本主义国家，它则处于上升态势。21世纪初期的不景气打击了日本广告业，但是，受议会选举和雅典奥运会的推动，2004年的日本广告支出也开始恢复，达到550亿美元之多。电视广告支出从公共服务广播15年的衰退过程中渔翁得利，1999年，仅仅在欧洲，它的总量就达到近278亿美元。[36]

美国的发展状况为我们展示了产业扩张的第二个方面，政策是如何转向支持销售业务采用新做法的。

对广义文化中广告作用增强的反对，在最终含义上与美学品位或美学标准无关，而与民主有关。无论是哪里，严格属于赞助体系的利益都被说成是属于公共利益，而事实上，它只是公共利益不充分、不合法的替代物。这样，用以判别广告商所资助的新型媒体的标准也就同样清楚了。每一种新媒体都可能被当成用以扩大个人和社会自由空间的基础，人们可以在此基础上思考并民主地选择经济和文化发展的新途径。实际情况却是，战斗一次又一次地打响，以阻止这种自由的实现。阿曼德·马特拉特（Ar-mand Martlart）很恰当地指出，赞助体系的指导性政策极为简单，那就是：“所有媒体都要做广告。”[37]

当前环境下的因特网就是这种情况。总体看来，因特网并没有变成用于交换文本与视听信息资源的独立的、开放的设施，而是被迅速占领并转变为新的销售工具。[38]经历了衰退和夸大的预测之后，2003年期间，在线广告增加了20%，达到72亿美元，2004年的增长又是两位数，达到96亿美元。[39]随便举个例子。垃圾食品的营销者就把在线游戏作为新的销售手段，尤其以孩子为目标。《华尔街日报》的一位记者解释说：“有时候被称为‘广告游戏’的宣传某个牌子的游戏，正在成为强大且廉价的新广告媒体，它们从饼干、糖果、麦片、土豆片、汽水等数十家营销网站上冒出来。”[40]比这更普遍的是，不请自来的垃圾邮件在因特网中肆虐。2004年的一项估计显示，全球邮件的80%是垃圾邮件[41]相比之下，美国邮政（U.S. Postal Service） 2004 年运送了大约980亿件一类邮件，这在数量上有所下降；还运送了955亿件包括直接邮件在内的那类邮件（标准邮件），这个数字有所提高[42]]。到2005年，有800万美国人发表在线日志——博客（Blog），3200万人阅读它们。博客也开始被商业营销利用，成为“直销的最新渠道”。[43]最后，随着消费者宽带接入因特网的普遍化，广告支持的因特网视频也开始通过宽带有线调制器和数字订阅线路而起飞。[44]

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其他新媒体也在无情竞争中寻找出路。一家传播咨询公司在2004年对18岁以上的手机用户的一项调查中发现：“只有20%的人通过手机收到过文本广告。”绝对伏特加（Absolut Vodka)①是力图通过赞助文本信息来弥补这种不足的公司之一。通用电气旗下的NBC环球电视集团向斯普林特公司手机用户播发18\~20条专为手机设计的视频新闻报道。[45]尽管在美国有诸如接收者付费政策、电信商掌握的“勿呼叫”名单，以及手机电话簿的缺失等不利条件，文本信息还是构成一个10亿美元的广告市场，虽然美国在这方面落后于欧洲和亚洲。[46]

加在当下的或者预期的营销方法身上的限制都被抵制；在做出让步的地方—就像在美国烟草工业广告方面所发生的那样新的市场得以开放。美国处方药广告也发生了类似情况。从1996年「即美国食品与药品管理局（FDA）放松电视与广播处方药广告规定的前一年1到2003年之间，制药行业对消费者的直接广告支出从7.91亿美元增加到32亿美元。这一行业有着复杂的、多种形式的营销手段，它为医生散播免费样品和产品展示；在美国，每11个执业医生就有一个推销员，这项广告支出将近10万美元。[47]但愿这个标准不会超过学校中的师生比例！

第七章 骚动的广告业

①绝对伏特加：瑞典著名酒品牌。瑞典酿造伏特加酒的历史可远溯至公元15世纪。然而，直至19世纪后半叶才由瑞典的伏特加批发商拉尔斯·奥尔森·史密斯发展出一个完善的酿造方法，酿制出一种前所未见的纯净烈酒，史密斯将之命名为“绝对净化伏特加酒”。1975年，瑞典葡萄酒及烈酒有限公司根据史密斯的原有构想，再加上现代科技，利用精挑细选的瑞典南部谷物，蒸馏出一种纯度更高的烈酒，命名为绝对伏特加。译注

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通过多年来的摸索，赞助体系的大腕们已经掌握了一整套策略，用以保护，并且如果可能的话，拓展他们的利益。[48]不仅仅广告的人使用法律诉讼、市场压力、游说和公共关系来抢占公共表达渠道增多的先机，广告代理机构和传媒集团公司的老板们也联合起来这么做。它们还把所有对销售的限制都看做是对自由言论的民主权利的颠覆性攻击。例如，为了让政府通过干预来限制向孩子们做高糖、高脂肪的食品广告的呼吁落空，通用磨房、家乐氏（Kellogg)①以及卡夫——美国三个最主要儿童包装食品的广告客户，三者每年花在孩子身上的广告费差不多有3.8亿美元—伙同其他行业组织结成了“美国广告联盟”（AllianceforAmerican Advertising），“以保护各行业的第一修正案（First A-mendment)②所赋予的向孩子做广告的权利”。[49]言论自由本来是人类民主自治的先决条件，把它转变为商业公司的必要条件不过是全面倒退。[50]例如，我居住地的地方报纸就曾发表社论，赞成进一步加强对耐克（Nike)③以及其他公司所享有的第一修正案的保护：“商业言论对公共利益有明显的好处，因为它通过把准确的信息传播给消费者而催生了经济活动。”[51]这种论调除了表明对民主程序的根本侵犯以外，没有别的什么意义。

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① 家乐氏：美国著名食品公司，至今已有100多年历史。家乐氏公司是美国第二大谷类早餐制造商，占据31%的市场份额，在20个国家建立加工厂，产品销往160多个国家和地区。1999年4月，古铁雷斯临危受命，出任首席执行官。他上任后就对公司业务进行全面调整，增加新产品研发的投资和人员，使公司不断推出以健康食品为主流的新产品。最终，家乐氏终于起死回生。古铁雷斯2004年凭其出色的商业管理能力出任美国商务部长。译注

② 即美国宪法第一修正案，1791年12月15日批准。其内容有：“国会不得制订关于下列事项的法律：确立国教或禁止信教自由；剥夺言论自由或出版自由；或剥夺人民和平集会和向政府请愿申冤的权利。”这段话给媒体和新闻从业者以很大权限。—译注

③ 耐克：全球最大体育用品生产商。20世纪70年代初期，耐克公司在短短10年内便一跃成为美国最大的鞋业公司；到80年代中叶，耐克公司的年营业额已经超过37亿美元，占领美国运动鞋市场的一半以上；到1992年，耐克公司年销售额已达到100多亿美元。公司创始人为菲尔·耐克。——译注

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美国是全球广告业的中心地带，巨大的销售压力、电视广告的“混乱”局面、难以捉摸的消费者以及不断出现的新媒体，促使营销者不断寻找各种新奇的散播其销售信息的方式；对赞助者来说，产品置放也越来越受重视。一项调查发现，2004年上半年登上流行歌曲排行榜前20 名的歌曲共有 645 次提到 59 个不同的品牌，其中被提及最多的是轩尼诗（Hennessy)①和卡迪拉克②(Cadillac)。[52]事实上，赞助行为已经渗透到我们的日常生活，歌曲中对品牌的提及并不一定是广告客户花钱做到的。但是，对电视来说，由于节目制作者的成本变得比过去高很多，情况就很不同。热门节目“幸存者”（Survivor）在维亚康姆的哥伦比亚广播公司（CBS）电视网播放的九个赞助商预先购买了大部分广告时间，并且获得在该剧14周的播放期内在画面中宣传产品的机会。[53]由美国资深新闻播报员芭芭拉·沃尔特斯（BarbaraWalters）主持的女性谈话节目，通过直播的方式“向金宝汤公司(Campbell's Soup)表达敬意”，为此金宝汤公司③向迪斯尼的美国广播公司（ABC）电视网络支付了一笔钱，具体数字没有透露。尽管曝光导致公众的否定性反应，但是，这种做法还是继续在升级。一位记者指出：“随着谈话节目和纪实性电视节目的风行，营销者发现他们的广告美元具有超越广告插播进入节目内部的能力。”[54]在电视剧中也有相同趋势。在日间节目中，Butterball火鸡、Nascar衬衫以及Kleenex纸巾成了明星角色。由于广告客户“越来越坚持用人物来讨论它们的产品”，电视网络的节目策划人就告诉制作人这么写。《华尔街日报》报道说：“制作人和策划人常常与广告客户通几个小时的电话，以详细了解产品营销计划，有一些节目还向广告客户提供剧情概况。”[55]还有一个具体的例子。米勒酿酒公司（Miller Brewing Company)① 获得了在 FX频道黄金时间的消防员系列节目“救救我”中置放其啤酒品牌的机会。米勒的广告代理商阳狮集团的媒体购买部门与节目制作者进行了创造性的合作—“预先阅读剧本，以设计该啤酒品牌在哪里使用，如何使用”。结果，米勒的啤酒品牌“不出现在与酗酒有关的剧情中”。[56]人们不知对此会作何感想。

第七章 骚动的广告业

①轩尼诗：著名法国酒业品牌，1765年成立。成立初期，轩尼诗销量已十分卓越，当时所出口之国家以英国及其他各大城市为主。时至今日，轩尼诗销量仍然十分巨大。—译注

②卡迪拉克：著名美国汽车品牌。译注

③金宝汤公司：美国著名汤品生产商，以出售罐装汤出名。译注

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产品置放并不是偶尔为之的，或者局限于少数品牌。根据尼尔森公司（A. C. Nielson)②的数据，2005 年第一季度美国前十位包含产品置放的节目共置放了12867件产品，超过2004年前十位节目总量（23526件）的一半。哥伦比亚广播公司主管莱斯利·穆恩维斯（LeslieMoonves）告诉投资者，这种情况会更经常地发生。“我想，你们将会看到结合进入电视节目中的产品数量的巨大增长。”[57]产品置放不只发生在电视中。通过阳狮集团的安排，包括亨氏（H.J.Heinz)③、宝洁、家乐氏和麦当劳在内的营销商可以花钱让他们的产品出现在音乐剧“周末夜狂热”（SaturdayNight Fever）在伦敦仅举行一次的慈善表演的幕间休息时段。[58]《华尔街日报》报道说：“娱乐和广告在任何地方都变得越来越靠近，在亚洲，二者事实上已经合并了。”菲律宾在夜总会消遭的人随着摩托罗拉公司定制的歌曲“你好，摩托罗拉”（HelloMo-to）起舞；台湾—美国两栖歌手王立宏（Wang-Leehom）以“麦氏嘻哈”（McHip-hop）的风格唱了一首名为“I'm Lovin'It”的中文说唱歌曲，这首歌起初就是麦当劳出资录制的。[59]另外一个例子是，好莱坞也越来越看重有利可图的搭售，通过这种方式，电影中的人物被准许在广告中出现。[60]

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① 米勒酿酒公司：美国第二大啤酒商，2005年占美国18.5%淡啤市场。第一大啤酒商为占全国一半市场的安海斯布希啤酒集团。公司数易其主，原属菲利普·莫里斯集团，2002年被南非酿酒公司并购。译注

② 尼尔森公司：著名咨询公司，市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过9000的客户依靠尼尔森来测量竞争激烈的市场动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的建议。—译注

③亨氏食品公司：1869年由H.J. Heinz创立，经过一百多年发展，由当时的小农场成为世界最大的营养食品生产商。亨氏的产品有5700多种，主要有婴儿米粉、番茄酱、调味品、沙司和冷冻食品等。该公司拥有50个分公司及分支机构遍及全球200个国家。——译注

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拉拢政府和公共服务机构的企图令人印象深刻。2004年时，为公司和行业协会制作的电视节目邀请能言善辩又长着一头上镜头发的大学教授当“托”的现象变得越来越普遍。[61]甚至像美国顶级晨间新闻节目的全国广播公司（NBC）的“今日”（Today）节目，也有包含聘请专家作秀的产品宣传的内容。[62]同时，在一项对加利福尼亚某中学进行的调查中，多于一半的调查对象可接受在校园内向学生兜售来自特许连锁店的包括汉堡、炸薯条、比萨在内的品牌快餐食品。[63]尽管美国学生的数学能力令人沮丧地呈下降趋势，但美国的小学数学课本上还是时常会令人心烦意乱地提到消费品的商标名称，耐克和迪斯尼都在其中。[64]

赞助系统还觊觎其他领地。例如，对于它在博物馆的角色人们已经司空见惯。[65]作为新的改进型的教皇特许，梵蒂冈图书馆(Vatican Library）允许公司付费参加其周年庆典。意大利电信集团（Gruppo Telecom Italia）拿出了价值 8000 万美元的电话和因特网服务，来获取在参加庆典的7万名志愿者的衬衫、帽子、雨伞上独家印制其标识的权利。[66]美国邮政把其运输卡车的各个侧面、收藏箱、快递信封以及邮局大厅内部的空间作为广告空间出售；过去曾经是国家主权象征的邮票，也装饰上了迪斯尼的“狮子王”图案，或者其他商业物品的图案；Stamp. com还在线向公司出售由公司自己决定图案的邮资戳记。[67]美国大选本身当然也是商业媒体有利可图的代理客户。一项估计认为，2004年的政治广告支出占商业广播收入的比例超过10%，而1992年这个数字仅为3%。2004年，候选人、政党和独立团体花费了至少16亿美元用于电视广告（为获得政府中的各级职位），这和上一轮竞选周期相比有了大幅增加。[68]一位商业作者认为，尽管“传统和形象决定了总统应该避免产品宣传……但美国法律并不反对总统这么做”——营销者时常想获得它们。[69]

第七章 骚动的广告业

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体育，长久以来就是商业销售的有利工具，如今继续展示着额外的机会。全欧洲的足球队都与美国广告商举行过私下会晤，商谈如何提高公司赞助金，并用这笔钱修建新的足球场。到2000年，美国有90个私人提供资金的、并冠以公司名字的足球场或运动场。[70]这种做法有时让人感到很别扭，很费解。比如，“西南航空公司波特兰①通用电气和索尔夫（Solv）星光晚会”，事实上是一次汽车赛。据估计，20世纪80年代中叶时，只有不到四分之一的美国节日和活动有公司参与，而到了1999年，这个比例上升到85%。[71]同时，在电视上播放体育节目的权利仍然是取得商业成功的一个关键。维亚康姆和新闻集团在2004年展示了这一点。它们两家再次同意支付令人瞠目结舌的115亿美元，以保留直到2010年通过哥伦比亚广播公司、福克斯广播公司和Di-recTV 公司②对全国橄榄球联赛的转播权。[72]

广告业扩张造成的结果还不限于上面这些：随着赞助体系改变某一机构和传媒的社会目的，信息的质量系统性地下降了。并且，在广大的并不断增长的实践范围内，它要求各种文化活动—文化劳动与销售活动—结合起来，并根据销售任务而调整。

在美国，制药公司步履轻快地奔向因特网，并且向用户越来越多的健康网站提供每笔金额在50美元\~30万美元之间的“教育”赠款，让它们展示自已的产品。这样做的系列结果就是“一个由健康谈话互动公司（Health Talk Interactive Inc） 开设的乳腺癌网站，一个花很长时间讨论Hercepton这种新疗法的座谈会，以及一种由该网站的赞助商基因技术公司（GenetechInc）所生产的药物”。如果人们得知《美国医学协会学报》（Journal of theAmerican Medical Association)开设的一家艾滋病网站是由艾滋药物制造商葛兰素威康公司（GlaxoWellcome）赞助的，不知该作何感想。[73]《新英格兰医学杂志》（New England Journal of Medi-cine）可能是世界上最著名的医学杂志，它在2000年时被人发现，在其发表的文章中有19篇违反了它自定的原则—禁止登载由与制药公司有财务联系的医生所写的药物评测报告。该杂志后来做了道歉。[74]类似的行为导致了《商业周刊》（BussinessWeek）专栏作家所称的“电视卫生新闻的堕落”[75]——这种堕落不但是有意的，也是很普遍的。通过威胁要撤回广告，美国最大药物广告客户之一的强生公司（Johnson & Johnson)①就曾经成功地迫使一家主要有线电视网络（USANetwork）取消拍摄一部它认为冒犯了自己的影片。[76]

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① 波特兰（Portland）：美国俄勒冈西北部港市。译注

②DirecTV公司：休斯公司旗下的卫星电视供应商，在美国拥有950万用户。——译注

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