信息拜物教 批判与解构

五年以后，相同的趋势变得更为强烈。内部档案显示，为了拉拢数十名尚不认同其止痛处方药“Vioxx”的知名“问题”医生，默克公司的官员计划甩给他们为临床试验付费、咨询、赠予等诱饵。尽管默克坚持说这是“教育”支出，文件中却是在“预计结果/投资回报”中提到它们的。[77]报道药物安全性和有效性并发表在著名医学杂志上的文章，现在总是被主要制药公司用作营销工具。结果就是，临床试验的发现被不完整地报道，对赞助公司的药物有利的结果被挑了出来。78相反，如果治疗方法缺乏商业潜力，尽管它们可能效果显著，也会被埋没。一则新闻报道对此解释道：

“.…有人告诉心情抑郁的病人要锻炼吗？同背后纠集了制药工业的研究和营销力量的抗抑郁药物不同，锻炼则不需要研究，也没有广告支出。结果，有利于锻炼的研究总是势单力薄，不足以在主要的医学期刊上发表。没有市场的拉动，研究就得不到关注。”[79]

第七章 骚动的广告业

①强生公司：美国的一家国际知名企业，产品包括诸多领域，主要是医疗器械产品和药品。译注

239

制药公司只是冰山一角。根据一项研究，在接受调查的美国电视新闻导演中，有不少于三分之一的人说“曾被施压取消关于广告客户的负面新闻或者对它们做正面报道”。[80]通用汽车从论坛公司（TribuneCompany)①旗下的《洛杉矶时报》撤回了广告——这项支出在2004年总计2100万美元，原因是后者对它作了“充满事实谬误和错误表现”的报道，尽管这些报道对消费者来说很有好处。[81]由于担心主要的广告客户放弃印刷媒体而转投因特网，报纸和杂志组织了一场耗资数百万美元的三年广告行动，以使广告客户对它们的看法“重新定位”。[82]询问民主政体能否承受这种媒体枷锁的日子久已过去。

赞助体系对反对意见或者回避，或者视而不见；通过侵入有阻力的社会界限—阶级的、种族的、性别的、地理的、政治意识形态的界限来利用以前无法进入的文化实践领域。“维多利亚的秘密”公司（Victoria's Secret)②给它的目录客户发送年轻女人的图像，该女身穿具有风尘意味的内衣装束。耐克为了多卖运动鞋，付钱给那些在地铁车厢和水泥墙上喷漆涂画、警察来了就跑的涂鸦艺人，让他们把自己的艺术转变成“新潮的、即时贩卖的肖像画”。[83]40年前被镇压部队在玻利维亚杀害的古巴革命英雄切·格瓦拉（Che Guevara）的图像，也成为流行的营销工具，用来推销T恤衫、海报、图书、无檐便帽以及儿童服装。[84]住在宾夕法尼亚的一位怀孕妇女在易趣上拍卖用她未来儿子的衣服做广告的权利。[85]可以回溯到很多年代以前的、表达了乌托邦社会渴望的以色列集体农场，已经丧失了国家补贴；在有些集体农场，“援助”是以麦当劳开设餐馆时的“金色拱门的形式到来的”。[86]一家太空公司计划“把一组大型广告牌发送到近地轨道”，在地球上的人看来，它们就像月亮一样大。[87]还有一些营销者丧心病狂地幻想“广告商把信息直接注入消费者的大脑……”[88]

信息拜物教：批判与解构

①论坛公司：美国报业连锁集团。—译注

② “维多利亚的秘密”公司：全球最著名的、性感内衣品牌之一。成立于20世纪70年代初，隶属于美国知名中高档服装生产商IntimateBrands集团。产品种类包括女士内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。该公司每次的新品发布会俨然已成为无国界的全民运动，一旦惹火性感的画面同步出现在该官方网站上，旋即造成全球性的网络大塞车。春季时装表演会每年2月份在纽约举行，届时超级名模们争相亮相，名单可在连锁目录里见到，世界上大约有5亿客户拥有此类目录。译注

240

在制度层面，赞助体系已经对文化的创造过程起了根本性作用。例如，一项严谨的学术研究强调，在电视游戏领域，“营销决定和游戏设计之间是共生共死的关系”，“营销问题早已进入游戏开发的过程，这使得在开发游戏的起初阶段就要把它当作具有特许权的东西，它的营销潜力可以被延伸进入跨文化空间，可以随时间的推移而更新。”[89]

第三个趋势是越来越丰富的数据以反方向流动，即从个人直接到广告客户。这种趋势不但证明了赞助体系的不平稳情况，还发展了以往的做法，让人感到不安。

数十年来，资本对市场商品和服务需求的长期增加激励着人们系统地了解消费者。在这种环境下，赞助体系对本土实践越来越强的依赖同样激发它不断探查周围文化。但是，要触动本土文化的脉搏为广告客户的“磨房”提供音乐、服装款式、流行风格以及俚语等谷物原料需要永不衰落的洞察力。考察人口的情况也是必要的，这包括衡量和预测购买力，还包括测绘商业传媒受众的人口分布情况，绘制人们的注意力与某种节目、风格和传媒之间的关系图示，以确定广告投人的比例。所有这些考察受众的方式一直是商业传媒体系的组成部分。[90]历史学者维多利亚·格拉齐亚（Victoria de Grazia）写到：“20世纪 30年代早期对消费者支出的公共以及私人调查就已达几百种，美国人已经把自己的细枝末节全部暴露给各种调查和考察了。”[91]

第七章 骚动的广告业

241

然而，新的紧急情况不断出现。在销售工具正在经历技术现代化，以及销售工作必须努力消化生产过度的时候，要确定并保持文化的私人财产权，商业性的调查就会越来越具有侵略性。有人论述道：“产品的商业版权拥有者制止可能的侵权行为的唯一做法就是监视传媒消费的全部领域。”[92]随着旧的资料收集系统和方法被注入新的审查能力[93]，一般说来，测算实践在日常生活中也“钻探”得越来越深。摩托罗拉的做法很引人注目。1999年，该公司雇用了人类学者，以了解如何在阿塞拜疆、哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦销售手机（据估计，大约有2200名人类学博士在工业领域的“应用”岗位上工作，在美国学术界有大约9000名）。[94]一份商业期刊宣称：“人类学者过去在丛林中记录波利尼西亚人的性风俗，如今他们很可能在工作场所研究职员如何使用计算机或者观察普通家庭如何熨衣服。”[95]此外，受众的行为以及购物习惯现在也无时无刻不被如饥似渴的销售者或者其代理商追索。电视机顶盒、数字录像机、网站监视器、数据库以及其他高技术系统构成了一个将人包在其中的窃听工具，该工具正在变为覆盖全社会的虚拟护罩。

芝加哥零售调查公司（ShopperTrak RCT）是一家研究消费者的公司，它通过安装在全美国的店铺和购物中心里的4万个摄像头跟踪消费者。该公司把从摄像头那里获得的数据同它从信用卡公司和银行那里获得的关于消费者支出的信息综合在一起。[96]沃尔玛电视是用于向邻近购买点的购物者做广告的店内网络，一个月的观众有1.33亿：据WPP集团的一位官员透露，大约有8000个地点的零售商在做店内环绕电视的试验。97奥美是WPP庞大广告代理网络的一分子，它创立了一个部门专门制作自然状态下的人种学录像，来帮助广告商开发新的营销理念。该部门名为“田野品牌调查”，到2005年做出了包括250部纪录片在内的工作成绩，这些纪录片“记录了每个人，从泰国汽车爱好者到英国精神病人”。[98]这一切表明，录像跟踪工业已经成为一个覆盖面极广的产业。自“9·11”事件以来，该产业的发展速度翻了一番，达到每年15%\~20%。尤其是在城市中，可以依靠它提供犯罪现场、嫌疑犯以及目击者的多种录像图像。[99]

信息拜物教：批判与解构

242

每年支付1万美元，就可以每月获得一份关于1200万美国小学和初中学生因特网使用情况的报告。这些学生的上网习惯被私营的过滤软件公司追踪。美国国防部就是客户之一。[100]为了获得关于用户个人健康的敏感资料，代表大型制药公司的广告代理商宏盟集团，在五个主要与保健有关的网络公司均拥有金融股份。[101]对“cookies”（通过这种在线追踪手段，大量富裕顾客的上网习惯的资料被收集）的大肆利用甚至导致大公司营销者与它们自己的因特网广告代理商为了控制收集到的资料而尔虞我诈。[102]对商业计划制定者来说，获取因特网服务提供商和其他在线服务商所收集的新资料具有战略性的诱惑力。在“美国在线”还是因特网服务提供商的佼佼者时，一位广告代理机构的负责人羡慕地说：“‘美国在线’可能拥有比其他任何实体都要丰富的顾客的信息财富。”[103]在“美国在线”收购时代华纳的准备阶段，商业分析家们纷纷对获取大量服务定购者的前景表示乐观，合并后的公司将会继续推进与它1.3亿的杂志、有线电视、收费电视以及因特网接入服务的订购者之间的“关系”。[104]人们还把相似的希望迅速寄托在一种叫做RFID—无线电频率识别—的技术上，这种技术把微型芯片附加到商品上，来追踪这些商品的使用情况。

结 论

广告向文化归附的程度不断超出人们的期望。当可口可乐把半个世纪以来它在全球所做的电视广告捐给美国国会图书馆时，人们发现，这些广告的数量超过2万件。这就意味着，五十年来，平均每天至少有一部可口可乐电视广告作品在某地新鲜出炉。[105]除了现代交易公司，还有什么其他社会成员能够这样无处不在？还有什么其他文化实践获得这么多的资源？

第七章 骚动的广告业

243

但是，赞助体系还在继续成长，并且，我们不应该只是简单地用“操纵性的词语和意象如何进入公共的和私人的生活”这样的话来衡量它的扩张。因为，无论在任何事物上操纵成功与否，社会优先性是什么的问题都是最根本的。它已经超越了报纸设专版讨论时尚、商业和体育以吸引读者进入对赞助商有利的氛围这一事实；超越了电视网络依赖不变的系列格式以便如愿地招揽观众并把观众卖给广告商的事实；超越了杂志和因特网站在赞助商的命令下搅动编辑与广告并把二者混淆等等事实。它还超越了从广告客户的利益出发、那些能够吸引“最需要的”人群的形式最受青睐而其他形式则遭到排挤的事实；以及单个节目和作品甚至整个传媒行业都被它们对商业赞助者有何种价值决定这一事实。似乎这一切还不够，总体上，日常生活的方方面面都是为销售职能服务的，以至于事实上任何文化实践领域都可以做出调整，以适应出资人的要求。文化已经被所有权利益控制，与民主渐渐远离。我们将会在第八章看到，移动通信显著增强了市场力量的专制。

注 释

信息拜物教：批判与解构

244

第七章 骚动的广告业

245

信息拜物教：批判与解构

246

第七章 骚动的广告业

247

信息拜物教：批判与解构

248