数字技术研究

就在十年前，手机等数字媒体与技术还主要是被其拥有者用来传递状态，如今，数字产品与环境的个性化已经成为常态。个性化常常发生于“网络上的公共文化”中—也就是说，在这些空间中，“与个人’文化(如家庭影像、照片、日记、剪贴簿)相关的文化产物，已经进入到公共’文化(如报纸、电影、电视)领域”(Russellet al.，2008：88)。对某些人而言，要不要个性化，也是个令人头疼的问题：一方面，人们拥有了将物品与环境个性化的机会；另一方面，人们不得不记住并管好与自己相关的各类数字身份。安德烈耶维奇(Andrejevic,2011)等人承认，数字个性化世界正是泰拉诺瓦(Terranova)所说的“社会工厂”的典范，商业利益正借此将个人的自我表现与社会性“殖民化”(Gopinath,2005)。在这里，社会不仅被商品化了(Andrejevic,2011)，而且通过与媒体的混合而被简单化了(Lovink，2012)。在另一些人看来，发生于在线媒体空间或经由在线媒体空间而产生的个性化有助于确定及重新定义自我意识与群体意识(boyd,2011;Ellison etal.,2011;Hjorthand Kim,2005)。这些人认为，个性化相关决策正是表达自我的机遇，也是其个性的多元化表现机会，应充分利用每种设备和环境的潜能与可供性。

本章中，我们将探讨数字媒体“个性化”的出现。我们将以人类学、文化研究、社会学等学科领域为先导，首先分析个性化是如何在这几个不同学科与学科交叉讨论中进行研究的。我们将先讨论四个重要的分析方法：技术的社会形塑(STS)/技术的社会建构(SCOT)、文化研究、物质文化研究及驯化理论—这几个理论明确地分析了媒体、技术及消费在社会文化生活中的作用；接着，我们将介绍数字环境与数字产物的两个案例研究。第一个案例探讨的是数字环境，研究(个人)历史与意义如何经由不同社交网站平台的潜能与制约而实现。第二个案例讨论了通过iPhone等平台进行移动媒体融合与品牌化的含义，分析了这些移动媒体个性化形式是如何“定居”(或被驯化)进入日常生活的。通过这些案例分析，我们反思，对数字产物与环境个性化的关注如何让我们重新面对以往的社会压力，即结构与能动性之辩、选择与约束之争，以及围绕数字化世界中开放与封闭(Lessig，2001)、发生与束缚(Zittrain,2008)、自由与控制(Chun，2006)、定制化与标准化(Castells,1999)角色而产生的新问题。

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个性化的研究方法

技术的社会形塑与技术的社会建构

虽然有一种说法认为“技术的社会形塑”始于20世纪60年代，但我们现在所讲的“技术的社会形塑”—史蒂夫·伍尔格(SteveWoolgar)称之为“回归技术”—应归因于几本开创性著作：《技术的社会形塑》(MacKenzie andWajcman,1985)与《技术体系的社会建构》(Bijker etal.，1987)。在技术的社会形塑中，有三种主要分析途径—实测法、可供性及社会建构主义。实测法往往与技术决定论或“媒介效应”相联系，曾引起人们对电视机、视频游戏等新媒介的道德恐慌；媒体专家马歇尔·麦克卢汉的研究常常被称作“媒介效应”。实测法影响到了网络文化的早期发展(BellandKennedy,2000)。科幻作家威廉·吉布森与女权主义学者唐娜·哈拉维(DonnaHaraway)、雪莉·特克及凯瑟琳·海尔斯(N.KatherineHayles)等都是该领域的重要人物，他们设想了网络的作用，就网络如何影响我们的线下生活展开了争论。然而，实测法也备受批评，因为其过分简化了技术与用户的概念。批评者认为，实测法忽略了技术与媒介使用的情境、用户参与方式的多样性，甚至忽略了媒介本身，因而忽略了用户的多面性。该方法不足以探讨用户以各种复杂方式参与到媒介中的方法与动机。

技术的社会形塑框架的第二种研究方法是“可供性”概念，这一概念是由唐纳德·诺曼(DonaldNorman，1988)发展起来的。可供性一词借鉴了以人为中心的设计原理，除了考虑行动者/用户的体能外，也要考虑其动机、计划、价值与历史。可供性着眼于关系立场，而非个人的主观或根本立场，它试图找到一种更符合“生态学”的方法，以理解媒介与技术是如何成为—或旨在成为—用户日常生活的一部分。可供性方法在交互设计、认知设计与人机交互等领域已经产生了广泛影响，这些领域都着眼于开发实用的设计。

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技术的社会形塑框架的第三种研究方法是社会构建主义，即人们通常所讲的“技术的社会建构”。技术领域的先驱，如雷蒙德·威廉斯(RaymondWilliams)和朱蒂·维基克曼(JudyWajcman)，影响并丰富了技术的社会建构方法的内涵。该方法有别于技术决定论。文化研究与技术的社会形塑方法中有关受众与用户能动性的研究此时出现了重叠，预示着当前媒体的“参与”模式将会有怎样的内容(Jenkins,2006)。

由于技术已日益成为社会关系不可或缺的组成部分，以及用户身份与生活方式的典型特征，因而，将用户与技术间动态关系进行概念化的模式也必然越来越复杂。技术涉及多个层次，包含了符号学及物理学形态，不仅扩展了现有的社会交往礼仪，也提供了新的表达形式与媒介素养。正如雪莉·特克所指出的，“技术是对人一生的墨迹测验，反映了我们不断变化的情感承诺”(Turkle,2008:11)。技术的社会形塑学者们致力于深入理解改变我们认识和使用媒介与技术的不同因素，而技术社会建构理论学家们则越来越愿意与文化研究学者展开对话，试图理解权力与身份在媒介活动中扮演的角色。

文化研究

文化研究的确立主要应归功于理查德·霍格特(RichardHoggart)及当代文化研究中心(CCCS)的伯明翰学派。伯明翰学派在1964年至1988年间对流行文化(尤其是大众媒体与青年亚文化的关系)、差异政治(性别、种族、阶级)与霸权(权力意识形态)进行了分析。虽然威廉斯与霍格特被认为是文化研究初期阶段的重要人物，但文化研究的兴盛却是在斯图亚特·霍尔(StuartHall)主持期间(1968—1979年)形成的。文化研究以隐性权力关系—尤其是领导权—为着眼点，越来越关注流行文化与物质文化中的各种矛盾(抵抗与控制)。这一时期的主要文献有《亚文化：风格的意义》(Subculture：TheMeaningofStyle)(Hebdige,1979)与《通过仪式进行的反抗》(ResistancethroughRituals)(Hall and Jefferson,1976)。以安吉拉·麦克罗比(AngelaMcRobbie)为代表的女权主义学者突出强调了亚文化通常是如何复制支配权(及男性至上主义)结构的。

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在人类学家克利福德·格尔茨(CliffordGeertz)及其他对文化内容感兴趣的研究人员进行研究的同时，斯图亚特·霍尔(Hall，1966)也着重强调了编码与解码，对文本“固有”意义提出了质疑，而倾向于将能动性赋予读者的解释模式。戴维·莫利(DavidMorley)对罗兰·巴尔泰斯(Roland Barthes)提出的“作者已死”范式进行了扩展，通过对全国范围进行的案例研究扩展了霍尔的方法(Morleyand Brundson,1980);对读者或受众能动性的关注代表了从文本分析转向了所谓的“民族志转向”(Ang，1985)。该方法也引发了粉丝研究的增加，以及一系列有关媒介与公共或流行文化关系的研究(Jenkins，2006)。

在莫利研究的基础之上，保罗·杜盖伊等人(Paul duGay et al.,1997)提出的“文化回路”方法使研究者们在相互影响、形成某个特定文化对象的意义(本例中是指索尼牌“随身听”)时，得以勾勒出文化的动态特征如同消费、生产、控制、再现与认同的核心类别所描述的。虽然索尼随身听的案例研究本身距今已有几十年，但这种研究方法的重要意义依旧存在(Goggin，2006)。文化研究(duGay et al.,1997)使用当时(索尼随身听)的重要技术来进行分析，是出于两方面的目的：一是分析媒体实践(消费与生产)的新形式；二是为了将这种仍然有利于学生与研究人员的新兴学科(文化研究)的理论与方法论巩固并传递下去。这项研究之所以持续受到人们的关注，原因在于它捕捉到了20世纪90年代文化分析的精髓，提供了一种超越那个时代的文化研究的基准；约尔特、伯吉斯与理查森(Hjorth，Burgess andRichardson,2012)运用“文化回路”方法对iPhone进行了分析。“文化回路”既是文化研究的重要里程碑，也明确了其与物质文化和消费研究的关系如何演变、我们该如何理解这种关系的演变。

物质文化研究

文化研究引起了我们对文本以及结构与能动性之辩的关注，而物质文化研究则聚焦于人们以各种物质形式参与这些事务背后的过程与组织原则。物质文化研究的历史可追溯至博物馆与“文物”收藏，在这些地方，各类物体得以依据其运用的技术等级以及相应的社会进程进行排序与分析(Buchli,2002)；物质文化研究发端于英国的社会人类学，是典型的跨学科讨论与方法。虽然物质文化研究的内容与方法各不相同，但物质文化研究的基本主张是其不同于语言学及其他相关通信形式。正如蒂利(Tilley)所言：“物质文化并不是像语言或语音脚本一样来传递意义内容。”(Tilley，1991:17)

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作为一种理论化、概念化与方法论框架，物质文化研究将物质对象作为理解社会变革与社会交往的着眼点。这一视角的核心是保证研究对象的特定物质性，承认人与物品之间的联系。在物质文化研究的一项开创性著作中，米勒(Miller，1987)探讨了个体、夫妻、家人、社区或社会创造物质形式，或者被物质形式影响的方式，这一过程被称作物化。正如米勒所总结的，物化是指：

一种双向过程，在这一过程中，某个对象以具有创意的差异化方式来体现自身，继而又通过黑格尔所说的“扬弃”行为重新解释这种外化。这种行为消除了对象与其创造过程的隔阂，但并未消除这个创造过程本身；相反，创造被用以丰富与发展了这一对象，对象继而又超越了其原先的状态(Miller,1987:28)。

同米勒一样，皮埃尔·布迪厄(Bourdien，1977)对消费的研究也强调了文化是如何被创造，并通过行为与程序的社会化、物质与社会的秩序与结构、习惯，而最终成为一种潜意识的。

人们如何建构事物、事物如何建构个体、各种创造行为如何继续随时间而改变与相互作用，这些代表了当前物质文化研究的基本问题。正如维克托·巴克利(VictorBuchli)所言，“物质化过程比物质性本身更重要，事实上，构成物质性的变量—物质文化本身，只是这些过程中的某个特殊时刻”(Buchli,2002:16)。伊格尔·科佩托夫(IgorKopytoff)作于1986年的商品传记文学展示了商品如何随时间与地点而发生变化，并异化于其生产过程(Appadurai,1986)。随着媒体与技术的不断变化，正常化以及重归正常化是如何快速发生的，对这一过程的理解(Horst and Miller,2012)，仍然是当前数字产品与环境研究的永恒问题之一。

驯化论

驯化法关注的是人们习得技术后如何在日常生活中加以运用，以及技术承载了怎样的象征意义。“驯化”一词源于“征服野生动物”，继而又用来描述将“信息通信技术”引入家常使用的过程。驯化理论英国学派由罗杰·西尔弗斯通(RogerSilverstone)创立，起源于媒体研究及对消费研究的兴趣，以及丹尼尔·米勒(DanielMiller)、埃里克·赫希(EricHirsch)等从事的人类学研究，他们探讨了物品如何成为人们身份与社会生活的一部分。挪威人的解释将英国学派的驯化法与技术的社会建构概念框架进行了整合(Ling，2004)，以理解移动媒体与游戏研究的演化过程，将媒介置于更广泛的文化与技术活动中。驯化论之所以能够产生持续的影响，在于其能够阐明商品的社会文化特征与单独的象征意义，尤其是作为更古老的仪式与文化实践延伸的通信技术。比如，移动通信礼仪往往涉及赠送礼物等更古老的文化活动。正如西尔弗斯通和赫希在其经典的驯化论著作中所讲的，当前的技术产物本质上就是一种物质对象，具有非常重要的象征意义，值得花时间去思考与细细品味；而驯化技术是“嵌入于当今消费文化的结构与动态过程中的”(1992:20)。

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驯化论认为，新技术已经嵌入在人们的日常生活与家庭社会联系(即家庭权力关系)中，这就使得新技术与媒体不只是一个创造意义的网站(空间或情境），而且也是一个探明意义的场所。换言之，物品先拥有自身的意义，继而被置于文化实践的动态情境中，继而又重新获得了其意义。正因如此，物品才会依据不同的情境而具有不同的意义。虽然驯化论在非西方国家的应用遭到了许多批评(Lim,2006)，但驯化论将大家对技术社会建构所代表的物品或生态学间关系的关注、对文化研究中文本与意义的关注以及对物质文化研究中变化逻辑及过程特征的关注统一了起来。

个性化发生的场所：案例研究

前一节介绍的四个视角塑造了下述个性化案例研究的内容、理论与分析。第一个案例研究的是社交网站的驯化，毫不隐讳地利用了物质文化理论与驯化理论，研究这些网站的使用过程及随时间发生的变化。第二个案例着眼于影响到技术使用的更广义的权力关系与社会转型，将STS和文化研究方法结合起来，对iPhone用户进行了探究，并分析了更广泛地发生在移动媒体平台上的个性化设计的结构性转变。在这两个案例中，我们都看到了技术产物和环境的可供性与潜能间的相互作用，以及其使用含义。两个案例都说明了将个性化概念化为包含控制/放任、授权/利用、定制化/标准化等概念的过程中

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的某些分歧。

案例研究：社交网站中的“自我”审美

在多数西方国家，青年时期是树立独立自主意识的阶段，在这一阶段，家庭及其他机构的影响不及朋友与同伴对其影响深。青年人愿意通过照片、个人履历等信息在社交网络平台上建立档案，以建立与增进和同学、朋友、家人、同事等熟人间的交流。虽然不同网站上参与者间的这种联系与互动情况有质的差异，兴趣点与活动内容也不尽相同，但显然大量青年与成人现在正利用这些网站参与到各种关系的创建、维持与协商中。这些社会空间大多(尽管并非绝对)处于成人与父母的监控范围之外(Horst etal.,2010)，青年人觉得在这里有可能与朋友们“厮混”，将这些社交网站视作结交朋友的重要工具与空间。

18岁的安在读初中和高中的时候，就是MySpace的活跃用户，她在这里上传了大量照片，几乎每天都要在朋友的评论下面留言。安也积极参与她和朋友们称作“MySpace聚会”的活动，到别的朋友家过夜，有时会穿上特殊服装，并拍下照片发在各自的MySpace页面上。除了试衣服与发照片外，安和朋友还开始录制自己的搞笑视频，比如跳舞、模仿秀等。虽然安的MySpace页面上这些照片、音乐、个性化小测试等内容会陆续变更，但她最喜欢的部分，同时也是其页面与个人资料中最稳定的特征，还是安的个性化色彩：褐色与粉色。正如佩克尔(Perkel，2008)所指出的，复制、粘贴已经成为那些想要个性化、定制化或更新与改变其社交网站档案者最普遍的活动；同时，这些行为也标志着数字媒体与技术的驯化过程。

网上有许多改变个人资料与MySpace页面(比如嵌入图像与视频、上传照片)的小贴士与指南在其他人的个人资料、在线指南及各类社交网站上。安在描述自己的MySpace页面时，这样讲道：“这其实就是我房间的颜色，我的房间就是褐色与粉色的。其他也没什么。我选择了默认的粉色，于是房间就成了大家看评论时看到的那个样子。”正如文化研究中关于消费者与流行文化的关系及认同的研究所强调的，安的个人页面折射了其家中的卧室这个私人空间。她房间的墙壁被涂成磨砂巧克力棕色，房间的主要特征如单人被、大书桌、大的法语公告板都是粉色的。其他的粉色与褐色元素，如床上的枕头、公告板上的彩带、桌椅的垫子及相框等，都是仔细挑选并安排在整个卧室的。对于安而言，褐色与粉色构成了她日常生活的背景，无论是线下还是线上空间。

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然而，接到某文学院的录取通知后，安接到了未来宿舍管理员的邀请，请她开通Facebook。安的宿舍管理员给她发来一份邀请，邀请她成为“水晶山”队的成员。“水晶山”隶属于一个更大的网络，后者由90名该学院的学生组成。安每次要花几个小时来查看不同人的网址，寻找熟悉的名字与面孔，看有没有朋友的朋友。随着夏天一天天临近，安渐渐感觉到自己正变得越来越“痴迷”于Facebook，只要一有空就会登录，查看有无状态更新，每天大概要登录四五次。在这种短暂而重复的使用过程中，安见到了被安排在同一宿舍楼的其他同学，而在这些联系中最重要也最令她兴奋的是见到她未来的室友莎拉。

整个夏天，安和莎拉互发短信，互相评论。其中部分信息与实际问题相关，比如确定搬进宿舍的计划、带哪些装饰品进来、打算选哪个班级等。除了利用Facebook进行交流外，安还进入到莎拉的个人页面了解她们有哪些共同的兴趣爱好。关于带什么入学的决定，与她们营造一种审美平衡的渴望是相一致的。为了装饰自己的新宿舍，安和莎拉决定上传一些自己家中卧室的照片到Facebook页面上，以了解彼此的风格与品味。安看着这些照片，看到莎拉的个性色彩时，她非常兴奋。“我用的是褐色与粉色，她用的是褐色与蓝色！”正如物质文化研究学者所强调的(Young，2005)，安据此推测，在审美上的和谐也意味着她们将来关系的融洽。

美国是崇尚个性的国家，尤其是像硅谷这样文化与竞争紧密交织的地方(Horst,2009)。美国社会中，青少年时期被认为是发掘与表达自我意识的关键时期，这个时期的青少年追寻的是“独特”的自我，是从家庭、邻居与社区等既有的社会关系中独立出来获得自主身份的阶段。自我意义产生的场所，以及尔文·戈夫曼(ErvingGoffman，1959)所说的“自我表现”，大体上对应于前一阶段(公共)与后一阶段(私密)之间的相互作用。在网络化公共文化时代，自我的公开表现与私密表现的界限已经越来越模糊。

对“脸面”与“表现”的关注仍然是研究互联网上自我建构与个体身份的核心，尤其是在网页及其他在线网站上的正式(往往也是静态的文本)表达(Miller,1995)。然而，新媒体与社交网站，如MySpace及Facebook等的物质属性也影响了这些内容的表现方式，以及有关自我的术语及其定义。除了维持一众“好友”(boyd,2008;Ito et al.,2010)外，MySpace还使安能够将个人资料页面的背景色与字体自定义为与其卧室相同的颜色区。她还可以添加自己最喜爱的音乐、视频及其他各种特性。事实上，MySpace使人们能够轻易地从他人的资料页面及网站上“复制粘贴”HTML代码，将其风格复制到自己的个人网页上，并进行自定义。当发生了某个女孩被劫持的公开事件后，安的父母逼她删除自己的个人资料，而这种定制能力最终令安的朋友们不愿再尝试重新创建个人档案(Perkel，2008)。就这样，删除并重新创建个人资料的能力，构成了另一种截然不同的参与数字空间的方式。

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在安看来，MySpace和Facebook是重申物理及物质关系、品味与联系的场所。对于安而言，MySpace和Facebook都是有形的空间，她在这里建立并宣示了自我。在美国这样的消费文化中，安实际上是在能普遍接受的同伴类别中，对预设选项进行不同的配置(定制化），挑选了一位喜欢粉色与褐色，喜爱某种特定类型音乐，能与她所处各种“环境”保持平衡与秩序的人。与许多美国青少年一样，她的自我意识也取决于对不同环境中的某个物质存在的坚持。

安的审美标准立足于对各种重要关系的平衡与串联。这些关系可能是具体的物品、人，也可能是场所。安在许多方面将室友作为自己在Facebook档案上的一个重要背景关系；同样，她也将自己的卧室作为自己MySpace档案的关键背景联系。安选择使用的社交网站扩展了她的真实写照，在这些情境中，她逐渐认识了自我，了解到自己可能成为怎样的人（Miller，1995；Robinson，2007;Strathern，2004)。像安一样，青少年们在这些相互连接的媒体世界中通过建构、改变与占用而建立了秩序。对于安及许多同她类似的个人而言，MySpace和Facebook之类的社交网站在构建与维持其社会生活中正在或已经扮演了重要角色，包括安能够想象自己未来的大学宿舍生活，与新伙伴及新社群建立联系。社交网站还为安提供了理解与确认自我意识的机会。通过网络化的公共文化空间，她可以认识到自己现在是怎样的，从高中过渡到大学后她将会成为怎样的人。

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案例研究：作为优秀个性化表现的移动媒介

手机是如今最私密的设备之一(Fortunati,2002；Lasén，2004)，包含了个人的各类信息(Bull，2007)。个性化作为一种过程，也受制于行业及用户的活动成为用户创造内容的集中体现。个性化体验在各个地方是不同的，这突出了地点在影响网络化与移动媒体方面的日益重要性。移动媒体不仅没有削弱地点的重要性，反而强化了位置意识与归属感。随着移动媒体进入到智能手机领域，我们发现开放系统与封闭系统间的紧张关系正受到人们的关注(Goggin,2012)。一方面，iPhone等智能手机使用户拥有了新的应用与融合平台，能够创造内容，开创“白话创新”(Burgess,2009)。另一方面，随着大数据的兴起—用户资料被谷歌等公司掌握，并被卖给营销人员——媒体个性化或许会沦为资本主义社会工厂的一个节点(Andrejevic,2011)。

iPhone的格言是“这不是手机，而是一个平台”(Grossman，2007)，在这样的思想引领下，其集中体现了人们对当前个性化形式的争论与不安。iPhone越来越受欢迎，可能在很大程度上要归功于其定制应用的能力。iPhone的成功类似于日本Ⅰ模式的定制化，依赖于其各种应用，尤其是苹果公司极力重塑个性化，仿佛个性化是苹果公司的发明创造。然而，技术的个性化早在移动媒体与iPhone现象之前就已出现。事实上，日本等国家从发明索尼随身听那个时代起，在倡导“个人技术”方面就在全球处于领先地位了。比如，伊托(Ito，2005)清晰地表明自己遵循的是技术的社会建构传统，她表示，几十年来标志着日本技术的就是“个性”、步行与可携带概念。事实上，苹果公司的成功，部分原因在于他们运用了高层次的个性化；正如人类学家布赖恩·麦克维(BrianMcVeigh，2000)使用的“技术精灵”一词所展现的，新技术的冰冷面孔变得“温暖”而“友好”。个性化依然是针对新技术的驯化、位置化与人性化，正是这种持续不断的本地化活动，令用户与行业间的紧张关系随着个人技术越来越公开化而得以反映出来。

iPhone所提供的封闭平台显然是借鉴了其前身及日本的Ⅰ模式。索内(Sawhney)这样描述iPhone的前身在个性化方面的悖论—用户创造性与开放性的矛盾，以及行业以应用的形式将个性化进行商业化操作之间的矛盾——就好比是一个有门禁的互联网社区。而且，虽然齐特林(Zittrain，2008)

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